ย้อนเวลากลับไป: วิธีที่แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงความคิดถึงเพื่อสร้างอนาคตของพวกเขา

มีแบรนด์อาหารเพียงไม่กี่แบรนด์ในสหรัฐฯ ที่สามารถอยู่รอดได้ในสงครามโลกครั้งที่ 2 การล้มละลายสองครั้ง และความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น แต่มีหนึ่งไอคอนที่สามารถยืนหยัดและเติบโตได้ Twinkies เค้กครีมสีเหลืองที่คิดค้นขึ้นในปี 1930 กำลังเฟื่องฟูในปัจจุบัน ซึ่งหาได้ยากในพื้นที่อาหารที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ซึ่งผลิตภัณฑ์หลายพันชิ้นหายไปจากชั้นวางในร้านค้าทุกปี

เค้กสปันจ์อันเป็นที่รักของอเมริกายืนหยัดในกาลเวลาได้อย่างไร? Chad Lusk หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Hostess Brands เจ้าของ Twinkie กล่าวว่าขนมขบเคี้ยวดังกล่าวมี เสน่ห์ดึงดูดข้ามรุ่นและมีความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง ความรักที่ย้อนคิดถึงที่ผู้บริโภคมีต่อ Twinkies เป็นแรงผลักดันหลักเบื้องหลังการกลับมาของแบรนด์หลังจากการล้มละลายครั้งที่สองของ Hostess ในปี 2555 เขากล่าว

Lusk บอกกับ Food Dive ว่า "มีเสียงโวยวายระดับชาติที่เฟื่องฟูซึ่งนำไปสู่การก่อตั้งบริษัท Hostess แห่งใหม่อย่างมีประสิทธิภาพและแบรนด์ได้รับการฟื้นฟู" "มันย้อนกลับไปสู่ความแพร่หลาย ความตระหนักในระดับสูง และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ฝังลึกกับผู้บริโภคในรูปแบบและผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ทำซ้ำตั้งแต่นั้นมา"

นั่นเป็นส่วนหนึ่งของความลับ Twinkies เป็นเอกลักษณ์ แบรนด์นี้เป็นทรัพย์สินที่ไม่ซ้ำแบบใครในพื้นที่ของว่างที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใครมานานหลายทศวรรษ แต่ Twinkies เป็นมากกว่าบทกวีในประวัติศาสตร์ โดย Lusk กล่าวว่าแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในปัจจุบันเช่นเดียวกัน ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของ Hostess คือ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสะท้อนถึงประวัติของบริษัทแต่ยอมรับรสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

Lusk ชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จของการนำเสนอตามฤดูกาลและในช่วงเวลาจำกัด เช่น Key Lime Slime Twinkie ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นเกียรติแก่การเปิดตัว "Ghostbusters" ในปี 2016 ภาพยนตร์เรื่องนี้แสดงความเคารพต่อภาพยนตร์ต้นฉบับปี 1984 ที่จักรวาลอธิบายโดยตัวละครของฮาโรลด์ รามิสโดยใช้การเปรียบเทียบแบบ Twinkie แบรนด์ยังรักษาการอ้างอิงวัฒนธรรมป๊อปอื่น ๆ สำหรับคนรุ่นใหม่ Hostess ใช้ประโยชน์จากแฟรนไชส์ ​​"Minions" เพราะ Twinkies ดูเหมือนสิ่งมีชีวิตสีเหลือง

การจดจำชื่อ Twinkie อย่างแพร่หลายทำให้ Hostess สามารถทดลองผลิตภัณฑ์นอกเหนือจากเค้กแบบดั้งเดิมได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้ขยายไปสู่ ​​Deep Fried Twinkies เครื่องดื่มร้อนและไอศกรีม

เลสเตอร์ วิลสัน ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์การอาหารและโภชนาการของมนุษย์ที่มหาวิทยาลัยแห่งรัฐไอโอวา กล่าวว่า เป็นการเคลื่อนไหวที่ดีของบริษัทต่างๆ ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะเดียวกันก็รักษาเวอร์ชันดั้งเดิมไว้ในตลาด

แบรนด์อื่นๆ ได้ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน Fruity Cheerios ของ General Mills เช่น may ดึงดูดใจเด็กๆ ในขณะที่ Cheerios กับ Ancient Grains เข้าถึงผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ในขณะเดียวกัน รสชาติดั้งเดิมยังคงเป็นวัตถุดิบหลักในร้านขายของชำ การเลือกอย่างกว้างๆ ทำให้สาธารณชนมีทางเลือกมากขึ้นในการค้นหาสิ่งที่ใช่สำหรับพวกเขา และยังเป็นการสร้างวิธีเชื่อมต่อกับผู้ซื้อเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้นมาพร้อมกับซีเรียลที่หวานกว่าสำหรับเด็ก และตัวเลือกที่ดีกว่าสำหรับผู้ใหญ่

ให้ผู้บริโภคเปิดกระเป๋าสตางค์

ผล การศึกษาที่จัดทำโดย Journal of Consumer Research พบว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายมากขึ้นเมื่อคิดถึงอดีต เพราะมันให้ ความรู้สึกถึงความสุขและความสะดวกสบายในทันที ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่บริษัทต่างๆ ยึดถือปฏิบัติตาม

"ความคิดถึงอาจถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในด้านการตลาดเพราะเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคจ่ายเงิน" ทีมนักวิจัยพบในผลการวิจัยปี 2014 "ความอยากคิดถึงอดีตมีมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความคิดถึงจะมีความเกี่ยวข้องในช่วงเวลาจำกัดเท่านั้น มีช่วงเวลาต่างๆ ของปีที่ผู้คนมักจะคิดถึงความคิดถึงเป็นพิเศษ เช่น วันหยุดฤดูหนาว ฤดูกาล."

ผลการศึกษาอื่นที่ตีพิมพ์ใน Journal of Service Science and Management พบว่าผู้บริโภคสามารถรู้สึกหวนคิดถึงยุคสมัยที่พวกเขาไม่เคยสัมผัสมาก่อน บริษัทต่างๆ สามารถแตะ "ลักษณะทั่วไป" ของยุคนั้นเพื่อกระตุ้นอารมณ์บางอย่างในผู้บริโภค ส่งผลให้เกิด "ความรู้สึกที่สวยงามและอบอุ่น"

หลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ นักการตลาดต่างกระตือรือร้นที่จะใช้ประโยชน์จากความคิดถึงเพื่อเพิ่มยอดขาย ตามรายงาน ของ New York Times ในปี 2009 PepsiCo ได้เปิดตัวแคมเปญ "ย้อนหลัง" ของ Pepsi และ Mountain Dew ซึ่งบรรจุภัณฑ์ สูตร และโฆษณาได้ปลุกภาพลักษณ์ของทศวรรษที่ 1960 และ 1970 ไดเอทโค้กได้รับการส่งเสริมด้วยเสียงกริ๊งปี 1982 "เพียงเพื่อรสชาติของมัน" และ General Mills ขายซีเรียลในกล่องย้อนยุคพร้อมเสื้อยืดในร้าน Target

PepsiCo ได้เปิดตัวการกลับมาของแบรนด์ Crystal Pepsi ใน ยุค 1990 ในระยะเวลาจำกัดเป็นครั้งคราว Zima ซึ่งเป็นเครื่องดื่มมอลต์ยอดนิยม ถูกนำกลับมาโดย MillerCoors ในปี 2560 และ 2561 Kraft Heinz หวนคิดถึงความหลังที่คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers รุ่นเก่ามีให้กับ Cheez Balls ซึ่งเป็นที่นิยมในยุค 90 แต่เลิกผลิตไปในปี 2549 เรียกคืนขนมพองในปี 2018 หลังจากหลายปีของคำร้องที่ผลักดันให้ฟื้นคืนชีพ โปรโมชั่นผ่านไปด้วยดีจนยักษ์ใหญ่ CPG นำขนมคืนมาเป็นเวลานาน

แต่การรำลึกถึงอดีตของแบรนด์ไม่ได้มาแทนที่นวัตกรรมและพยายามรักษาให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในปัจจุบันอยู่เสมอ Pete Killian หุ้นส่วนของ บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ด้านแบรนด์และการเติบโตของ Vivaldi กล่าว นอกจากนี้ เขา ยัง เน้นย้ำถึงความสำคัญของการเข้าสู่เทรนด์ปัจจุบัน

“นักการตลาดควรเพิ่มความเกี่ยวข้องของแบรนด์กับรุ่นน้อง” Killian กล่าวในอีเมล

วิลสันเห็นด้วยว่า "คนรุ่นมิลเลนเนียลกำลัง...เป็นที่นิยมในตอนนี้ ทุกคนต้องการทำตลาดถึงกลุ่มมิลเลนเนียล"

ตัวอย่างเช่น ปฏิคมใช้บัญชีโซเชียลมีเดียที่มีมส์ที่แปลกประหลาดแต่น่าขบขันและดาราดังในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภครุ่นเยาว์รู้จัก

โฮ โฮ โฮ ... ยักษ์เขียว

แบรนด์อื่นๆ อาศัยประโยชน์ของเทคโนโลยีในการโฆษณา หลังจากได้รับแบรนด์ Green Giant จาก General Mills ในราคา 765 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 B&G Foods ได้ใช้แฮชแท็ก #TheGiantAwakens อย่างสร้างสรรค์เพื่อเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

Jordan Greenberg หัวหน้าเจ้าหน้าที่การค้าของ B&G Foods บอกกับ Food Dive ว่าบริษัทยังได้ร่วมมือกับทีมกีฬาที่ร้องเพลงสโลแกนของแบรนด์ "Ho, Ho, Ho" ในสนามกีฬาระหว่างเกม เปิดร้านป๊อปอัพด้วยเสื้อยืด Green Giant และ ชิมอาหารตามท้องถนนในรายการ "Jimmy Kimmel Live"

---

"ความคิดถึงสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงสิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ (หรืออย่างน้อยก็เคยรัก) เกี่ยวกับแบรนด์"

พีท คิลเลียน

พาร์ทเนอร์​ Vivaldi

---

กรีนเบิร์กรับทราบว่าการสืบทอดแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับแล้ว - กรีนไจแอนท์เริ่มในปี 2446 เป็นกระป๋องสำหรับข้าวโพด - ช่วย บริษัท ได้มากในการทำการตลาดและส่งเสริมผู้ผลิตผักให้กับผู้บริโภค B&G ก่อให้เกิดการพูดคุยทางสังคมมากมายจากกลวิธีทางการตลาดของบริษัท ซึ่งเห็น "ผลกระทบทันที" ในปฏิกิริยาของผู้บริโภคและการค้าปลีก เขากล่าว

“จากจุดนั้น เรายังไม่ได้มองย้อนกลับไปในแง่ของการเติบโต” กรีนเบิร์ก กล่าว

Killian กล่าวว่าความคิดถึงนั้นทำได้ง่ายและรวดเร็วเพราะสามารถแตะ " ลงในจุดแข็งที่มีอยู่ของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับรู้และการรับรู้ในวงกว้าง" การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วยความคิดถึงหรือเพียงแค่ปรับปรุงสิ่งที่รู้อยู่แล้วเป็นวิธีที่ประหยัดต้นทุนในการได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนสูง เขากล่าว

"ความคิดถึงสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงสิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ (หรืออย่างน้อยก็เคยรัก) เกี่ยวกับแบรนด์" Killian กล่าว

แต่เขาเตือนว่าแม้ว่าความคิดถึงจะเป็นทรัพยากรที่มีค่า แต่ก็มีความเสี่ยงที่แบรนด์ต่างๆ จะพึ่งพามันมากเกินไป

"ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คำจำกัดความของหมวดหมู่มีวิวัฒนาการ และผู้ค้าปลีกต้องการ 'สิ่งใหม่ๆ (ข้อเสนอ)' จากแบรนด์ต่างๆ" เขากล่าว

บริษัทบางแห่งถึงแม้จะเป็นเจ้าของแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ แต่ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับความคิดถึงมากนัก ซึ่งรวมถึง Spam ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Hormel Foods และ Cap'n Crunch ซึ่งเป็นแบรนด์ซีเรียลในพอร์ตโฟลิโอที่กว้างขวางของ PepsiCo

Brian Olson โฆษกของ Hormel Foods กล่าวว่า "สแปมไม่ได้ควบคุมความคิดถึงมากนักในแคมเปญการตลาดเมื่อเร็วๆ นี้

โฆษกของ PepsiCo กล่าวกับ Food Dive ว่า "ในขณะที่เราเห็นด้วยว่า Crunch มีประวัติอันยาวนานในฐานะแบรนด์สัญลักษณ์ที่มีความสามารถในการกระตุ้นอารมณ์ในรูปแบบของความทรงจำที่มีความสุข แต่กลยุทธ์ปัจจุบันคือการมุ่งเน้นไปที่ความทันสมัยในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค"

การตลาดสู่รุ่นต่างๆ

เพื่อที่จะเป็นผู้นำในตลาด วิลสันจากรัฐไอโอวากล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างสมดุลระหว่างความคิดถึง รวมถึงการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ทันสมัยมากขึ้น เพื่อรักษาความน่าดึงดูดข้ามรุ่น

วิธีหนึ่งในการเข้าถึงผู้ชมที่มีอายุมากกว่าคือการใช้เพลงที่พวกเขาเติบโตขึ้นมาในโฆษณาทางทีวี ในเวลาเดียวกัน การใช้มีมของโซเชียลมีเดียและการอ้างอิงวัฒนธรรมป๊อปร่วมสมัยอื่นๆ ช่วยให้พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

บางบริษัทพบวิธีเข้าถึงทั้งสองกลุ่มแล้ว Wilson ชี้ไปที่แคมเปญ ของ StarKist ที่มี Charlie the Tuna ซึ่งเป็นตัวละครที่มีมาตั้งแต่ปี 1960 และ Candace Cameron-Bure นักแสดงที่ร่วมแสดงในโฆษณาตั้งแต่เธออายุได้ 5 ขวบ แต่โด่งดังในรายการทีวี "Full House" StarKist สร้างโฆษณาที่ดึงดูดผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่าที่จำปลาทูน่าชาร์ลี และคนรุ่นใหม่ที่รู้จัก คาเมรอน-บู ร์

“ปลาทูน่าชาร์ลีไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก แต่ทุกอย่างที่อยู่รอบๆ ไอคอนนั้นเปลี่ยนไป” วิลสันกล่าว

Green Giant ทำให้แบรนด์มีความสดใหม่อยู่เสมอโดยเฝ้าติดตามกระแสของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Pinterest และ YouTube เมนูอาหารของผู้คน และร้านอาหารต่างๆ เพื่อพิจารณาว่าจะขยายพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์สด สินค้ากระป๋อง และผักแช่แข็งได้อย่างไร

Greenberg กล่าวว่า B&G สังเกตเห็นความสนใจของผู้บริโภคในการเพิ่มผักในอาหารมากขึ้น เพื่อเป็นการตอบสนอง ได้ขยายการเข้าถึงในภาคเกษตรอินทรีย์ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออร์ แก นิกของ Little Green Sprout ในปี 2561 นอกจากนี้ยังได้เปิดตัวชามใส่ผักปลอดกลูเตน Green Giant รวมถึง Veggie Spirals, Riced Veggies, Veggie Tots และ Mashed Cauliflower

กลยุทธ์นี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ ในช่วง ปีที่ผ่านมา Green Giant มียอดขายขายปลีกมากกว่า 200 ล้านดอลลาร์ตามข้อมูลของ Greenberg

อย่างไรก็ตาม การสร้างสรรค์นวัตกรรมไม่ใช่การร่วมทุนที่สร้างผลกำไรสำหรับทุกบริษัท เมื่อธุรกิจสามารถใช้ความคิดถึงเพื่อช่วยลดความเสี่ยงที่ผลิตภัณฑ์จะไม่ได้รับแรงฉุดลากในตลาด มีแรงจูงใจตามธรรมชาติที่ต้องทำ Wilson กล่าว

“ผลิตภัณฑ์บางอย่าง ถ้าไม่ขาย พวกมันจะหายไปจากตลาด” เขากล่าวเสริม