การกำหนดราคาตามมูลค่าคืออะไร: คำจำกัดความ กลยุทธ์ ผลประโยชน์

การตั้งราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการนั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยากเสมอ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างรวดเร็ว ความชอบของลูกค้า และการแข่งขัน การกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นวิธีหนึ่งที่ธุรกิจจัดการกับความท้าทาย

เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่ธุรกิจสามารถรับรู้ถึงโอกาสในการคว้ามูลค่าที่พวกเขาสร้างให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการกำหนดราคาตามมูลค่ามักจะทำให้บริษัทต่างๆ ไม่กล้าใช้ราคานี้ แต่กลับหันไปใช้วิธีการกำหนดราคาตามต้นทุนหรือวิธีอื่นๆ ที่ทำให้เสียเงินเปล่าๆ

เรามาเจาะลึกเรื่องการกำหนดราคาตามมูลค่าและวิธีที่องค์กรต่างๆ สามารถเข้าถึงการกำหนดราคาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การกำหนดราคาอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อปลดล็อกผลกำไรที่มากขึ้น

การกำหนดราคาตามมูลค่าคืออะไร?

การกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นกลยุทธ์ขององค์กรในการปรับราคาตามมูลค่าการรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลูกค้ายินดีจ่ายเท่าไร?

แนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้ตรงกันข้ามกับการกำหนดราคาแบบบวกต้นทุน โดยที่บริษัทจะกำหนดราคาตามต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการ จากนั้นจึงเพิ่มมาร์กอัป

การกำหนดราคาตามมูลค่าช่วยให้ผู้ผลิตคำนวณและให้คำแนะนำในการกำหนดราคาเพื่อให้แน่ใจว่ามูลค่าจะเพิ่มขึ้นสูงสุดโดยไม่ทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ นอกจากนี้ยังปรับปรุงอัตราการชนะด้วยการทำความเข้าใจตัวเลือกที่ลูกค้ามีในตลาดอย่างชัดเจน และวัดปริมาณว่าโซลูชันแตกต่างจากคู่แข่งในแง่ของมูลค่าต่อลูกค้าอย่างไร

เพื่อแสดงให้เห็นแนวคิดนี้ ให้พิจารณาเครื่องบิน CASA C-101 และ LEARJET 35 ซึ่งทั้งสองลำมีเครื่องยนต์เดียวกัน แม้จะมีส่วนประกอบหลักที่เหมือนกัน แต่เครื่องบินแต่ละลำก็บรรลุภารกิจที่แตกต่างกัน นั่นคือการฝึกการต่อสู้ทางอากาศและการขนส่งผู้บริหาร ตามลำดับ สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถาม: ผู้ควบคุมเครื่องบินแต่ละรายจะให้ความสำคัญกับเครื่องยนต์เดียวกันอย่างไร

การกำหนดราคาตามมูลค่าช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถคำนึงถึงความแตกต่างดังกล่าว และเข้าใจคุณค่าที่นำเสนอและการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของตน

เสาหลัก 3 ประการของการกำหนดราคาตามมูลค่าและผลประโยชน์

การกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการนำทางความซับซ้อนของตลาดสมัยใหม่

แนวคิดหลักสามประการขับเคลื่อนการกำหนดราคาตามมูลค่า พร้อมสิทธิประโยชน์มากมาย:

1. คุณค่าเป็นเรื่องเฉพาะของลูกค้า จากมุมมองทางธุรกิจ มูลค่าจะเป็นอะไรก็ได้ที่จะรักษาการดำเนินงานหรือป้องกันไม่ให้เสื่อมลง ตัวอย่างเช่น อาจหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าใหม่ การเข้าถึงตลาดใหม่ หรือการลดต้นทุนการดำเนินงานเพื่อเพิ่มกำไร

สินค้าและบริการไม่มีมูลค่าที่แท้จริง พวกเขานำเสนอคุณสมบัติที่จัดการกับความท้าทายหรือให้ผลประโยชน์แก่องค์กรและการตระหนักถึงผลประโยชน์เหล่านั้นจะสร้างมูลค่า

สิ่งนี้มีความหมายที่สำคัญมาก นั่นคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้าในตลาดหนึ่งอาจมีมูลค่าเพียงเล็กน้อยสำหรับลูกค้ารายอื่นในตลาดอื่น การไม่ตระหนักถึงการกำหนดราคาตามมูลค่าในด้านนี้สามารถนำไปสู่การยุติข้อเสนอได้ หากสิ่งที่เรามุ่งเน้นทั้งหมดคือมูลค่าที่ เรา เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ของเรา

2. มูลค่าสัมพันธ์กับทางเลือกที่ดีที่สุดถัดไป หากผลิตภัณฑ์ของคุณเหมือนกับคู่แข่ง แล้วทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ใช่ทางเลือกอื่น? นอกเหนือจากความสามารถในการเรียกเก็บเงินที่มากขึ้น ความได้เปรียบทางการแข่งขันยังหมายความว่าลูกค้าจะวัดผลข้อเสนอที่มีในเงื่อนไขเดียวกัน และเงื่อนไขเหล่านั้นไม่ใช่ราคาแต่เป็นมูลค่า

ข้อดีอย่างหนึ่ง: หนึ่งในทางเลือกที่พบบ่อยที่สุดที่ลูกค้ามีคือการไม่ทำอะไรเลย ลองนึกถึงกี่ครั้งที่คุณคิดว่า “ไม่หรอก ฉันไม่ต้องการมันจริงๆ ฉันมี X อยู่แล้ว” เมื่อคุณไม่ยอมรับว่า "ไม่ทำอะไรเลย" เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดรองลงมา ก็เป็นไปได้มากทีเดียวที่ลูกค้าที่คุณมีในปัจจุบันจะไม่กลับมาอีก ไม่เช่นนั้นคุณจะสูญเสียพวกเขาไปเมื่อมีคนอื่นรับรู้

3. รู้จักตลาดของคุณ แนวคิดของการแบ่งส่วนตลาดมีความหมายมากกว่าแค่การจัดหมวดหมู่ลูกค้าในกลุ่มต่างๆ หมายถึงการทำความเข้าใจว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์ถูกรับรู้จากประเภทหรือลูกค้าที่แตกต่างกันอย่างไร และการผลิตเวอร์ชันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับแต่ละตลาดในลักษณะที่แตกต่างกัน

แต่มีแง่มุมที่สำคัญกว่าของเสาหลักนี้ หากคุณไม่สามารถนำเสนอรุ่นของผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มที่กำหนดในลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งและแสดงถึงโอกาสในการทำกำไรสำหรับบริษัทของคุณ คุณไม่ควรเข้าสู่ตลาดนั้น

ไม่ใช่สำหรับคนใจเสาะ

แม้ว่าการกำหนดราคาตามมูลค่าจะมีศักยภาพมหาศาล แต่ก็ไม่ใช่เรื่องท้าทาย แนวทางนี้เหมาะที่สุดสำหรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่ต้องการแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าและข้อเสนอแนะอย่างต่อเนื่อง การกำหนดราคาตามมูลค่าต้องใช้แรงงานเข้มข้น และไม่ใช่กลยุทธ์แบบกำหนดแล้วลืมมันไป

การทำความเข้าใจคุณค่าที่นำเสนอในกลุ่มตลาดที่กำหนดไม่ใช่เรื่องเล็กๆ มีวิธีการที่ธุรกิจสามารถใช้เพื่อเปิดเผยตัวขับเคลื่อนคุณค่าที่สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ละผลิตภัณฑ์อาจใช้เวลาหลายเดือนในการดำเนินการกับผลิตภัณฑ์เดียว

ในการผลิตแบบแยกส่วน ความท้าทายเพิ่มเติมเกิดขึ้น เช่น:

• ขนาดพอร์ตโฟลิโอและความแปรปรวน
• ความแพร่หลายของการกำหนดราคาเพื่อปิดช่องว่าง
• ความยากลำบากในการทำความเข้าใจการแข่งขันในพื้นที่ B2B
• ระบบและกระบวนการแบบไซล์
• การจัดการผลิตภัณฑ์หางยาวที่มีส่วนช่วยเล็กน้อยต่อธุรกิจ

โซลูชันอยู่ที่การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้า กิจกรรมการขาย การเปลี่ยนแปลงของตลาด และรายละเอียดทางธุรกิจอื่นๆ ที่สัมพันธ์กับมูลค่าและความสามารถของบริษัทในการควบคุมอำนาจสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

บทบาทของข้อมูลพร็อกซีในการจัดการราคา

เพื่อจัดการกับความท้าทายเหล่านี้สำหรับการกำหนดราคาตามมูลค่าที่มีประสิทธิผล องค์กรต่างๆ สามารถใช้แนวทางที่ปรับปรุงกระบวนการจัดการราคาให้มีประสิทธิภาพ และเพิ่มขีดความสามารถโดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่

การกำหนดราคาตามพร็อกซีหมายถึงการใช้ข้อมูลที่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้และการใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการในตลาด

สิ่งนี้ให้ประโยชน์ที่สำคัญ ได้แก่ :

1. การทำซ้ำอย่างรวดเร็ว ทำให้ได้ผลลัพธ์เร็วขึ้น และช่วยให้สามารถปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาได้อย่างรวดเร็ว
2. ทดสอบและตรวจสอบความถูกต้องของสมมติฐานในวงกว้าง ปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
3. สร้างขีดความสามารถ โดยการเพิ่มศักยภาพให้กับทีมเพื่อจัดการกับปัญหาที่ใหญ่กว่า ระบบอัตโนมัติช่วยปรับปรุงคุณภาพและความเร็วในการตัดสินใจ
4. ระบุแหล่งที่มาของคุณค่าใหม่ๆ และทำความเข้าใจแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จทางธุรกิจ

ประสิทธิผลของการกำหนดราคาตามพร็อกซีขึ้นอยู่กับความสามารถในการระบุผู้รับมอบฉันทะที่เกี่ยวข้อง องค์กรจำเป็นต้องมองข้ามแหล่งข้อมูลทั่วไปและพิจารณา:

• ดัชนีตลาด
• ข้อมูลห่วงโซ่อุปทาน
• ข้อมูลการขาย
• ตัวชี้วัดอุตสาหกรรม
• รูปแบบตามฤดูกาล
• ข้อมูลการปั่นของลูกค้า
• ความคิดเห็นของลูกค้า

5% กลับสู่กำไรของคุณและเพิ่มสูงสุด 10% ให้กับท็อปไลน์ของคุณ RISE เพื่อตอบสนองอนาคตของการกำหนดราคา ที่นี่

ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งทำให้เกิดความยืดหยุ่น

เพื่อที่จะใช้การกำหนดราคาแบบพร็อกซีได้สำเร็จ ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาสองสิ่งต่อไปนี้

• ระบุตัววัดพร็อกซี: ใช้ตัววัดที่สัมพันธ์กับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด เช่น การใช้งาน ตัวอย่างเช่น ในกรณีของเครื่องยนต์เครื่องบิน คุณสามารถวัดและติดตามชั่วโมงบิน และใช้แนวโน้มของตัวชี้วัดนั้นเพื่อกำหนดความพึงพอใจในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้
• ความเรียบง่ายและความสามารถในการปรับขนาด: ประโยชน์ของการกำหนดราคาแบบพร็อกซีคือความง่ายในการวัดผลและการทำความเข้าใจ เนื่องจากการกำหนดราคาตามมูลค่าอาจต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมากเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ สิ่งที่จำเป็นคือกระบวนการที่ทำซ้ำได้และปรับขนาดได้ การมีหน่วยวัดที่พร้อมใช้งานผสมผสานกันจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายนั้นได้

มีความท้าทายบางประการที่ต้องพิจารณาเช่นกัน ที่สำคัญที่สุดคือการค้นหาตัวชี้วัดที่ดีซึ่งมีความสัมพันธ์กับมูลค่าอย่างมาก และข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อเวลาผ่านไป ตัวชี้วัดนี้อาจมีอำนาจน้อยลงในการคาดการณ์อำนาจการกำหนดราคา

การกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการจัดการตลาดที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ด้วยการใช้ประโยชน์จากพรอกซี ธุรกิจต่างๆ จะได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับมูลค่าและอำนาจการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ทำให้มั่นใจได้ว่าพวกเขาจะยังคงมีความคล่องตัวและตอบสนองในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ไม่เคยหยุดนิ่ง