Data Clean Room คืออะไร: คำจำกัดความ คุณประโยชน์ กรณีใช้งาน

การเพิ่มขึ้นของเว็บที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลักทำให้นักการตลาดต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมและดึงดูดลูกค้า เนื่องจากข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเพิ่มมากขึ้น และคุกกี้การติดตามของบุคคลที่สามกำลังจะหมดไป แบรนด์ต่างๆ จึงไม่สามารถพึ่งพาวิธีการตลาดดิจิทัลแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป

ในขณะที่บริษัทต่างๆ เผชิญกับข้อจำกัดที่เพิ่มขึ้นและความกังวลของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของตน พวกเขายังจำเป็นต้องส่งมอบการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวและเกี่ยวข้องซึ่งได้รับผลลัพธ์

เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความต้องการในการแข่งขัน บางแบรนด์จึงหันมาใช้ห้องปลอดข้อมูล ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมซอฟต์แวร์ที่ออกแบบมาเพื่อการแบ่งปันข้อมูลที่ปลอดภัย DCR ได้รับความสนใจอย่างมากในขณะที่นักการตลาดเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคใหม่

ห้องสะอาดข้อมูลคืออะไร? การกำหนด DCR

ห้องปลอดข้อมูลช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันและรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าจากชุดข้อมูลที่รวบรวม ข้อมูลที่ไม่เปิดเผยตัวตนจะถูกจับคู่และเสริมประสิทธิภาพ ทำให้บริษัทได้รับข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อเปิดตัวแคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายและวัดประสิทธิภาพของพวกเขา

สภาพแวดล้อมเหล่านี้ช่วยให้บริษัทปฏิบัติตามกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เช่น GDPR และ CCPA นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาดเอาชนะความเป็นส่วนตัว IOS ที่เพิ่มขึ้นของ Apple และการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม Google คาดว่าจะยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามให้เสร็จสิ้นภายในครึ่งหลังของปีนี้

การสำรวจโดย Interactive Advertising Bureau และ Ipsos พบว่าสองในสามของบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัวในปี 2022 ใช้ DCR โดยอีก 21% กำลังพิจารณาเทคโนโลยีนี้

จากการสำรวจของ Deloitte Digital ของผู้บริหารทั่วโลก 500 คนใน 11 อุตสาหกรรม พบว่า 1 ใน 3 ใช้ห้องปลอดเชื้อข้อมูลอย่างกว้างขวาง เก้าในสิบคาดว่าจะเพิ่มการใช้เทคโนโลยีนี้

DCR ทำงานอย่างไร

แม้ว่าเทคโนโลยีห้องคลีนรูมข้อมูลจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการ แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีกรอบการทำงานขั้นพื้นฐานที่มีสี่ขั้นตอน:

1. การโหลดข้อมูล – บริษัทต่างๆ จะโหลดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเข้าไปในห้องปลอดเชื้อ
2. การควบคุมความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว — มีการใช้มาตรการป้องกัน เช่น การเข้ารหัสและการลบข้อมูลระบุตัวตน
3. การเชื่อมต่อ – ชุดข้อมูลจะถูกจับคู่และจัดเรียงเป็นกลุ่มตามรุ่น
4. แอปพลิเคชัน – บริษัทที่เข้าร่วมในห้องปลอดข้อมูลสามารถใช้ข้อมูลเพื่อการวิจัยการตลาดและแคมเปญได้

ผลลัพธ์ที่ได้คือชุดข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นสำหรับผู้เข้าร่วม DCR ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถดำเนินการวิจัยผู้ชมในเชิงลึกมากขึ้นเพื่อสร้างการตลาดและการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย พวกเขาสามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม ประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด และดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

ตลอดการดำเนินการ DCR ข้อตกลงตามสัญญาบังคับใช้การควบคุมวิธีการโหลด ใช้ และนำไปใช้ โดยให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นอันดับแรก

ประโยชน์ของห้องสะอาดข้อมูล

เทคโนโลยี DCR กำลังได้รับความสนใจ เนื่องจากบริษัทต่างๆ มองหาวิธีปรับปรุงการตลาดให้ทันสมัยสำหรับโลกดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก

การสำรวจของ IAB พบว่าการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นกรณีการใช้งานอันดับต้นๆ สำหรับบริษัทที่ใช้เทคโนโลยี DCR โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาแบ่งปันข้อมูลกับบุคคลภายนอก

เทคโนโลยีที่เน้นความเป็นส่วนตัวให้ประโยชน์หลายประการ ได้แก่:

1. ชุดข้อมูลการทำงานร่วมกัน สามารถใช้ในการกำหนดเป้าหมายโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งกำลังเลิกใช้งานแล้ว
2. ความสามารถในการรับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า การวิเคราะห์เชิงลึกเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับต้นๆ สำหรับกลยุทธ์ DCR ตามการสำรวจของนักการตลาดในอเมริกาเหนือโดยสภา CMO
3. ปรับปรุงความสามารถ ในการวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแคมเปญ (อ้างอิงโดย 5% ของผู้ตอบแบบสำรวจ CMO)
4. รักษาการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว ตามข้อกำหนดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง
5. ค้นพบ โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ

ห้องปลอดข้อมูลประกอบด้วยข้อมูลการแสดงผลการโฆษณาโดยละเอียด แต่ไม่ได้จัดเก็บข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ ช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองได้โดยไม่ต้องเสี่ยงต่อการละเมิดความเป็นส่วนตัว ตามรายงานของ Gartner

นักวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวว่า "ห้องปลอดข้อมูลทำหน้าที่เป็นเหมือนกำแพงที่นักการตลาดสามารถมองทะลุผ่านได้"

ข้อเสียที่ต้องระวัง

แม้ว่าห้องคลีนรูมข้อมูลจะมอบคุณประโยชน์มากมาย แต่ก็มีความท้าทายมากมายเช่นกัน กล่าวคือไม่ใช่บริการแบบครบวงจร พวกเขาต้องการการลงทุนเงิน เวลา และความสามารถจำนวนมาก ซึ่งทำให้บริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีทรัพยากรกว้างขวางเสียเปรียบ ตามรายงานของ IAB

การสำรวจพบว่าเกือบสองในสามของผู้ตอบแบบสอบถามใช้จ่ายอย่างน้อย $250,000 ในโครงการริเริ่ม DCR ในปี 2565 หนึ่งในสี่ใช้ไปมากถึงครึ่งล้าน เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ DCR นับพนักงานที่ได้รับมอบหมายให้ทำงานด้านเทคโนโลยีตั้งแต่หกคนขึ้นไป และ 30% มีพนักงานที่ทุ่มเทให้กับเทคโนโลยีอย่างน้อย 11 คน

การตั้งค่ามีความซับซ้อน โดยเกี่ยวข้องกับการตั้งค่าการกำกับดูแล ขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานข้อมูล และการสร้างการเชื่อมต่อกับพันธมิตรหลายราย บริษัทต่างๆ รายงานว่าต้องใช้เวลาหลายเดือนในการทำให้เทคโนโลยีใช้งานได้ โดยบางคนบอกว่าใช้เวลาสองสามปี IAB กล่าว

จำนวนเงินโดยเฉลี่ยที่บริษัทแห่งหนึ่งใช้จ่ายในเทคโนโลยี DCR ในปี 2565 อยู่ที่ 879,000 ดอลลาร์ ตามการสำรวจของ Deloitte Digital

ความท้าทายอื่นๆ ได้แก่:

• การทำงานร่วมกันกับเทคโนโลยีที่มีอยู่
• กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การควบคุมจะต้องได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด
• ความร่วมมือและข้อตกลงกับพันธมิตรเกี่ยวกับเทคโนโลยีและกฎ DCR

การติดตามแบบไม่ใช้คุกกี้: วิธีที่นักการตลาดสามารถใช้งานเว็บที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

เรียนรู้เกี่ยวกับการติดตามแบบไม่ใช้คุกกี้ ประโยชน์ และวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูง

ผู้ให้บริการและประเภทของโซลูชัน DCR

ในขณะที่เทคโนโลยีห้องสะอาดข้อมูลยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผู้เล่นจำนวนมากขึ้นเข้ามาในพื้นที่ ตั้งแต่ยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลและบริษัทสื่อ ไปจนถึงผู้ให้บริการแพลตฟอร์มข้อมูลประจำตัวและข้อมูล และผู้เชี่ยวชาญด้านการเล่นล้วนๆ ผู้จำหน่ายหลายรายในพื้นที่นี้ร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อขยายโซลูชันของตน

องค์กรมี DCR หลักสามประเภทให้เลือก:

1. ข้อมูลจากห้องสะอาดจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ เช่น Google และ Amazon Ads Data Hub ของ Google รวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของผู้ใช้เข้ากับข้อมูลแคมเปญโฆษณาระดับกิจกรรม Amazon Marketing Cloud อนุญาตให้ผู้ใช้สร้างรายงานผ่านอินพุต Amazon Ads ระดับเหตุการณ์และซื้อกิจกรรมจากร้านค้า Amazon บริษัทสื่ออย่าง Disney ก็จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้เช่นกัน โซลูชันห้องสะอาดของดิสนีย์ใช้กราฟผู้ชมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท
2. DCR ที่ดำเนินการโดยผู้ให้บริการคลังข้อมูล เช่น Databricks ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ Google ซึ่งเมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัวคลีนรูมข้อมูล BigQuery และ Snowflake โซลูชันเหล่านี้มักรวมเทคโนโลยี DCR ของบริษัทอื่นเข้าด้วยกัน และได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยลูกค้าสร้าง DCR ของตนเอง
3. เทคโนโลยี DCR นำเสนอโดยผู้ให้บริการ pure-play รวมถึง InfoSum ซึ่งเปิดตัวแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันของข้อมูลแบบกระจายอำนาจในปี 2019 และ LiveRamp และ Habu ซึ่งเป็นทั้งพันธมิตรของ Google Cloud

กรณีการใช้ข้อมูลคลีนรูม

เช่นเดียวกับที่มี DCR หลายประเภท มีหลายวิธีที่องค์กรต่างๆ สามารถใช้ DCR เหล่านี้เพื่อปรับปรุงการตลาดของตนไปพร้อมๆ กับปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคไปพร้อมๆ กัน

ต่อไปนี้เป็นกรณีการใช้งานสี่กรณี:

• บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคและผู้ค้าปลีก : แม้ว่าแบรนด์ CPG อาจมีข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดเกี่ยวกับข้อมูลประชากรและความต้องการของผู้บริโภค แต่ผู้ค้าปลีกที่ขายผลิตภัณฑ์ของตนกลับเป็นผู้ที่ได้รับข้อมูลการทำธุรกรรมจากบุคคลที่หนึ่งที่มีค่ามากที่สุด DCR ช่วยให้พวกเขาสามารถรวมข้อมูลได้อย่างปลอดภัยและได้รับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม ซึ่งพวกเขาสามารถใช้สำหรับการแบ่งส่วนและการกำหนดเป้าหมายได้มากขึ้น
• สถาบันการเงิน บริษัทรับชำระเงิน และบริษัทประกันภัย : การแบ่งปันข้อมูลและการทำงานร่วมกันผ่านห้องปลอดข้อมูลสามารถช่วยปรับปรุงการตรวจจับการฉ้อโกง การให้คะแนนเครดิต และการรับประกันภัยได้
• บริษัทสื่อและผู้ลงโฆษณา: การทำงานร่วมกันของ DCR ช่วยให้บริษัทเหล่านี้ได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้ามากขึ้น เพื่อสร้างแคมเปญส่วนบุคคลและวัดประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลการแสดงผลของบริษัทสื่อรวมกับข้อมูล Conversion ของผู้ลงโฆษณาจะช่วยวัดประสิทธิภาพ
• ผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพและนักวิจัยด้านเภสัชกรรม : โรงพยาบาลและนักวิจัยสามารถแบ่งปันข้อมูลผ่าน DCR ในขณะที่ยังคงปฏิบัติตามข้อกำหนด HIPAA เพื่อติดตามและพัฒนาการรักษาเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของผู้ป่วย

DCR, CDP และ DMP

แน่นอนว่า ยังมีโซลูชันประเภทอื่นๆ ที่องค์กรต่างๆ สามารถใช้สำหรับการโฆษณาและการวัดผลแบบกำหนดเป้าหมายได้ในอนาคตแบบไร้คุกกี้ ได้แก่:

• แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) รวบรวม จัดเก็บ และจัดระเบียบข้อมูลจากหลายแหล่งเพื่อวัตถุประสงค์ในการพัฒนาโฆษณาและแคมเปญการตลาด เทคโนโลยี DMP ซึ่งมีมาหลายปีแล้ว โดยทั่วไปอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามอย่างมากเพื่อสร้างโปรไฟล์สำหรับผู้ใช้ที่ไม่เปิดเผยตัวตน แทนที่จะเป็นลูกค้าที่รู้จัก
• แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) รวบรวม จัดระเบียบ และรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าของบริษัทจากระบบและแหล่งที่มาต่างๆ ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถใช้เพื่อสร้างมุมมองเดียวของลูกค้า และสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ครอบคลุมซึ่งเน้นที่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง โปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมช่วยให้ CX ส่วนบุคคลและช่วยให้บริษัทปฏิบัติตามการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของลูกค้าเพื่อการปฏิบัติตามกฎระเบียบ
• โซลูชันการระบุตัวตน เช่น ข้อมูลระบุตัวตนของลูกค้าและการจัดการการเข้าถึง ซึ่งมอบประสบการณ์การเข้าสู่ระบบแบบครบวงจรให้กับลูกค้า และช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างโปรไฟล์และจัดการข้อมูลประจำตัวของลูกค้าอย่างปลอดภัย

เทคโนโลยีเหล่านี้สามารถใช้ร่วมกันเพื่อสร้างฐานข้อมูลที่ครอบคลุมเพื่อวาดภาพลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีขึ้นในลักษณะที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว

ในการสำรวจของ IAB ผู้ใช้ DCR 84% ใช้ CDP, 81% ใช้ DMP และครึ่งหนึ่งใช้โซลูชันการระบุตัวตน

อนาคตของห้องสะอาดข้อมูล

DCR กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาสำหรับแบรนด์หลักๆ และกำลังสร้างโอกาสสำหรับโมเดลธุรกิจใหม่ นักวิเคราะห์ของ Deloitte Digital กล่าวในรายงานของพวกเขา

Gartner แนะนำว่าบริษัทที่ใช้จ่ายโฆษณามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปีควรลงทุนในเทคโนโลยี DCR ทันที บริษัทแนะนำผู้ที่ใช้จ่ายโฆษณาน้อยกว่า 100 ล้านดอลลาร์ควรมองหาวิธีใช้ห้องปลอดข้อมูลเป็นจุดบริการตนเอง

แม้จะมีค่าใช้จ่ายและความท้าทายอื่นๆ แต่ตลาดห้องปลอดข้อมูลจะเติบโตและพัฒนาไปพร้อมกับเทคโนโลยีความเป็นส่วนตัวอื่นๆ เนื่องจากนักการตลาดค้นหาวิธีจัดการกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว แนวโน้มของตลาด และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา