ประเภทความภักดีของลูกค้า: อะไรผลักดันให้ผู้บริโภคซื้อต่อไป

เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้นและความกลัวว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ในปี 2023 ได้นำความภักดีของลูกค้ามาสู่บททดสอบ ในความเป็นจริง เนื่องจากรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งยังคงได้รับผลกระทบและค่าครองชีพในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะละทิ้งความสัมพันธ์ในอดีตเพื่อแสวงหาข้อเสนอที่ดีที่สุด

จากการวิจัยของ Emarsys พบว่า 25% ของชาวอเมริกันเปลี่ยนจากแบรนด์โปรดเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ ในขณะที่ (18%) เชื่อว่าพวกเขาสามารถ "ไม่สามารถที่จะภักดีได้อีกต่อไป"

สำหรับนักการตลาดของแบรนด์ชั้นนำ เช่น Puma, Gibson Brands และ Reformation มีแรงจูงใจที่ชัดเจนในการใส่ความภักดีเป็นหัวใจของแคมเปญ แต่มันมีความหมายมากกว่าการเสนอส่วนลดให้กับผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคา

ในความเป็นจริง ความภักดีที่จูงใจเป็นเพียงฟันเฟืองเดียวในเครื่องจักรจัดซื้อ แบรนด์ที่ต้องการมีลูกค้าประจำอย่างแท้จริงต้องพิจารณาความภักดีของลูกค้าแต่ละประเภท ซึ่งทั้งหมดนี้ส่งผลต่อวิธีที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

ยกแก้ว!
อะไร: พลังสู่นักการตลาด
เมื่อ: เปิดตลอดเวลา
ที่ไหน: ทุกที่ – คลิก ที่นี่

ความภักดีของลูกค้า 5 ประเภท

SAP Emarsys 2023 Customer Loyalty Index วิเคราะห์แรงจูงใจของผู้ซื้อมากกว่า 10,000 รายทั่วโลก ปีนี้เป็นปีที่สามแล้วที่เราได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับประเภทความภักดีของลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น:

1. จูงใจความภักดีตามรางวัล ส่วนลด และสิ่งจูงใจอื่น ๆ
2. ความภักดีที่สืบทอดมาซึ่งสร้างขึ้นจากมรดกของแบรนด์
3. ความจงรักภักดีแบบเงียบๆ เมื่อผู้บริโภคเงียบเกี่ยวกับการซื้อของตน
4. ความภักดีอย่างมีจริยธรรมเมื่อผู้บริโภคระบุด้วยค่านิยมของบริษัท
5. ความภักดีที่แท้จริงบนพื้นฐานของความรักและความไว้วางใจอย่างแท้จริงในแบรนด์

มาดูความภักดีแต่ละประเภทตามลำดับ และดูว่าแบรนด์ต่างๆ จะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไรเมื่อเรามุ่งหน้าสู่ปี 2024

อำนาจที่ลดลงของรางวัลความภักดีของลูกค้า

บางทีความภักดีประเภทที่ง่ายที่สุดในการวัดปริมาณ ความภักดีที่จูงใจนั้นขึ้นอยู่กับรางวัล ผลการวิจัยของ Emarsys พบว่าผู้บริโภคเกือบครึ่ง (44%) ที่ตอบแบบสำรวจเพียงแต่ยังคงภักดีต่อแบรนด์เนื่องจากส่วนลด คะแนน หรือสิ่งจูงใจเป็นประจำ

แม้ว่าส่วนลดจะน่าสนใจ แต่ก็เป็นเพียงส่วนลดชั่วคราวเช่นกัน ความภักดีจากการเสนอราคาต่ำสุดจะอยู่ได้จนกว่าแบรนด์อื่นจะลดลง โดยลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับราคาที่ตีกลับจากผู้ค้าปลีกไปยังผู้ค้าปลีกเพื่อแสวงหาข้อตกลงที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

นอกจากนี้ ดัชนียังชี้ให้เห็นว่าพลังของแรงจูงใจในการขับเคลื่อนความภักดีได้ลดลงอย่างมากในสหรัฐอเมริกา จาก 76% ในปี 2022 เหลือเพียง 49% ในปี 2023 แม้จะมีแรงกดดันทางการเงิน ส่วนลดและสิ่งจูงใจก็เป็นแรงจูงใจที่มีประสิทธิผลน้อยกว่าเมื่อก่อน!

อย่างไรก็ตาม ความภักดีที่จูงใจมานั้นยังถือเป็นหน้าต่างแห่งโอกาส เมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะได้รับการแนะนำให้รู้จักกับคุณสมบัติของแบรนด์ของคุณ และคุณมีโอกาสที่จะสร้างความประทับใจ นี่คือจุดที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีบทบาทสำคัญ

ข้อเสนอและข้อเสนอที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละราย ผสมผสานกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ลื่นไหลซึ่งสร้างขึ้นจากการมีส่วนร่วมในช่วงแรกนั้น มอบโอกาสที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ในการรักษาลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยสิ่งจูงใจในระยะยาว และเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์

ความภักดีของลูกค้าประเภทที่เชื่อถือได้

ความภักดีที่สืบทอดมายังคงเป็นตัวขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้าในสหรัฐอเมริกาอย่างต่อเนื่อง โดย 27% ของผู้บริโภคในการสำรวจของ Emarsys ทั้งปี 2565 และ 2566 อ้างถึงชื่อเสียงอันยาวนานของแบรนด์ว่าเป็นเหตุผลของความภักดี

ความภักดีของลูกค้าประเภทนี้ทำให้ผู้ค้าปลีกที่ขายผลิตภัณฑ์จากหลายแบรนด์ได้รับโอกาสอันยอดเยี่ยม ห้างสรรพสินค้าเป็นตัวอย่างที่คุ้นเคย การเชื่อมโยงตัวเองกับแบรนด์ยอดนิยม และสนับสนุนความภักดีต่อแบรนด์ที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพซึ่งได้รับจากผลิตภัณฑ์และชื่อเสียงของแบรนด์ที่เป็นปัญหา

ด้วยข้อมูลที่ถูกต้องซึ่งขับเคลื่อนแคมเปญที่สร้างจากจุดแข็งของแบรนด์นั้น ผู้ค้าปลีกสามารถยังคงเป็นผู้ขาย "ที่เข้าถึง" ของแบรนด์โปรดของลูกค้าได้ แม้ว่าการแข่งขันจะสูงขึ้นหรือในภาวะเศรษฐกิจก็ตาม

ในการทำเช่นนั้น พวกเขาเชื่อมโยงตัวเองกับจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับพวกเขา และสามารถได้รับประโยชน์จากข้อความนั้นในทุกช่องทางที่พวกเขาใช้

เมื่อลูกค้าประจำเก็บตัวต่ำ

แม้ว่าผู้บริโภคบางรายจะพูดถึงแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ แต่ผู้บริโภคบางรายก็รอบคอบมากกว่า ความภักดีอย่างเงียบๆ แพร่หลาย; นักช้อปในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ (53%) มีความภักดีต่อแบรนด์ที่พวกเขาไม่ต้องการโปรโมตอย่างเปิดเผย

สิ่งนี้นำเสนอความท้าทายที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในปี 2024 ลูกค้าประจำอย่างเงียบๆ ยินดีต้อนรับหากแบรนด์ไม่ต้องการดึงดูดความสนใจมาที่ตัวมันเอง แต่สำหรับผู้ที่ต้องการขยายฐานลูกค้าของตน ความท้าทายคือการเปลี่ยนผู้สนับสนุนที่เงียบๆ ให้กลายเป็นผู้สนับสนุนทางเสียง

คำตอบคือประสบการณ์ส่วนบุคคลในขณะที่มีส่วนร่วมในวิธีที่เคารพความเป็นส่วนตัวและความชอบของลูกค้า หากคุณสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมในแบรนด์ของคุณ คุณมีแนวโน้มที่จะสร้างความประทับใจให้พวกเขาและทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการยอมรับในฐานะปัจเจกบุคคล และถูกบังคับให้สนับสนุนแบรนด์ของคุณเป็นการตอบแทน

ความภักดีตามมูลค่าแบรนด์กำลังเพิ่มขึ้น

เกือบหนึ่งในสาม (32%) ของผู้เลือกซื้อในสหรัฐฯ มีความภักดีต่อแบรนด์เนื่องจากมีการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นและค่านิยมที่มีร่วมกัน เพิ่มขึ้นจาก 29% ในปี 2022

แม้ว่าความภักดีประเภทนี้จากมุมมองทางการค้าจะมีความเสี่ยงอยู่บ้าง เนื่องจากการถกเถียงทางศีลธรรมอาจทำให้ผู้บริโภคแตกขั้วได้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ไม่สามารถละทิ้งค่านิยมของตนและเพิกเฉยต่อสิ่งต่างๆ เช่น ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ได้ พวกเขาต้องสามารถ “พูดตาม” ได้; ความกตัญญูไม่เพียงพอ

นั่นหมายความว่าแม้แต่แบรนด์ที่มีจริยธรรมที่สุดก็ยังต้องลงทุนในแคมเปญความภักดีที่ชาญฉลาด เป็นส่วนตัว และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เพื่อให้มั่นใจว่าจะรักษาลูกค้าไว้ได้ ด้วยวาระข่าวที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีสัญญาณรบกวนมากมายในช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ จะต้องสามารถมุ่งเน้นไปที่สัญญาณดิจิทัลที่วาดภาพคุณค่าของผู้บริโภค จากนั้นจึงมีส่วนร่วมในรสนิยมและการวัดผล ทาง.

คุณชอบฉันมาก: ความภักดีที่แท้จริง

ผู้บริโภคสามสิบเก้าเปอร์เซ็นต์ยืนยันว่า "รัก" แบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบอย่างแท้จริง โดยอ้างว่าพวกเขาจะไม่มีวันเปลี่ยนหรือซื้อสินค้าเลย นี่คือความภักดี ที่แท้จริง : 37% ของนักช้อปที่ตอบแบบสำรวจแสดงความภักดีอย่างแท้จริงในปี 2022 ลดลงเพียงเล็กน้อยจาก 39% ในปี 2021

ความภักดีที่แท้จริงคือสิ่งที่นักการตลาดทุกคนปรารถนา — ช่วยให้ลูกค้ากลับมาอีกตลอดทั้งปีและต้องการการบำรุงรักษาเพียงเล็กน้อย นอกจากนี้ยังช่วยลดต้นทุนอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการจัดลำดับความสำคัญของการรักษาลูกค้า เนื่องจากต้นทุนการซื้อกิจการที่สูงกว่ามากในช่วงวิกฤตค่าครองชีพในปัจจุบัน

แม้ว่าความภักดีที่แท้จริงจะไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะบรรลุหรือวัดผล แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่แท้จริง ในความเป็นจริง ผู้บริโภคเกือบหนึ่งในห้า (18%) อ้างว่าพวกเขาจะไม่มีวันเปลี่ยนจากแบรนด์โปรดของตน แม้ว่าจะมีทางเลือกอื่นที่ถูกกว่าก็ตาม

เป็นไปได้ที่จะรักษาความภักดีดังกล่าวด้วยการขายเป็นประจำ แต่ก็ต้องใช้แนวทางการตลาดแบบ Omnichannel ตลอดทั้งปีด้วย การวิจัยล่าสุดจาก Forrester พบว่า 62% ของนักการตลาดกล่าวว่ากลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าจากหลายช่องทางของบริษัทของพวกเขาให้ผลกำไรที่สูงกว่าสำหรับพวกเขา

อนาคตแห่งความภักดีของลูกค้า

ในขณะที่เรามองไปข้างหน้าถึงปี 2024 มีปัจจัยมากมายที่นำไปสู่การสร้างความภักดีที่แท้จริง ส่วนใหญ่จะมีแรงจูงใจในการแข่งขันหลายประการที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ซึ่งทำให้การรู้จักลูกค้าของคุณในระดับ 1:1 มีความสำคัญอย่างยิ่ง

ความเข้าใจลูกค้าแบบ 360 องศาซึ่งขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ช่วยให้คุณสามารถปรับแต่งคำแนะนำผลิตภัณฑ์และให้บริการที่พวกเขาคาดหวังได้ แบรนด์จำเป็นต้องสามารถโน้มน้าวให้ผู้ซื้อแบ่งปันข้อมูลนั้นได้ หากพวกเขาต้องการเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นผู้ภักดีอย่างแท้จริงในระยะยาว

เมื่อคุณมีข้อมูลดังกล่าวแล้ว คุณต้องมี AI เพื่อนำไปใช้และปรับขนาดข้อมูลเชิงลึกเพื่อตอบสนองหรือคาดการณ์ความคาดหวังของผู้บริโภค แต่จากการวิจัยของ SAP Emarsys ล่าสุด ผู้บริโภคเกือบหนึ่งในสี่คิดว่า AI ให้ประสบการณ์การค้าปลีกเชิงลบ ในขณะเดียวกัน 66% กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่เสนอความเป็นส่วนตัวมากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคอาจลังเลที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลโดยไม่เข้าใจว่า AI สามารถส่งมอบอะไรได้บ้าง

ดังนั้น สิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับปี 2024 คือการสร้างสิ่งที่เราเรียกว่า "การแลกเปลี่ยนคุณค่า": ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จนถึงระดับที่พวกเขายินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลของตน

นั่นหมายถึงการใช้ทุกจุดติดต่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้ซื้อโดยมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกันและเป็นส่วนตัวตลอดเส้นทางการขายและการบริการลูกค้า

ด้วยการนำลูกค้าเป็นศูนย์กลางไปสู่จุดที่ลูกค้าหลงใหล แบรนด์ต่างๆ จึงขับเคลื่อนความภักดีอย่างแท้จริง แม้ว่าส่วนลดและสิ่งจูงใจสามารถเปิดประตูหรือเริ่มการสนทนาได้ แต่การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าโดยรวมจะสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้สนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว