สิ่งที่เป็ด Aflac สามารถสอนนักการตลาดเกี่ยวกับการเสี่ยงอย่างสร้างสรรค์

ทุกวันนี้ เกือบทุกคนรู้จัก Aflac — บริษัทกล่าวว่ามีการรับรู้ชื่อมากกว่า 90% — แต่ก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป ในปี 1990 บริษัท American Family Life Assurance Company ใช้เวลาเก้าปีในการเปิดตัวโฆษณาแบบดั้งเดิม และสามารถยกระดับการรับรู้แบรนด์ระดับประเทศได้เพียง 6% หรือ 7% เท่านั้น

จากนั้นมุมการตลาดที่จะเปลี่ยนโชคชะตาของ Aflac และกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมประกันภัย ได้แก่ เป็ด Aflac เป็ดที่มีสัญลักษณ์ "Aflac!" ต้มตุ๋น เป็นศูนย์กลางของเอกลักษณ์แบรนด์ของบริษัทตั้งแต่เปิดตัวเมื่อ 20 ปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม จุดที่เปิดตัวมาสคอตในจิตวิญญาณแห่งจิตวิญญาณคือ Hail Mary ผ่านจากบริษัทที่พยายามดิ้นรนเพื่อการยอมรับ

ย้อนกลับไปในปี 2542 Dan Amos ประธานและซีอีโอของ Aflac มอบหมายให้ Kathelen Amos รองประธานบริหาร (และภรรยาของเขา) Kathelen Amos ถอดรหัสเกี่ยวกับวิธีทำให้ Aflac เป็นชื่อที่คุ้นเคย เธอจ้างเอเจนซี่ Kaplan Thaler Group ในนิวยอร์กซึ่งกลับมาพร้อมกับสองเส้นทาง

เส้นทางแรกใช้กลวิธีทางการตลาดที่ปลอดภัย 2 แบบ ได้แก่ คนดังและเด็ก สปอตดังกล่าวเป็นจุดเด่นของเรย์ โรมาโน จากนั้นนำแสดงในซิทคอมฮิตเรื่อง "Everybody Loves Raymond" และเด็กจำนวนหนึ่งที่สะกดคำว่า Aflac ด้วยบล็อก เส้นทางที่สองเกิดขึ้นเมื่อนักสร้างสรรค์ของ Kaplan Thaler หยุดพักในสวนสาธารณะในนิวยอร์ก ได้ยินเสียงเป็ดร้องที่เตือนให้พวกเขานึกถึงคำว่า "Aflac" และกลับไปที่สำนักงานเพื่อเขียนจุดนั้น

แนวคิดทั้งสองได้รับการทดสอบแล้ว และจุดที่สวนสาธารณะทำคะแนนได้มากกว่าสองเท่าของจุดที่นำแสดงโดยเรย์ โรมาโน (เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ทุกคนรักเรย์มอนด์) CEO เรียกร้องให้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับเป็ด โดยตัดสินใจที่จะให้ผู้บริโภคเป็นดาวเหนือสำหรับเส้นทางของบริษัทข้างหน้า

หลักสามประการสำหรับการตัดสินใจครั้งใหญ่

ตามที่แชนนอน วัตกินส์ รองประธานอาวุโสฝ่ายแบรนด์ของ Aflac คนปัจจุบัน Dan Amos ได้ตัดสินใจโดยใช้หลักการ 3 ประการที่ใช้ในการประเมินการตัดสินใจที่สำคัญ: อย่าเสี่ยงมากกว่าที่คุณจะสามารถเสียได้ อย่าเสี่ยงมากสำหรับเพียงเล็กน้อย และพิจารณา อัตราต่อรอง เป็ดผ่านการทดสอบทั้งสาม

“ในการสร้างจุดนั้น ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก แต่ในรูปแบบที่ยิ่งใหญ่ มันเป็นสิ่งที่พวกเขาสามารถจะสูญเสียได้” วัตคินส์กล่าวกับ Marketing Dive “ในตอนนั้น การจดจำชื่อบริษัทเป็นตัวเลขหลักเดียว ดังนั้นการก้าวไปข้างหน้าโดยที่มีเป็ดอยู่ในนั้นจะไม่สูญเสียอะไรมากขนาดนั้น

"แต่ 'การพิจารณาโอกาส' เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เขาก้าวข้ามเรื่องนี้ และมันก็มีพื้นฐานมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าการวิจัยผู้บริโภคที่กลับมาทันทีกล่าวว่ามันจะเป็นผู้ชนะ"

กระบวนการดังกล่าวอาจเป็นกรอบการทำงานที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพสำหรับนักการตลาดที่ต้องตัดสินใจว่าจะเสี่ยงอย่างสร้างสรรค์ในปี 2020 หรือไม่ แต่เป็ดจะได้รับการอนุมัติในวันนี้หรือไม่ วัตคินส์เชื่อเช่นนั้นด้วยเหตุผลสองประการ

“ฉันคิดว่ามาสคอตทำงานได้ดีมากเมื่อพวกเขาส่งเสริมแบรนด์ของคุณและคำมั่นสัญญาของบริษัทคุณ” เธอกล่าว “เมื่อคุณนึกถึง Aflac Duck ฉันคิดว่ามันยังมีพลังอยู่ เพราะถึงแม้ว่ามันจะมีวิวัฒนาการไปเรื่อย ๆ บทบาทที่บริษัทยังคงดำเนินต่อไปสำหรับบริษัทของเราก็คือการตอกย้ำคำมั่นสัญญาของแบรนด์: อยู่เคียงข้างผู้บริโภคเมื่อพวกเขาต้องการเรา ที่สุด.

“มาสคอตของเรามีประโยชน์ เป็นมิตร ใจดี แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันมีลักษณะของมนุษย์ที่ผู้คนสามารถเห็นตัวเองในเป็ดได้จริงๆ ฉันคิดว่านั่นเป็นการรวมกันที่ชนะสำหรับเรา”

การรวมกันนั้นได้ดังก้องไปทั่วอุตสาหกรรมประกันภัย เป็ด Aflac ถือกำเนิดจาก Geico's Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) และ Allstate's Mayhem (2010) และเป็นการง่ายที่จะเห็นรอยเท้าพังผืดในตัวมาสคอตแหวกแนวอื่นๆ เหล่านั้นที่ตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ตามลำดับ นอกจากนี้เป็ดยังช่วยให้ Aflac ยังคงมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม

“เมื่อเราเปิดตัว Aflac Duck ครั้งแรก บทบาทของมันคือการแสดงตลก เพราะในเวลานั้น งานของเราคือสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์และชื่อบริษัท” วัตคินส์กล่าว “ตอนนี้ 20 ปีต่อมา เรามีการรับรู้ถึงแบรนด์ที่สูงมาก และเป้าหมายของเราคือพยายามสร้างการศึกษาและความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของเราอย่างแท้จริง ดังนั้นบทบาทของเป็ดของเราจึงพัฒนามาจากไม่ใช่แค่เรื่องตลก แต่ช่วยส่งข้อความเกี่ยวกับบริษัท”

วิวัฒนาการของเป็ด

วัตกินส์ทำงานในบทบาทแบรนด์ดั้งเดิมมาประมาณ 20 ปี รวมถึงการแวะที่ Procter & Gamble, Kraft และ Coca-Cola และได้เห็นโดยตรงว่าความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับการตลาดเปลี่ยนไปอย่างไร

“สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือความเร็วที่ผู้บริโภคดูดซับข้อมูล และมันถูกขับเคลื่อนโดยการกระจายตัวในตลาด เทคโนโลยี และโซเชียลมีเดีย” เธอกล่าว นั่นหมายความว่า แทนที่จะรอผลลัพธ์ของ Nielsen หรือตัววัดตลาดกลาง นักการตลาดสามารถรับคำติชมของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ซึ่งให้ข้อมูลและกำหนดรูปแบบการตัดสินใจของพวกเขาได้ เธอกล่าวเสริม

“เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราใช้เครื่องมือทุกอย่างที่เป็นไปได้เพื่อทำความเข้าใจเชิงกลยุทธ์อย่างแท้จริงถึงงานที่เราต้องการที่จะส่งมอบ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึกของเรานั้นรัดกุมที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้งานที่เราผลิตได้รับใน วิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจตามที่เราตั้งใจไว้อย่างแท้จริง” เธอกล่าว

สำหรับ Aflac นั่นหมายถึงการพัฒนาเป็ดให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ในเดือนมกราคม 2019 บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญ "Aflac Isn't" เพื่อขจัดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับข้อเสนอของแบรนด์

“เราอยู่ในสภาพแวดล้อมของสื่อที่รกมากซึ่งมีผู้เล่นประกันจำนวนมากใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก และเราพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคบางคนสับสนในการทำประกันรถยนต์หรือประกันบ้าน หรือแม้แต่ประกันสัตว์เลี้ยง” วัตคินส์ กล่าวว่า.

เพื่อสื่อสารข้อเสนอแบรนด์ประกันสุขภาพเสริมของ Aflac แคมเปญนี้ได้วางเป็ดไว้ข้างหลังโต๊ะช่วยเหลือเพื่อเคลียร์ความเข้าใจผิดเหล่านั้น จากนั้นแบรนด์ได้ร่วมมือกับ Nick Saban โค้ชทีมฟุตบอลของมหาวิทยาลัย Alabama ในโฆษณาชุดหนึ่งที่ Saban และเป็ด "สรรหา" ผู้ถือกรมธรรม์รายใหม่ให้กับทีม Aflac

บริษัทประกันภัยยังได้ร่วมมือกับ Dagger เอเจนซี่ของแอตแลนต้าในกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย โดยนำเสียงของเป็ดตัวนี้มาสู่ Facebook, Twitter และ Instagram

“ในช่องทางเหล่านี้ มุมมองของเป็ดจะได้ยิน และเสียงคือเป็ด ดังนั้นเราจึงสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ในแบบที่ Aflac ไม่เคยมีมาก่อน” วัตคินส์กล่าว

วิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของเป็ดช่วยให้เป็ดมีความเกี่ยวข้องเป็นเวลา 20 ปี และมาสคอตยังคงให้บทเรียนแก่นักการตลาดอย่างต่อเนื่อง

“เราเชื่อว่าเป็ดจะอยู่ที่นี่” วัตกินส์กล่าว "เรารู้สึกตื่นเต้นกับบทต่อไปของบริษัทของเราและเรื่องราวที่เป็ดจะบอกเล่า"