กรณีศึกษาทีวี: การพิสูจน์มูลค่าการโฆษณาทางทีวีในปี 2567

หากต้องการระบุสิ่งที่ชัดเจนจนตาพร่า: ภาพรวมการโฆษณาทางโทรทัศน์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่แม้ในขณะที่เราดูทีวีเปลี่ยนจากโมเดลเชิงเส้นแบบดั้งเดิมไปสู่ระบบนิเวศการสตรีมที่กระจัดกระจายมากขึ้น หลายแบรนด์ยังคงพยายามใช้การวัดสื่อแบบเดิมที่ทำงานในยุคของการท่องช่องสัญญาณและเคเบิล

วิธีการแบบเก่ายังคงสามารถวัดการแสดงโฆษณาและการเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่นั่นยังไม่เพียงพอในสภาพแวดล้อมทางทีวีที่มีการแข่งขันสูงและระบุที่อยู่ได้ในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโฆษณามีราคาแพงกว่าและความรับผิดชอบในการใช้จ่ายด้านโฆษณากลายเป็นภารกิจที่มีความสำคัญต่อภารกิจมากขึ้น หากต้องการจ่ายเงินจำนวนดังกล่าวและเพิ่มผลกระทบของการโฆษณาทีวีเชิงเส้นและที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) คุณจะต้องทำดีกว่านั้น

ถึงเวลาประเมินกลยุทธ์ข้อมูลของคุณอีกครั้ง และเชื่อมโยงการเปิดใช้งานเหล่านั้นกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

เหตุใดเมตริกสื่อแบบเดิมจึงไม่ไปไกลในภาพรวมของวิดีโอในปัจจุบัน

วันเวลาในการซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมล่วงหน้าและรับบันทึกกลับคืนนั้นหมดไปนานแล้ว ความคิดเห็นหลังบันทึกช้าเกินไปสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเปลี่ยนแปลงแนวทางการซื้ออย่างมีนัยสำคัญในสภาพแวดล้อมการรับชมที่ถูกครอบงำโดยการสตรีม ที่แย่ไปกว่านั้นคือ มันไม่ได้ทำอะไรเลยเมื่อต้องพิสูจน์คุณค่าของแคมเปญเหล่านี้ต่อธุรกิจ

ตัวเลือกการดูของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่บริการสมัครสมาชิกไปจนถึง AVOD หมายความว่าผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมการเข้าถึงพื้นที่โฆษณาและตำแหน่งโฆษณาได้มากกว่าที่เคย แต่ยังส่งผลให้เกิดไซโลข้อมูลที่ทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบเรียลไทม์กลายเป็นเรื่องท้าทาย

แม้ว่าบริการสตรีมมิ่งจะเปลี่ยนไปใช้รุ่นที่สนับสนุนโฆษณามากขึ้น แต่ผู้บริโภคก็ยังคงหันมารับชม CTV และทีวีแบบไม่มีโฆษณาบ่อยขึ้น ตัวเลือกการรับชมเหล่านั้นได้เพิ่มส่วนแบ่งของผู้ใช้เป็น 22% ในปี 2566 เพิ่มขึ้นจาก 17% ในปี 2565 ตามข้อมูลของ Wieser แม้จะมีตัวเลือกมากขึ้น แต่ผู้ลงโฆษณาก็มีพื้นที่โฆษณาน้อยลง ความจริงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือแบรนด์ของคุณจำเป็นต้องมีกลยุทธ์และเน้นข้อมูลมากขึ้นในการลงทุนเพื่อเพิ่มการเข้าถึง

ที่มา: eMarketer

OTT ไม่ใช่ทางเลือกเดียว แม้แต่การโฆษณาทางทีวีเชิงเส้นก็มีความยืดหยุ่นมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ เลือกที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาส่วนที่เหลือที่มีการตอบสนองโดยตรง หรือทดสอบตัวเลือกเชิงโปรแกรมใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด ซึ่งจะทำให้เส้นแบ่งระหว่างวิธีการซื้อทีวีล่วงหน้าแบบเดิมๆ กับกลยุทธ์สมัยใหม่มากขึ้น โดยรวมแล้ว การโฆษณาทางทีวีและวิดีโอมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

ตาม IAB นักการตลาดจำนวนมากกำลังมองหาที่จะดึงงบประมาณจากส่วนอื่นๆ ของแผนการโฆษณาเพื่อเพิ่มการลงทุน CTV แต่คุณไม่สามารถทำกรณีนั้นได้โดยไม่สร้างการเชื่อมโยงที่จำเป็นระหว่างตัวชี้วัดสื่อและผลลัพธ์ทางธุรกิจหลักเพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน (เช่น ทีมการเงินของคุณ) สามารถเข้าใจและระบุจำนวนผลกระทบที่คาดหวังได้

นั่นอาจพูดง่ายกว่าทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีแหล่งข้อมูลต่างๆ มากมายที่กำลังเล่นอยู่ คุณจะเริ่มซิงโครไนซ์ข้อมูลจากผู้เผยแพร่และพันธมิตรการวัดผลทั้งหมดของคุณเพื่อรับข้อมูลที่คุณต้องการในการลงทุนให้รับผิดชอบ ประเมินผลกระทบของทีวี และพิสูจน์คุณค่าได้อย่างไร

วิธีเชื่อมต่อตัวชี้วัดสื่อทีวีกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เริ่มต้นด้วยการพิจารณาผลลัพธ์ข้อมูลปัจจุบันของคุณอย่างละเอียดยิ่งขึ้น คุณต้องวางกรอบความรับผิดชอบซึ่งมีรากฐานมาจากวัตถุประสงค์เฉพาะ รวมถึงตัวบ่งชี้โอกาสและความท้าทาย และกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับอนาคต

1. กำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณและเป้าหมายเฉพาะทีวีที่เกี่ยวข้อง จากนั้นระบุ KPI ที่คุณจะใช้เพื่อวัดความสำเร็จ

ทีมของคุณต้องมีความคิดที่ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณต้องการอะไรเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จด้วยแคมเปญโฆษณาทางทีวีในปีหน้า เป้าหมายเหล่านี้ควรเป็นรูปธรรมและไหลมาจากวัตถุประสงค์ของธุรกิจโดยรวม แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การเอาชนะประสิทธิภาพของสื่อในอดีต

จากนั้น คุณต้องเข้าใจว่า KPI ใดที่สอดคล้องกับเป้าหมายเหล่านั้น เพื่อที่คุณจะได้ประเมินความก้าวหน้าของคุณได้ สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงการเข้าถึง ความถี่ การมีส่วนร่วม หรืออย่างอื่น ดูข้อมูลที่คุณกำลังรวบรวมอยู่ และถามว่าตัวชี้วัดเหล่านั้นจะเพียงพอที่จะพิสูจน์ผลลัพธ์ที่คุณตั้งเป้าไว้หรือไม่

2. กำหนดขอบเขตและตั้งค่าพันธมิตรและเครื่องมือใดๆ ที่คุณจำเป็นต้องมีเพื่อให้ได้หน่วยวัดที่เหมาะสมตามเป้าหมายของคุณ

ขั้นตอนต่อไปคือการหาวิธีรับข้อมูลที่คุณต้องการซึ่งยังไม่มี เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบตัวชี้วัดทั้งหมดของคุณจากผู้ให้บริการการวัดผลต่างๆ เพื่อประเมินข้อมูลที่พวกเขาให้ และตำแหน่งที่ตัวชี้วัดเหล่านั้นเหมาะสมกับกลยุทธ์ของคุณ (ถ้ามี)

เมื่อคุณได้ดูแหล่งข้อมูลปัจจุบันของคุณแล้ว และสังเกตว่าสิ่งใดได้ผลและสิ่งใดที่ต้องอัปเดตเพื่อให้เหมาะกับกลยุทธ์ใหม่ของคุณ คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าคุณจำเป็นต้องนำแหล่งข้อมูลใหม่เข้ามาหรือไม่ หากคุณพึ่งพาการวัดผลสื่อเพียงอย่างเดียว คุณอาจจำเป็นต้องค้นหาพันธมิตรหรือวิธีการใหม่ๆ ที่สามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง เช่น ส่วนเพิ่ม การแปลงเว็บไซต์ หรือการเข้าชมร้านค้า กลับไปที่แคมเปญทีวีของคุณ

คุณควรพิจารณาด้วยว่าพันธมิตรทั้งหมดของคุณยังคงให้บริการตามกลยุทธ์ของคุณหรือไม่ หรือคุณควรปล่อยบางส่วนออกไปเพื่อนำเครื่องมือที่มีประโยชน์มากขึ้นมาใช้ สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งเมื่อภูมิทัศน์ของวิดีโอมีการเปลี่ยนแปลง ความร่วมมือที่ทำงานได้ดีกับทีวีเชิงเส้นรุ่นเก่าอาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร เนื่องจากการซื้อโฆษณามีความยืดหยุ่นมากขึ้น

3. จับคู่ KPI กับประสิทธิภาพทางธุรกิจและผลกระทบทางการเงินในโซลูชันการวัดผลของคุณ

มาถึงส่วนที่สำคัญที่สุดแล้ว: คุณต้องมีโซลูชันการวัดผลที่ออกแบบตามความต้องการสำหรับแบรนด์ของคุณ ซึ่งสามารถเชื่อมโยง KPI กับผลลัพธ์ทางธุรกิจซึ่งขึ้นอยู่กับการลงทุนในอนาคต นั่นหมายถึงการรวมแหล่งข้อมูลเข้ากับเมตริกสื่อที่ไม่แยกส่วน และจับคู่กับผลลัพธ์และเป้าหมายทางธุรกิจที่สามารถวัดผลได้และได้รับการอนุมัติทางการเงิน

ในการดำเนินการนี้ คุณจะต้องนำผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดมารวมกันไว้ในห้องเดียว ทีมสื่อต่างๆ สามารถเข้าถึงข้อมูลประเภทต่างๆ กันได้ และการแยกช่องทางเหล่านี้ออกจากกันอาจเป็นสิ่งที่ทำให้ทีมของคุณไม่ได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ

เริ่มการสนทนาที่โปร่งใสเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน และแจ้งให้แต่ละทีมทราบว่าคุณต้องการข้อมูลใดในการเชื่อมโยงประสิทธิภาพกับผลลัพธ์ วางแผนเพื่อให้แน่ใจว่าพันธมิตรและทีมภายในของคุณจะไม่ถูกแยกออกจากกันในอนาคต และใช้โซลูชันการวัดผลที่แมปตัวชี้วัดสื่อกับผลลัพธ์ที่ใช้ร่วมกัน เราขอแนะนำแดชบอร์ดข้อมูลที่ออกแบบเป็นพิเศษซึ่งช่วยให้คุณเห็นภาพทั้งผลกระทบของสื่อโดยรวมต่อเป้าหมายทางธุรกิจ ตลอดจนช่องทางโดยละเอียดและประสิทธิภาพของแคมเปญ

แม้ว่าพันธมิตรของคุณทั้งหมดจะเข้าใจตรงกันแล้ว คุณจะต้องใช้การทดสอบส่วนเพิ่มเพื่อให้ได้ภาพรวมของจำนวนลูกค้าใหม่ที่คุณสร้างผ่านการเปิดใช้งานทางการตลาด คุณควรลองใช้แคมเปญต่างๆ ต่อไปผ่านกระบวนการทดสอบที่กำลังดำเนินอยู่

ก้าวไปข้างหน้าด้วยผลลัพธ์ทางธุรกิจที่พิสูจน์แล้ว

เมื่อคุณและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างโซลูชันข้อมูลที่ตรงตามความต้องการสำหรับแบรนด์ของคุณ คุณควรได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการเพื่อสร้างกรณีนี้ร่วมกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและรับงบประมาณที่คุณต้องการ

แต่กลยุทธ์ข้อมูลใหม่ของคุณไม่ควรหยุดอยู่แค่นั้น คุณสามารถ (และควร) ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อเพิ่มรายได้จากทีวีและวิดีโอให้สูงสุด เมื่อคุณได้เชื่อมโยงการวัดผลสื่อกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น Conversion แล้ว คุณควรจะเห็นว่ารายการใด ช่วงเวลาของวัน หรือแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนมูลค่าสูงสุดให้กับแบรนด์ของคุณ

คุณจะได้รับอำนาจในการตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับสื่อประเภทใดที่คุณลงทุน จากนั้นทดสอบแรงกดดันในการเปิดใช้งานเหล่านั้นเพื่อดูว่ารายการและแพลตฟอร์มใดจัดทำดัชนีได้ดีที่สุดตามเป้าหมายที่ใหญ่กว่าของคุณ ในขณะเดียวกันก็ปรับขนาดงบประมาณและพื้นที่โฆษณาของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น คุณยังสามารถวางเดิมพันได้มากขึ้นด้วยการโฆษณาของคุณ เมื่อคุณมีข้อมูลสำรองกลยุทธ์ด้านการเงินของคุณแล้ว

ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับนักการตลาดในโลกวิดีโอ คุณจะต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ข้อมูลของคุณเพื่อตามทันเทคนิคการซื้อโฆษณา สื่อ หรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ เปิดช่องทางการสื่อสารกับพันธมิตรและผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมดของคุณ และให้แน่ใจว่าคุณมีความโปร่งใสและสอดคล้องกับเป้าหมายในอนาคต เพื่อให้พวกเขารู้ว่าจะสนับสนุนคุณอย่างไรดีที่สุด

ต้องการสร้างกลยุทธ์ทีวีที่ดีขึ้นในปี 2024 หรือไม่? ดาวน์โหลดคำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์การสตรีมเพื่อเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากผู้เชี่ยวชาญของเรา