สิ่งที่นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้จากการรายงานข่าวของสื่อ COVID-19

การรายงานข่าวของสื่อเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ของสื่อมีหลายอย่างที่จะสอนนักการตลาดเกี่ยวกับวิธีเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

ในขณะที่พวกเราหลายคนในด้านการตลาดพยายามดิ้นรนเพื่อโน้มน้าวให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการ — ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา — สื่อได้นำผู้บริโภคอย่างชำนาญผ่าน "เส้นทางของลูกค้า" ของ coronavirus ด้วยผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ

ในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ ชาวอเมริกันเปลี่ยนจากการไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับโควิด-19 ไปสู่การดำเนินการ บางอย่างต้องเสียสละส่วนตัวเพื่อชะลอการแพร่กระจายของไวรัส การรายงานสื่อเป็นปัจจัยสำคัญ ที่มีอิทธิพลและกำหนดเส้นทางนี้โดยใช้เทคนิคที่นักการตลาดจำนวนมากพยายามดิ้นรนเพื่อให้เชี่ยวชาญ

ในการทำเช่นนั้น สื่อข่าวได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถอันน่าพิศวงในการใส่ตัวเองเข้าไปในรองเท้าของลูกค้า ซึ่งจำเป็นสำหรับการเป็นผู้นำการเดินทางในทุกรูปแบบ จากนั้น รายงานข่าวก็เปลี่ยนโทนและโฟกัสตามความจำเป็นเพื่อให้เกิดการตอบสนองที่สื่อต้องการ ตามรูปแบบที่นักการตลาดควรรู้ด้วยใจ

เทคนิคเหล่านี้ได้ผล การใช้สิ่งเหล่านี้ สื่อของสหรัฐฯ ทำให้การตอบสนองต่อการระบาดใหญ่ของ COVID-19 เปลี่ยนแปลงไปในช่วงเวลาสั้นๆ ความครอบคลุมของวิกฤตการณ์ ซึ่งโน้มน้าวให้คนทั้งประเทศดำเนินการตามที่ต้องการ เป็นแผนงานสำหรับนักการตลาดด้วย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเราจะสามารถนำผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามาซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของเราได้อย่างไร

ขั้นตอนที่หนึ่ง: การศึกษา (ด้านบนของช่องทาง)

การสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับโควิด-19 เพียงอย่างเดียวคือจุดสนใจแรกของสื่อในการรายงานสิ่งที่จะกลายเป็นการระบาดใหญ่ทั่วโลก คนส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับไวรัสมาก่อน ดังนั้นการให้ความรู้กับพวกเขาจึงเป็นสิ่งสำคัญ รายงานข่าวเบื้องต้นกล่าวถึงคำถามพื้นฐาน ได้แก่ "ไวรัสโคโรนาคืออะไร" "โควิด-19 แตกต่างจากไข้หวัดใหญ่ตามฤดูกาลอย่างไร" และ "ฉันจะหลีกเลี่ยงการติดเชื้อได้อย่างไร"

ในทำนองเดียวกัน เมื่อนักการตลาดส่งข้อความเพื่อวางตำแหน่งลูกค้าของเราหรือตัวเราเองให้เป็นผู้นำทางความคิด ก่อนอื่นเราต้องรู้ให้แน่ชัดว่าเราต้องการพูดอะไร: สิ่งที่เราต้องการสอนกลุ่มเป้าหมายของเรา เนื้อหาของเราอาจให้ความรู้เป็นส่วนใหญ่ในช่วงเริ่มต้นนี้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความตระหนักในปัญหาที่ผลิตภัณฑ์และบริการของเราสามารถช่วยผู้ชมเป้าหมายในการแก้ไข

ได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้งานในช่วงแรกๆ

หลายคนในสหรัฐอเมริการู้สึกสงสัยในตอนแรกเกี่ยวกับศักยภาพของ COVID-19 ที่จะทำร้ายพวกเขา เป็นผลให้มีเพียงไม่กี่คนที่ใช้มาตรการป้องกันในช่วงต้นสัปดาห์หลังจากที่มันมาถึงชายฝั่งของเรา

เพื่อตอบโต้ความสงสัยนี้ สื่อได้ออกคำเตือน รายงานเกี่ยวกับความหายนะของไวรัสในอิตาลีและประเทศอื่น ๆ และตอกย้ำข้อความที่ว่าสหรัฐฯ ก็อาจประสบกับความทุกข์ทรมานและความตายเป็นวงกว้างเช่นกัน และหลายคนยังคงไม่สะทกสะท้าน อาจเป็นเพราะความเชื่อมั่นของชาวอเมริกันต่อสื่อข่าวนั้นต่ำมาก

ดังนั้น แหล่งข่าวจึงพยายามสร้างความไว้วางใจโดยหันไปหากลุ่มที่เราทราบดีในด้านการตลาด นั่นคือ กลุ่มลูกค้าแรกเริ่ม ผู้คนที่ได้ดำเนินการตามที่สื่อสนับสนุนแล้ว เช่น ล้างมือบ่อยๆ กักตัว เริ่มปรากฏในรายงานข่าว นักข่าวอธิบายว่าการกระทำของคนกลุ่มแรกๆ เหล่านี้ช่วยชะลอการแพร่กระจายของ coronavirus ใหม่ได้อย่างไร

สื่อรู้ดีว่าอย่างที่นักการตลาดทราบ ผู้ที่ใส่ใจในการส่งข้อความแต่เนิ่นๆ และกลายเป็นผู้เปลี่ยนใจเลื่อมใสสามารถเป็นพันธมิตรที่มีอำนาจในการรณรงค์ที่กำลังดำเนินอยู่เพื่อดึงดูดผู้อื่นให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือแบรนด์

ขั้นตอนที่สอง: การใช้ตัวเลขและผู้เชี่ยวชาญ (ช่องทางกลาง)

การตระหนักรู้เกี่ยวกับ COVID-19 นั้นไม่เพียงพอต่อการโน้มน้าวให้ทุกคนปฏิบัติตาม Social Distancing เพื่อหลีกเลี่ยงไวรัส ดังนั้น สื่อจึงหันไปใช้ข้อความที่มีพื้นฐานจากความกลัวที่โน้มน้าวใจมากขึ้น รวมถึงเรื่องราวเกี่ยวกับผลกระทบของไวรัสที่มีต่อบุคคลและกลุ่มบุคคล

เมื่อองค์การอนามัยโลก (WHO) ประกาศให้ COVID-19 เป็นการระบาดใหญ่ในวันที่ 11 มีนาคม สื่อได้เพิ่มความพยายามในเชิงรุกมากยิ่งขึ้น ขณะนี้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ Coronavirus มุ่งเน้นไปที่ข้อเท็จจริง ตัวเลข และความคิดเห็นเกี่ยวกับไวรัสจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (แพทย์ อาจารย์ ผู้เชี่ยวชาญ ผู้นำทางความคิด) และบุคคลผู้มีอำนาจ (นายกเทศมนตรี ผู้ว่าราชการ เจ้าหน้าที่สาธารณสุขของรัฐ) เพื่อสนับสนุนความคิดเห็นเหล่านี้ สำนักข่าวได้เสนอสถิติเกี่ยวกับการแพร่กระจายและผลกระทบของไวรัส รวมถึงยอดผู้เสียชีวิตที่เพิ่มขึ้น เป้าหมายของพวกเขา: เพื่อโน้มน้าวผู้ชมให้ดำเนินการตามคำแนะนำเพื่อสกัดกั้นกระแส COVID-19

เมื่อดูพาดหัวข่าวในช่วงกลางสัปดาห์ เราจะเห็นได้ว่าเมื่อสื่อใช้ตัวเลขและผู้เชี่ยวชาญเพื่อโน้มน้าวผู้ชมให้ดำเนินการป้องกัน พวกเขาก็เริ่มทำเช่นนั้น รัฐบาลเริ่มสั่งชุดตรวจโควิด-19 เพิ่ม รัฐประกาศภาวะฉุกเฉินและการล็อกดาวน์ของธุรกิจและจำนวนประชากร บริษัทต่างๆ เริ่มส่งคนงานกลับบ้านเพื่อทำงาน

ในทำนองเดียวกัน เมื่อนักการตลาดได้ช่วยกลุ่มเป้าหมายของเราให้เข้าใจว่าทำไมพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าของเรา ขั้นตอนต่อไปของเราคือการใช้ความเป็นผู้นำทางความคิดจากผู้เชี่ยวชาญและผู้มีอิทธิพลเพื่อแสดงให้เห็นว่าเหตุใดการดำเนินการจึงเป็นสิ่งที่ควรทำ

เป้าหมายของการตลาดคือการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการดำเนินการเสมอ หากการรับรู้และการศึกษาใช้ไม่ได้ผล ก็ถึงเวลาติดตามด้วยสถิติพิสูจน์และคำให้การของผู้เชี่ยวชาญเพื่อสนับสนุนแบรนด์ของคุณ

แน่นอน คุณต้องใช้กลยุทธ์นี้ด้วยความละเอียดอ่อน ตีมากเกินไป และผู้ชมของคุณอาจปรับแต่งข้อความของคุณออกหรือหันหลังกลับโดยสิ้นเชิง พูดเบาเกินไป และคุณเสี่ยงที่จะล้มเหลวในการถ่ายทอดความเร่งด่วนที่กระตุ้นการดำเนินการ

ขั้นตอนที่สาม: การพิสูจน์และกรณีศึกษา (ด้านล่างของช่องทาง)

เพื่อตอกย้ำประเด็นนี้ ไม่มีอะไรจะดีไปกว่านิทานในชีวิตจริง นักข่าวมักจะสำรองข้อมูลสถิติด้วยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่เล่าถึงประสบการณ์ของคนจริง พวกเขารู้ว่าสมองมีสายใยสำหรับเรื่องราว ข้อแม้คือ: เราเกี่ยวข้องได้ดีที่สุดกับเรื่องราวเกี่ยวกับคนอย่างเรา

รายงานเบื้องต้นเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ระบุว่าเป็นอันตราย แต่ระบุว่าผู้สูงอายุมีความเสี่ยงที่จะเสียชีวิตสูงสุด ดังนั้น ช่วงปิดเทอมฤดูใบไม้ผลิปี 2020 จึงเห็นคนหนุ่มสาวมารวมตัวกันที่ชายหาดของฟลอริดาตามปกติ ดูเหมือนลืมไปว่ามีแนวโน้มที่จะติดเชื้อโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ไม่นานหลังจากนั้น คนหนุ่มสาวเหล่านี้จำนวนมากล้มป่วย

ภายในไม่กี่สัปดาห์ ฟลอริดาและรัฐอื่นๆ ที่คิดว่าตนเองห่างไกลจากการระบาดใหญ่มีอัตราการติดเชื้อเพิ่มขึ้น สหรัฐฯ กลายเป็นประเทศที่มีจำนวนผู้ป่วยสูงสุดทั่วโลก ขณะที่สื่อรายงานสถิติเหล่านี้ หลายรัฐที่ชะลอมาตรการป้องกันก็เริ่มทำเช่นนั้น

พฤติกรรมศาสตร์อธิบายว่าทำไมเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ จึงช่วยโน้มน้าวให้ผู้คนทำบางสิ่ง: เรามีความคิดแบบ "ฝูง" โดยกำเนิด เราสามารถชักชวนผู้อื่นให้ดำเนินการได้ดีที่สุดโดยแสดงให้พวกเขาเห็นว่าเพื่อนของพวกเขากำลังทำเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น เรื่องราวเกี่ยวกับบางคนในเมืองหรือละแวกบ้านของเราที่อยู่บ้านเพื่อหลีกเลี่ยงการแพร่กระจายของ COVID-19 จะทำให้เรามีแนวโน้มที่จะทำเช่นเดียวกันมากขึ้น

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย กรณีใช้งาน และกรณีศึกษาช่วยส่งเสริมข้อความทางการตลาดของเราเช่นกัน เรื่องราวเหล่านี้เปรียบเสมือนการทำรัฐประหาร ขับเคลื่อนเป้าหมายไปยังลูกค้าเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ ตอนนี้ นี่คือจุดสิ้นสุดของการเดินทางของลูกค้า โดยแบรนด์ของเรา ผลิตภัณฑ์ของเรา บริการของเรา และลูกค้าของเรารู้ว่าพวกเขากำลังมาถูกทาง โดยเราจะแนะนำพวกเขาในทุกขั้นตอน