การเสนอราคาตามมูลค่าในโฆษณา Google: วิธีการทำงาน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และข้อผิดพลาด

ที่จุดสูงสุดของจักรวรรดิโรมัน พริกไทยมีค่ามากจนความมั่งคั่งของพ่อค้าเครื่องเทศเติบโตเร็วกว่าที่พวกเขาจะใช้ได้ และไม่มีที่ไหนที่จะสามารถใช้ได้และมีราคาแพงกว่าในจังหวัด อิตาเลีย ที่กรุงโรมตั้งอยู่ - และที่ซึ่งรายได้เฉลี่ยสูงกว่าของทั้งอาณาจักร

ในทางหนึ่ง พ่อค้าชาวโรมันเป็นบรรพบุรุษของการเสนอราคาตามมูลค่าโดยวางสินค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุดไว้ข้างหน้าผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะจ่ายเงินให้มากที่สุด

วันนี้ เป็นวิธีการของ Google Ads ที่จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเพิ่มมูลค่า Conversion ของค่าโฆษณาให้ได้สูงสุด และการ์ดหนึ่งในการ์ดหลายๆ ใบที่คุณสามารถเล่นเพื่อลดระดับสนามแข่งขันที่ผู้ลงโฆษณาทุกรายใช้ระบบอัตโนมัติแบบเดียวกัน

แต่สิ่งต่าง ๆ ได้เปลี่ยนไปเล็กน้อยตั้งแต่ชาวโรมันเข้ามาดูแล และการประมูลตามมูลค่ามีมากกว่าการเริ่มต้นสงครามราคากับเครื่องเทศ

นำการเสนอราคาตามมูลค่ามาทดสอบด้วย เครื่องมือ VBB ของ Optmyzr

• คะแนนกลุ่มผู้ชม
• เพิ่มประสิทธิภาพกฎมูลค่า Conversion
• ติดตามการทดสอบแคมเปญ

เริ่มการทดลองใช้ฟรี 2 สัปดาห์

วิธีการเสนอราคาเพื่อมูลค่าในโฆษณา Google

ในปี 2564 ประมาณ 80% ของรายรับ 257,000 ล้านดอลลาร์ของอัลฟาเบทมาจากช่องทางโฆษณาของ Google ซึ่งรวมถึงการค้นหา การช็อปปิ้ง และ YouTube ซึ่งเป็นระบบนิเวศขนาดใหญ่ของผู้คนที่ค้นหาผลิตภัณฑ์และข้อมูล

ด้วยสิ่งนี้ Google ได้รับชุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่ส่ายไปมาซึ่งเต็มไปด้วยความตั้งใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจ ซึ่งจับคู่กับ AI และการเรียนรู้ของเครื่องระดับโลกที่ช่วยให้ผู้โฆษณาตัดสินใจได้อย่างถูกต้องสำหรับลูกค้าและธุรกิจของตน

แต่ข้อมูลนั้นไม่สมบูรณ์ ไม่ได้กล่าวถึงข้อมูลเฉพาะบัญชี เช่น ใครซื้อจากคุณผ่านโฆษณา Google แต่กลับซื้อในภายหลัง หรือลูกค้ารายหนึ่งจาก geo 1 อาจมีมูลค่า 10 เท่าของลูกค้าจาก geo 2

การเสนอราคาตามมูลค่าจะปิดช่องว่างของข้อมูลนั้นโดยบอก Google ว่าธุรกิจของคุณถือว่าเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมที่มีคุณค่ามากที่สุดและน้อยที่สุด

ในศาลากลาง PPC ล่าสุดของเรา Google ได้อธิบายให้เราทราบทุกอย่างเกี่ยวกับการเสนอราคาตามมูลค่า: วิธีการทำงาน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ควรปฏิบัติตาม และข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

รับเคล็ดลับ กลยุทธ์ และยุทธวิธี PPC ที่นำไปใช้งานได้จริงจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเดือนละสองครั้ง

การเสนอราคาเพื่อมูลค่าจะเกิดขึ้นเมื่อคุณบอก Google สิ่งที่ Smart Bidding วัดไม่ได้ เช่น

• ลูกค้ามีคุณค่าต่อธุรกิจ กระแสรายได้ และความสามารถในการทำกำไรของคุณมากแค่ไหน
• การแปลงใดกลายเป็นเงินในธนาคารและการแปลงใดที่ไม่ได้
• ขั้นตอนที่ลีดดำเนินการทางออนไลน์หรือออฟไลน์หลังจากทำ Conversion ผ่าน Google ซึ่งส่งผลให้เกิดรายได้ และคุณให้คุณค่ากับแต่ละขั้นตอนการกระทำที่ถือเป็น Conversion เหล่านี้มากน้อยเพียงใด

กราฟนี้เป็นตัวอย่างสมมุติฐานว่าการเสนอราคาตามมูลค่าช่วยให้คุณเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดได้อย่างไร ไม่ใช่วิธีการเสนอราคาตามมูลค่าในทุกกรณี สามารถสร้างลูกค้าที่มีมูลค่า Conversion ต่ำลงได้เช่นกัน เป้าหมายคือการเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด ไม่ใช่จำนวน Conversion

วิธีการเสนอราคาตาม Conversion แบบดั้งเดิมไม่ได้คำนึงถึงความแตกต่างในระดับนี้ ด้วยกลยุทธ์ที่อิงตามมูลค่า คุณจะใช้งบประมาณมากขึ้นในการได้ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจของคุณมากที่สุด

ในระยะสั้น:

• สร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าของคุณ เป็นไปได้ว่าคุณแบ่งกลุ่มลูกค้าตามมูลค่าที่พวกเขามีต่อธุรกิจของคุณ แต่ Google ไม่มีข้อมูลนี้
• เสนอราคาในสิ่งที่สำคัญ ด้วยกลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่า Google จะเรียนรู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใดมีค่าที่สุดสำหรับคุณ
• ขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น การเสนอราคาที่สูงขึ้นสำหรับลูกค้าที่มีคุณค่ามากขึ้นจะช่วยเพิ่มรายได้และผลกำไรที่เพิ่มขึ้น

โปรดจำไว้ว่าแชแนลต่างๆ ของ Google มีข้อกำหนดเบื้องต้นและการตั้งค่าที่แตกต่างกันเพื่อเปิดใช้การเสนอราคาตามมูลค่า ด้วย Smart Shopping (ขณะนี้กำลังย้ายไปยัง Performance Max ด้วยฟีด Google Merchant Center) ทางเลือกเดียวคือการเสนอราคาเพื่อมูลค่า การค้นหาและการเลือกซื้อสินค้ามาตรฐานให้คุณเลือกระหว่างกลยุทธ์ที่อิงตาม Conversion หรือตามมูลค่า

จัดเตรียม: คู่มือ Optimyzr สำหรับแคมเปญ Google Ads Performance Max

กรอบ 4 จุดสำหรับการเสนอราคาตามมูลค่า

แบ่งปันข้อมูลที่ดีขึ้น

มีสองวิธีกว้างๆ ในการแชร์ข้อมูลกับ Google

การแปลงออนไลน์

แท็กที่ติดทั่วเว็บไซต์และ Google Tag Manager ช่วยให้คุณส่งกลับจุดข้อมูลออนไลน์ด้วยพารามิเตอร์แท็กเพิ่มเติม ณ เวลาที่เกิด Conversion เพื่อช่วยให้ Google เข้าใจมูลค่าของ Conversion

ข้อมูล Conversion สร้างหรือทำลายความสำเร็จของคุณด้วยการเสนอราคาตามมูลค่า อย่าลืมตั้งค่าและติดตาม Conversion ที่แม่นยำยิ่งขึ้นซึ่งตรงกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ

ผู้โฆษณาบางรายยังคงใช้การดูหน้าเว็บและการกระทำที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักเป็น Conversion เราแนะนำสิ่งที่บ่งบอกถึงความสนใจมากขึ้น เช่น การส่งแบบฟอร์มหรือการซื้อ

การแปลงออฟไลน์

การนำเข้า Conversion ออฟไลน์ช่วยให้คุณสามารถนำเข้า Conversion ที่เกิดขึ้นแบบออฟไลน์ได้โดยตรง ซึ่งคุณสามารถส่งกลับไปยัง Google ผ่านเครื่องมือต่างๆ เช่น Zapier การผสานรวม CRM โดยตรงกับ Salesforce และ HubSpot หรือโดยการอัปโหลดสเปรดชีตที่จัดรูปแบบ ใครก็ตามที่คลิกโฆษณาของคุณจะได้รับ Google Click ID (GCLID) ใช้ตัวระบุที่ไม่ระบุตัวตนนี้เพื่อรายงานกลับเกี่ยวกับเส้นทาง Conversion ในขณะที่เก็บข้อมูลลูกค้าเป็นส่วนตัว

สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางโดยใช้กลยุทธ์จากทุกช่องทาง การใช้การนำเข้า Conversion ออฟไลน์สามารถบอกข้อมูล Google ที่เกี่ยวข้องกับ GCLID ต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น:

• มูลค่าธุรกรรมที่แท้จริงหลังจากที่ลูกค้าทำการคืนสินค้าทั้งหมดหรือบางส่วน
• คุณค่าที่แตกต่างสำหรับลูกค้าที่ใช้บริการครั้งแรกกับลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ
• มูลค่าการซื้อของธุรกรรมในร้านค้า โดยมีหรือไม่มีการคลิกโฆษณาดิจิทัล

การนำเข้า Conversion ออฟไลน์จะใช้ข้อมูลที่มีอายุไม่เกิน 90 วันกับอัลกอริธึมการเสนอราคา (สิ่งภายนอกใช้เพื่อการรายงานเท่านั้น) คุณสามารถแชร์ข้อมูลทุกวันและใช้การปรับ Conversion ในภายหลัง (แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ Google แนะนำ) หรือชะลอการอัปโหลด Conversion จนกว่าคุณจะทราบข้อมูลเพิ่มเติมตราบเท่าที่เป็นไปตามเกณฑ์นี้

คุณยังใช้ API Conversion ออฟไลน์ใน Google Marketing Platform เพื่ออัปโหลดการดำเนินการออฟไลน์ไปยัง Campaign Manager, Search Ads 360 และ Display & Video 360 ที่คีย์ไปยัง Doubleclick User ID, GCLID, Device ID หรือ Match ID เพื่อดู Conversion ออฟไลน์ได้

เรียนรู้: ทั้งหมดเกี่ยวกับ Conversion ออฟไลน์จาก Google

อ่านเพิ่มเติม: 3 วิธีในการปรับปรุงประสิทธิภาพ Smart Bidding บน Google Ads

แนวทางปฏิบัติ: วิธีเพิ่มข้อมูล GCLID ลงใน Google Analytics

กำหนดมูลค่า Conversion ที่ชัดเจน

เราได้พูดถึงความสำคัญของการใช้มูลค่า Conversion แล้ว แต่คุณตัดสินใจอย่างไรว่าควรใช้ตัวเลขใด พิจารณาองค์ประกอบเหล่านี้ในครั้งต่อไปที่คุณตั้งค่าสำหรับบัญชี

มูลค่าโดยประมาณ: นี่คือการเดาที่มีการศึกษามากที่สุดของคุณเกี่ยวกับจำนวนเงินที่ Conversion มีหรือจะสร้างได้ ขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ คุณสามารถพิจารณารายได้สูงสุด (รายได้) บรรทัดล่างสุด (กำไรและส่วนต่าง) กำไรที่คาดการณ์ หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

การใช้งาน: เมื่อเปิดใช้งานเครื่องมือวัด Conversion การแปลงที่ต่างกันสามารถมีค่าต่างกันได้ คุณยังเลือกกำหนดมูลค่าเดียวกันให้กับ Conversion ทั้งหมดได้หากรูปแบบธุรกิจของคุณต้องการ สามวิธีในการกำหนดค่า ได้แก่:

• มูลค่าธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ: สำหรับร้านค้าออนไลน์ที่มีตะกร้าสินค้า มูลค่าการแปลงของคุณอาจแตกต่างกันไปตามรายการ หนึ่ง Conversion อาจมีมูลค่า 25 ดอลลาร์ ในขณะที่อีก Conversion อาจมีมูลค่าหลายเท่า
• Profit Margin: หากมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) ของคุณคือ 3,000 ดอลลาร์โดยมีอัตรากำไร 45% และ CRM ของคุณแสดงให้เห็นว่า 20% ของโอกาสในการขายกลายเป็นลูกค้า มูลค่า Conversion ของคุณจะเป็น (3,000 x .45 x .20) 270 ดอลลาร์
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน: สำหรับ AOV เดียวกันแต่ใช้แบบจำลอง LTV คุณพบว่าลูกค้าใช้จ่ายเพิ่มอีก 5,000 ดอลลาร์โดยเฉลี่ยตลอดอายุการใช้งาน ด้วยอัตรากำไรที่เท่ากัน กำไรของคุณต่อลูกค้าหนึ่งรายคือ $3,600 ($3,000 + $5,000)*(.45) ด้วยอัตรา Conversion 20% มูลค่า Conversion ของคุณคือ 720 เหรียญ

ความถี่: ส่งข้อมูลค่ากลับไปยัง Google อย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ทุกวัน ซึ่งช่วยให้บัญชีของคุณเข้าใกล้การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจำเป็นสำหรับอีคอมเมิร์ซและประเภทธุรกิจที่มีสินค้าคงคลังจำกัด

จำไว้ว่าอย่าไปยุ่งกับตัวเลขที่แน่นอน – เป็นการดีที่จะใช้ค่าประมาณ การดูแลให้ค่านิยมแสดงถึงวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณอย่างใกล้ชิดเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์นี้

เรียนรู้: ชนะโอกาสในการขายที่มีคุณภาพด้วย Smart Bidding และ Conversion ออฟไลน์

สร้างกฎสำหรับมูลค่าการแปลง

กฎมูลค่า Conversion เป็นคุณลักษณะของ Google Ads ที่ช่วยให้คุณบอกระบบของพวกเขาเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่คุณให้ความสำคัญกับการเข้าชมตามเงื่อนไขสามประการ:

• ที่ตั้ง
• กลุ่มเป้าหมาย (รวมถึงบุคคลที่หนึ่งและรายการกลุ่มเป้าหมายของ Google)
• อุปกรณ์

กฎมูลค่าจะใช้ที่ระดับบัญชีหรือข้ามบัญชีที่ด้านบนของมูลค่า Conversion พื้นฐานของคุณ การทำเช่นนี้ทำให้คุณต้องทำงานร่วมกับลูกค้าหรือทีมอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจลำดับชั้นของผู้ชม สถานที่ และอุปกรณ์สำหรับธุรกิจของคุณ

ธุรกิจซอฟต์แวร์ที่สร้างโอกาสในการขายสามารถใช้ Value Rules เพื่อแชร์ข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจกับ Google เช่น:

• ผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกามีมูลค่า (LTV หรือมูลค่าธุรกรรม) มากกว่า Conversion เฉลี่ย (สถานที่ตั้ง) 3 เท่า
• ผู้ใช้ที่สมัครรับจดหมายข่าวจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 20% (ผู้ชม)
• ผู้ใช้ที่เรียกดูบนเดสก์ท็อปมีค่าน้อยลง 50% (อุปกรณ์)

คุณควรสร้างกฎมูลค่า Conversion ที่ไม่สามารถสังเกตหรือแชร์กับ Google ด้วยวิธีอื่นได้ ตัวอย่างเช่น Google ไม่รู้จักส่วนต่างกำไร LTV ของลูกค้าต่อโอกาสในการขายสามารถอนุมานได้จากฐานข้อมูล CRM ของคุณเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น หากคุณแชร์มูลค่าธุรกรรมอีคอมเมิร์ซผ่าน Google Shopping แล้ว Google ก็ทราบความแตกต่างของมูลค่าธุรกรรมสำหรับผู้บริโภคในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์แล้ว และจะพิจารณาสิ่งนี้ภายในอัลกอริทึม Smart Bidding ในกรณีนี้จึงไม่จำเป็นต้องมีกฎมูลค่าการแปลง

นอกเหนือจากกฎมูลค่าแล้ว คุณยังสามารถใช้เทคนิคอื่นๆ เหล่านี้เพื่อปรับมูลค่า Conversion:

• การปรับ Conversion เพื่อถอนกลับและทำซ้ำ Conversion ที่รายงานก่อนหน้านี้ที่รายงานทางออนไลน์หรือผ่านการนำเข้า Conversion ออฟไลน์
• การยกเว้นข้อมูล บอกให้ Smart Bidding ละเว้นข้อมูลทั้งหมดจากช่วงวันที่หนึ่งๆ เมื่อข้อมูลเครื่องมือวัด Conversion ไม่ทำงานหรือใช้งานไม่ได้ เครื่องมือนี้ไม่ปรับตามความผันผวนของ Conversion
• การปรับค่าก่อนนำเข้า ทำให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนค่าตามปัจจัยต่างๆ ที่คุณควบคุมได้ ซึ่งจะช่วยแนะนำ Smart Bidding ให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านมูลค่าของคุณ

ปรับปรุง: คู่มือกฎมูลค่าของ Optmyzr และคำถามที่พบบ่อย

ทำความเข้าใจ: จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าปฏิบัติตามเงื่อนไขสำหรับกฎหลายข้อ

เลือกกลยุทธ์การเสนอราคาที่เหมาะสม

เพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด (มีหรือไม่มี ROAS เป้าหมาย) คือกลยุทธ์ Smart Bidding ขั้นสุดท้ายสำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายหรือลูกค้าที่มีมูลค่าต่างกัน

ไม่แนะนำให้เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด เว้นแต่คุณจะขายตัวเลือกผลิตภัณฑ์เพียงรายการเดียว หรือไม่มีข้อมูลที่จะแยกมูลค่าของโอกาสในการขายประเภทหนึ่งกับอีกประเภทหนึ่ง เมื่อใช้กลยุทธ์การเสนอราคานี้ Google จะเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับจำนวน Conversion และจะไม่พิจารณาความแตกต่างในมูลค่า Conversion

การเพิ่ม ROAS เป้าหมายจะทำให้ Smart Bidding เพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดภายในเกณฑ์การใช้จ่ายที่กำหนด แต่อย่าลืมว่าเป้าหมายที่สูงเกินไปสามารถจำกัดการแปลงได้ และเป้าหมายที่ต่ำเกินไปก็สามารถกินกำไรได้ อย่าลืมทดสอบกับเป้าหมาย ROAS ของคุณเพื่อหาจุดที่เหมาะสม

ผลกระทบของการเสนอราคาตามมูลค่าต่อประสิทธิภาพของ PPC

ตัวเลขบอกได้เอง – ข้อมูลภายในของ Google จากปี 2021 แสดงกำไรที่ชัดเจนจากการเสนอราคาเป็นมูลค่าโดยใช้การเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดด้วย ROAS เป้าหมาย แคมเปญในเครือข่ายการค้นหามีมูลค่า Conversion เพิ่มขึ้น 14% ที่ ROAS ใกล้เคียงกัน ในขณะที่แคมเปญ Smart Shopping หรือ Standard Shopping ที่มี tROAS เพิ่มขึ้น 30%

นอกเหนือจากสิ่งที่จับต้องได้ การเสนอราคาตามมูลค่ายังให้ข้อได้เปรียบด้านการปฏิบัติงานและเชิงกลยุทธ์สำหรับเอเจนซี่หรือแบรนด์ใดๆ

ใกล้ชิดกับ Google

การเสนอราคาเพื่อสร้างมูลค่า – และการตั้งค่าระบบที่ทำให้เป็นไปได้ – ช่วยให้ Google สามารถมุ่งเน้นที่คุณภาพและมูลค่าการแปลงรวมของผู้ที่เห็นโฆษณาของคุณ วิธีนี้ช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อให้ตรงกับเป้าหมายธุรกิจที่แท้จริง สะท้อนข้อมูลที่สังเกตได้ของธุรกิจของคุณได้ดีขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับสิ่งที่สำคัญ เช่น รายได้ กำไร หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

การเพิ่มประสิทธิภาพหลังการแปลงที่ดีขึ้น

ด้วยทราฟฟิกที่ดีกว่า กระบวนการหลังการแปลงที่จัดการได้ง่ายกว่ามาด้วย หากธุรกิจของคุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างกว้างขวางระหว่างการแปลงออนไลน์และการขาย คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ LTV ของลูกค้ามากกว่าปริมาณโอกาสในการขาย สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณต้องรายงาน Conversion (พร้อมค่า) กลับไปที่ Google เพื่อให้การเสนอราคาสอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจและวัตถุประสงค์ทางการตลาด

ตู้โชว์ มูลค่าเชิงกลยุทธ์

ง่ายกว่าในการสร้างกรณีที่เอเจนซีหรือทีมของคุณเพิ่มมูลค่าให้กับแนวการตลาดด้วยการเสนอราคาตามมูลค่า สิ่งนี้จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก Google ทำให้แพลตฟอร์มของตนทำงานอัตโนมัติมากขึ้น และใช้ Smart Bidding เพื่อช่วยให้การโฆษณาได้รับมูลค่าทางธุรกิจสูงสุดด้วยแคมเปญ Google ของคุณ

การเพิ่มประสิทธิภาพคำหลักและการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญด้วยตนเองนั้นไม่มีบทบาทอีกต่อไป การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ช่วยให้คุณพิจารณาความแตกต่างของมูลค่าได้เมื่อใช้ ROAS เป้าหมาย เพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด และแคมเปญ Smart Shopping

คุณสามารถช่วยแปลประสิทธิภาพของแคมเปญ Google Marketing ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจสูงสุดสำหรับลูกค้าของคุณโดยตรง และนำข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเข้ามาเพื่อยืนยันความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณ

การใช้กลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่าของคุณ: รายการตรวจสอบ

ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนจากการเสนอราคาด้วยตนเองเป็นการเสนอราคาอัตโนมัติแล้ว แต่นั่นไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการเพิ่มประสิทธิภาพ PPC การเสนอราคาอัตโนมัติมีหลายรูปแบบ บางรูปแบบมีประสิทธิภาพมากกว่ารูปแบบอื่นๆ

การเสนอราคาตามมูลค่าเป็นการจัดการราคาเสนอที่ทันสมัยที่สุดในปัจจุบันสำหรับ Google Ads แต่อาศัยผู้โฆษณาที่กำหนดค่าให้กับ Conversion เพื่อให้อัลกอริทึมของ Google สามารถจัดลำดับความสำคัญของ Conversion ที่ทำกำไรได้มากกว่า

การเสนอราคาเพื่อให้คุ้มค่าใช้ได้กับเป้าหมายการโฆษณาที่หลากหลาย แต่เนื่องจากใช้ ROAS เป้าหมาย บางครั้งจึงถือว่าไม่ถูกต้องสำหรับอีคอมเมิร์ซเท่านั้น

แม้แต่ผู้โฆษณาแบบลูกค้าเป้าหมายก็สามารถใช้การเสนอราคาตามมูลค่าได้ เนื่องจากพวกเขายังได้รับมูลค่าที่ต่างกันจากลีดประเภทต่างๆ เคล็ดลับก็คือวิธีสื่อสารค่าต่างๆ เหล่านี้กับระบบการเสนอราคาอัตโนมัติ

ส่วนต่อไปนี้คือคำแนะนำที่จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จเมื่อคุณเปลี่ยนแคมเปญของคุณเป็นวิธีการปรับให้เหมาะสมตามมูลค่า เช่นเดียวกับส่วนอื่นๆ ของบทความนี้ ซึ่งได้รับความร่วมมือจาก Google ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างระบบจำนวนมากที่ผู้ลงโฆษณาใช้ในการปรับใช้การเสนอราคาตามมูลค่า

Optmyzr ใช้ทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังเครื่องมือเหล่านี้ วิเคราะห์สิ่งที่ผู้โฆษณาจริงทำ และกลั่นกรองลงในคู่มือนี้ อ่านต่อไปเพื่อรับคำแนะนำที่ดีที่สุดจากทั้งผู้สร้างเครื่องมือและผู้ลงโฆษณาที่ใช้เครื่องมือเหล่านั้นเพื่อผลลัพธ์ที่ชนะ

เราได้แบ่งส่วนนี้ออกเป็นสี่ส่วนหลักในการเสนอราคาตามมูลค่าอย่างถูกวิธี พวกเขาทั้งหมดมีความสำคัญเท่าเทียมกัน แต่เราได้แสดงรายการไว้ที่นี่ในลำดับที่สอดคล้องกับไทม์ไลน์การใช้งานมากที่สุด ดังนั้นให้เริ่มต้นจากด้านบนสุดแล้วลดระดับลงเมื่อคุณปรับใช้กลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่าสำหรับบัญชีของคุณ

เรียนรู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณควรปฏิบัติตามและข้อผิดพลาดทั่วไปที่คุณควรหลีกเลี่ยงด้านล่าง

เครื่องมือวัด Conversion และการกำหนดมูลค่า

เพื่อให้กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพทำงานได้ดี (ด้วยตนเองหรืออัตโนมัติ) ผู้โฆษณา ต้อง รวบรวมข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อช่วยในการตัดสินใจอย่างชาญฉลาด

Google ดูแลการรายงานข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับการแสดงผล การคลิก ค่าใช้จ่าย ฯลฯ แต่ขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาที่จะตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่เกิดจากการคลิกเหล่านี้ ซึ่งหมายถึงการตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion อย่างถูกต้อง

บัญชีส่วนใหญ่มีการตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion แล้ว ในลูกค้าเป้าหมาย การแปลงอาจเกิดขึ้นเมื่อมีคนกรอกแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายในหน้า Landing Page ในอีคอมเมิร์ซ อาจเป็นตอนที่ผู้บริโภคชำระเงินและชำระค่าสินค้าในรถเข็น

ข้อควรพิจารณาบางประการเกี่ยวกับเครื่องมือวัด Conversion:

• สร้างการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลายรายการเพื่อสะท้อนถึงขั้นตอนต่างๆ ของ Conversion ซึ่งอาจรวมถึง Conversion ย่อย (สิ่งดีๆ ที่เกิดขึ้น ก่อน Conversion) หรือ Conversion มาโครเพิ่มเติม (สิ่งดีๆ ที่เกิดขึ้น หลังจาก Conversion ครั้งแรก) เช่น เมื่อลูกค้าเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติในการขาย และเมื่อลูกค้าเป้าหมายกลายเป็นลูกค้า ในอีคอมเมิร์ซ Conversion เพิ่มเติมอาจเกิดขึ้นได้เมื่อลูกค้าใหม่แสดงสัญญาณว่าพวกเขาจะกลายเป็นลูกค้า LTV สูง
• สร้างมูลค่าที่สมเหตุสมผลสำหรับการกระทำที่ถือเป็น Conversion ต่างๆ ไม่ใช่ว่าทุกการกระทำจะมีน้ำหนักเท่ากัน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองจากการขายอาจมีค่ามากกว่าลูกค้าเป้าหมาย และการขายมีค่ามากกว่าลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองจากการขาย ในอีคอมเมิร์ซ ผู้ใช้ที่คืนสินค้าที่ซื้อครึ่งหนึ่งควรมีมูลค่าต่ำกว่าหากพวกเขาเก็บสินค้าทั้งหมดของตนไว้
• เมื่อใช้ค่าสัมพัทธ์แทนค่าที่แน่นอนสำหรับ Conversion ต่างๆ ให้ตรวจสอบว่าค่าเหล่านี้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับต้นทุนของการคลิก ตัวอย่างเช่น หากการคลิกโดยเฉลี่ยมีค่าใช้จ่าย $10 อย่ารายงานว่าโอกาสในการขายมีค่า '1' และการขายมีมูลค่า '2' เพราะการคลิกแต่ละครั้งจะดูเหมือนเป็นการเสียเงิน และการเสนอราคาอัตโนมัติจะลดขนาดกลับลงมา โฆษณาของคุณ ให้ขยายขนาดค่าสัมพัทธ์แทน เช่น กำหนดมูลค่าโอกาสในการขายที่ 100 และการขายที่ 200 ด้วยวิธีนี้ เมื่อคลิก 8 ครั้งนำไปสู่โอกาสในการขาย 1 ครั้ง ROAS จะดูดีขึ้นมาก และโฆษณาของคุณจะไม่ถูกควบคุม
• พิจารณาว่าควรใช้การกระทำที่ถือเป็น Conversion ใดในการเพิ่มประสิทธิภาพการเสนอราคา และพิจารณาว่าคุณอาจซ้อนมูลค่าไว้สูงเกินไปหรือไม่ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีการกระทำที่ถือเป็น Conversion 3 รายการที่เกี่ยวข้องกับโอกาสในการขาย – โอกาสในการขาย ($10) โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองสำหรับการขาย ($20) และการขาย ($50) และการกระทำแต่ละอย่างเป็นการกระทำหลัก มูลค่าของการกระทำนั้นก็จะถูกเพิ่มเข้าไป ดังนั้น การขาย ซึ่งน่าจะเริ่มต้นจากการเป็นผู้นำและจากนั้นก็กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นการขาย จะได้รับมูลค่า $10 + $20 + $50 = $80
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งนี้เหมาะสมเมื่อคุณพิจารณาส่วนถัดไปของหลักเกณฑ์เกี่ยวกับเป้าหมาย หากคุณไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลักและรอง นี่เป็นวิธีใหม่ของ Google ในการถามผู้ลงโฆษณาว่าควรนับอะไรในการเพิ่มประสิทธิภาพการเสนอราคา เคยเป็นช่องทำเครื่องหมาย "รวมใน Conversion" แต่ตอนนี้เรียกว่าการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลัก (ซึ่งใช้โดยระบบอัตโนมัติ) และการกระทำที่ถือเป็น Conversion รองซึ่งใช้สำหรับการสังเกตและการรายงานเท่านั้น แต่จะไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมของการเสนอราคาอัตโนมัติ .

• ในฐานะผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซ ให้พิจารณากำหนดมูลค่า Conversion ตามความสามารถในการทำกำไรของการขายมากกว่ารายได้ เพื่อพิจารณาส่วนต่างที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ การปรับค่าที่คุณรายงานให้สอดคล้องกับ KPI ที่ธุรกิจของคุณให้ความสำคัญสามารถลดความซับซ้อนของสิ่งต่างๆ ได้มากมาย เช่น การเลือก ROAS เป้าหมายที่เหมาะสม
• หากมูลค่า Conversion บางส่วนของคุณเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามสิ่งที่เกิดขึ้นออฟไลน์ ให้ใช้เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์อันใดอันหนึ่งที่อธิบายไว้ก่อนหน้าในบทความนี้
• หากคุณรายงาน Conversion ไปยัง Google หลังจากที่เกิดขึ้น หรือคุณทำซ้ำค่าในภายหลัง ให้พยายามทำเช่นนี้อย่างน้อยทุกวันเพื่อให้แมชชีนเลิร์นนิงได้รับข้อมูลใหม่ตลอดเวลา
• เมื่อใช้กฎมูลค่า Conversion ให้สื่อสารกับ Google สิ่งที่อาจไม่สามารถสังเกตได้ผ่าน Smart Bidding เท่านั้น เช่น อัตรากำไร มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า โอกาสในการขายเพิ่ม เป็นต้น
• ใช้หนึ่งในคุณสมบัติผลิตภัณฑ์หลักเหล่านี้จาก Google เพื่อปรับค่า:

โครงสร้างและเป้าหมาย

โครงสร้างบัญชีและเป้าหมายเป็นของคู่กัน เนื่องจากเป้าหมายใดที่คุณสามารถกำหนดได้ขึ้นอยู่กับโครงสร้างบัญชีของคุณ หากคุณต้องการมีเป้าหมายที่แตกต่างกันสำหรับส่วนต่างๆ ของธุรกิจของคุณ คุณควรรักษาอย่างน้อยหนึ่งแคมเปญสำหรับแต่ละแคมเปญ

แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากอาจเคยได้ยินคำเรียกร้องของ Google ในการสร้างโครงสร้างบัญชีที่เรียบง่ายขึ้น แต่โปรดทราบว่าพวกเขากำลังขอให้ผู้ลงโฆษณาขจัดความซับซ้อนที่ไม่จำเป็นออกไป ดังนั้น อย่าดูแลหลายแคมเปญเพื่อให้มีคำหลักเดียวกันในประเภทการทำงานของคำหลักที่ต่างกัน แต่ จง รักษาแคมเปญแยกกันหากคุณขายผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลซึ่งจะมีเป้าหมายที่แตกต่างกันเมื่อฤดูกาลเปลี่ยนไป

• ตัดสินใจว่าการกระทำที่ถือเป็น Conversion ของคุณเหมาะสมในระดับใด คุณสามารถตั้งค่าข้ามบัญชี ที่ระดับบัญชี หรือตามแคมเปญหรือกลุ่มแคมเปญ เมื่ออัลกอริทึมของ Google คาดการณ์อัตรา Conversion จะใช้ข้อมูล ทั้งหมด ที่เกี่ยวข้องกับขอบเขตของการกระทำที่ถือเป็น Conversion ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถมีการกระทำที่ถือเป็น Conversion เดียวที่ระดับ MCC ที่จะเป็นแนวทางในการตัดสินใจเสนอราคาทั้งหมดในหลายบัญชีสำหรับบริษัทเดียวกัน หรือหากคุณมีแคมเปญที่มีเป้าหมายแบบครั้งเดียวที่ไม่ซ้ำกันซึ่งคุณไม่ต้องการให้แคมเปญอื่นส่งผลต่อการคาดคะเน ให้ตั้งค่าด้วยการกระทำที่ถือเป็น Conversion ระดับแคมเปญ
• การรักษาปริมาณ Conversion ขั้นต่ำจะมีความสำคัญน้อยลงเมื่อแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ปรับปรุงและสามารถดึงการอนุมานจากข้อมูลทั้งระบบได้ ที่กล่าวว่าผู้โฆษณาส่วนใหญ่ที่เราพูดคุยเพื่อค้นหาการทำงานอัตโนมัติทำงานได้ดีขึ้นกับแคมเปญที่มี Conversion มากกว่า กำหนดเป้าหมายอย่างน้อย 30-50 Conversion ต่อเดือนก่อนเปิดใช้การเสนอราคาอัตโนมัติ ก่อนหน้านั้น ให้ใช้การเสนอราคา CPC ที่ปรับปรุงแล้วหรือเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด (โดยไม่มี tROAS) เพื่อสร้างข้อมูล และพิจารณาเพิ่ม micro-conversion หากคุณพบว่าตัวเองไม่สามารถบรรลุเกณฑ์ Conversion เมื่ออาศัยการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลักของคุณเพียงอย่างเดียว
• เมื่อทดสอบการเสนอราคาตามมูลค่าด้วยเฟรมเวิร์กการทดสอบของ Google คุณต้องมี Conversion เป็นสองเท่า ดังนั้น จากจุดก่อนหน้านี้ ให้ตั้งเป้าไว้ที่ 30-50 Conversion ต่อเดือนสำหรับทั้งกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดสอบ มิเช่นนั้น คุณอาจต้องขยายระยะเวลาการทดสอบเกิน 1-2 เดือนจึงจะได้ผลสรุป
• หากคุณทำตามคำแนะนำจากส่วนก่อนหน้าและกำลังรายงานผลกำไรมากกว่ารายได้ ตอนนี้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายตามเป้าหมายที่แท้จริงได้ ก่อนที่จะรายงานผลกำไรในเครื่องมือวัด Conversion ผู้โฆษณาบางรายใช้ tROAS เพื่อเลียนแบบผลกำไร ตัวอย่างเช่น ในแคมเปญที่ผลิตภัณฑ์ทั่วไปมีอัตรากำไรขั้นต้น 50% (ต้นทุนของสินค้าที่ขายคือครึ่งหนึ่งของราคาที่เรียกเก็บสำหรับสินค้านั้น) ผู้โฆษณาสามารถกำหนด tROAS 200% โดยรู้ว่าหากพวกเขาไปถึง ROAS นั้นจริง ๆ พวกเขา จะพังทลาย เมื่อพวกเขารายงานผลกำไร พวกเขาสามารถตั้งค่า tROAS ที่ 100% เพื่อให้ได้สิ่งเดียวกัน และหลีกเลี่ยงความสับสนว่าทำไมพวกเขาถึงมี tROAS 200% ในเมื่อพวกเขาจะพอใจกับ 100%
• ตั้งค่า ROAS เป้าหมายเริ่มต้นตามประสิทธิภาพที่ผ่านมา การคำนวณอย่างง่ายคือมูลค่า Conversion (เช่น รายได้) หารด้วยค่าโฆษณา เป็นเวลาอย่างน้อย 30 วันที่ผ่านมา การตั้งค่ามากเกินไปอาจจำกัดระดับเสียงอย่างรุนแรง
• ใช้ความสามารถในการทำกำไรเป็นแนวทางในการตั้งงบประมาณและเป้าหมาย ROAS ที่เหมาะสมด้วยเครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพ
• เมื่อคุณคาดว่าพฤติกรรมของผู้ใช้จะผันผวนอย่างกะทันหันซึ่งจะส่งผลต่อ Conversion ให้พิจารณาตั้งค่าการปรับฤดูกาลหรือแก้ไข tROAS ประโยชน์ของการปรับฤดูกาลคือคุณสามารถกำหนดวันที่สิ้นสุดได้ และแมชชีนเลิร์นนิงจะละเว้นข้อมูลจากเหตุการณ์ตามฤดูกาลสำหรับการคาดการณ์ในอนาคต

การทดสอบและสุขอนามัย

ด้วยเครื่องมือวัด Conversion การรายงานสิ่งที่ถูกต้องและเป้าหมายที่ตั้งไว้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจจริง ผู้โฆษณาพร้อมที่จะเริ่มทดสอบด้วยการเสนอราคาตามมูลค่า แต่เช่นเดียวกับการทดสอบอื่นๆ ต่อไปนี้เป็นข้อควรพิจารณาบางประการที่ควรทราบ:

• สร้างประวัติ Conversion ให้เพียงพอก่อนเริ่มการทดสอบ แนะนำให้ทำ Conversion อย่างน้อย 3 รอบหรือ 4 สัปดาห์ แล้วแต่ว่าอย่างใดจะนานกว่า ซึ่งหมายความว่าหาก Conversion โดยทั่วไปของคุณใช้เวลา 15 วัน คุณควรรอ 45 วันก่อนที่จะเปิด ROAS เป้าหมายของคุณ ใช้รายงานเมตริกเส้นทางในส่วนการระบุแหล่งที่มาใน Google Ads เพื่อเรียนรู้ว่าโดยทั่วไปแล้วความล่าช้าของ Conversion คืออะไร
• หากคุณมี tROAS ให้ยกเลิกการจำกัดงบประมาณเพื่อให้ระบบสามารถค้นหา Conversion ที่เพิ่มขึ้นภายในเป้าหมายของคุณได้ หากคุณ ไม่มี tROAS ให้ใช้มูลค่า Conversion สูงสุดเป็นกลยุทธ์การเสนอราคา และรักษาขีดจำกัดงบประมาณให้สอดคล้องกับเป้าหมายการใช้จ่ายรายวันที่คุณคาดหวัง
• Google ไม่แนะนำให้เปลี่ยนเป้าหมายมากกว่า 20% หรือบ่อยกว่าทุกๆ 2 สัปดาห์ นี่เป็นแนวทางปฏิบัติ และไม่เป็นไรถ้าคุณไม่ปฏิบัติตาม วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณควรมีความสำคัญ โปรดทราบว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเป้าหมายอาจทำให้ Smart Bidding เข้าสู่ขั้นตอนการเรียนรู้ได้ แต่นั่น ไม่ได้ หมายความว่าแมชชีนเลิร์นนิงของ Google จะลืมทุกสิ่งในอดีต หมายความว่าเป้าหมายของคุณแกว่งไปมาอย่างมากทำให้โฆษณาของคุณมีสิทธิ์ได้รับชุดข้อความค้นหาที่แตกต่างกันอย่างมาก ซึ่ง Google อาจไม่ทราบมากเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่คาดหวังของคุณ สำหรับคำถามเดิมที่คุณเคยพบมา จะเป็นการดำเนินธุรกิจตามปกติ สำหรับข้อความค้นหาใหม่ ประสิทธิภาพอาจผันผวนและอาจทำให้ค่าเฉลี่ยของคุณดูแปลกไปบ้างในบางครั้ง แต่คุณไม่ได้ทำลายแมชชีนเลิร์นนิง
• แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการรวบรวมมูลค่า Conversion ที่โหมดการสังเกตก่อน (โดยไม่ต้องตั้งราคาเสนอ) สำหรับการนำเข้า Conversion ออฟไลน์คือ 2-4 สัปดาห์
• หากมีข้อผิดพลาดและข้อมูล Conversion เสียหาย เช่น หากเว็บไซต์ของคุณหยุดทำงาน ให้ใช้การยกเว้นข้อมูลเพื่อให้การเรียนรู้ของเครื่องทราบว่าควรละเว้นข้อมูลจากช่วงเวลานั้นสำหรับการคาดการณ์ในอนาคต
• เช่นเดียวกับการทดสอบใดๆ ให้ลดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้เหลือน้อยที่สุด ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนหน้า Landing Page หรือข้อเสนอของคุณอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่ออัตรา Conversion และอัลกอริทึมของ Google ก็ไม่จำเป็นต้องรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดจากสิ่งนี้หรือบางอย่างที่อยู่ในการควบคุมของตนเอง เช่น การเสนอราคาหรือการจับคู่แบบกว้าง หากคุณจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงแคมเปญของคุณในระหว่างช่วงทดสอบ ให้ทำการเปลี่ยนแปลงแบบเดียวกันทั้งในกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดสอบ
• พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคาตามมูลค่า:

การประเมินประสิทธิภาพ

สุดท้าย ระหว่างการทดสอบ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจวิธีประเมินประสิทธิภาพอย่างถูกวิธี เพื่อหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้อง

• แมชชีนเลิร์นนิงต้องใช้เวลาเล็กน้อยในการเรียนรู้ เรียกได้ว่าแมชชีน เลิ ร์นนิงเลยทีเดียว! ดังนั้นให้ใช้เวลา 1-2 สัปดาห์เพื่อผ่านช่วงเพิ่มความเร็ว จากนั้นจึงพิจารณาเฉพาะข้อมูลจากจุดนั้นไปข้างหน้าเมื่อตัดสินใจว่าอะไรคือผู้ชนะและอะไรคือผู้แพ้ เครื่องมือ [Campaign Experiments] (การทดสอบแคมเปญโดย Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) ของ Optmyzr จะช่วยให้คุณเห็นการทดสอบทั้งหมดในที่เดียวและบัญชีสำหรับช่วงเพิ่มความเร็ว
• การทดสอบไม่ควรสิ้นสุดเร็วเกินไป โดยทั่วไป 4-8 สัปดาห์เป็นเวลาที่เหมาะสมในการปล่อยให้การทดสอบสะสมข้อมูลได้เพียงพอโดยไม่เอนเอียงด้วยปัจจัยด้านเวลา แน่นอน ระยะเวลาที่แน่นอนขึ้นอยู่กับปริมาณของแคมเปญ ดังนั้นอย่าลืมมองหาผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ
• เมื่อเสนอราคาตามมูลค่าอัตโนมัติ เมตริกของคุณสำหรับการตัดสินผู้ชนะและผู้แพ้ควรเน้นที่การเพิ่มรายได้สูงสุดหรือการเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด ดังนั้นอย่าเลือกผู้ชนะโดยพิจารณาจากเมตริกที่ไม่เกี่ยวข้อง เช่น CTR เป็นต้น
• โปรดทราบว่าแคมเปญส่วนใหญ่มีเวลาในการตอบสนองของ Conversion ดังนั้น เมื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพ ให้ละเว้นวันล่าสุดที่การรายงาน Conversion มีแนวโน้มว่ายังไม่สมบูรณ์ คุณสามารถใช้รายงานการระบุแหล่งที่มาของ Google เพื่อค้นหาเวลาหน่วงของ Conversion โดยทั่วไปสำหรับแต่ละแคมเปญของคุณ
• รายงานกลยุทธ์การเสนอราคาของ Google ได้ทำการวิเคราะห์ประสิทธิภาพมากมายให้คุณแล้ว ใช้เครื่องมือเช่น Optmyzr เพื่อเจาะลึกตัวเลขและสร้างรายงานเพิ่มเติมที่ลูกค้าหรือหัวหน้าของคุณอาจต้องการ

ข้อผิดพลาดทั่วไป (ตามที่ระบุโดยผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิค)

นอกจากการใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดข้างต้นในการเริ่มต้นด้วยการเสนอราคาตามมูลค่าในบัญชีของคุณแล้ว ให้ระวังข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนที่เราเคยเห็น

1. เป้าหมาย ROAS ของคุณไม่ควรก้าวร้าวเกินไป คงจะดีถ้าระบบอัตโนมัติเป็นสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของคุณได้ถึงสี่เท่าในทันที แต่โอกาสที่สิ่งนี้จะไม่ทำงาน เป็นการดีกว่าที่จะเริ่มต้นด้วย tROAS ที่แนะนำโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพในอดีต เพื่อให้ระบบได้รับข้อมูลพื้นฐานที่ดี จากตรงนั้น คุณสามารถเปลี่ยน tROAS ได้ช้า ๆ และตรวจสอบเป็นระยะๆ ว่าการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ทำให้คุณเข้าใกล้จุดที่คุณต้องการมากขึ้นหรือไม่ Optmyzr Rule Engine เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่สามารถทำให้การปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ เป็นระยะๆ เหล่านี้กับเป้าหมายของคุณโดยอัตโนมัติ
2. อย่าวิเคราะห์ประสิทธิภาพในช่วงระยะเวลาการเรียนรู้ เราได้กล่าวไว้ในหลักเกณฑ์แล้ว แต่เราจะพูดอีกครั้งเพราะผู้ลงโฆษณาจำนวนมากเกินไปแทบรอไม่ไหวที่จะเห็นผลลัพธ์ ดังนั้นพวกเขาจึงรีบตัดสินใจและตัดสินใจเร็วเกินไป ระบบใช้เวลาในการปรับเทียบและปรับตัว ดังนั้นให้ใช้เวลา 1-2 สัปดาห์ในการดำเนินการนี้ก่อนที่คุณจะเริ่มวิเคราะห์ผลลัพธ์
3. อย่าลืมเกี่ยวกับความล่าช้าในการแปลง เราเคยพูดเรื่องนี้มาก่อนแล้วเช่นกัน แต่เป็นความผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งในการตัดสินแคมเปญด้วยประสิทธิภาพล่าสุดที่เราเข้าถึงได้ และในขณะที่ Google Ads จะรายงานการคลิก/ค่าใช้จ่าย/อื่นๆ ในเวลาไม่กี่นาทีสำหรับแคมเปญส่วนใหญ่ คอนเวอร์ชั่นต้องใช้เวลาเพราะผู้คนใช้เวลาในการตัดสินใจ หากคุณตัดสินแคมเปญจากข้อมูลบางส่วน คุณจะต้องตัดสินใจผิดพลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง จำไว้ว่าข้อมูล Google Ads เน้นการคลิก หากการคลิกในวันนี้ทำให้เกิด Conversion ใน 5 วัน Conversion นั้นจะแสดงในรายงานสำหรับข้อมูลของวันนี้หลังจาก 5 วัน ข้อมูลที่คุณดูอาจไม่บอกคุณถึงภาพที่สมบูรณ์และสุดท้าย ดังนั้น อย่าลืมยกเว้นประสิทธิภาพในช่วงระยะเวลาก่อนที่จะเกิด Conversion
4. อย่าดูเมตริกที่ไม่ถูกต้อง ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง Google ได้ฝึกอบรมผู้โฆษณาให้ใส่ใจเกี่ยวกับอัตราการคลิกผ่าน อัตราการแปลง และใช่ แม้แต่ ROAS แต่อย่ามองข้ามว่าเมตริกเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณอย่างไร ครั้งหนึ่งเราเคยคุยกับผู้ลงโฆษณารายหนึ่งซึ่งบอกเอเจนซีว่าต้องได้รับ ROAS 400% เพื่อรักษาธุรกิจไว้ พวกเขาปฏิบัติตามเป้าหมายตามหน้าที่จนกระทั่งวันหนึ่งพวกเขาถามลูกค้าว่าทำไมพวกเขาถึงยืนยันใน ROAS ที่ทำให้ผลกำไรลดลงจริงๆ ลูกค้ายอมรับอย่างเขินอายว่าได้รับ ROAS 300% จากเอเจนซี่ที่แล้ว และคิดว่า 400% จะดีกว่า
5. ไม่ได้กำหนดมูลค่าให้กับ Conversion ที่มีความสำคัญ สมมติฐานทั้งหมดของการเสนอราคาตามมูลค่าคือการช่วยให้แมชชีนเลิร์นนิงเข้าใจมูลค่าที่แท้จริงของ Conversion ต่อธุรกิจของคุณ ดังนั้นอย่าข้ามการกำหนดมูลค่าให้กับการกระทำที่ถือเป็น Conversion ทั้งหมดของคุณ แต่อย่าไปยึดติดกับการกำหนดปริมาณที่เหมาะสม เป็นการดีที่จะประมาณการ วัดผล และทำซ้ำ
6. โครงสร้างแคมเปญไม่ดี โครงสร้างแคมเปญเก่าสามารถขัดขวางผลลัพธ์ได้จริงๆ ตัวอย่างเช่น คุณไม่ควรแยกแคมเปญตามประเภทการทำงานของคำหลักหรือตามประเภทอุปกรณ์ อันแรกมักจะไม่จำเป็นเสมอ อันหลังมักไม่จำเป็นกว่าที่เคยเป็นมา โครงสร้างบัญชีของคุณควรเรียบง่ายที่สุดในขณะที่ยังช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายที่แตกต่างกันตามความต้องการทางธุรกิจของคุณได้

กลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่าที่ประสบความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร

การเปลี่ยนจากความคิดที่ยึดตาม Conversion เป็นการเสนอราคาตามมูลค่าสามารถให้รางวัลได้ แต่เมื่อทำถูกต้องเท่านั้น ซึ่งเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่า Smart Bidding ตัดสินใจอย่างไรเพื่อให้เป็นไปตามนั้นครึ่งทาง

ผู้ลงโฆษณาทั่วโลกทำผิดพลาด เช่น การเข้าสู่ Smart Bidding โดยไม่ต้องใช้มาตรการเบื้องต้น ประเมินประสิทธิภาพเร็วเกินไปเมื่อทดสอบกลยุทธ์การเสนอราคาใหม่ และไม่ทราบว่า Smart Bidding ได้พิจารณาข้อมูล Conversion ที่สังเกตได้จากแคมเปญทั้งหมดของคุณแล้ว

การเสนอราคาตามมูลค่าเป็นระดับถัดไปของการเพิ่มประสิทธิภาพบัญชี หลังจากที่คุณได้ดำเนินการหลักสูตรด้วยวิธีที่อิงตาม Conversion หลักเกณฑ์ที่เราได้กล่าวถึงในบทความนี้จะช่วยให้คุณเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้น โดยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนที่เราเห็นว่าผู้ลงโฆษณาล้มเหลวเมื่อปรับใช้เครื่องมือจาก Google

เป็นผู้โฆษณาที่ประสบความสำเร็จโดยมีแผน ตั้งค่าสิ่งต่าง ๆ ให้ประสบความสำเร็จตั้งแต่เริ่มแรก เข้าใจข้อจำกัดของอัลกอริทึมการตัดสินใจของ Google และฟีดข้อมูลที่อัปเดตและเกี่ยวข้องเพื่อปรับอัลกอริทึมให้สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ

นำการเสนอราคาตามมูลค่ามาทดสอบด้วย เครื่องมือ VBB ของ Optmyzr

• คะแนนกลุ่มผู้ชม
• เพิ่มประสิทธิภาพกฎมูลค่า Conversion
• ติดตามการทดสอบแคมเปญ

เริ่มการทดลองใช้ฟรี 2 สัปดาห์

ภาพบางส่วนได้รับความอนุเคราะห์จาก Google

Get actionable PPC tips, strategies, and tactics from industry experts to your inbox once a month.