อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เนื่องจากตลาดการซื้อโฆษณาทางทีวีประจำปีซึ่งรู้จักกันในชื่อฤดูกาลล่วงหน้ากำลังใกล้เข้ามา กิจกรรมต่างๆ ก็ได้เพิ่มสูงขึ้นเกี่ยวกับการวัดผลแห่งอนาคตในยุคของการสตรีมและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ความสะดุดล้มของ Nielsen ส่งผลให้บริษัทสูญเสียการรับรองที่สำคัญ (ซึ่งได้รับคืนมาหลังจากนั้น) ผู้ให้บริการการวัดผลทางเลือกและบริษัทสื่อที่เน้นการสตรีมได้ทำงานเพื่อนำการแข่งขันและโซลูชันที่เผชิญกับอนาคตมาสู่ตลาด

Joint Industry Committee (JIC) ก่อตั้งขึ้นเมื่อปีที่แล้วโดยนักเขียนโปรแกรมโทรทัศน์ระดับชาติ เอเจนซี่สื่อรายใหญ่ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และผู้เล่นในอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้ทำงานอย่างรวดเร็วเพื่อเปิดใช้โซลูชันการวัดผล ในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการสร้างและประเมินมาตรฐานการวัด กลุ่มในเดือนนี้ประกาศว่า Comscore และ VideoAmp ได้รับการรับรองให้เป็นสกุลเงินประจำชาติที่สามารถธุรกรรมได้

ผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทที่กลายเป็น "Big Four" ของผู้ให้บริการการวัดผลระดับสกุลเงิน ได้แก่ Comscore, VideoAmp, Nielsen และ iSpot ต่างชั่งน้ำหนักในสถานะของอุตสาหกรรมและสิ่งที่จะเกิดขึ้นใน Coalition for Innovative Media Measuring (CIMM) ) การประชุมสุดยอดในวันที่ 3 เมษายน

“ไม่ใช่ 'การเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น': การเปลี่ยนแปลงอยู่ที่นี่” Peter Liguori ประธานบริหารของ VideoAmp ซึ่งเป็นธุรกิจที่เขาอ้างว่าให้บริการการวัดผลและสกุลเงินสำหรับ 98% ของภาพรวมทีวี “มาถึงแล้ว ตอนนี้กำลังเร่งอยู่”

นวัตกรรมและวิวัฒนาการ

ในการอภิปรายของ CIMM East ผู้บริหารได้ชี้แจงให้ชัดเจนว่าได้ทำงานไปมากเพียงใด ในขณะที่ยังคงเน้นย้ำถึงคำมั่นสัญญาของสิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทการวัดผลยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมในพื้นที่และสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง

“เรามีเวลาหลายทศวรรษแล้วหลายทศวรรษแห่งความเป็นเนื้อเดียวกัน และไม่มีนวัตกรรมและไม่มีการแข่งขัน ตอนนี้มีการแข่งขันอยู่ที่นี่” ลิกูโอรีกล่าวด้วยการยิงข้ามคันธนูที่ Nielsen ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นเสาหิน “ขณะนี้มีการทุ่มเงินเพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมที่อุตสาหกรรมต้องการ”

นวัตกรรมดังกล่าวรวมถึงการพัฒนาการวัดข้ามหน้าจอที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดสรรการลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านทีวีเชิงเส้นและสตรีมมิ่ง Sean Muller ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ iSpot อธิบายว่าการวัดผลข้ามหน้าจอจะยังคงมีความสำคัญสูงสุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ไม่ใช่แค่ในระดับแนวหน้าของปีนี้ แต่ในอนาคตเนื่องจากตลาดโฆษณาทางทีวียังคงพัฒนาต่อไป

“ผมคิดว่า โดยทั่วไปแล้ว ความคืบหน้าจะน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป Scatter จะมีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และสินค้าคงเหลือกระจายจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะถูกขายโดยแพลตฟอร์มแบบโปรแกรมเช่น The Trade Desk” ผู้บริหารกล่าว “มีการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริง และเกิดขึ้นเร็วกว่าที่ผู้คนจะตระหนัก ดังนั้นผมคิดว่าตลาดทั้งหมดนี้จะดูแตกต่างออกไปเล็กน้อยในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า”

ความคืบหน้าเบื้องต้นของปีนี้มีแนวโน้มที่จะรู้สึกถึงผลกระทบของความคืบหน้าในการวัดผลเมื่อปีที่แล้ว JIC และ MRC ได้ชี้แจงความแตกต่างในบทบาทเสริมของพวกเขา และมีการชี้แจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับสกุลเงินใดที่มีวิธีการที่โปร่งใส ในขณะที่อุตสาหกรรมเปลี่ยนจากการใช้การสาธิตในวงกว้างและคะแนนรวมเรตติ้งไปสู่การทำธุรกรรมตามการแสดงผล แต่เช่นเคย กระบวนการยังคงดำเนินต่อไป

“ถ้าคุณดูว่าเราอยู่ที่ไหนเมื่อปีที่แล้ว ฉันคิดว่าเรามาไกลแล้ว [แต่] ยังมีไม้อีกมากมายให้สับ” Jon Carpenter ซีอีโอของ Comscore กล่าว “หากคุณดูที่ระบบธุรกรรมที่อยู่ระหว่างฝ่ายซื้อและขาย ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อขจัดความขัดแย้งที่มีอยู่เพื่อทำธุรกรรมกับสกุลเงินอื่นที่ไม่ใช่ Nielsen [เป็นไปได้] ”

ข้อมูลขนาดใหญ่และ/หรือแผง

ในขณะที่ผู้อภิปรายหลายคนถ่ายภาพที่ Nielsen ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม แต่อารมณ์กลับไม่ค่อยเป็นที่ถกเถียงเท่าครั้งล่าสุดที่ผู้บริหารเหล่านี้อยู่บนเวที ในการประชุมผู้นำประจำปีของ Interactive Advertising Bureau ในเดือนมกราคม ตามที่ผู้ดำเนินรายการและกรรมการผู้จัดการ CIMM Jon Watts กล่าว

ในงานนั้น Karthik Rao ซีอีโอของ Liguori และ Nielsen ต่างโต้เถียงกันเกี่ยวกับความท้าทายด้านการใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ของบริษัทของตน และถกเถียงกันถึงสถานะของคณะผู้พิจารณา ซึ่ง Liguori เรียกในเวลานั้นว่า “ตายยิ่งกว่าตาย” ในครั้งนี้ Liguori เน้นย้ำว่า VideoAmp ใช้ "ข้อมูลขนาดใหญ่และพาเนล ไม่ใช่พาเนลและข้อมูลขนาดใหญ่" โดยสังเกตการเปลี่ยนแปลงที่สะท้อนโดยผู้อภิปรายรายอื่น

“ฉันคิดว่าแผงกำลังเปลี่ยนจากดาราของรายการไปสู่บทบาทสนับสนุน” มุลเลอร์กล่าวโดยสังเกตว่า iSpot เป็นผู้นำในการลงทุนใน TVision สตาร์ทอัพแผง

เพื่อให้เข้าใจและขจัดข้อมูลซ้ำซ้อนว่าโฆษณาและเนื้อหาเข้าถึงครัวเรือนและอุปกรณ์ใดบ้าง ข้อมูลขนาดใหญ่จึงเหนือกว่าแผงข้อมูล Muller อธิบาย แต่ในการพิจารณาว่าใครอยู่ในบ้านและอยู่หน้าทีวีจริงๆ แผงก็ยังดีกว่าข้อมูลขนาดใหญ่ ด้วยเหตุผลดังกล่าว iSpot จึงใช้แผงเป็นชุดการฝึกอบรมสำหรับโมเดล AI ที่นำไปใช้กับข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อพิจารณาว่าใครในครัวเรือนกำลังรับชมอยู่ ในทำนองเดียวกัน Comscore ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกแนวทางข้อมูลขนาดใหญ่ใช้จ่ายเงิน "หลายสิบล้านดอลลาร์" ในแผงข้อมูล ร่วมกับการใช้โปรแกรมรวบรวมข้อมูลเว็บเชิงความหมายเพื่อดึงสัญญาณตามบริบทจากการบูรณาการผู้จัดพิมพ์ Carpenter กล่าว

“เราใช้ประโยชน์จากการผสมผสานระหว่างข้อมูลขนาดใหญ่และแผงควบคุมในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา” ผู้บริหารของ Comscore กล่าว “เราไม่เห็นว่ามันเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง/หรือ — ไม่มีวิธีแก้ปัญหาใดที่สามารถแก้ปัญหาความท้าทายในการวัดผลได้ในปัจจุบัน”

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Rao จาก Nielsen ได้ปกป้องวิธีการที่เป็นหัวใจสำคัญของข้อเสนอของบริษัทมานานหลายปี แม้แต่ในขณะที่ Nielsen ลงทุนและก้าวหน้าในข้อมูลขนาดใหญ่ก็ตาม

“อุปกรณ์และข้อมูลขนาดใหญ่ [คือ] ไม่เหมือนกับผู้คน ฉันรู้ว่ามันฟังดูเหมือนถ้อยคำที่เบื่อหู แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องจริง” เขากล่าว โดยสังเกตว่าข้อมูลขนาดใหญ่สามารถนับจำนวนผู้ชมชาวฮิสแปนิกและผิวดำได้น้อยเพียงใด “เมื่อเวลาผ่านไป บางทีการเน้นและอคติอาจเปลี่ยนไป แต่วันนี้ [แผง] มีความสำคัญอย่างยิ่งในการวัดผลผู้ฟังทั้งหมดและเป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด”

ผู้ชนะและผู้แพ้

ไม่ว่าการผสมผสานและวิธีการใดของข้อมูลขนาดใหญ่และแผงจะชนะ แนวการวัดจะยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ จากบริษัทการวัดผลเจ็ดแห่งที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมในกระบวนการ JIC เมื่อปีที่แล้ว มีเพียง Comscore และ VideoAmp เท่านั้นที่ได้รับการรับรอง โดยมี iSpot ได้รับการรับรองแบบมีเงื่อนไขจนกว่าจะมีการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในเดือนมิถุนายน ตลาดยังหดตัวต่อไปได้

“การที่จะมีคนสี่คนในการสำรวจนี้ต้องใช้การลงทุนจำนวนมาก และมันก็ขึ้นอยู่กับคุณทุกคนในอุตสาหกรรมที่จะให้รางวัลแก่นวัตกรรม ให้รางวัลแก่ผู้ขัดขวาง เพื่อให้แน่ใจว่าในปีหน้านี่คือการอภิปรายและไม่ใช่ไฟร์ไซด์ แชท” Liguori ของ VideoAmp กล่าว

นวัตกรรมและการหยุดชะงักมีราคาแพง โดยค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้า การยืนหยัดตลอดจนการซื้อและการประมวลผลข้อมูลมีแนวโน้มสูงขึ้น สำหรับบริษัทที่อยู่ในกลุ่มผู้พิจารณา CIMM นั้น การปรับปรุงการดำเนินงานและการนำเสนอผลิตภัณฑ์และโซลูชั่นที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันสู่ตลาดเป็นหนทางเดียวที่จะก้าวไปข้างหน้า ตามที่ Carpenter ของ Comscore กล่าว

“ค่อนข้างตรงไปตรงมา จะมีการควบรวมกิจการอย่างต่อเนื่องในพื้นที่นี้ มีเงินไม่เพียงพอที่จะสนับสนุนบริษัทการวัดผลสี่แห่งในระบบนิเวศนี้” ผู้บริหารกล่าว “มันขึ้นอยู่กับว่าใครมีโซลูชันที่ตอบสนองความต้องการของตลาดปัจจุบัน ซึ่งมีหลากหลายช่องทางและข้ามแพลตฟอร์ม”

เช่นเดียวกับทุกเรื่องทางเศรษฐกิจ ในที่สุดนักการตลาดจะต้องชั่งน้ำหนักต้นทุนในการวัดเทียบกับประโยชน์ของผลลัพธ์ ในตัวอย่างหนึ่ง VideoAmp สามารถเพิ่มการเข้าถึงของ Pepsi ได้ 20% ลด CPM ลงประมาณ 10% และเพิ่มยอดขายที่จุดเปอร์เซ็นต์เป็นเลขสองหลัก ตามข้อมูลของ Liguori ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ให้บริการการวัดกรณีและปัญหาต้องทำเพื่อความอยู่รอด

“คุณเป็นศูนย์ต้นทุนหรือคุณเป็นผู้สร้างรายได้?” ผู้บริหารกล่าว “นั่นคือวิธีที่พวกคุณทุกคนจะตัดสินใจทางเศรษฐกิจ โดยพิจารณาจากต้นทุนและการวัดผล หรือขึ้นอยู่กับผลลัพธ์เดียวที่สำคัญ นั่นก็คือยอดขาย”