การทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาผู้บริโภคเพื่อขับเคลื่อนยอดขาย

หนึ่งในการต่อสู้ที่ดุเดือดที่สุดในร้านค้าปลีกสมัยใหม่คือพื้นที่ขายของชำ แทบไม่มีกลวิธีใดที่นอกขอบเขต เนื่องจากบริษัทต่างๆ รู้ว่าผลิตภัณฑ์ถูกวางไว้ที่ใดมีผลกระทบอย่างมากต่อยอดขาย ซีเรียลที่คุณโปรดปรานอาจขึ้นอยู่กับชั้นวางที่คุณพบ

นี่คือข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยาผู้บริโภค ผู้ผลิตอาหารทราบดีว่าผู้คนมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ในระดับสายตาหรือที่ปลายทางเดิน ด้วยความรู้นี้ พวกเขาสามารถแข่งขันและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้นได้

การทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคสามารถช่วยธุรกิจของคุณได้เช่นกัน พวกเราไม่มีใครมีเหตุผลอย่างที่เราชอบคิด คุณต้องเข้าใจว่าผู้คนตัดสินใจซื้อจริงอย่างไร

Vance Packard และแนวทางความลึก

ย้อนกลับไปในปี 1957 Vance Packard ได้อธิบายถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคในหนังสือคลาสสิกของเขาเกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณา The Hidden Persuaders

ในหนังสือของเขา เขาอธิบายวิธีที่ผู้โฆษณาพยายามสื่อถึงนิสัยที่คิดไม่ถึง รูปแบบความคิด และจิตใต้สำนึกของเราที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พวกเขารวมข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยา สังคมวิทยา และสังคมศาสตร์อื่นๆ นักการตลาดทางจิตวิทยาทำเช่นเดียวกันในปัจจุบัน

Packard เรียกว่าเป็นแนวทางเชิงลึก เกิดขึ้นจากความเข้าใจที่ว่าสิ่งที่ผู้คนบอกนักการตลาดว่าพวกเขาต้องการและสิ่งที่พวกเขาซื้อมักจะแตกต่างกันอย่างมาก กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณไม่สามารถคาดหวังให้ผู้คนซื้ออย่างมีเหตุผล

ข้อมูลเชิงลึกนี้รวมกับแนวโน้มอื่น การเพิ่มมาตรฐานของสินค้า ด้วยการผลิตภาคอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง นักการตลาดต้องการวิธีอื่นนอกเหนือจากลักษณะทางกายภาพเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์

ทางออกคือการตลาดด้วยภาพ ผู้โฆษณาสร้างภาพหรือแบรนด์ ซึ่งยากสำหรับคู่แข่งในการคัดลอก และเชื่อมโยงภาพนั้นกับความต้องการจิตใต้สำนึก ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า พวกเขาซื้อความมั่นใจ ความปลอดภัย หรือความมั่นคง

Packard และนักการตลาดอื่นๆ ในขณะนั้นได้กล่าวถึงประสิทธิภาพของการตลาดทางจิตวิทยาที่เกินจริง สิ่งนี้ยังนำไปสู่ความตื่นเต้นที่ไม่มีมูลหรือความกังวลใจเกี่ยวกับการโฆษณาที่อ่อนเกินในขณะนั้น ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของคุณ

อย่างไรก็ตาม Packard พูดถูกเกี่ยวกับบทบาทของตนในการจัดการแบรนด์ในอนาคต ไม่ใช่กระสุนเงิน แต่จำเป็น

แนวทางปฏิบัติเชิงลึก: ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายด้านการตลาด

แคมเปญการตลาดช่วงแรกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ระงับเหงื่อเป็นตัวอย่างที่ดีของแนวทางปฏิบัตินี้ ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าการตลาดเชิงจิตวิทยานั้นเก่ากว่าที่ Packard แนะนำมาก ความแตกต่างในตอนนี้คือความเข้าใจของเรานั้นซับซ้อนเพียงใด

ในช่วงทศวรรษที่ 1910 สารระงับกลิ่นกายและสารระงับเหงื่อถือเป็นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ผู้คนต้องมั่นใจว่าพวกเขาต้องการพวกเขา ดังนั้น แคมเปญโฆษณาจึงทำให้เหงื่อออกมากเกินไปเป็นความอับอายทางสังคมที่ร้ายแรง และเป็นสิ่งที่ไม่มีใครพูดถึงคุณ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคุณอาจได้กลิ่นและไม่รู้ด้วยซ้ำ ผู้โฆษณาผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสร้างปัญหาทางจิตใจ (ความอับอาย ความมั่นใจต่ำ ความวิตกกังวลทางสังคม) แล้ววางตำแหน่งระงับกลิ่นกายเป็นวิธีแก้ปัญหา พวกเขาสร้างแรงดึงดูดทางอารมณ์แทนที่จะเป็นเหตุผล

การสร้างบุคลิกเฉพาะของลูกค้า

ตัวอย่างข้างต้นนั้นดูเลวร้ายเล็กน้อย แต่การใช้จิตวิทยาผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นยอดขายไม่จำเป็นต้องใช้ ประเด็นก็คือการเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อสินค้าของคุณจริงๆ จึงเป็นกุญแจสำคัญประการหนึ่งในการทำการตลาดให้กับพวกเขา

ขั้นแรกคือต้องเข้าใจลูกค้าของคุณ วิธีที่ดีที่สุดคือการสร้างตัวตนของลูกค้า คุณกำลังสร้างภาพของลูกค้าในอุดมคติของคุณ พวกเขาเป็นใคร? พวกเขาอยู่ที่ไหน? อะไรสำคัญสำหรับพวกเขา?

คิดว่ามันเหมือนกับการสร้างตัวละครสำหรับเรื่องราว คุณสามารถให้ชื่อบุคคลของคุณถ้ามันช่วยได้ แต่จริงๆ แล้วเจาะลึกความเชื่อและค่านิยมของพวกเขา จากนั้นเชื่อมโยงความเชื่อและค่านิยมเหล่านั้นกับผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณลักษณะของพวกเขาเกี่ยวข้องกับความต้องการทางจิตวิทยาเหล่านั้นอย่างไร?

ตามหลักการแล้ว คุณจะต้องสร้างบุคลิกเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่มของฐานลูกค้าของคุณ การค้นหาบุคคลที่ไม่ได้รับบริการเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขยายตลาดของคุณผ่านการตลาดทั้งแบบดิจิทัลและแบบดั้งเดิม

วิธีที่ลูกค้าคิด: ส่วนกลางกับเส้นทางต่อพ่วง

แน่นอนว่าการเข้าใจความต้องการของลูกค้าไม่ใช่วิธีเดียวที่จะใช้การตลาดเชิงจิตวิทยา คุณยังสามารถปรับปรุงข้อความโฆษณาของคุณได้ด้วยการทำความเข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไร ดังที่ Packard แสดงให้เห็น ไม่ใช่ทุกคนที่คิดอย่างมีเหตุผลเมื่อซื้อบางอย่าง

มีสองวิธีที่ลูกค้าสามารถประเมินการเสนอขายของคุณ เส้นทางกลาง และเส้นทางรอบนอก แนวทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดขึ้นอยู่กับเส้นทางที่พวกเขาเลือก

เส้นทางกลางคือสิ่งที่เราจะพิจารณาการคิดเชิงตรรกะ ภายใต้การประมวลผลส่วนกลาง ลูกค้าจะใช้เวลาและประเมินข้อโต้แย้ง พวกเขาพิจารณาข้อดีข้อเสียและตัดสินใจอย่างมีเหตุผล

ปัญหาคือการใช้เส้นทางสายกลางต้องใช้เวลาและพลังงานมากพอสมควร การประเมินสถานการณ์อย่างสมบูรณ์ยากขึ้น สมองของเราพยายามลดปริมาณงานด้านความรู้ความเข้าใจที่เราต้องทำเพื่อให้ผ่านพ้นวันไปได้

ดังนั้น ผู้คนมักจะผิดนัดกับเส้นทางรอบนอก ภายใต้การประมวลผลอุปกรณ์ต่อพ่วง เราใช้ฮิวริสติกหรือกฎเกณฑ์ง่ายๆ ในการตัดสินใจ เร็วกว่า ง่ายกว่า และทำงานได้ดีในกรณีส่วนใหญ่

คุณอาจเห็นว่าวิธีที่ดีที่สุดขึ้นอยู่กับวิธีที่ลูกค้าดำเนินการกับโฆษณา

หากพวกเขาใช้การประมวลผลจากส่วนกลาง คุณต้องการเสนอการอุทธรณ์ที่มีเหตุผล งานของคุณคือการนำเสนอข้อเท็จจริงและตัวเลขที่ดีที่สุดเพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณได้

หากพวกเขาใช้การประมวลผลต่อพ่วง คุณจะต้องพิจารณาว่าพวกเขากำลังใช้ฮิวริสติกแบบใด (เพิ่มเติมจากด้านล่าง) และกำหนดรูปแบบการอุทธรณ์ของคุณให้เหมาะสม ข้อเท็จจริงอาจมีความสำคัญน้อยกว่าความรู้สึก

ผู้บริโภคเลือกเส้นทางอย่างไร

โดยส่วนใหญ่แล้ว ประเภทของการประมวลผลที่ผู้คนเลือกนั้นขึ้นอยู่กับการมีส่วนร่วมส่วนบุคคล ยิ่งหัวข้อหรือการตัดสินใจมีความเกี่ยวข้องเป็นการส่วนตัวมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะใช้เส้นทางกลางมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเสนอข้อเสนอให้นักเรียนเปลี่ยนหลักสูตรวิทยาศาสตร์ ถ้าคุณบอกพวกเขาว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในปีนี้ พวกเขาจะใช้เส้นทางกลางเนื่องจากการตัดสินใจส่งผลกระทบต่อพวกเขา ถ้าคุณบอกพวกเขาว่าจะเกิดขึ้นหลังจากเรียนจบเท่านั้น พวกเขาจะใช้เส้นทางรอบนอก

ในแง่นั้น คุณสามารถมีอิทธิพลต่อเส้นทางที่ลูกค้าเลือกได้ หากจุดขายของคุณแข็งแกร่งมาก คุณต้องการทำให้การเสนอขายมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด จากนั้นลูกค้าจะพิจารณาข้อโต้แย้ง

อย่างไรก็ตาม หากคุณมีข้อโต้แย้งที่ไม่ค่อยดีนัก คุณจะต้องสนับสนุนให้พวกเขาใช้เส้นทางต่อพ่วง

ปัจจัยอื่น ๆ มีอิทธิพลต่อการเลือกเช่นกัน อีกเรื่องใหญ่คือเวลา คนอีกต่อไปต้องพิจารณาการตัดสินใจ ยิ่งมีโอกาสเลือกเส้นทางสายกลาง ในบางกรณี คุณควรตัดสินใจอย่างรวดเร็ว

อีกเรื่องใหญ่คืออารมณ์ อารมณ์ที่รุนแรงมักทำให้ผู้คนหลงทาง เราทุกคนล้วนมีประสบการณ์ในการตัดสินใจอย่างรวดเร็วเมื่อมีความตึงเครียดสูง

การใช้ประโยชน์จากฮิวริสติกของจิตวิทยาผู้บริโภค

แนวทางสำหรับเส้นทางสายกลางนั้นเรียบง่าย นำเสนออาร์กิวเมนต์เชิงตรรกะที่เต็มไปด้วยข้อเท็จจริงและตัวเลขที่แสดงว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของคุณจึงดีที่สุด

แนวทางสำหรับเส้นทางรอบนอกจะแตกต่างกันเล็กน้อย ตามที่อธิบายในหัวข้อข้างต้น ขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการเน้นฮิวริสติกแบบใด ด้านล่างนี้คือฮิวริสติกที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนและวิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้

หลักการขาดแคลน

คนส่วนใหญ่มักคิดว่าของหายากก็มีค่าเช่นกัน นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมมันถึงหายาก หลายคนจึงต้องการมัน

คุณสามารถใช้ประโยชน์จากฮิวริสติกนี้ได้โดยการสร้างความขาดแคลนเทียม เราเคยเห็นโฆษณาที่ส่งเสียงดังว่า "จนกว่าของจะหมด" หรือ "จำนวนจำกัด" กำหนดเวลาทำงานในลักษณะเดียวกันโดยแนะนำว่าข้อตกลงจะไม่คงอยู่นาน

ความขาดแคลนยังขับเคลื่อนหลักการอื่นที่เรียกว่าปฏิกิริยาตอบสนองทางจิตวิทยา หลักการนี้ถือได้ว่าเมื่อผู้คนรู้สึกว่าเสรีภาพของตนถูกคุกคาม พวกเขาตอบสนองโดยยืนยันอีกครั้ง

ในกรณีนี้ หากผู้คนรู้สึกว่าพวกเขาไม่สามารถซื้อสินค้าได้ พวกเขาจะต้องการมันมากขึ้นไปอีก เมื่อผลิตภัณฑ์ดูเหมือนไม่พร้อมใช้งาน นั่นเป็นภัยคุกคามต่อเสรีภาพในการซื้อของเรา และทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

หลักฐานทางสังคม: ติดตามฝูงชน

เป็นเรื่องโบราณ แต่มนุษย์เป็นสัตว์สังคม เรามักจะไปพร้อมกับฝูงชน และนั่นรวมถึงการตัดสินใจซื้อของเราด้วย วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณคือการพิสูจน์ทางสังคม เช่น คำรับรองจากลูกค้าหรือการบอกปากต่อปาก

อย่างไรก็ตาม หลักฐานทางสังคมมีความสำคัญมากกว่าในบางสถานการณ์ หลักฐานทางสังคมมีความสำคัญมากกว่าในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน หากเราไม่รู้ว่าการตัดสินใจที่ถูกต้องคืออะไร เราจะมองผู้อื่นเพื่อดูว่าพวกเขาประพฤติตัวอย่างไร

เมื่อเรามั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่จะทำ เราจะไม่มองคนอื่นมากนัก แต่เราพึ่งพาวิจารณญาณของเราเอง ในแง่นั้น หลักฐานทางสังคมมีความสำคัญมากกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลของการพิสูจน์ทางสังคมยังขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้ให้การพิสูจน์ นี่คือหลักการความคล้ายคลึงกัน เราชอบฟังแหล่งข้อมูลที่คล้ายกับเรา ดังนั้น หากคุณต้องการใช้ประโยชน์จากหลักฐานทางสังคม คุณต้องการให้แหล่งข้อมูลมีความคล้ายคลึงกับผู้ชมของคุณมากที่สุด

หลักฐานทางสังคมและความขาดแคลนทำงานร่วมกันได้ดี ความขาดแคลนจะได้ผลมากที่สุดหากความขาดแคลนครั้งใหม่นั้นเป็นผลมาจากความต้องการที่เพิ่มขึ้น หากผู้คนจำนวนมากต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ มันจะต้องมีคุณค่า

ตัวเลือกโครงสร้าง: หลักการตรงกันข้าม

สิ่งที่ต้องพิจารณาอีกประการหนึ่งคือวิธีที่คุณสามารถจัดโครงสร้างตัวเลือกของคุณเพื่อใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาผู้บริโภค Richard Thaler และ Cass Sunstein อธิบายว่าสถาปัตยกรรมทางเลือกที่เหมาะสมสามารถทำให้ผู้คนตัดสินใจได้ดีขึ้นในหนังสือของพวกเขา Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness ได้อย่างไร

ส่วนใหญ่ผู้คนจะยอมรับเวอร์ชันที่คุณเลือก พวกเขาไม่ค่อยเขียนข้อเสนอใหม่หรือพิจารณาจากมุมมองใหม่ทั้งหมด คุณสามารถใช้สิ่งนั้นให้เป็นประโยชน์โดยกำหนดกรอบตัวเลือกให้ถูกต้อง

ทางเลือกหนึ่งคือการใช้ประโยชน์จากหลักการคอนทราสต์

ผู้คนไม่ได้ตัดสินใจในที่ว่างเปล่า แต่จะเปรียบเทียบตัวเลือกนั้นกับทางเลือกที่มีอยู่แทน การเลือกทางเลือกที่เหมาะสมจะทำให้คุณสามารถขับเคลื่อนผู้คนไปสู่ตัวเลือกที่คุณต้องการได้

บริษัทต่างๆ ทำเช่นนี้กับสายผลิตภัณฑ์ของตนตลอดเวลา บ่อยครั้งที่พวกเขาจะผลิตผลิตภัณฑ์อย่างน้อยสองรุ่น รุ่นมาตรฐาน และรุ่นดีลักซ์ราคาแพงกว่า

มีเหตุผลหลายประการที่ต้องทำสิ่งนี้ แต่เหตุผลหนึ่งก็คือเวอร์ชันดีลักซ์ทำให้เวอร์ชันปกติดูมีราคาที่สมเหตุสมผลมากขึ้น หรือขึ้นอยู่กับคุณลักษณะ อาจทำให้เวอร์ชันปกติดูไม่เพียงพอ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณสามารถนำลูกค้าไปยังตัวเลือกที่คุณต้องการได้

การทอดสมอ: การให้ค่าเริ่มต้นที่ถูกต้อง

อีกวิธีในการเลือกโครงสร้างคือการจัดหาจุดยึดที่เหมาะสม โดยพื้นฐานแล้วตัวเลือกเหล่านี้คือตัวเลือกเริ่มต้นที่คุณมอบให้กับผู้คน และสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อวิธีที่ลูกค้าประเมินการตัดสินใจ

ตัวอย่างเช่น พิจารณาสองรูปแบบสำหรับการบริจาค แต่ละรายการแสดงจำนวนเงินที่เป็นไปได้

แบบฟอร์มแรกประกอบด้วยตัวเลือกต่อไปนี้:

– $5

– $10

– $20

– $50

ตัวเลือกที่สองประกอบด้วยตัวเลือกต่อไปนี้:

– $20

– $50

– $100

– 150 เหรียญสหรัฐ

นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ แต่รูปแบบที่สองจะดึงเงินบริจาคเพิ่มขึ้น มันแสดงให้เห็นว่าการบริจาคที่ยอมรับได้นั้นสูงกว่า และต้องขอบคุณการยึดเหนี่ยว ผู้คนจึงไม่น่าจะตั้งคำถามว่าทำไมจึงเลือกค่าเริ่มต้นเหล่านี้

ในทำนองเดียวกัน ผู้คนมักจะชอบตัวเลือกตรงกลางเมื่อพวกเขากำลังเลือกระหว่างทางเลือกอื่น โดยการเพิ่มจุดยึดที่เหมาะสมด้านบนและด้านล่างตัวเลือกที่คุณต้องการ คุณสามารถขับเคลื่อนพวกมันเข้าหามันได้

มี Heuristics มากมาย

ฮิวริสติกทั้งสี่ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงตัวเลือกเล็กๆ น้อยๆ มีอีกมากที่รวบรวมมาจากการวิจัยทางจิตวิทยาหลายทศวรรษ ผู้คนได้ศึกษาความเกลียดชังการสูญเสียที่มีชื่อเสียงที่สุดเรื่องหนึ่งจากทุกมุมเป็นเวลาหลายทศวรรษ

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์พฤติกรรม ในขณะที่เศรษฐศาสตร์แบบคลาสสิกถือว่าผู้คนมีพฤติกรรมที่มีเหตุผล แต่เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเริ่มมองว่าเราตัดสินใจอย่างไรจริงๆ

มีพื้นที่ไม่เพียงพอที่จะพูดคุยทุกเรื่องที่นี่ หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนนำฮิวริสติกไปใช้ในการตัดสินใจในชีวิตประจำวันของพวกเขา Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shapes Our Decisions โดย Dan Ariely เป็นไพรเมอร์ที่ยอดเยี่ยม

คุณไม่สามารถอ่านใจได้ แต่คุณสามารถเข้าใกล้ได้

เป็นการดึงดูดให้คิดว่าผู้คนจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงเพราะว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีที่สุดในระดับเดียวกัน อย่างไรก็ตาม การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพไม่เพียงพอ ส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้คนไม่ตัดสินใจอย่างมีเหตุผล

โชคดี ถ้าคุณเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค คุณสามารถให้ความช่วยเหลือที่จำเป็นต่อผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อความอยู่รอด คุณยังสามารถช่วยลูกค้าตัดสินใจได้ดีที่สุดด้วยพลังงานทางปัญญาที่จำกัด

สำหรับเคล็ดลับเพิ่มเติมในการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ตั้งแต่การส่งเสริม SEO ไปจนถึงการสร้างลีดที่ดีขึ้น เรียกดูโพสต์บล็อกอื่นๆ ของเรา