Virtual ambassadors สร้างภาพทางกฎหมายที่มืดมนสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

Yumi ตัวแทนแบรนด์ SK-II ของ Procter & Gamble เชี่ยวชาญในการโต้ตอบกับลูกค้าของบริษัทสกินแคร์ญี่ปุ่นทางออนไลน์ โดยนำเสนอเคล็ดลับความงามตลอด 24 ชั่วโมงเพื่อช่วยให้ผู้คนเข้าใจและดูแลผิวได้ดีขึ้น

แต่ไม่เหมือนสินค้าที่เธอกำลังเร่ขายอยู่ Yumi ไม่ใช่ของจริง เธอเป็นอวาตาร์ที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ซึ่งขับเคลื่อนโดยปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งเป็นแชทบ็อตที่มีใบหน้าเป็นสองเท่าของแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เหมือนจริง ในเดือนมิถุนายน SK-II ได้เปิดตัว Yumi ว่าเป็น "ผู้มีอิทธิพลทางดิจิทัลแบบเคลื่อนไหวอัตโนมัติรายแรกของโลก" ที่สามารถตอบคำถามของลูกค้าและแนะนำผลิตภัณฑ์ดูแลผิวตามความชอบของนักช้อป

SK-II อยู่ไกลจากแบรนด์เดียวที่รวมอินฟลูเอนเซอร์เสมือนเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาด Fenty Beauty ของ Chanel, Prada, KFC, Vans และ Rihanna เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่มีชื่อเสียงที่ต้องการสร้างกระแสให้กับแบรนด์ด้วยตัวละครดิจิทัลที่คล้ายคลึงกัน

Anna Gilligan นักยุทธศาสตร์อาวุโสของเอเจนซี่ T3 กล่าวว่า สิ่งที่ผลักดันให้ผู้มีอิทธิพลในโลกเสมือนจริงมีความต้องการเพิ่มขึ้นคือความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภคและความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความถูกต้องของผู้สร้างแบบดั้งเดิม

"ตอนนี้มีความสงสัยมากมายเกี่ยวกับเนื้อหาออร์แกนิกเทียบกับเนื้อหาที่จ่ายเงิน ดังนั้นสิ่งนี้จึงช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มีวิธีตัดผ่านการสนทนานั้นได้ทันที" เธอกล่าวกับ Marketing Dive

ไม่ว่าตัวละครเหล่านี้จะมีอำนาจมากพอที่จะเป็นสิ่งที่สำคัญต่อไปของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่ พวกเขากำลังตั้งคำถามทางกฎหมายจำนวนมากเกี่ยวกับการเปิดเผยที่เหมาะสม ทรัพย์สินทางปัญญา และเส้นแบ่งระหว่างเนื้อหาครีเอเตอร์และโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ควบคู่ไปกับแนวทางที่เป็นรูปธรรมบางประการจาก Federal Trade Commission คำถามเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงสถานะปัจจุบันของปัญหาขอบรกทางกฎหมายในตลาดอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากหน่วยงานของรัฐบาลกลางที่ปกป้องผู้บริโภคจากโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดตามกระแส

'สามัญสำนึกสามารถไปได้ไกล'

FTC เสนอแนวทางในปี 1972 เพื่อปราบปรามโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิด ตั้งแต่นั้นมาก็มีการปรับปรุงกฎอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้ากับแนวโน้มและเทคโนโลยีที่ทันสมัย ​​แต่มักจะช้ากว่าเดือนหรือหลายปี วิธีแก้ปัญหาหนึ่งเกิดขึ้นในปี 2552 เมื่อองค์กรได้ยกตัวอย่างว่ากฎเกณฑ์ที่กำหนดไว้สามารถขยายไปถึงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้อย่างไร และอีกครั้งในปี 2560 เมื่อมีการเรียกผู้มีอิทธิพลที่เป็นมนุษย์หลายร้อยคนให้ปกปิดการเปิดเผยข้อมูลหุ้นส่วนที่ได้รับค่าจ้างหรือละเว้นทั้งหมด

ตามที่ Venable LLP Partner Melissa Steinman หน่วยงานด้านกฎหมายมักให้คำแนะนำที่สดใหม่ในรูปแบบที่ไม่เป็นทางการ เช่น สุนทรพจน์ การสัมภาษณ์ และจดหมาย เพื่อให้ทันกับแนวโน้มการพัฒนาอย่างรวดเร็ว

"FTC อาจไม่ได้ออกมาและสร้างกฎใหม่ แต่มีความรู้สึกอยู่ที่นั่น นี่คือการโฆษณา และควรได้รับการปฏิบัติเช่นนี้" Steinman กล่าวกับ Marketing Dive "FTC ส่วนใหญ่กังวลว่าผู้บริโภคสามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่าบางสิ่งเป็นโฆษณาหรือไม่ และพวกเขาได้ระบุว่าไม่มีอะไรจะแตกต่างไปจากกฎเกณฑ์เกี่ยวกับผู้มีอิทธิพล: CGI หรือเนื้อและเลือด"

ปัจจุบัน หน่วยงานกำลังสังเกตภูมิทัศน์รอบ ๆ ผู้มีอิทธิพลเสมือนและผู้บริโภคเข้าใจบทบาทของตนในการโฆษณาได้ดีเพียงใดก่อนที่จะพัฒนากฎเกณฑ์ขั้นสุดท้าย การเคลื่อนไหวที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับแบรนด์ในขณะเดียวกันคือการปฏิบัติต่อบุคคล CGI เหล่านี้ในฐานะผู้มีอิทธิพลของมนุษย์และเปิดเผยข้อมูลเป็นสองเท่าเพื่อหลีกเลี่ยงการดำเนินการทางกฎหมายหรือความสนใจในเชิงลบต่อแบรนด์ Steinman กล่าว

“ถ้ารู้สึกว่าคุณกำลังพยายามซ่อนอะไรบางอย่าง นั่นคือธงแดง นี่เป็นพื้นที่คุ้มครองผู้บริโภค และเราทุกคนเป็นผู้บริโภค ดังนั้นการเปิดเผยข้อมูลและสามัญสำนึกสามารถไปได้ไกล” เธอกล่าว

สิ่งที่ผลักดันให้เกิดการโฆษณา?

สิ่งที่กระตุ้นให้เกิดตัวละครเสมือนเหล่านี้ส่วนใหญ่คือความเหนื่อยล้าจากรุ่นก่อนที่เป็นมนุษย์ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้ก้าวข้ามขีดจำกัดมาอย่างยาวนานในฐานะเทรนด์ที่กำลังมาแรง และตอนนี้เป็นกลยุทธ์หลักที่เกือบจะอิ่มตัวบนแพลตฟอร์มอย่าง Instagram แม้จะมีความกังวลเกี่ยวกับความแออัดยัดเยียด แต่การใช้จ่ายด้านการตลาดของผู้มีอิทธิพลคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 15 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 จาก 8 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในการทำงานร่วมกับนักชิมที่มีรสนิยมสูงวัยซึ่งมักจะอายุน้อยซึ่งมีผู้ติดตามทางออนไลน์มากมาย ผู้บริโภคก็เริ่มแสดงสัญญาณของความอ่อนล้าของอินฟลูเอนเซอร์ บน Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ได้เห็นอัตราการมีส่วนร่วมของพวกเขาอยู่ใกล้ระดับต่ำสุดตลอดกาล เนื่องจากกลายเป็นโพสต์ที่มีผู้สนับสนุนจำนวนมาก ตามการศึกษาในเดือนกรกฎาคมโดยบริษัทวิเคราะห์ InfluencerDB

---

"พวกเขาไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้จริง ... แล้วพวกเขาจะรับรองอะไรบางอย่างได้อย่างไร"

Melissa Steinman

หุ้นส่วน Venable LLP

---

แบรนด์ต่างๆ ตอบสนองต่อการลดลงนี้โดยสำรวจวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อต่ออายุความตื่นเต้น ซึ่งมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Facebook และ YouTube พิจารณาลบจำนวน "ชอบ" ออกจากโพสต์

แม้ว่าครีเอเตอร์เสมือนจริงเหล่านี้ได้แสดงพลังของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ แต่พวกเขาก็ยังไม่สามารถเทียบได้กับอินฟลูเอนเซอร์แบบดั้งเดิม ตามที่ Gilligan กล่าว บางที Lil Miquela ดาราเสมือนจริงที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดอาจมีผู้ติดตาม Instagram ถึง 1.6 ล้านคนตั้งแต่เปิดตัวในปี 2559 และได้ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Prada, Calvin Klein และสายผลิตภัณฑ์ Outdoor Voices สำหรับผู้บริโภคโดยตรง

ความปลอดภัยของแบรนด์เทียบกับความถูกต้อง

เช่นเดียวกับผู้มีอิทธิพลแบบดั้งเดิม Lil Miquela และคู่หูเสมือนจริงของเธอดึงดูดแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากมีการติดตามที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ความสนใจของผู้บริโภค และเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่สอดคล้องกันซึ่งผู้ใช้อายุน้อยสามารถเชื่อมโยงได้ อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างที่สำคัญคือความปลอดภัยของแบรนด์ แม้แต่นักการตลาดที่มีหุ้นส่วนผู้มีอิทธิพลที่แข็งแกร่งที่สุดและสัญญาทางกฎหมายโดยละเอียดก็ไม่สามารถคาดเดาสิ่งที่ครีเอเตอร์ที่เป็นมนุษย์ทำหรือพูดได้ การเลือกประเภท CGI ช่วยให้แบรนด์ควบคุมเนื้อหาได้เข้มงวดยิ่งขึ้น ไม่ว่าพวกเขาจะใช้งานดาราเสมือนของตัวเอง เช่น แบรนด์หรู Balmain หรือเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการบุคคลที่สามอย่าง KFC ในเดือนเมษายน

แต่เนื่องจากความถูกต้องเป็นรากฐานที่สำคัญของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ดาราเสมือนจริงเหล่านี้สามารถเชื่อถือได้หรือสัมพันธ์กันเมื่อมีคนอื่นกำหนดกลยุทธ์ในการดำรงอยู่ทั้งหมดของพวกเขาเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์หรือไม่?

“พวกเขาไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์นี้ได้จริง Lil Miquela ไม่ได้สวมเสื้อ Calvin Klein นั้น เธอไม่ได้สวมใส่อะไรเลย” Steinman กล่าว “แน่นอนว่าพวกเขาไม่กิน ดังนั้นพวกเขาจะรับรองอะไรจริง ๆ ได้อย่างไร”

Gilligan จาก T3 กล่าวว่าผู้มีอิทธิพลเสมือนจริงนั้นมีความจริงใจมากกว่าประเภทดั้งเดิม เธอกล่าวว่าผู้ใช้มีความเข้าใจมากพอที่จะรับรู้ว่าอินฟลูเอนเซอร์เสมือนถูกใช้เป็นส่วนเสริมของแบรนด์ ดังนั้นการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามคือโฆษณา ครีเอเตอร์ที่เป็นมนุษย์หลายร้อยคนถูก FTC ตักเตือนเรื่องการฝังหรือละเว้นการเปิดเผย กระตุ้นให้ผู้ใช้ตั้งคำถามถึงการรับรองผลิตภัณฑ์ใดๆ บนโซเชียลมีเดีย แม้ว่าจะดูเหมือนออร์แกนิกก็ตาม

"เราทราบดีว่าเนื้อหาของพวกเขาเป็นผลพลอยได้โดยตรงจากแบรนด์ ความตั้งใจของพวกเขาไม่ได้ถูกซ่อนไว้ ดังนั้นผู้ใช้ของเราจึงสามารถลดการป้องกันของเราลงได้" กิลลิแกนกล่าว "แทนที่จะมีแบรนด์เป็นหุ่นเชิดที่อยู่เบื้องหลังผู้มีอิทธิพล [มนุษย์] เราถือว่ามีความเกี่ยวข้อง บางทีเราอาจต้องการให้แบรนด์เป็นเจ้าของและสร้างแบรนด์ขึ้นมาเอง เพื่อให้เราสามารถกรองเนื้อหานั้นได้ และไม่ทำให้เราตั้งคำถามถึงแรงจูงใจของผู้มีอิทธิพล [มนุษย์]"

ภูมิทัศน์ทางกฎหมายที่ขุ่นเคือง

คำถามที่ใหญ่กว่า ตามคำกล่าวของ Steinman คือแบรนด์ควรจะต้องเปิดเผยว่าผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ไม่ใช่มนุษย์หรือไม่ Lil Miquela และตัวละคร CGI เพื่อนของเธอดูเกือบจะเหมือนจริง แต่ก็ยังมีความแตกต่างกันมากพอสมควรที่ผู้บริโภคทั่วไปอาจไม่แน่ใจ พื้นที่สีเทานั้นแนะนำโอกาสสำหรับแบรนด์ที่มีความเสี่ยงในการโกงโดยใช้คำแนะนำ FTC ที่ชัดเจนเป็นช่องโหว่ในการเปิดเผยความร่วมมืออย่างเต็มที่

“หากผู้บริโภคไม่สามารถบอกได้ชัดเจนว่าผู้มีอิทธิพลเหล่านี้เป็นเสมือน คุณควรเปิดเผยสิ่งนั้นจริง ๆ นอกเหนือจากความสัมพันธ์ที่ต้องจ่ายเงินระหว่างผู้โฆษณาและผู้สร้างของผู้มีอิทธิพล” สไตน์แมนกล่าว

แบรนด์ที่ไม่ชอบความเสี่ยงสามารถหลีกเลี่ยงความเสียหายต่อสื่อมวลชนหรือการดำเนินคดีส่วนตัวที่อาจเกิดขึ้นได้ด้วยการเปิดเผยข้อมูลมากเกินไปในขณะที่ FTC ชี้แจงกฎเกณฑ์ของตน

ข้อพิจารณาทางกฎหมายอื่นๆ เมื่อทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงนั้นรวมถึงข้อตกลงตามสัญญามาตรฐานเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา สิทธิ์การใช้งานเครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ การปฏิบัติตามข้อกำหนด และอนุประโยคทางศีลธรรม ซึ่งกำหนดมาตรฐานเชิงพฤติกรรมสำหรับคู่ค้าที่ได้รับค่าจ้าง เพื่อปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ หากอินฟลูเอนเซอร์เสมือนฝ่าฝืนข้อตกลง สไตน์แมนแนะนำให้นักการตลาดปฏิบัติต่อสถานการณ์เช่นเดียวกับที่ทำกับผู้สร้างที่เป็นมนุษย์

นอกเหนือจากการเป็นหุ้นส่วนที่ยุติลงแล้ว แบรนด์ต่างๆ ที่ผู้มีอิทธิพลต่อ CGI ข้ามเส้นอาจต้องเผชิญกับค่าปรับ การดำเนินคดีแบบกลุ่มหรือการฟ้องร้องส่วนตัว และการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีในระดับที่ทำให้ปวดหัว Steinman คาดหวังผลที่ตามมาจากการกระทำผิดของครีเอเตอร์เสมือนจริงเพื่อสะท้อนการกระทำของผู้มีอิทธิพลที่เป็นมนุษย์ ซึ่งกรณีตัวอย่างสองสามกรณีแรกมักจะทำหน้าที่เป็นตัวอย่างในอุตสาหกรรมโดยไม่มีค่าปรับทางการเงิน แต่นอกเหนือจากนั้น บทลงโทษที่อาจเกิดขึ้นอาจทำให้แบรนด์เสียหายได้

“คำสั่งทางกฎหมายที่ผูกมัดบริษัทไม่ให้มีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันสามารถคงอยู่ได้นานหลายปีหรือหลายสิบปี” สไตน์แมนกล่าว "ไม่มีใครโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคเทคโนโลยีที่ต้องการจำกัดสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้และไม่สามารถทำได้เมื่อพูดถึงการตลาดบนโซเชียลมีเดียหรือที่อื่น ๆ "