การตลาดเพื่อรักษาลูกค้าในแบรนด์ E-Commerce มีความจำเป็นอย่างไร?

ตามชื่อที่แนะนำ การตลาดการรักษาลูกค้ามีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างลูกค้าประจำที่กลับมาที่ร้านค้าหรือเว็บไซต์ครั้งแล้วครั้งเล่า มีการเปลี่ยนแปลงจุดเน้นครั้งใหญ่ที่ตระหนักถึงความสำคัญของการตลาดไปยังฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณ แทนที่จะพยายามขยายอย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงผู้คนจำนวนมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการเน้นย้ำมากขึ้นซึ่งวางอยู่บนความสามารถในการทำกำไรของฐานข้อมูลที่มีอยู่แล้วอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนโฟกัสนี้ แม้ว่ากลยุทธ์ใหม่นี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อแบรนด์ แต่ก็ไม่ควรเป็นจุดสนใจเพียงอย่างเดียวของพลังทางการตลาดของแบรนด์ในช่วงเวลาใดก็ตาม เพื่อให้กลยุทธ์การตลาดแบบรักษาลูกค้าประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องทำงานร่วมกับกลยุทธ์ที่มีอยู่ของทั้งการตลาดแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัลที่มีอยู่ในปัจจุบัน

ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิดที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบรักษาลูกค้า ซึ่งเป็นเหตุผลที่คุณไม่ควรยอมแพ้ หากคุณกำลังยกของหนักด้วยตัวเอง แสดงว่าคุณทำงานส่วนใหญ่เสร็จแล้ว ธุรกิจส่วนใหญ่มีข้อมูลเชิงพฤติกรรมมากมายจากลูกค้าปัจจุบันที่สามารถนำมาใช้เพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้นโดยขอความช่วยเหลือจากโซลูชันการรักษาระบบอัตโนมัติเพื่อเปลี่ยนข้อมูลดังกล่าวให้เป็นรายได้

การรักษาลูกค้าอย่างใกล้ชิดเป็นสิ่งสำคัญ

ย้อนกลับไปในสมัยก่อน ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่ความพยายามทางการตลาดของตนในวิธีการที่ได้ทดลองจริงเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ในขณะนั้น เป็นเวลาหลายทศวรรษที่พวกเขายังคงทำตามขั้นตอนเดิม – และคำขวัญยังคงเหมือนเดิม: โฆษณามากขึ้น + ลูกค้ามากขึ้น = ยอดขายมากขึ้น

มีช่องทางหลักเพียงไม่กี่ช่องทางที่ทีมการตลาดให้ความสำคัญอย่างมากในยุค 80 และ 90 เมื่อต้องดึงดูดผู้ชมที่ได้ผลดี ในเวลานั้น การรักษาผู้ใช้ไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในภายหลัง อย่างไรก็ตามในช่วงเปลี่ยนศตวรรษ การระเบิดของช่องสัญญาณขนาดใหญ่เกิดขึ้น:

เนื่องจากมีช่องทางมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค จึงมีทางเลือกมากขึ้นสำหรับพวกเขาด้วย ผลที่ได้คือ (และในปัจจุบันนี้) กลายเป็นเรื่องง่ายกว่าที่เคยสำหรับผู้ภักดีต่อแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่กระโดดจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่โดยไม่พลาดจังหวะ ดังนั้น ธุรกิจจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าที่ภักดีและกลับมาซื้อซ้ำในหมู่ผู้ซื้อขาจรเหล่านั้น อุตสาหกรรมการตลาดก็เริ่มตระหนักว่าต้นทุนในการได้มานั้นไม่ได้ประหยัดหรือคุ้มค่าเลย และกำลังขัดขวางไม่ให้พวกเขาพยายามทำการตลาดให้สูงสุด

พวกเขาเริ่มให้ความสำคัญกับฐานข้อมูลที่มีอยู่โดยมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าใหม่เพื่อแสวงหามูลค่ามากกว่าปริมาณ ด้วยเหตุนี้ การตลาดอีคอมเมิร์ซจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจใดๆ

ในการตลาดแบบ B2C การรักษาลูกค้าที่มีอยู่ให้มีความสุขและการซื้อถือเป็นหนึ่งในเส้นทางที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากที่สุดที่นักการตลาดสามารถทำได้ ซึ่งเป็นเรื่องยาก แต่จะได้ผลตอบแทนในระยะยาว

การเปลี่ยนผู้ซื้อขาจรให้เป็นผู้ซื้อซ้ำ คุณจะสามารถเพิ่มผลกำไรและเพิ่มความดึงดูดใจของแบรนด์ต่อลูกค้า ส่งผลให้แบรนด์ของคุณมีแนวโน้มที่จะได้รับการแนะนำต่อผู้อื่นมากขึ้น

ภาพการตลาดการรักษาลูกค้าที่ชัดเจน

จุดประสงค์หลักของการตลาดแบบรักษาลูกค้าคือการสร้างลูกค้าที่ภักดีและมีส่วนร่วมซึ่งกลับมาที่ร้านค้าหรือเว็บไซต์ซ้ำๆ เพื่อทำการซื้อซ้ำ

เมื่อเปรียบเทียบกับแนวคิดแรกในการได้มาซึ่งแบรนด์จำนวนมากเพิ่งมีเมื่อไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา องค์กรการตลาดหลายแห่งที่พยายามทำตลาดผลิตภัณฑ์ของตนกำลังฝ่อ สิ่งสำคัญคือต้องรับทราบข้อเท็จจริงที่ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญดังกล่าวทำให้คุณต้องมุ่งมั่นที่จะทำความเข้าใจและทำการตลาดกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณให้ดียิ่งขึ้น แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่การเติบโตเพียงอย่างเดียว

เมื่อพูดถึงการดึงดูดลูกค้าใหม่ ค่าใช้จ่ายจะสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมเกือบ 7 เท่า ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณได้ใช้เวลาหลายชั่วโมง เงินดอลลาร์ และพลังงานมากมายในการบำรุงเลี้ยงลูกค้าที่มีอยู่ ดังนั้น การรักษาพวกเขาไว้รอบตัวจึงมีความหมายสำหรับคุณในโลกนี้

ผลจากการมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าใหม่ คุณจะเห็นประโยชน์ที่มองไม่เห็นก่อนหน้านี้ในบรรทัดล่างสุด โอกาสที่ลูกค้าขาจรจะกลับมาที่ร้านคือ 27% แต่มีโอกาสสูงกว่า 50% ที่ลูกค้าจะกลับมาที่ร้านเป็นครั้งที่สองหรือสาม

Harvard Business School ได้ทำการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าหากคุณเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าเพียง 5% ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง คุณจะสามารถเพิ่มผลกำไรได้มากถึง 95% การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งโดย Gartner ประมาณการว่าฐานลูกค้าของบริษัทเพียง 20% จะสามารถขับเคลื่อน 80% ของรายได้ในอนาคตได้

ไม่ต้องสงสัยเลยว่านักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้ามากขึ้น แต่ก็ไม่ควรแทนที่การได้ผู้ใช้ใหม่แต่อย่างใด เติมเต็มเท่านั้น กลยุทธ์การตลาดการรักษาลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือกลยุทธ์ที่ทำงานร่วมกับกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัลที่ได้ผลอยู่แล้วและสามารถดำเนินการได้อย่างยอดเยี่ยม

การมีกลยุทธ์การตลาดเพื่อการรักษาลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นงานที่น่ากลัวอย่างที่คุณคิด ข่าวดีก็คือคุณอาจทำงานหนักมามากแล้ว ธุรกิจเกือบทั้งหมดมีข้อมูลเชิงพฤติกรรมจำนวนมากของลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์ได้หลายวิธี

การเก็บรักษาการวัด: ใช้งานได้หรือไม่

มีเมตริกการเก็บรักษาระดับสูงจำนวนหนึ่งที่สามารถใช้ได้ ได้แก่:

• เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ซื้อซ้ำซึ่งมีส่วนช่วยในการขายธุรกิจ
• อัตราของลูกค้าที่ซื้อสินค้าซ้ำ
• มูลค่าของลูกค้าตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา

เมตริกอนุพันธ์อื่น ๆ ที่อาจพิจารณา ได้แก่:

• ความแตกต่างในพฤติกรรม/การมีส่วนร่วมระหว่างสมาชิกฐานข้อมูลที่มีอยู่ (หรือระยะยาว) (หรือผู้ซื้อระยะยาว) กับผู้ซื้อใหม่ – เช่น ความน่าจะเป็นในการซื้อ บางที หรือแม้แต่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย
• ผู้ติดต่อที่รู้จักมีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุชื่อเมื่อพูดถึงเซสชันแอป การมีส่วนร่วมทางอีเมล การมีส่วนร่วมทางสังคม และการโต้ตอบกับเว็บไซต์

การตลาดการรักษาลูกค้า: ความลับที่เปิดเผย

สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าความจงรักภักดีเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย และการมีส่วนร่วมอีกครั้งเป็นวิธีการรักษา ไม่ต้องสงสัยเลยว่าความภักดีของลูกค้ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดแบบรักษาลูกค้า แต่การมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อที่ไม่ได้ใช้งานหรือซื้อซ้ำเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการช่วยให้พวกเขาไปถึงจุดนั้น

แคมเปญการมีส่วนร่วมอีกครั้ง

สิ่งสำคัญของแคมเปญการมีส่วนร่วมอีกครั้งคือ ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการกระตุ้นจุดประกายที่เคยมีเมื่อลูกค้าทำการซื้ออีกครั้ง คุณไม่ต้องการจมอยู่กับปัญหาของผู้ซื้อที่บกพร่องหรือยกเลิกการสมัคร – ลูกค้า 25%-50% กลายเป็นไม่มีการใช้งาน และแบรนด์ต่างๆ สูญเสียรายชื่ออีเมลโดยเฉลี่ย 25% ในแต่ละปีไปยังลูกค้าที่ไม่ใช้งาน

โชคดีที่มีตัวเลือกมากมายให้คุณเลือกเมื่อต้องติดต่อกับผู้ติดต่อที่มีข้อบกพร่องหรือไม่ได้ใช้งาน มีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้:

• แคมเปญการคืนกำไรแบบมาตรฐานจะช่วยให้คุณเปิดใช้งานลูกค้าที่ไม่ใช้งานและลูกค้าเสียได้อีกครั้ง แคมเปญที่มุ่งดึงลูกค้ากลับมาและเปิดใช้งานสมาชิกอีกครั้งเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเตือนลูกค้าว่าพวกเขาให้คุณค่ากับการทำธุรกิจกับคุณมากเพียงใด เมื่อใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย คุณสามารถติดต่อผู้ติดต่อที่ไม่ได้ใช้งานซึ่งไม่ได้ใช้งานบนเว็บไซต์ของคุณ
• ให้ข้อเสนอการเติมเต็มแก่ลูกค้าเพื่อดึงดูดพวกเขา คุณสามารถช่วยให้ลูกค้ากลับมาที่ร้านค้าของคุณได้ง่ายขึ้นโดยการเตือนให้พวกเขาสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่เคยซื้อใหม่
• ลบออกจากรายการของคุณทั้งหมดหรือลบที่อยู่อีเมลออกจากรายการของคุณทั้งหมด ไม่เหมาะที่จะเลือกตัวเลือกนี้
• วิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่รวมอยู่ในรายการหลักคือรวมไว้เฉพาะในอีเมลที่กระจัดกระจายหรือไม่บ่อยนัก
• เพื่อยืนยันว่าพวกเขาได้เลือกรับและสนใจอีเมลดังกล่าว ให้ทดสอบรูปแบบต่างๆ ของอีเมลเพื่อการมีส่วนร่วมอีกครั้งที่มีรูปแบบต่างๆ ในบรรทัดเรื่อง (เช่น "เราคิดถึงคุณ!") ไม่มีตัวเลือกใดที่ดีไปกว่าการดำเนินการตามแผนกลยุทธ์นี้อีกแล้ว

ผลประโยชน์ของลูกค้าประจำ

ลูกค้าที่ภักดียังมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันประสบการณ์ที่ตนมีผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก นอกเหนือจากการซื้อเพิ่ม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีแนวโน้มว่า Harvard Business School จะบัญญัติคำว่า "word of mouse" เนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์เข้าถึงได้มากกว่าการบอกปากต่อปากแบบดั้งเดิม มันจะคุ้มค่ากับวิธีการมากกว่าหนึ่งวิธีในการติดตามผลด้วยการสื่อสารติดตามผลเหล่านี้ในอนาคต ด้วยการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่ค้าปลีก มูลค่าของการอ้างอิงในขอบเขตของอีคอมเมิร์ซนั้นเพิ่มขึ้นเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าการอ้างอิงมีประโยชน์อย่างมากในภาคการค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ

อ่านเพิ่มเติม: เครื่องมือจัดการชื่อเสียงออนไลน์ (ORM) 7 อันดับแรกสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซ

เอาไป

เนื่องจากการเกิดขึ้นของข้อมูลเชิงพฤติกรรม องค์กรการตลาดจึงสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบรักษาลูกค้าได้อย่างมั่นคงจากฐานข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่มีอยู่ก่อน ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในอนาคต

หากคุณต้องการเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการมีลูกค้าที่มีส่วนร่วมมากขึ้น สิ่งสำคัญคือคุณต้องเปลี่ยนโฟกัสอย่างละเอียด เป็นที่ทราบกันดีว่าลูกค้าที่ภักดีในระยะยาวนั้นคุ้มค่ากับเวลาและความพยายามในการได้มาซึ่งพวกเขา และผลประโยชน์ของพวกเขาจะมากเกินกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่อย่างที่เราทราบกันดี

แบรนด์ต่างๆ เสี่ยงที่จะสูญเสียข้อมูลอันมีค่า ข้อตกลง และเงิน หากไม่พัฒนากลยุทธ์เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญการตลาดอีคอมเมิร์ซ