สร้างการเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคที่มุ่งเน้นค่านิยมในปัจจุบัน

ผู้โฆษณามักจะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่เมื่อพวกเขากำลังสร้างข้อความทางการตลาด แต่ความคาดหวังของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป

มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง ซึ่งรวมถึงการสร้างค่านิยมที่สอดคล้องกันและพูดถึงประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา ไม่ใช่ทางเลือกที่จะนั่งข้างสนามอีกต่อไป

นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และราคายังไม่เป็นที่จดจำ ผู้บริโภคเพียงแค่ต้องการเพิ่มเติมจากแบรนด์ที่พวกเขาเลือกซื้อเท่านั้น พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ได้รับความสนใจและธุรกิจของพวกเขา

ผู้เชี่ยวชาญของเราร่วมมือกับ Google และ University of Michigan Ross School of Business เพื่อสำรวจวิธีที่นักการตลาดในปัจจุบันสามารถสร้างสมดุลระหว่างวัตถุประสงค์หลักทางธุรกิจกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการเชื่อมต่อกับลูกค้า

การตัดการเชื่อมต่อ: แบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่การแปลงเพียงอย่างเดียวจะไม่ชนะใจผู้บริโภคในปัจจุบัน

ผู้บริโภคโดยรวมกำลังกลายเป็นผู้ซื้อที่คำนึงถึงสังคมและการเมืองมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่หาได้ง่ายทางออนไลน์

แรงกดดันที่สอดคล้องกันในการจัดลำดับความสำคัญของความถูกต้องและคุณค่าที่สอดคล้องกันในด้านการตลาด ในขณะที่ยังคงแสดงข้อความที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือบริการในแคมเปญโฆษณานั้นเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ

จากการศึกษาของ Porter Novelli/Cone พบว่า 76% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าธุรกิจจะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมแทนที่จะทำเงินเพียงอย่างเดียว และ 70% รู้สึกถึงความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับบริษัทที่แบ่งปันคุณค่าที่คล้ายคลึงกันกับตนเอง

ที่มา: Porter Novelli/Cone

จากนั้นนักการตลาดจะต้องเผชิญกับปัญหาหรือคำถามที่อาจทำให้สับสนซึ่งแบรนด์ของพวกเขาสามารถหรือควรสนับสนุนหรือให้น้ำหนักได้ เช่นเดียวกับความกลัวที่จะถูกมองว่าหรือแม้แต่มองว่าเป็นการฉวยโอกาสหรือมีประสิทธิภาพ

นั่นนำเราไปสู่คำถามใหญ่ข้อแรก: แบรนด์ของคุณควรเข้าร่วมการสนทนาที่ใหญ่ขึ้นที่ใด โดยทั่วไป รายการโปรดของคุณควรเริ่มต้นด้วยสาเหตุที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ อุตสาหกรรม ลูกค้า หรือแม้แต่พนักงานของคุณ จากการศึกษาเดียวกัน 86% ของผู้บริโภคเชื่อว่าบริษัทควรสนับสนุนประเด็นที่มีผลกระทบโดยตรงหรือได้รับผลกระทบจากธุรกิจ

คำถามที่สองซับซ้อนกว่าเล็กน้อย: ธุรกิจของคุณดำเนินการไปถึงไหนแล้ว? การตลาดควรมีพื้นที่สำหรับการสนทนาที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์และความคิดริเริ่มที่เกี่ยวข้อง แต่คุณมีแนวโน้มที่จะถูกเรียกเก็บเงินจากความไม่น่าเชื่อถือหากการกระทำ (หรือขาดไป) ที่ธุรกิจของคุณทำไม่สอดคล้องกับค่านิยมของคุณ กำลังฉีดเข้าไปในแคมเปญการตลาดของคุณ

แค่พูดถึงมันไม่พอ ผู้บริโภคมีความเข้าใจมากกว่านั้น และชี้ให้เห็นได้อย่างรวดเร็วเมื่อมีการตัดการเชื่อมต่อระหว่างสิ่งที่แบรนด์กำลังพูดถึงและสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่

แบรนด์มีตัวเลือกมากกว่าที่เคยในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค และนักการตลาดมีทรัพยากรที่มีค่ามากในมือที่สามารถช่วยกำหนดรูปแบบการสนทนาภายในที่กว้างขึ้น ซึ่งก็คือข้อมูล ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นสามารถเปิดเผยสิ่งที่ลูกค้าสนใจและต้องการจากแบรนด์ของคุณ

ความท้าทาย: การเชื่อมต่อแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพต้องมาจากการกระทำที่มีความหมาย ไม่ใช่แค่การส่งข้อความเท่านั้น

ตามเนื้อผ้า แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นได้พยายามที่จะไม่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าทางการเมืองหรือสังคมเพื่อหลีกเลี่ยงการแบ่งแยกกลุ่มลูกค้า ในกระบวนการนี้ พวกเขากำลังพลาดโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคที่พวกเขาพยายามทำให้พอใจ

Gen Z เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับคุณค่าของความถูกต้องในด้านการตลาด เนื่องจากพวกเขามีความคาดหวังที่สูงกว่ามากเมื่อเป็นเรื่องของการจัดตำแหน่งแบรนด์/คุณค่าซึ่งเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการตัดสินใจ ด้วยกำลังซื้อโดยตรงโดยประมาณที่ 143 พันล้านดอลลาร์ พวกเขาคืออนาคตของธุรกิจของคุณ

“คน Gen Z คาดหวังให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา และสะท้อนถึงความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะส่วนสำคัญของอัตลักษณ์ส่วนบุคคลของพวกเขา”

ตัวอย่างเช่น: ในการวิจัยล่าสุดจาก IRI ลักษณะเด่นของ Gen Z พิจารณาจากรสชาติและราคาเมื่อพูดถึงการประเมินแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์คือความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม

ที่มา: IRI

ข้อมูลทางการตลาดเป็นช่องทางในการตรงไปยังแหล่งที่มา ค้นหาสิ่งที่พวกเขาสนใจ และให้เสียงแก่ผู้บริโภคเมื่อกำหนดกลยุทธ์ของคุณ การสำรวจผู้บริโภคโดยตรงจะทำให้คุณเข้าใจลำดับความสำคัญของพวกเขามากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นวิธีสร้างการสนทนาสองทางและสร้างความรู้สึกของชุมชนที่ขับเคลื่อนความภักดี ซึ่งเป็นอีกชิ้นส่วนสำคัญของปริศนาการเชื่อมต่อแบรนด์

Yotpo ระบุว่า 56% ของผู้บริโภคเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ที่พวกเขาภักดีแม้ว่าจะมีตัวเลือกที่ถูกกว่าที่อื่นก็ตาม และ Clarus Commerce ตั้งข้อสังเกตว่าแรงผลักดันสูงสุดอันดับสองของความภักดีของผู้บริโภคคือความรู้สึกที่แข็งแกร่งของชุมชน

ที่มา: Clarus Commerce

วิธีแก้ปัญหา: นักการตลาดควรทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนความต้องการและข้อกังวลของลูกค้าเพื่อสร้างการเชื่อมโยงแบรนด์

คุณไม่สามารถคาดหวังให้การตลาดตัดสินใจเกี่ยวกับพันธกิจหรือคุณค่าของแบรนด์ของคุณในสุญญากาศได้

คุณควรทำให้ลูกค้าของคุณเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักที่ขับเคลื่อนการสนทนาเหล่านั้น ในขณะที่ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนความต้องการและข้อกังวลของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ

ทำงานเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและความภักดีระยะยาวกับผู้บริโภคโดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและต้องการอย่างแท้จริง จากนั้นทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ ในธุรกิจเพื่อเปลี่ยนลำดับความสำคัญเหล่านั้นให้เป็นการกระทำ

คุณสามารถใช้รายการตรวจสอบนี้เพื่อสร้างการเชื่อมโยงแบรนด์ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภคและค่านิยมหลักในการตลาดของคุณด้วยวิธีที่แท้จริง

• ระบุสาเหตุและปัญหาเพื่อจัดลำดับความสำคัญที่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของแบรนด์ของคุณและโดนใจผู้บริโภค
• ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำเสียงของผู้บริโภคเข้าสู่การสนทนาที่ใหญ่ขึ้น: ความคาดหวังของพวกเขาคืออะไร พวกเขาต้องการได้ยินอะไรจากแบรนด์ และอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา
• เริ่มการสนทนากับทีมภายในเพื่อเรียนรู้ว่าธุรกิจกำลังดำเนินการอะไรอยู่ และแบรนด์สามารถทำอะไรได้อีกบ้างเพื่อให้ความสำคัญกับคุณค่าและประเด็นสำคัญ
• ประเมินจุดติดต่อทั่วทั้งช่องทางเพื่อสร้างสมมติฐานว่าข้อความหรือโฆษณาที่เน้นคุณค่าจะมีประสิทธิภาพสูงสุดที่ใดและอย่างไร
• ลงทุนในแคมเปญที่เน้นการสร้างความภักดีกับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดของแบรนด์ ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าใหม่

เรียนรู้วิธีแก้ไขความขัดแย้งทางการตลาดที่สำคัญอีก 3 ประการที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการตลาดด้วยคำแนะนำใหม่จาก Google, Michigan Ross School of Business และ Wpromote