อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เครือร้านอาหาร QSR ส่วนใหญ่ การดื่มเครื่องดื่มจะต้องเติมโซดาหรือชาเย็นและน้ำมะนาวจนเต็มแก้ว เกือบทุกครั้ง การตัดสินใจครั้งนี้หมายถึงการเลือกจากเมนูที่จัดเตรียมโดยหนึ่งในสองยักษ์ใหญ่เครื่องดื่ม แม้ว่าในขณะที่ผู้บริโภคมองหาตัวเลือกออร์แกนิกที่ดีกว่าสำหรับคุณมากขึ้น แต่พวกเขายังไม่มีทางเลือกสำหรับแว่นตาของพวกเขา

บริษัท เครื่องดื่มรถแทรกเตอร์ พยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นนับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2014 โซลูชันเครื่องดื่มครบวงจรแบบออร์แกนิกที่ไม่ใช่จีเอ็มโอแห่งแรกและแห่งเดียวที่ได้รับการรับรองสำหรับบริการด้านอาหาร Tractor ให้บริการเครื่องดื่มสดชื่น น้ำมะนาว และคราฟต์โซดาแก่สถานที่เกือบ 6,000 แห่ง รวมถึง Chipotle , PLNT Burger และ Hart House ของ Kevin Hart — ทั่วสหรัฐอเมริกา

แต่การรุกเข้าสู่ธุรกิจบริการด้านอาหารไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเครือธุรกิจส่วนใหญ่ติดสัญญาระยะยาวกับ Coca-Cola หรือ PepsiCo ในการทำเช่นนั้น Tractor จึงตัดสินใจส่งข้อความถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วยแคมเปญโฆษณาแรก

"ไม่มีบริษัทใดที่ท้าทาย Big Red และ Big Blue ในด้านบริการอาหารจริงๆ และมีบริษัทไม่กี่แห่งที่พยายามสร้างแบรนด์ผู้บริโภคจากธุรกิจบริการด้านอาหาร" Justin Herber ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Tractor กล่าว "เราจำเป็นต้อง... สร้างเรื่องราวของผู้บริโภคและสร้างความก้าวหน้าหากเราต้องการสร้างแบรนด์ที่โดนใจ"

ในการตามล่านี้ Tractor ได้ว่าจ้าง Progress Studios ซึ่งเป็นเอเจนซี่ใหม่ที่สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ก้าวหน้า เพื่อสร้างแคมเปญที่เปิดตัวในวันที่ 10 กรกฎาคม โดยปรากฏตัวในระดับชาติผ่านทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต สตรีมมิ่งดิจิทัล โรงภาพยนตร์ และสื่อนอกบ้าน

ศูนย์กลางของความพยายามคือ "Escape the Ordinary" ซึ่งเป็นจุดฮีโร่ที่วาดด้วยมือซึ่งติดตามถ้วยน้ำแข็งรูปมนุษย์ที่ใฝ่ฝันถึงทุ่งอันอุดมสมบูรณ์และวัตถุดิบสดใหม่ แต่จำกัดอยู่เพียงน้ำอัดลมสีนีออนสี่ชนิดเท่านั้น ได้แก่ Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite และ Exxxtra Swole - เป็นของบริษัท Glugopoly ซึ่งเป็นบริษัทสมมติที่มีสโลแกน "ทางเลือกเดียว" และ "อย่าคิด แค่ดื่ม!" โฆษณาความยาว 90 วินาทีติดตามถ้วยน้ำแข็งขณะที่มันเคลื่อนตัวผ่านสายการผลิตดิสโทเปีย แต่สามารถหลีกหนีชะตากรรมของน้ำพุได้ด้วยการโยนเหรียญกษาปณ์ลงในโคล่า Burpz และขี่ขวดผ่านท้องฟ้าที่เต็มไปด้วยหมอกควันไปยังพื้นที่เกษตรกรรมในอุดมคติ จินตนาการ

สำหรับแทรคเตอร์ "Escape the Ordinary" คือจุดสุดยอดของกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นโดยเชื่อมโยงกับผู้บริโภคเป้าหมาย เช่น ผู้คนที่ได้รับแก้วน้ำที่ร้านอาหารหรือหยิบคอมบูชาจากร้านค้าปลีก แต่กลับกลายเป็น "ช่วงเวลาแห่งสายฟ้าฟาด" " ที่ต้องการในฐานะบริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีงบประมาณโฆษณาจำนวนมากของคู่แข่ง

ดังที่ Herber กล่าวไว้: "เราจะสร้างงานที่สะท้อนถึงคุณค่าที่นำเสนอของเราได้อย่างไร และสิ่งที่เราต้องเผชิญในฐานะแบรนด์เล็กๆ ที่พยายามบุกทะลวงในอุตสาหกรรมที่ถูกครอบงำโดยพลังที่ใหญ่โต เราจะทำให้ผู้คนเข้าใจได้อย่างไร แล้วเราจะทำให้คนสนใจเรื่องนั้นได้อย่างไร”

การเดินทางของฮีโร่และผู้บริโภค

การวิเคราะห์ผู้บริโภคเป้าหมายของ Tractor มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่มีอุดมการณ์อาหารก่อนยุคอุตสาหกรรม ซึ่งหลีกเลี่ยงอาหารแปรรูปมากเกินไป และแสวงหาทางเลือกออร์แกนิก คนเหล่านี้ยังไม่แน่ใจเกี่ยวกับการคิดเชิงสถาบัน และไม่ชอบถูกบริษัทใหญ่ๆ ปั่นป่วน ในรูปแบบของการล้างสีเขียว เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้ Tractor และ Progress Studios เลือกใช้โฆษณาที่เน้นการเล่าเรื่องซึ่งติดตามการเดินทางของฮีโร่สามองก์แบบดั้งเดิม และมองไปที่โฆษณา "1984" อันเป็นเอกลักษณ์ของ Apple ผลงาน "Back to the Start" ของ Chipotle และ Spike Jonze ของ Ikea ที่กำกับโดย Spike Jonze โฆษณา "โคมไฟ" เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

“มาบอกเล่าเรื่องราวของถ้วยที่ควรรวบรวมการเดินทางของผู้บริโภคอย่างแท้จริงและตัวเลือกที่พวกเขาถูกบังคับให้ทำ” เฮอร์เบอร์กล่าว “บรีฟเบื้องต้นคือถ้วยที่กำลังมองหาสิ่งที่ดี”

เพื่อดำเนินการบรีฟ แบรนด์และเอเจนซี่ได้ร่วมมือกับผู้กำกับ Andy Baker และสตูดิโอโปรดักชั่น Hornet ซึ่งนำเสนอวิธีที่เฉียบคมและถูกโค่นล้มเพื่อสร้างสถานที่ที่มีอารมณ์ขันและตลกขบขัน บริษัททั้งสองได้ร่วมกันเริ่มดำเนินการในรูปแบบการสร้างโลกที่สงวนไว้สำหรับรายการทีวีแฟนตาซีและไซไฟ โดยไปไกลถึงการสร้างสโลแกนและการวางตำแหน่งสำหรับแบรนด์สมมติของ Glugopoly

“มันเป็นความพยายามในการร่วมมือกันอย่างมาก ในทุกขั้นตอน นักสร้างแอนิเมชั่นทุกคน คนเขียนคำโฆษณาทุกคน ทุกคนที่สัมผัสมันต่างโน้มตัวเพื่อทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องราวที่โดนใจที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” เฮอร์เบอร์กล่าว “เราไม่ได้พยายามสร้างโฆษณา แต่เราพยายามสร้างเรื่องราว”

แนวทางอินทรีย์

ผลลัพธ์ที่ได้คือแอนิเมชั่นขนาดสั้นที่วาดด้วยมืออย่างงดงามที่สามารถโดนใจทั้งผู้ชม Gen X ที่โด่งดังจากรายการ MTV เช่น "Beavis and Butthead" และวิดีโอ "Paranoid Android" ของ Radiohead และผู้ชม Gen Z ที่เลิกใช้ "Adult Swim" และ " ริคและมอร์ตี้” นอกจากนี้ โลกที่มีรายละเอียดอย่างลึกซึ้งยังมีไข่อีสเตอร์ที่กระตุ้นให้เกิดการดูซ้ำ และช่วยให้แบรนด์แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวัฒนธรรมโดยไม่ต้องมีจุดเด่นตามปกติของการตลาดแบบออร์แกนิก

“มีงานดีๆ มากมายเกิดขึ้นในพื้นที่ความยั่งยืนและพื้นที่ออร์แกนิก แต่ฉันคิดว่าบางคนเบื่อกับข้อความนี้และรู้สึกว่าทุกการตัดสินใจที่พวกเขามีคือการตัดสินใจเรื่องชีวิตหรือความตาย” เฮอร์เบอร์อธิบาย “เราต้องการสร้างบางสิ่งที่สนุกสนานและสนุกสนานซึ่งสามารถแบ่งปันได้ และผู้คนสามารถเชื่อมโยงด้วยได้จริงๆ แทนที่จะส่งข้อความเกี่ยวกับข้อเสนอของออร์แกนิกและสิ่งดีๆ ที่ทำเพื่อสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว”

การเพิ่มอารมณ์และข้อความคือเพลงประกอบโฆษณา ซึ่งเป็นเพลงคัฟเวอร์เพลงฮิตในยุค 90 ของ Duran Duran “Ordinary World” ซึ่งได้รับอนุญาตให้ใช้ในเชิงพาณิชย์เป็นครั้งแรก โดยนักร้องนักแต่งเพลง Valerie June ในขณะที่เพลงนี้ไม่ใช่ตัวเลือกแรกของทีม เนื้อเพลงอย่าง "กระดาษข้างถนน / เล่าถึงความทุกข์และความโลภ" ที่เปิดทางให้กับ "ในขณะที่ฉันพยายามหาทาง / สู่โลกธรรมดา / ฉันจะเรียนรู้ที่จะเอาชีวิตรอด" พิสูจน์ได้ว่าเหมาะสมกับประเด็นนี้ เช่นเดียวกับแนวทางของจูน ซึ่งเห็นว่าเพลงนั้นเหมือนกับโฆษณา พัฒนาจากดิสโทเปียไปสู่ความสนุกสนาน Paul Schmidt กรรมการผู้จัดการของ Progress Studios อธิบาย

“มีคนที่สามารถสร้างโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว นี่ไม่ใช่หนึ่งในโครงการเหล่านั้น” ชมิดต์กล่าว “มันเป็นแบรนด์ที่มีศิลปะมากและเป็นแนวทางที่เป็นศิลปะมาก และเป็นแนวทางที่เป็นธรรมชาติมาก” ตั้งแต่แอนิเมชั่นที่วาดด้วยมือและเพลงประกอบภาพยนตร์พื้นบ้านไปจนถึงแผนการโฆษณาของแคมเปญ

“มันขัดกับสัญชาตญาณที่คุณนำเสนอด้วยโฆษณา 90 วินาทีในภาพรวมของสื่อในปัจจุบัน เทียบกับโฆษณา 6 หรือ 15 วินาที แต่เราเห็นอัตราการสำเร็จที่เกินคาด… ประมาณ 60% ในยุค 90” ชมิดต์กล่าว “[ผู้บริโภค] เข้าใจข้อความที่ซับซ้อนที่นี่ ไม่ใช่แค่การ์ตูนธรรมดาๆ เรื่องนี้"