CXO คืออะไร: Chief Experience Officer นิยามว่าแตกต่างจาก CMO อย่างไร

CXO คืออะไร? CMO คืออะไร? พวกเขาแตกต่างกันอย่างไร?

เมื่อข่าวสารหลายร้อยรายการพาดพิงถึงการบริการลูกค้า ในขณะที่การตลาดและองค์กรใหม่เร่งรีบในการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) เป็นศูนย์กลางของธุรกิจ จำนวนผู้บริหาร CX ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว ในเวลาเดียวกัน พวกเขามีส่วนต่างเล็กน้อยสำหรับข้อผิดพลาด ผู้ที่ไม่พิสูจน์คุณค่าของตนต่อธุรกิจจะถูกแสดงตัวอย่างรวดเร็ว ตามรายงานของ Forrester Research

แต่ผู้บริหาร CX คืออะไรกันแน่?

CXO หมายถึงอะไร และย่อมาจากอะไร หัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสบการณ์กำหนด

CXO ย่อมาจาก Chief Experience Officer; ผู้บริหารธุรกิจ C-suite คนนี้รับผิดชอบประสบการณ์โดยรวมของบริษัทและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว Chief Experience Officer (CXO) จะรายงานต่อประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) หรือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO)

หลายบริษัทกำลังว่าจ้าง CXO ซึ่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ที่มีประสบการณ์ เพื่อดูแล CX ใหม่ขนาดใหญ่ที่มุ่งเน้นในชุด c-suite จากข้อมูลของ Gartner องค์กรเกือบ 90% มี CXO, Chief Customer Officer หรือเทียบเท่า

แบรนด์ที่มีชื่อเสียงซึ่งมี CXO ได้แก่ General Motors, TGI Fridays และ Citizens Financial Group

ความรับผิดชอบของ CXO นั้นมีหลากหลาย พวกเขาสามารถรวมถึง:

1. ดำเนินการโดยให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกทั่วทั้งองค์กร
2. รับฟังลูกค้าและเข้าใจความต้องการของพวกเขา
3. การกำหนด KPI ให้เป็นไปตามความคาดหวังของลูกค้า
4. การจัดการทีมมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุง UX
5. การพัฒนาแคมเปญเพื่อสร้างความภักดีตลอดชีพของลูกค้า

CMO หมายถึงอะไร คำจำกัดความและความรับผิดชอบของหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด

CMO ย่อมาจาก Chief Marketing Officer; นี่คือผู้บริหารระดับสูงของ C-suite ที่รับผิดชอบกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร โดยทั่วไปแล้ว Chief Marketing Officer (CMO) จะรายงานต่อ Chief Executive Officer (CEO)

• การจัดการตราสินค้า
• การสื่อสารการตลาด
• การวิจัยทางการตลาด
• การตลาดสินค้า
• การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย
• ราคา
• บริการลูกค้า

มีผู้กล่าวว่าการย้ายจากหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดไปที่ CXO ควรอยู่บนโต๊ะ: Forbes รายงาน ว่า David Clarke อดีต PwC Global Chief Experience Officer (CXO) กล่าวว่าถึงเวลาแล้วที่ CMO จะต้องแทนที่ M ด้วย X ใน ชื่อของพวกเขา

“บริษัทที่รู้แจ้งเข้าใจอย่างแท้จริงว่าประสบการณ์สำคัญกว่าทุกสิ่ง และการขาย การตลาด และการมีส่วนร่วมกับลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับการทำงานร่วมกัน” คลาร์กกล่าว “ประสบการณ์คือจุดจบ ไม่ใช่การตลาด”

แต่นี่หมายความว่าจะมีการต่อสู้แบบผู้ชนะใน c-suit? จะเป็น CXO กับ CMO หรือไม่ อาจจะไม่. แต่ก็เหมือนกับแผนกต่างๆ ของบริษัท บทบาทของ CMO และ CXO กำลังเริ่มผสานและทับซ้อนกันอย่างแน่นอน

บทบาทของ CXO กับ CMO

CXO ช่วยให้บริษัทขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด ซึ่งรวมถึงประสบการณ์โดยรวมของผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กร

ตาม บทความใน CEO Monthly “ขอบเขตของ CXO นั้นขยายออกไปนอกเหนือผู้จัดการฝ่ายบริการลูกค้า: ในฐานะโฆษกสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาได้รับมอบหมายให้ดูแลให้แน่ใจว่าทุกแง่มุมของธุรกิจมีส่วนช่วยให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ”

สิ่งนี้เปรียบเทียบกับบทบาทของ CMO อย่างไร การวิจัยระบุว่า 88% ขององค์กรยอมรับว่าบทบาทของ CMO มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และจะเปลี่ยนแปลงต่อไปในอีกสองปีข้างหน้า

อะไรคือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของ CMO? CX แน่นอน จากข้อมูลของ Forrester 26% ของ CMO กล่าวว่าพวกเขามีแผนที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ “เป็นมนุษย์มากขึ้น” และ 25% กล่าวว่าพวกเขาจะมุ่งเน้นไปที่การส่งเสริมการมีส่วนร่วมของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด

เมื่อบทบาท CMO และ CXO เริ่มซ้อนทับกัน รายงานการตายของ CMO จึงเกินจริง Liz Miller รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ CMO Council กล่าว เธอเชื่อว่าตำแหน่งเช่น Chief Brand Officer หรือ Chief Experience Officer นั้นไม่มีอะไรมากไปกว่าการรีแบรนด์ตำแหน่ง CMO ซึ่งอาจเป็นการส่งสัญญาณไปยังส่วนที่เหลือของบริษัทว่าผู้บริหารมีละติจูดที่จะขยายอิทธิพลไปยังส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ

“ธุรกิจในปัจจุบันไม่ได้ดำเนินไปตามช่องทางและมีความซับซ้อนมาก ดังนั้น สิ่งที่ฉันคิดว่าเราเห็นคือการวิวัฒนาการตามธรรมชาติเพื่อค้นหาว่าควรเรียกบทบาท CMO ว่าอะไรดี” มิลเลอร์กล่าว “เพราะถ้าคุณดูที่งาน คำอธิบายของชื่อใหม่บางชื่อ เป้าหมายที่ครอบคลุมฟังดูคล้ายกับ CMO อย่างน่าตกใจ”

CX อยู่ที่นี่เพื่ออยู่ใน c-suite

แน่นอนว่า CX จะไม่ไปไหน: ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าประสบการณ์ของลูกค้าจะแซงหน้าราคาและผลิตภัณฑ์ในฐานะตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์ที่สำคัญ ในขณะที่ Gartner เรียกมันว่า “สนามรบใหม่” โดย 80% ของบริษัทคาดว่าจะแข่งขันกันบนพื้นฐานเป็นส่วนใหญ่หรือทั้งหมด ของ CX

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลยังเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าด้วย AI และเครื่องมือการเรียนรู้ของเครื่องที่นำการปรับให้เป็นส่วนตัวและการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงมาสู่เส้นทางสู่การซื้อทั้งหมด รายงานของ Deloitte ขนานนามแนวโน้มนี้ว่า “เหนือกว่าการตลาด ” แสดงให้เห็นว่าการพัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้การตลาดห่างไกลจากอำนาจหน้าที่ในอดีต—การโน้มน้าวใจลูกค้าให้พัฒนากลยุทธ์ของผู้ขาย—ไปสู่เป้าหมายใหม่ในการปรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าโดยเฉพาะตามการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ความสัมพันธ์."

แทนที่จะส่งเสริมความขัดแย้ง บริษัทควรตระหนักว่าโลกของ CMO และ CXO ทับซ้อน สอดคล้องกัน และรวมกัน ไม่ว่าแบรนด์จะตัดสินใจจัดระเบียบบทบาท c-suite อย่างไร สิ่งที่สำคัญที่สุดคือประสบการณ์ของลูกค้าควรอยู่เบื้องหน้าและเป็นศูนย์กลาง โดยผู้นำของบริษัททำงานเพื่อส่งมอบคำมั่นสัญญาที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางทุกวัน