สิ่งที่ Gen Z ต้องการสำหรับคริสต์มาส
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ด้วยขนาดและความเยาว์วัย Gen Z อาจเป็นรุ่นที่ผู้ค้าปลีกต้องการมากที่สุดในขณะ นี้ ไม่ว่าพวกเขาจะอายุน้อยเพียงใดและต้องใช้เงินเท่าไร เช่นเดียวกับเสือดาวหิมะที่หลบซ่อนตัวอยู่ในเทือกเขาหิมาลัย คนรุ่นนั้นทั้งเข้าใจยากและถูกค้นหาอย่างไม่ลดละ — และด้วยเหตุผลที่ดี
แน่นอนว่าคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ยังคงเป็นกลุ่มประชากรหลักสำหรับผู้ค้าปลีก แต่ Generation Z เสนอบางสิ่งที่มีคุณค่ามากกว่ารายได้ที่ใช้แล้วทิ้ง: เหลือบของอนาคตของพวกเขา เป็นเรื่องดีและดีที่จะดึงดูดกลุ่ม Baby boomers, Gen Xers และ Millennials แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ค้าปลีกต่างต้องการตราประทับทองของการอนุมัติว่าเมื่อ Gen Z เข้ามา พวกเขาจะยังคงสามารถอยู่ในความมืดมิดได้
ความชอบของกลุ่มประชากรมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบไม่เพียงแค่รูปลักษณ์ของการช็อปปิ้ง (มือถือ โซเชียล ประสบการณ์ ฯลฯ) แต่ยังรวมถึงการขายสินค้า ความเร็วของห่วงโซ่อุปทาน และทุกๆ แง่มุมของการค้าปลีกที่ควรพิจารณา แม้ว่ารายงานจะแตกต่างกันไปตามจำนวนการใช้จ่ายจริงของกลุ่ม แต่ รายงานของ Barkley ประเมินว่าอยู่ที่ประมาณ 143 พันล้านดอลลาร์ โดยอิงจากการประมาณการที่ 43 พันล้านดอลลาร์สำหรับ Gen Zs ที่อิงจากค่าเผื่อและ 100 พันล้านดอลลาร์สำหรับผู้ที่มีรายได้เพิ่มเติม
การศึกษา อื่น โดย CPC Strategy ระบุว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่วางแผนที่จะใช้จ่ายมากขึ้นในฤดูกาลนี้ (อย่างน้อย 21% ของพวกเขาเป็น) แต่ผลการศึกษาเดียวกันระบุว่า 66% ของ Gen Z มีงบประมาณน้อยกว่า 250 ดอลลาร์ .
"ทำให้ถูกต้องแม้ว่าเด็กคนนี้อาจจะอายุ 15 ปี แต่ก็ยังมีความสำคัญอยู่บ้าง"
Kelly Davis-Felner
ผู้อำนวยการอาวุโสด้านอุปสงค์และการเก็บรักษาที่ Bazaarvoice
ไม่ว่าพวกเขาจะมีความสามารถในการใช้จ่ายเท่าไรก็ตาม Kelly Davis-Felner ผู้อำนวยการอาวุโสด้านอุปสงค์และการรักษาที่ Bazaarvoice บอกไว้ไม่ได้เกี่ยวกับเงินมากนัก ในช่วงวันหยุดและต่อจากนี้ ผู้ค้าปลีกควรคิดในระยะยาวเกี่ยวกับแนวโน้มที่พวกเขาเห็นใน Gen Z และพยายามสร้างความประทับใจ
" ในขณะที่คุณคิดถึงพวกเขาในช่วง 5 ปีข้างหน้า แบรนด์และผู้ค้าปลีกกำลังสร้างความสัมพันธ์พื้นฐานในขณะนี้ ซึ่งเมื่อคุณคิดถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจะจ่ายเงินปันผลได้ดีในอนาคต" Davis-Felner กล่าวกับ Retail Dive ในการสัมภาษณ์ . "เพื่อให้ถูกต้องแม้ว่าเด็กคนนี้อาจจะอายุ 15 ปี แต่ก็ยังมีความสำคัญอยู่บ้าง"
เด็กสมัยนี้แค่ต้องการประสบการณ์การขายปลีก
จากทุกสิ่งที่กำหนด Gen Z (แม้ว่าจะอยู่ในช่วงตั้งไข่) ความรักในประสบการณ์ก็อยู่ใกล้ด้านบนสุดของรายการ แนวคิด ของ ร้านค้าทั้งหมดที่ปลูก ในโซโห (และส่วนอื่น ๆ ของนิวยอร์ก) นั้นมุ่งเป้าไปที่การจับฉลากที่ทั้งคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers รู้สึกว่ามีบางอย่างที่มากกว่าแค่การทำธุรกรรมกับแบรนด์โปรดของพวกเขา สิ่งนี้แสดงให้เห็นในสตูดิโอทำสมาธิ สนามบาสเก็ตบอลในร้านค้า และแม้แต่ห้องฟังส่วนตัว — เกือบทุกอย่างที่บอกว่า "เป็นประสบการณ์" ที่ ผู้ค้าปลีกได้ลอง มา
เมื่อพูดถึงวันหยุด ผู้ค้าปลีกไม่จำเป็นต้องมีแนวคิดเกี่ยวกับร้านที่หรูหรา เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากความรักในประสบการณ์ของ Gen Z ตามข้อมูลจาก Bazaarvoice ที่ส่งอีเมลถึง Retail Dive ผู้ซื้อในกลุ่มประชากรอายุ 18-29 ปี ซึ่งรวมถึงกลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่าและ Gen Z ที่มีอายุมากกว่าบางส่วนมีความสนใจในการให้ของขวัญมากขึ้น ประสบการณ์สำหรับวันหยุด ในขณะที่เกือบทุกคน (90%) ยังคงวางแผนที่จะให้ของขวัญที่จับต้องได้ ส่วนกลุ่มสำคัญ (30%) วางแผนที่จะมอบของขวัญจากประสบการณ์ในปีนี้ ด้วยการประดิษฐ์ (47%) นักชิม (45%) การเดินทาง (41%) และของขวัญแสนโรแมนติก (35%) อยู่ในอันดับสูงสุดสำหรับกลุ่มประชากร
นั่นเป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกที่น่าสนใจจำนวนมากมีศักยภาพในการทำเงิน ไม่ใช่เพียงแค่เสนอชั้นเรียนทำอาหารเท่านั้น Davis-Felner กล่าว
“พวกเขาต้องการสิ่งที่รวดเร็ว พวกเขาต้องการให้พร้อม พวกเขาไม่ต้องการให้ยุ่งยาก เพราะพวกเขาไม่ต้องทำอย่างนั้น”
ทอม แม็กกี้
ประธาน ICSC
"การให้ของขวัญจากประสบการณ์บอกคุณก็คือผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Gen Z พวกเขาใส่ใจในสิ่งต่างๆ ที่เชื่อมโยงพวกเขากับคนอื่นๆ" เธอกล่าว “มันบอกว่านั่นคือสิ่งที่กำลังผลักดันให้ผู้คนมาที่ร้าน พวกเขากำลังมองหาบางอย่างที่มากกว่าการเดินเข้าไปในร้าน หยิบเสื้อกันหนาวแล้วเดินกลับออกไป พวกเขากำลังมองหาบางสิ่งที่จะถูกใจพวกเขา มันจะให้ความรู้สึกเหมือนจริงและทำให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์หรือร้านค้าปลีกนั้น ๆ คุณอาจไม่มีประสบการณ์ ที่จะขายในความหมายที่แท้จริงว่า 'มาที่ชั้นเรียนการวาดภาพของฉัน' แต่คุณยังคงขายประสบการณ์ได้มาก ."
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้า Davis-Felner แนะนำให้ผู้ค้าปลีกพยายามผสมผสานองค์ประกอบที่ใช้งานมากขึ้น เช่น การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และวิธีที่พร้อมใช้งานสำหรับลูกค้าในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโซเชียล โดยตั้งชื่อ Sephora ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของผู้ค้าปลีกที่มี ประสบการณ์ในร้านค้า และ กลุ่มผู้ร่วมร้านที่หลากหลายที่ดึงดูดใจกลุ่ม
นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการซื้อของในยุคนั้นยังคงเกิดขึ้นในร้านค้า จากการศึกษาของสภาศูนย์การค้าระหว่างประเทศที่ส่งอีเมลถึง Retail Dive พบว่า 95% ของ Gen Z เดินทางไปห้างสรรพสินค้าภายในระยะเวลาสามเดือน และ 75% บอกว่าการช็อปปิ้งในร้านค้าจริงเป็นประสบการณ์ที่ดีกว่าการช็อปปิ้งออนไลน์ .
Tom McGee ประธาน ICSC กล่าวว่า เนื่องจากสำหรับคน Gen Z ศูนย์การค้าแห่งนี้เป็นมากกว่าแค่การช้อปปิ้ง แต่เป็นพื้นที่แห่งความบันเทิงในวงกว้างมากขึ้น และสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับพวกเขาในการใช้เวลาสังสรรค์กับเพื่อนฝูง เขาตั้งข้อสังเกตว่าในหมวดหมู่สำคัญๆ ซึ่งรวมถึงเครื่องแต่งกายและอิเล็กทรอนิกส์ Gen Zers ซื้อสินค้าส่วนใหญ่ในร้านค้า ถือเป็นคีย์การขายที่แข็งแกร่ง
McGee บอกกับ Retail Dive ในการให้สัมภาษณ์ว่า "พวกเขาคุ้นเคยกับการมีข้อมูลมากมายเพียงปลายนิ้วสัมผัส พวกเขาเคยชินกับสิ่งที่ดึงดูดสายตา พวกเขาไม่เคยต้องค้นหาสิ่งต่างๆ อย่างลึกซึ้ง" "ข้อมูลเข้าถึงได้มาก ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงต้องเข้าถึงได้มาก ดังนั้น วิธีที่คุณขายสินค้าในร้านค้าของคุณ ผมคิดว่า จะต้องเล่นกับวิธีที่กลุ่มนี้เติบโตขึ้นและวิธีที่พวกเขาประมวลผลข้อมูล พวกเขาต้องการสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว พวกเขาต้องการ มันหาได้ง่าย พวกเขาไม่ต้องการออกไปให้พ้นทาง เพราะพวกเขาไม่ต้องทำอย่างนั้น"
การมีเทคโนโลยีในร้านค้า - แม้ว่าจะหมายถึงการใช้มือถือเพื่อชำระค่าสินค้า - เป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยอำนวยความสะดวกนั้น แม้ว่า McGee จะชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีไม่ใช่วิธีเดียวที่ร้านค้าจะถือว่าเป็น "ประสบการณ์" อันที่จริง ผู้ค้าปลีกราคาต่ำอย่าง TJ Maxx และ Ross ซึ่ง หยุดไปพัก หนึ่งแล้ว ล้วนมีประสบการณ์ในตัวเองด้วยการสร้างบรรยากาศการล่าขุมทรัพย์ประเภทหนึ่งที่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าสามารถสำรวจได้ McGee ชี้ไปที่ "ความสามารถในการค้นหาอัญมณีที่ซ่อนอยู่" เป็นอีกหนึ่งสิ่งดึงดูดใจที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ซื้อ Gen Z
คริสต์มาสอยู่บน Twitter ทำไมคุณถึงไม่ทำล่ะ
ดูเหมือนไม่มีใครรู้แน่ชัดว่า Gen Z เริ่มต้นที่ใด (ข้อมูลบางรายการสำหรับกลุ่มประชากรที่มีอายุไม่เกิน 24 ปี และบางรายการจะบันทึกเฉพาะผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปีเท่านั้น) แต่ดูเหมือนว่าทุกคนจะเห็นด้วยว่าไม่ว่า Gen Z จะเป็นใคร พวกเขารักโซเชียลมีเดีย แม้ว่าผู้ค้าปลีกจะไม่สนใจว่าพวกเขาจะโพสต์เซลฟี่บน Instagram กี่ครั้งต่อวัน แต่แพลตฟอร์มโซเชียลเริ่มส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการช็อปปิ้งของคนรุ่นต่อไป ทำให้มันคุ้มค่าสำหรับผู้ค้าปลีกในขณะที่โพสต์ ปักหมุด ชอบ และทวีตกับผู้ติดตาม
ICSC พบว่า Gen Z มากกว่าสี่ในห้าใช้อุปกรณ์พกพาขณะช็อปปิ้งในร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นเพื่อติดต่อกับเพื่อนและครอบครัว หรือเพื่อเปรียบเทียบราคาและมองหาส่วนลด ที่สำคัญกว่านั้นคือ เกือบ 80% ของกลุ่มกล่าวว่าพวกเขาซื้อบางอย่างในร้านค้าอันเป็นผลโดยตรงจากการเห็นสิ่งนั้นบนโซเชียลมีเดีย ผู้ค้าปลีกไม่ควรแค่คิดถึงวิธีผสานอุปกรณ์เคลื่อนที่เข้ากับร้านค้าอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น แต่ยังต้องนึกถึงวิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนปฏิสัมพันธ์บนโซเชียล และทำให้แน่ใจว่าความพยายามของพวกเขาจะไม่หายไปจากโพสต์ของแบรนด์อื่นๆ
"เหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่ฉลาดมากและพวกเขาจะสูดดมสิ่งปลอมแปลงใด ๆ ก็ตามใน 20 ก้าว"
Kelly Davis-Felner
ผู้อำนวยการอาวุโสด้านอุปสงค์และการเก็บรักษาที่ Bazaarvoice
"คุณได้ยินมามากมายเกี่ยวกับ Gen Z ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าอย่างมาก และฉันคิดว่า - เท่าที่คุณสามารถนำมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณได้ ดังนั้นจึงทำให้ขยายออกไปในสิ่งที่คุณทำในโลกดิจิทัลได้ - ฉันคิดว่ามันก้องกังวาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับพวกเขาโดยมีข้อแม้ที่จะต้องให้ความรู้สึกที่แท้จริง” Davis-Felner กล่าวโดยกล่าวถึงโปรแกรม #OptOutside ของ REI ว่าเป็นตัวอย่างที่ทั้งเป็นความจริงและในแบรนด์ "เหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่ฉลาดมากและพวกเขาจะสูดดมสิ่งปลอมแปลงใด ๆ ก็ตามใน 20 ก้าว"
การมีบางสิ่งที่ยืนหยัดกลายเป็นที่นิยมมากขึ้นสำหรับผู้ค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ค้าปลีกกลางแจ้ง เช่น Patagonia ที่มักมี สาเหตุด้านสิ่งแวดล้อม เชื่อมโยงกับข้อความของแบรนด์ แต่ Davis-Felner เตือนผู้ค้าปลีกที่พยายามบอก Gen Z ว่าต้องทำอะไร และแทนที่จะสนับสนุนให้พยายามมีส่วนร่วมกับพวกเขาในการสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง
ในขณะที่การซื้อทางออนไลน์ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวมาระยะหนึ่งแล้ว 43% ของผู้ซื้ออายุ 18-29 ปีวางแผนที่จะใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ตามรายงานของ Bazaarvoice การผสานรวมโซเชียลมีเดียไม่เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการทำธุรกรรมของลูกค้า แต่ยังรวมถึงผู้เช่าสินค้าในร้านค้าด้วย สาเหตุหลักมาจากการที่ Gen Z มักโพสต์ชุดของตนไปยังโซเชียลมีเดียและไม่ต้องการให้ใครเห็นซ้ำ ตามที่ McGee กล่าว ทำให้คนรุ่นใหม่จำเป็นต้องหาเสื้อผ้าใหม่ในราคาที่ย่อมเยา
"มันทำให้เกิดการผสมผสานระหว่างสภาพแวดล้อมทางกายภาพและดิจิทัล และฉันคิดว่ามันอาจสร้างสภาพแวดล้อมที่คุณต้องมีการหมุนเวียนผลิตภัณฑ์บ่อยครั้งมาก — เป็นการรีเฟรชสินค้าคงคลังของคุณอย่างต่อเนื่องเนื่องจากลักษณะทั่วไปอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งของการแบ่งปันสิ่งที่เกิดขึ้น ในชีวิตของคุณและสิ่งที่คุณสวมอยู่ "McGee กล่าว
นอกเหนือจากศักยภาพของ Gen Z ในการเปลี่ยนแปลงความถี่ที่ผู้ค้าปลีกหมุนเวียนผลิตภัณฑ์ของตนแล้ว พฤติกรรมการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ของพวกเขายังช่วยยกระดับให้ผู้ค้าปลีกมีสถานะที่สม่ำเสมอในทุกช่องทางรวมถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วย ตามข้อมูลของ Davis-Felner ลูกค้าไม่ควรสามารถชำระเงินด้วยโทรศัพท์ของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังมีโปรไฟล์ออนไลน์และความชอบของพวกเขาที่สะท้อนให้เห็นในประสบการณ์ในร้าน
Davis-Felner กล่าวว่า "พวกเขาไม่ได้คิดว่าโลกเป็นเลขฐานสองออนไลน์-ออฟไลน์ ทั้งหมดนี้เป็นเพียงประสบการณ์" "ฉันคิดว่านั่นคือเหตุผลที่คุณเริ่มเห็นผู้ค้าปลีกรวมข้อมูลประจำตัวดิจิทัลของใครบางคนเข้ากับประสบการณ์ในร้านค้า … ทั้งหมดเป็นแบบออนไลน์ แม้ว่าคุณจะยืนอยู่ในร้านค้าและร้านค้าเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันมากพอๆ กับใครบางคนจริงๆ อยู่บนไซต์ของคุณเพื่อทำธุรกรรมการซื้อของ"
วิถีเก่ายังไม่หาย
เราพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับความแตกต่างของ Gen Z แต่ไม่ค่อยมีอะไรเหมือนกัน ทว่าในช่วงวันหยุด มีอย่างน้อยสองสามจุดที่คน Gen Z สอดคล้องกับส่วนที่เหลือของประชากร ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Black Friday วันหยุดช้อปปิ้งได้รับความคุ้มครองมากมายทุกปี โดยบางคนบอกว่ามันกำลังจะหมดไป ในขณะที่คนอื่นๆ อ้างว่ามันกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เห็นได้ชัดว่ายังไม่หายไปไหน — และ Gen Z ก็ช่วยให้แน่ใจว่าจะไม่หายไปไหน
การศึกษาในช่วงเทศกาลวันหยุดจาก Bazaarvoice พบว่านอกเหนือจากการมองหาส่วนลดแล้ว นักช็อปรุ่นเยาว์ยังไปช้อปปิ้งในวัน Black Friday และวันลดราคาอื่นๆ ด้วย เพราะเป็นประเพณีของครอบครัวและเพื่อนๆ ของพวกเขา สำหรับนักช้อปอายุ 18-29 ปี เกือบหนึ่งในสาม (31%) ระบุว่าการช้อปปิ้งในวันลดราคาเป็นประเพณีของครอบครัว โดยสถิติลดลงเหลือ 23% และ 19% ตามลำดับสำหรับ Gen X และเบบี้บูมเมอร์
"มีการรายงานข่าวบ้าๆ บอๆ เกี่ยวกับผู้คนที่พังประตูและทุกสิ่งนั้น แต่สิ่งที่เราพบในการวิจัยของเราคือสิ่งอื่นที่โดนใจคือ 'ฉันชอบเวลาที่มีเพลงรื่นเริง' 'ฉัน เพลิดเพลินกับการดูของประดับตกแต่ง' 'ฉันชอบเมื่อได้สัมผัสประสบการณ์ซื้อของ'" Davis-Felner กล่าว โดยกล่าวถึงกิจกรรมยอดนิยมในช่วงวันหยุด เช่น การมาเยี่ยมซานต้าและการเล่นสเก็ตน้ำแข็ง
Gen Zers ยังไม่รอดพ้นจากการซื้อที่หุนหันพลันแล่นและการให้ของขวัญด้วยตนเองในช่วงวันหยุด มากกว่าครึ่ง (51%) ของกลุ่มประชากรทั้งหมดเก็บของขวัญไว้สำหรับคนอื่น ตามที่ Bazaarvoice กล่าว และตัวเลขนั้นยิ่งสูงขึ้นในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล (64%) พวกเขายังมีเวลาไปช้อปปิ้งมากขึ้น เนื่องจากพวกเขาส่วนใหญ่ไม่มีงานประจำหรือไม่มีครอบครัว และพวกเขามีกระเป๋าเงินของพ่อแม่คอยเก็บเงิน
ด้วยเหตุนี้ หลักการมากมายที่นำไปใช้กับคนรุ่นอื่น ๆ ก็นำไปใช้กับ Gen Z ด้วย การกำหนดราคาที่ดีเป็นส่วนหนึ่งของสมการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความง่ายในการเปรียบเทียบราคา แต่การบริการลูกค้าอาจเป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน McGee กล่าว
"โดยทั่วไปแล้วคนเหล่านี้คือนักช้อปที่อายุน้อยกว่า ดังนั้น เท่าที่พวกเขาได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพและสุภาพ และไม่ถูกไล่ออกเพราะอายุยังน้อย ฉันคิดว่ามันสำคัญมาก และฉันคิดว่านั่นสร้างความภักดีต่อผู้ค้าปลีกรายนั้นเป็นจำนวนมากเมื่อเวลาผ่านไป "แม็กกี้กล่าว "เราไม่สามารถประเมินความสำคัญของการบริการลูกค้าอย่างผิด ๆ การมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสม ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วและเป็นจริงในทุกกลุ่มประชากร"