DSP คืออะไร? เจาะลึกแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์และวิธีการทำงาน

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ได้กลายเป็นโซลูชันสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการดำเนินการซื้อโฆษณาในช่องทางต่างๆ โดยอัตโนมัติและเพิ่มประสิทธิภาพ ด้วยคุณลักษณะต่างๆ เช่น การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ การกำหนดเป้าหมายขั้นสูง และอินเทอร์เฟซแบบรวมศูนย์สำหรับการจัดการตำแหน่งโฆษณา DSP ทำให้การจัดการแคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความนี้สำรวจวิธีการทำงานของ DSP แจกแจงองค์ประกอบหลัก และอธิบายสิ่งที่ทำให้พวกเขามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในระบบนิเวศการโฆษณา โดยเสนอกลยุทธ์เชิงปฏิบัติสำหรับการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ

DSP คืออะไร?

DSP ทำให้กระบวนการซื้อการแสดงโฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติ ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นแบบเรียลไทม์ โดยใช้อัลกอริธึมเพื่อระบุตำแหน่งโฆษณาที่ดีที่สุดตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เช่น กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลประชากร งบประมาณ และเป้าหมายของแคมเปญ

DSP ถือกำเนิดขึ้นราวปี 2007 โดยมีการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) ซึ่งเป็นระบบที่ผู้ลงโฆษณาสามารถเสนอราคาสำหรับการแสดงโฆษณาแต่ละรายการในขณะที่ผู้ใช้โหลดเว็บไซต์ ลองนึกถึง DSP ในฐานะนายหน้าซื้อขายหุ้นดิจิทัล โดยที่ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาแทนหุ้น โดยแข่งขันกับผู้อื่นเพื่อแสดงโฆษณาต่อผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

DSP ที่ได้รับความนิยมสูงสุดบางส่วน ได้แก่ Google Display & Video 360 (DV360), The Trade Desk, Amazon Advertising และ MediaMath

DSP ทำงานอย่างไร?

โดยแกนหลักคือ DSP ดำเนินงานโดยเชื่อมโยงผู้ลงโฆษณากับการแลกเปลี่ยนโฆษณาและแพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP)

ต่อไปนี้คือรายละเอียดแบบทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีการทำงานของ DSP:

1. การตั้งค่าแคมเปญ : ผู้ลงโฆษณาตั้งค่าแคมเปญใน DSP โดยเลือกผู้ชมเป้าหมาย อัปโหลดเนื้อหาโฆษณา และกำหนดพารามิเตอร์งบประมาณ
2. การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) : เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ SSP ของผู้เผยแพร่โฆษณาจะส่งคำขอการแสดงโฆษณาไปยัง Ad Exchange DSP ประเมินการแสดงผลแบบเรียลไทม์ วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ และตัดสินใจว่าจะเสนอราคาโดยพิจารณาจากความเหมาะสมของผู้ใช้กับเกณฑ์เป้าหมายของผู้ลงโฆษณาหรือไม่
3. ขั้นตอนการเสนอราคา : DSP แข่งขันกับผู้ลงโฆษณารายอื่นเพื่อการแสดงผล การเสนอราคาจะอยู่ในหน่วยมิลลิวินาที และผู้เสนอราคาสูงสุดจะชนะการแสดงผล ตามเนื้อผ้า Ad Exchange จะใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 2 (โดยที่ผู้ชนะจ่ายมากกว่าราคาเสนอสูงสุดอันดับสองเล็กน้อย) แต่ปัจจุบันหลายบริษัทใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 โดยจะจ่ายราคาเสนอสูงสุด​
4. การแสดงโฆษณา : เมื่อชนะการประมูลแล้ว เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของ DSP จะส่งโฆษณาให้กับผู้ใช้บนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ ข้อมูลจากการโต้ตอบจะถูกรวบรวมและวิเคราะห์เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญไปพร้อมๆ กัน

ส่วนประกอบสำคัญของ DSP

เพื่อให้เข้าใจฟังก์ชันการทำงานของ DSP ได้ดียิ่งขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องจดจำองค์ประกอบหลักที่ประกอบเป็นแพลตฟอร์มเหล่านี้:

• การเข้าถึงพื้นที่โฆษณา : DSP ให้การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาดิจิทัลที่หลากหลายจากการแลกเปลี่ยนโฆษณาและผู้เผยแพร่หลายแห่ง ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายบนเว็บไซต์ แอพ และแพลตฟอร์มวิดีโอ
• การกำหนดเป้าหมายผู้ชม : คุณลักษณะนี้ช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำโดยใช้ประโยชน์จากปัจจัยต่างๆ เช่น ข้อมูลประชากร สถานที่ ความสนใจ พฤติกรรม และประเภทอุปกรณ์ เพื่อให้มั่นใจว่าโฆษณาจะแสดงต่อผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด
• ผู้เสนอราคา : ผู้เสนอราคาเป็นองค์ประกอบหลักของ DSP ซึ่งจัดการการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) สำหรับพื้นที่โฆษณา โดยจะประเมินการแสดงโฆษณาที่มีอยู่โดยอัตโนมัติและส่งราคาเสนอตามวัตถุประสงค์แคมเปญและงบประมาณของผู้ลงโฆษณา
• เซิร์ฟเวอร์โฆษณา : เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของ DSP มีหน้าที่รับผิดชอบในการแสดงโฆษณาเมื่อชนะการประมูล จัดการตำแหน่ง การติดตาม และการแสดงโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ
• โปรไฟล์ผู้ใช้ : DSP สร้างและใช้โปรไฟล์ผู้ใช้ ซึ่งรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ รวมถึงคุกกี้และรหัสอุปกรณ์ ข้อมูลนี้ช่วยให้ DSP กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจงตามพฤติกรรมการเรียกดู ประวัติการมีส่วนร่วม และเกณฑ์ส่วนบุคคลอื่นๆ
• การวิเคราะห์และการรายงานแบบเรียลไทม์ : DSP ให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ เช่น การแสดงผล การคลิก การแปลง และเมตริกต้นทุน ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ทันที
• การจัดการราคาเสนอ : การจัดการราคาเสนออัตโนมัติจะปรับราคาเสนอแบบเรียลไทม์ตามประสิทธิภาพและข้อจำกัดด้านงบประมาณ เพื่อให้มั่นใจว่าจะใช้ค่าโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพในขณะที่บรรลุเป้าหมายแคมเปญ
• การจัดการโฆษณา : DSP ช่วยให้สามารถอัปโหลด จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาโฆษณา เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ วิดีโอ และโฆษณาเนทีฟ เพื่อให้มั่นใจว่ามีการใช้รูปแบบและข้อความที่ถูกต้องในช่องทางต่างๆ
• การรวมข้อมูล : DSP ผสานรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สาม และบุคคลที่สาม เพื่อปรับปรุงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งรวมถึงข้อมูล CRM ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม และแหล่งข้อมูลภายนอก
• การควบคุมงบประมาณและความถี่ : ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดงบประมาณและความถี่สูงสุดได้ เพื่อให้มั่นใจว่าโฆษณาจะได้รับการแสดงอย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่มีการแสดงโฆษณามากเกินไป ป้องกันการใช้จ่ายที่สูญเปล่า และปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้ชม

ข้อดีของการใช้ DSP

DSP มีข้อดีหลายประการที่ช่วยปรับปรุงและปรับปรุงกระบวนการโฆษณา:

1. การเสนอราคาอัตโนมัติ : DSP ดำเนินกระบวนการเสนอราคาโดยอัตโนมัติ ช่วยลดการใช้แรงงานคนที่เกี่ยวข้องกับการซื้อโฆษณา ระบบอัตโนมัตินี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณามุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์มากกว่าการดำเนินการ
2. การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาในวงกว้าง: ด้วยการเชื่อมต่อกับ SSP และการแลกเปลี่ยนโฆษณาหลายรายการ DSP ให้การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาที่หลากหลายจากผู้เผยแพร่หลายราย ทำให้มั่นใจได้ถึงการเข้าถึงและความหลากหลายในตำแหน่งโฆษณาที่มากขึ้น
3. การกำหนดเป้าหมายขั้นสูง : DSP สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำโดยพิจารณาจากข้อมูลประชากร พฤติกรรม และบริบท ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชื่นชอบกีฬาในเมืองใดเมืองหนึ่งโดยใช้ข้อมูลจากผู้ให้บริการบุคคลที่สาม​
4. การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ : แคมเปญสามารถปรับได้แบบเรียลไทม์ ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถจัดสรรงบประมาณใหม่ไปยังกลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูงหรือหยุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าชั่วคราว ความยืดหยุ่นนี้นำไปสู่การใช้จ่ายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

กรณีการใช้งานแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ทั่วไป

DSP นำเสนอลักษณะเฉพาะที่เป็นเอกลักษณ์ ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้รับระบบอัตโนมัติ ขนาด และประสิทธิภาพที่ไม่มีใครเทียบได้กับโซลูชันการซื้อโฆษณาและเครื่องมือแบบเป็นโปรแกรมอื่นๆ ควรใช้สิทธิประโยชน์เหล่านี้อย่างไรและเมื่อใดเพื่อเพิ่มผลลัพธ์การโฆษณาให้สูงสุด?

ต่อไปนี้เป็นกรณีการใช้งานหลักบางส่วนซึ่งการใช้ประโยชน์จาก DSP จะมีประสิทธิภาพสูงสำหรับผู้ลงโฆษณา:

1. แคมเปญโฆษณาแบบรูปภาพขนาดใหญ่

เมื่อธุรกิจจำเป็นต้องใช้งานแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์หรือแอปหลายพันรายการ DSP เป็นสิ่งล้ำค่าสำหรับการซื้อพื้นที่โฆษณาแบบเรียลไทม์อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับบริษัทที่ต้องการขยายขนาดแคมเปญและเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก DSP นำเสนอระบบอัตโนมัติและการเพิ่มประสิทธิภาพที่จำเป็นในการจัดการกับปริมาณมากโดยไม่ต้องใช้ความพยายามด้วยตนเอง

2. การโฆษณาข้ามช่องทาง

DSP เหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการเรียกใช้แคมเปญในหลายช่องทาง เช่น ดิสเพลย์ อุปกรณ์เคลื่อนที่ วิดีโอ และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) โดยที่ยังคงรักษากลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียว แทนที่จะจัดการแพลตฟอร์มแยกกันสำหรับแต่ละช่องทาง DSP ช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้ใช้บนอุปกรณ์และช่องทางทั้งหมดจากแพลตฟอร์มเดียว ทำให้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับความคิดริเริ่มทางการตลาดข้ามช่องทาง

3. การกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม

สำหรับแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะกลุ่มที่ต้องการการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ DSP เสนอตัวเลือกการแบ่งกลุ่มผู้ชมและการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง เมื่อเป้าหมายคือการเข้าถึงผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงตามพฤติกรรม ข้อมูลประชากร หรือความสนใจ DSP ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโดยทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดจะเห็นโฆษณา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสของ Conversion

4. การกำหนดเป้าหมายใหม่

DSP มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการดำเนินการแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ ไม่ว่าจะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์แต่ไม่ได้ทำ Conversion หรือผู้ที่มีส่วนร่วมกับโฆษณาใดโดยเฉพาะ DSP จะใช้ข้อมูลคุกกี้หรือรหัสอุปกรณ์เพื่อแสดงโฆษณาที่ปรับให้เป็นส่วนตัวเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ให้กลับมาอีกครั้ง ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการแปลง

5. การโฆษณาผ่านวิดีโอและทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV)

สำหรับบริษัทที่ต้องการเรียกใช้แคมเปญวิดีโอแบบกำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์มวิดีโอดิจิทัลหรือบริการสตรีมมิ่ง DSP ให้การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาวิดีโอระดับพรีเมียม รวมถึงทีวีที่เชื่อมต่อด้วย นี่เป็นกรณีการใช้งานหลักสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงผู้ชมที่มีส่วนร่วมด้วยเนื้อหาวิดีโอบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ

7. ปรับขนาดความพยายามในการโฆษณา

เมื่อธุรกิจจำเป็นต้องขยายการโฆษณาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการแลกเปลี่ยนโฆษณาและแพลตฟอร์มต่างๆ DSP เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ด้วยการทำให้กระบวนการซื้อเป็นแบบอัตโนมัติและการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล DSP ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ขยายการเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ต้องทำงานหนักภายในทีมด้วยงานที่ต้องทำด้วยตนเอง

8. แคมเปญระดับโลกที่มีความต้องการการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น

DSP เหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ใช้แคมเปญโฆษณาระดับโลกซึ่งจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ในประเทศ ภาษา และภูมิภาคต่างๆ DSP ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมในท้องถิ่นได้ ในขณะเดียวกันก็ทำให้โครงสร้างแคมเปญและการกำหนดเป้าหมายสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดท้องถิ่น

9. การขยายกลุ่มผู้ชมที่คล้ายกัน

เมื่อธุรกิจต้องการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ๆ ที่คล้ายคลึงกับลูกค้าปัจจุบัน DSP สามารถช่วยได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่คล้ายกัน ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรมและคุณลักษณะของลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่มีอยู่ DSP สามารถระบุและแสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้ที่มีโปรไฟล์คล้ายกัน ซึ่งขยายการเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

DSP โดดเด่นในระบบนิเวศการโฆษณาอย่างไร

DSP เหนือกว่าเครือข่ายโฆษณาแบบเดิมโดยนำเสนอคุณลักษณะขั้นสูงเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเสนอราคาแบบเรียลไทม์และการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ ต่างจากเครือข่ายโฆษณาที่จำกัดการกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ชมที่กำหนดไว้ล่วงหน้า DSP ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายตามการป้อนข้อมูลโดยละเอียด ความยืดหยุ่นนี้ช่วยให้การดำเนินการแคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องทางดิจิทัลต่างๆ

ความโปร่งใสและการควบคุมทำให้ DSP แตกต่างออกไป ผู้ลงโฆษณาจะได้รับการเปิดเผยอย่างเต็มที่ว่าโฆษณาของตนปรากฏที่ใด ทำงานอย่างไร และต้องดำเนินการอย่างไรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น การเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์นี้มีข้อได้เปรียบเหนือวิธีการซื้อโฆษณาแบบเก่าและโปร่งใสน้อยกว่า ทำให้ DSP จำเป็นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาดิจิทัล

คำถามที่พบบ่อย