อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — United Airlines ในเดือนมิถุนายนเปิดตัว Kinective Media ซึ่งถือเป็นเครือข่ายสื่อแห่งแรกของอุตสาหกรรมการบิน โดยดึงข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลจากนักเดินทาง 110 ล้านคนและผู้สะสมไมล์ MileagePlus 40 ล้านคน ข้อเสนอดังกล่าวได้ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ อย่างรวดเร็ว เช่น Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards และอีกมากมาย

Mike Petrella ได้รับการว่าจ้างให้เป็นกรรมการผู้จัดการฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในเดือนกันยายน 2023 และดำรงตำแหน่งผู้นำหลักในการพัฒนา Kinective Media ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารใช้เวลา 23 ปีในระบบนิเวศขององค์กรเดียวกัน จากการเป็นพนักงานคนที่สามที่ Advertising.com ผ่านการเข้าซื้อกิจการโดย AOL และ Yahoo เพเทรลลารู้สึก “ประหลาดใจ” กับการที่ยูไนเต็ดขยายธุรกิจไปสู่พื้นที่สีขาวในฐานะบริษัทที่มีอายุเกือบ 100 ปีได้อย่างไร

“ฉันคิดว่าฉันกำลังเข้าสู่สภาพแวดล้อมแบบโรงเรียนเก่า แต่แม้แต่ CEO ของเราก็ยังคิดไปข้างหน้ามาก” Petrella กล่าว “วิธีที่เขาสื่อสารกับทีมผู้นำของเขาคือ 'ล้มเหลวก่อน ล้มเหลวเร็ว ล้มเหลวไปข้างหน้า' และฉันก็ไม่คาดคิดมาก่อน”

Marketing Dive พูดคุยกับ Petrella ระหว่างเซสชันที่ Advertising Week New York เกี่ยวกับบทเรียนที่เขาเรียนรู้จากการช่วยสนับสนุนการนำเสนอสื่อ ความจำเป็นในการออกกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และภาพรวมของสื่อไปจากที่นี่อย่างไร

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: คุณพูดในแผงว่าคุณเปิดตัวธุรกิจมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในเก้าเดือนและแคมเปญขยายกลุ่มเป้าหมายครั้งแรกของคุณสามเดือนครึ่งนับจากวันที่คุณเริ่มต้น ไปตลาดได้เร็วขนาดนั้นต้องทำยังไง?

MIKE PETRELLA: คุณต้องการการสนับสนุนจากทุกคน และฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ฉันประทับใจที่สุดในทีม มีความเต็มใจที่จะได้รับการศึกษาและได้รับอิทธิพล

เพื่อนของฉันคนหนึ่งให้คำแนะนำที่ดีที่สุดแก่ฉัน: คุณอาจไม่ทราบคำตอบทั้งหมด แต่คุณรู้คำถามที่จะถาม คุณต้องให้ความรู้ตัวเองในแง่ขององค์ประกอบอื่นๆ จากมุมมองของข้อมูล ชุดข้อมูลของเราในวันนี้อยู่ที่ไหน และเราต้องการให้มันไปที่ไหนในวันพรุ่งนี้ ขณะที่เราสร้างองค์กรการขาย เราจะสร้างในลักษณะที่เอื้อและเสริมต่อสิ่งที่เรายืนหยัดต่อหน้าพวกเขาได้อย่างไร

เราฉลาดในแง่ของตัวเลือกที่เราทำ เพราะมันทำให้เรามีความคล่องตัวและลื่นไหล เราไม่ได้ถูกขังอยู่ในสิ่งใดๆ และนั่นคือกุญแจสำคัญ ในอุตสาหกรรมนี้ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงและไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กัน แต่คุณต้องสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว

คุณเข้าใกล้การสร้างทีมอย่างไร?

เราไม่ได้นำบุคลากรของสายการบินเข้ามาร่วมงานด้านเทคโนโลยีโฆษณาเพียงรายเดียว ซึ่งมีทั้งดีและไม่ดี ในขณะที่เราสร้างธุรกิจนี้ มีความแตกต่างในอุตสาหกรรมนี้เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ — “นี่คือเหตุผลว่าทำไมปุ่มนี้จึงเป็นสีแดงและปุ่มนี้เป็นสีน้ำเงิน” แต่เรานำคนที่เหมาะสมเข้ามา เราก็พาผู้อาวุโสไปด้วย เราสร้างจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน และในการทำเช่นนั้น คุณสามารถทำให้สิ่งต่างๆ ดำเนินไปในระดับที่อาวุโสมากได้ การติดต่อ การสร้างเครือข่าย และความรู้โดยรวมในอุตสาหกรรมช่วยให้เราขับเคลื่อนสิ่งนั้นไปข้างหน้าได้อย่างรวดเร็ว

การปรับขนาดอย่างรวดเร็วเป็นส่วนที่ยาก มันไม่ใช่ Plug and Play ซึ่งเมื่อคุณมีข้อมูลแล้ว คุณจะสร้างรายได้นับพันล้านดอลลาร์ เป็นการตั้งค่าวิธีการที่เหมาะสมในการปรับขนาดและปกป้องลูกค้าของเรา

กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว เราอาจทำสิ่งนี้แตกต่างออกไปมากและเพิ่งออกไปทำให้ข้อมูลของเราพร้อมใช้งานทุกที่ มีความเสี่ยง มีคนไม่ดี มีการปฏิบัติตาม คุณสามารถสร้างรายได้นับพันล้านดอลลาร์ได้อย่างรวดเร็ว แต่นั่นจะยั่งยืนหรือไม่? เลขที่

เมื่อพูดถึงการปฏิบัติตามข้อกำหนด คุณคิดอย่างไรกับภาพรวมความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ฉันต้องการกฎหมายของรัฐบาลกลางอย่างมาก ฉันคิดว่าเราทุกคนทำ วันนี้มีกฎหมาย [ประมาณ 20 รัฐ] ดังนั้นเราจึงปฏิบัติตามในแง่นั้น แต่มันก็เหมือนกับ Whac-a-Mole

จริงๆ แล้ว เรามีทีมงานในดีซีโดยทำเนียบขาว... พวกเขาให้มุมมองมากมายที่ผมไม่เข้าใจจากมุมมองของรัฐบาลเกี่ยวกับสิ่งที่เราควรทำและวิธีที่เราควรทำ ยิ่งเราร่วมมือกับพวกเขามากเท่าไร เราก็จะยิ่งดีขึ้นในแง่ของการเป็นผู้นำ แต่ฉันขอออกกฎหมายนั้น: ให้ฉันเถอะ ให้เราเป็นเด็กโปสเตอร์ของสิ่งที่จะเกิดขึ้น

คุณเคยพูดถึงการสร้าง “ประสบการณ์ห้องนั่งเล่น” บนเครื่องบิน เมื่อพูดถึงสื่อ มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างผู้ลงโฆษณาเฉพาะถิ่นและผู้ลงโฆษณาที่ไม่เฉพาะถิ่นหรือไม่?

จริงๆแล้วไม่มี นอกเหนือจากประสบการณ์ในห้องนั่งเล่นแล้ว เรายังสร้างโปรไฟล์เหล่านี้โดยอาศัยข้อมูลอัจฉริยะและข้อมูลเชิงลึกที่เราดึงมาจากนักเดินทาง 110 ล้านคนและผู้คนของ MileagePlus 40 ล้านคน คุณคือตัวตนของคุณ ไม่ว่าคุณจะบินไปยังจุดหมายปลายทางหรือกลับบ้าน

ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องของความเป็นส่วนตัวมากกว่า โดยที่มันกลายเป็นเรื่องฟรี ไม่ใช่น่าขนลุก: “ยินดีต้อนรับสู่เลานจ์ของยูไนเต็ด คุณได้ตรวจผื่นนั้นแล้วหรือยัง?” เลขที่! เรารู้ว่าคุณเป็นนักชิม หรือเรารู้ว่าคุณเป็นแฟนเม็ตส์ ไม่ว่าจะเป็นกรณีใดก็ตาม

Netflix ทำงานได้ดีที่สุด: “นี่คือสิ่งที่เราคิดว่าคุณต้องการโดยอิงจากสิ่งที่คุณได้รับชม” ฉันมีสัญญาณอีกมากมาย ไม่ใช่แค่สิ่งที่คุณดู แต่สิ่งที่คุณซื้อ การกระทำของคุณ คุณอยู่ที่ไหน แล้วฉันจะวางมันไว้ข้างหน้าคุณล่ะ? การเดินทางเป็นเรื่องน่าดื่มด่ำและเป็นส่วนตัว เพราะการเดินทางเป็นเรื่องยุ่งยาก ฉันจะขจัดความยุ่งยากออกไปได้อย่างไร? ฉันจะทำให้ง่ายขึ้นนิดหน่อยได้อย่างไร?

ด้วยการกระจายตัวที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่เครือข่ายสื่อ คุณเสนอแนะต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

ต้องมีการทำความสะอาดอุตสาหกรรมนี้บ้าง มีการแยกส่วนมากเกินไป นักการตลาดมีทางเลือกมากเกินไป และทุกคน [บอกว่าพวกเขา] มีข้อมูลที่ดีที่สุดในโลก

หากเราสามารถพิสูจน์คุณค่าของเราได้ และเราสามารถพิสูจน์ได้ในลักษณะที่ทำเครื่องหมายหลายช่อง ไม่ใช่แค่ฉันทำเครื่องหมายในช่องสื่อการค้าของฉันเท่านั้น แต่ฉันสามารถบนพื้นฐาน Omnichannel ที่แท้จริงได้ ดู ติดตามและวัดผลประสบการณ์ — นั่นมีคุณค่า

เรากำลังทำสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน ซึ่งเป็นสายการบินแรกที่ออกสู่ตลาด หากแบรนด์กลับมาและพูดว่า "ได้ผลจริงๆ" และเราได้รับสิ่งนั้น เราก็ได้รับการต่ออายุจากพันธมิตรในการเปิดตัวของเรา มันเป็นเรื่องของความสำเร็จที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายในเอเจนซี่ ผู้ซื้อหรือนักวางแผนรายหนึ่งทราบข้อมูล และเช่นเดียวกับหน้าจอ “Brady Bunch” หน้าจอนี้ขยายจาก 8 คนเป็น 18 คนได้ ฉันคิดว่านั่นจะมีผลกระทบ แต่เราต้องทำให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น บางครั้งคุณจะได้รับการทดสอบเพียงครั้งเดียว

การบรรจบกันของสื่อเชิงพาณิชย์และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจะมีบทบาทอย่างไรใน Kinective

[We have] ประสบการณ์การซื้อของวันนี้บนหน้าจอของเรา — ไม่ใช่ CTV ที่แท้จริงจริงๆ เพราะไม่ได้โหลดแบบเรียลไทม์ — แต่คุณสามารถซื้อตั๋วคอนเสิร์ตในเส้นทางสู่เวกัสได้ คุณสามารถซื้อหรือรับข้อมูลเกี่ยวกับ Macallan หรือ Bottega Veneta

[วิดีโอออนดีมานด์ที่สนับสนุนโฆษณา] จะน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับเรา แต่ข้อมูลในตัวมันเอง ประกอบกับสื่อ ช่วยให้คุณสามารถเข้าถึงข้อความของแบรนด์และข้อความธุรกรรมที่สามารถซื้อได้ ไม่ว่าจะคลิกที่หน้าจอ [หรือไม่] .

ฉันคิดว่ามันเน้นไปที่ตัวบุคคลมากกว่า พวกเขาใช้เวลาอยู่ที่ไหน? พวกเขาดูที่ไหน? พวกเขากำลังสตรีมอยู่ใช่ไหม? พวกเขาอยู่ในแอพหรือไม่? ไม่ว่าในกรณีใด เราจะเสริมประสบการณ์นี้ได้อย่างไร? นั่นคือด้านผู้บริโภค

ด้านนักการตลาดเป็นอีกแพลตฟอร์มหนึ่งในการวัดผลที่เราไม่สามารถวัดผลได้ในปัจจุบัน ฉันแน่ใจว่าวันนี้มีแผง 6 แผงเกี่ยวกับการวัด CTV แต่ยังขาดไป นั่นจะต้องได้รับการแก้ไข ฉันอยากจะเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่นำโซลูชันการวัดผลแบบ Omnichannel มาใช้งาน

ไม่มีกระสุนเงิน มีหลายแบรนด์ที่มีพันธมิตรหลายราย หนึ่งในนั้นมี 12 ราย นั่นเป็นสัญญาจำนวนมาก มันไม่ง่ายเลย

หน่วยงานการค้าและกลุ่มอุตสาหกรรมให้ความช่วยเหลือในเรื่องนี้หรือไม่?

IAB พยายามอย่างเต็มที่เพื่อบรรลุเป้าหมาย และฉันต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา มันง่ายสำหรับฉันที่จะนั่งบ่นที่นี่ แต่สุดท้ายแล้วฉันก็อยากจะขับรถไปหาคำตอบบางประเภทจริงๆ และฉันก็ยังไม่แน่ใจว่ามันคืออะไร มาทำงานร่วมกันเพื่อทดสอบและค้นหาวิธีกลั่นกรองข้อมูลทั้งหมดให้อยู่ในวิธีเดียว และหากคุณมีความสม่ำเสมอในแง่ของมาตรฐาน เมตริก หรืออย่างอื่น ก็จะทำให้ง่ายขึ้นมาก