ความกล้าหาญของแบรนด์ที่แท้จริงเป็นอย่างไรตามที่นักการตลาดที่ก้าวกระโดด
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22การอภิปรายครั้งใหญ่เมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่งานประชุมประจำปีของอุตสาหกรรมโฆษณาในนิวยอร์กซิตี้ — และบางทีสำหรับโลกการตลาดโดยทั่วไป — เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่จะต้องกล้าหาญมากขึ้น ความต้องการสำหรับการเสี่ยงภัยในลักษณะนี้ ไม่เพียงแต่ในความสอดคล้องของธุรกิจที่ใกล้ชิดกับสาเหตุทางการเมืองและสังคมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการหลุดจากวิธีการทางการตลาดแบบเดิมๆ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วเนื่องจากความเชื่อมั่นในสถาบันต่างๆ เช่น รัฐบาลและสื่อยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง
ภาพรวมคร่าวๆ ของงาน Advertising Week New York เผยให้เห็นถึงความกดดันในหัวข้อนี้ ด้วยแผงบทสวดที่มีหัวข้อต่างๆ เช่น "The Value of Activating Brave" "Leave Room for Risk" และ "Redefining Bravery: Understanding Perspectives to Move the Conversation" ซึ่งไปข้างหน้า." เงินปันผลของแคมเปญที่กล้าหาญที่ประสบความสำเร็จนั้นชัดเจนในทันทีท่ามกลางการอภิปรายในการประชุม ในขณะที่ความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นยังคงถูกมองว่าเป็นบทเรียนที่มีคุณค่าในการค้นหาว่าผู้บริโภคที่มีสติสัมปชัญญะในปัจจุบันต้องการอะไรจากแบรนด์
Keith Cartwright ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของหน่วยงาน 72andSunny กล่าวว่า "เราต้องยอมรับว่าเหตุผลที่ทำให้งานจำนวนมากได้รับรางวัลในอุตสาหกรรมของเรา และแบรนด์จำนวนมากก็เอนเอียงไปทางงานที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุมากขึ้น และผู้ก่อตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไร Saturday Morning กล่าวระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับความกล้าหาญ "ฉันคิดว่าการหาวิธีช่วยเหลือขึ้นอยู่กับธุรกิจ"
อย่างไรก็ตาม แนวทางการตลาดที่กล้าหาญยิ่งขึ้นยังต้องอาศัยสัญชาตญาณระดับลำไส้ที่เข้มแข็ง ซึ่งนักการตลาดต้องตัดสินใจว่าเมื่อใดควรหยุดตรวจสอบข้อมูลของตนและเพียงแค่ก้าวกระโดดไปสู่สิ่งที่ไม่รู้จัก โดยบังเอิญ สัปดาห์การโฆษณาเกิดขึ้นประมาณหนึ่งเดือนหลังจากที่ Nike เปิดตัวแคมเปญที่นำแสดงโดยผู้เล่น NFL และนักเคลื่อนไหว Colin Kaepernick ซึ่งสร้างประเด็นร้อนในการอภิปรายบนกระดานและบนพื้นโชว์รูมตลอดสี่วันของการประชุม
การผลักดันของ Nike ซึ่งส่งผลให้เกิดการฟันเฟือง การคุกคามของการคว่ำบาตร และที่สำคัญที่สุด อารมณ์เชิงบวกทางสังคมและยอดขายของผู้ค้าปลีกที่พุ่งสูงขึ้น ทำหน้าที่เป็นเสมือนเครื่องเตือนใจในหลายๆ ฝ่ายเพื่อประโยชน์ของแบรนด์ที่กล้าแสดงออกมากขึ้น แคมเปญที่สร้างขึ้นโดยเอเจนซี่ Wieden+Kennedy มีรายงานว่าเกือบจะถูกสังหารโดยผู้บริหารที่กลัวการโต้เถียง โดยชี้ให้เห็นถึงการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนเกี่ยวกับน้ำเสียง ประวัติแบรนด์ และความร่วมมือที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงในการกำหนดจุดยืนที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
Colleen DeCourcy หุ้นส่วนและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลกของ Wieden+Kennedy กล่าวว่า "เมื่อแบรนด์ [Nike] ดีที่สุด ส่วนใหญ่จะเป็นเวทีสำหรับเสียงของนักกีฬา" พริทชาร์ด.
“แบรนด์นี้มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน และฉันรู้สึกเหมือนแทนที่จะเป็นสิ่งใหม่ที่ Nike กำลังทำอยู่ มันเป็นความจริงโดยพื้นฐานแล้วต่อแก่นแท้ของสิ่งที่แบรนด์ทำมาตั้งแต่ต้น” เธอกล่าว
ความเปลี่ยนแปลงมาจากเบื้องบน
ผู้บริโภคที่มองหาแบรนด์อย่าง Nike เพื่อเป็นแนวทางในประเด็นสำคัญๆ ดูเหมือนจะเติบโตขึ้นบ่อยขึ้นเท่านั้น ในสัปดาห์เดียวกับการประชุม Edelman เปิดเผยผลการสำรวจผู้บริโภคทั่วโลก โดยพบว่า 53% เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ปัญหาสังคมได้มากกว่าภาครัฐ
แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีพื้นฐานในการแก้ไขปัญหาที่หนักหน่วง แต่ในปัจจุบันหลายๆ แบรนด์มีแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมในการดำเนินการดังกล่าว ผู้บริหารบางคนที่งาน Advertising Week มองว่าความเห็นถากถางดูถูกที่เพิ่มขึ้นต่อสถาบันแบบดั้งเดิมเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจต่างๆ ที่จะเติมเต็มช่องว่างแห่งความไว้วางใจ
“สิ่งที่เราทำมีความสำคัญ และมันสำคัญกว่าที่เคย” Pritchard กล่าว "ถ้าคุณลองคิดดู [มัน] ในโลกโฆษณามีมูลค่า 6 แสนล้านดอลลาร์ เราสัมผัสได้ทุกคนบนโลกใบนี้"
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา P&G ให้ความสำคัญกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น ซึ่งรวมถึงความพยายามทางการตลาดเมื่อเร็วๆ นี้ เช่น "The Talk" ซึ่งจะตรวจสอบการสนทนาที่พ่อแม่ผิวสีมีกับลูกๆ เกี่ยวกับอคติทางเชื้อชาติ
"การรวมตัวของความเป็นผู้นำและแบรนด์ นั่นคือสิ่งที่ผู้คนคาดหวังในวันนี้ พวกเขาต้องการรู้ว่าใครอยู่เบื้องหลังแบรนด์"
มาร์ค พริตชาร์ด
หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ Procter & Gamble
นอกเหนือจากการสร้างสรรค์แคมเปญแล้ว พริทชาร์ดยังเน้นย้ำว่าผู้นำการตลาดอย่าง CMOs จะต้องกล้าที่จะดำเนินชีวิตตามค่านิยมที่พวกเขายึดมั่นเพื่อสร้างความไว้วางใจกับทีมของพวกเขา
“การรวมตัวของความเป็นผู้นำและแบรนด์ นั่นคือสิ่งที่ผู้คนคาดหวังในวันนี้” พริทชาร์ดกล่าว "พวกเขาต้องการรู้ว่าใครอยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้จริงๆ ... พวกเขาต้องการรู้ว่าค่านิยมของเราคืออะไร สิ่งที่เราสนใจ"
ผู้บริหารเล่าถึงเรื่องราวส่วนตัวว่า หลายปีที่ผ่านมาเขาเลือกที่จะมองข้ามมรดกทางเชื้อชาติของเขาเพราะกลัวว่าจะถูกตัดสิน นำไปสู่บทเรียนเกี่ยวกับสิทธิพิเศษที่เขาได้รับจากการจากไปในฐานะคนผิวขาว
“ปีที่แล้วเป็นครั้งแรกที่ฉันประกาศต่อสาธารณะ — อย่างภาคภูมิใจ — ฉันเป็นคนเม็กซิกัน-อเมริกัน” พริทชาร์ดกล่าว “มันให้ความปลอดภัยทางอารมณ์กับองค์กร เมื่อคุณมีความปลอดภัยทางอารมณ์ ผู้คนมีการสนทนา และเมื่อคุณมีการสนทนา คุณจะได้งานที่ดีขึ้น”
เมื่อ "The Talk" ประสบกับฟันเฟืองที่รุนแรงจากผู้บริโภครู้สึกไม่สบายใจที่นักการตลาด CPG กำลังพูดคุยเกี่ยวกับการแข่งขัน Pritchard กล่าวว่าแทนที่จะถอยกลับ P&G ได้ลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ลงเป็นสองเท่าในช่วงเวลาที่เขามองว่ากล้าหาญ
“เหตุผลที่เราทำสิ่งนี้ก็เพราะว่าเราต้องการมีการสนทนา … ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ” พริตชาร์ดกล่าว “นั่นจะไม่เกิดขึ้นหากผู้นำไม่สามารถจับประเด็นส่วนตัวของตนเองได้ และไม่เต็มใจที่จะเดินหน้าฝ่าพายุ”
เดินไปเดินมา
นักการตลาดที่งาน Advertising Week ยังเสริมด้วยว่าการเป็น "ความกล้าหาญ" ไม่ได้หมายความว่าต้องสวมหมวกในเวทีการเมืองเสมอไป แนวคิดนี้ดูเหมือนจะเน้นไปที่การเลิกใช้วิธีการทางการตลาดแบบเดิมๆ ในแง่ขององค์กร ในกลยุทธ์การส่งข้อความ และในการบ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์
“[Bravery] ไม่ได้ต้องการเพียงแค่พูดแต่ต้องเดินไปเดินมาด้วย” Amy Randall หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการสร้างผลกระทบทางสังคมและ EVP ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารที่ Propper Daley กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลเกี่ยวกับการแสดง "ในการทำเช่นนี้ แบรนด์ต้องจัดทำรายการอย่างตรงไปตรงมาของการดำเนินธุรกิจ การริเริ่ม CSR นโยบายทรัพยากรบุคคล ความสนใจของพนักงาน และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และกำหนดองค์ประกอบที่สอดคล้องกับค่านิยมและโลกทัศน์ของตนอย่างครบถ้วน และองค์ประกอบใดที่ไม่เป็นไปตามค่านิยมและโลกทัศน์ของพวกเขา"
วิธีการใด ๆ เหล่านี้ต้องมาจากความปรารถนาที่จะเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง ผู้ร่วมอภิปรายเตือน มิฉะนั้นพวกเขาจะอ่านว่าไร้น้ำเสียงสำหรับผู้บริโภค
“หากคุณจะดำเนินชีวิตด้วยความเชื่อเฉพาะเกี่ยวกับแบรนด์และธุรกิจของคุณ คุณควรจะเชื่อมันมากกว่าทำเงิน เพราะไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะเริ่มชี้ให้คุณเห็น” Charles Trevail ซีอีโอของ ที่ปรึกษาแบรนด์ Interbrand เมื่อแนะนำแผง
ไม่ได้หมายความว่าความกล้าหาญของแบรนด์เป็นความพยายามที่เห็นแก่ผู้อื่นล้วนๆ Edelman จากการสำรวจ Earned Earned Brand ปี 2018 พบว่า 64% ของผู้บริโภคซื้อจากหรือคว่ำบาตรแบรนด์เนื่องจากจุดยืนทางการเมืองและสังคม ส่วนหนึ่งของความสนใจในแคมเปญ Kaepernick ของ Nike ไม่ใช่แค่ความกล้าของครีเอทีฟเท่านั้น แต่ยังสัมพันธ์กับประสิทธิภาพในทันที โดยผู้ค้าปลีกประสบกับยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 31% และการเข้าชมร้านค้าเพิ่มขึ้นในวันต่อๆ มาหลังจากเปิดตัว ต่อการวิเคราะห์ของบุคคลที่สาม
หูแนบกับพื้น
จากจุดนั้น การพัฒนาแคมเปญที่กล้าหาญยิ่งขึ้นอาจต้องการให้นักการตลาดสามารถอ่านบทสนทนาของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น หลายแบรนด์ที่งานแสดง รวมถึง Kraft Heinz, Anheuser-Busch และ L'Oreal ได้สรุปว่าพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างไรโดยเจาะลึกช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมผ่านทีมรับฟังทางสังคมและกลวิธีที่คล้ายกันที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคเพื่อหาแรงบันดาลใจ
"ข้อมูลและเครื่องมือสามารถช่วยทดสอบน่านน้ำได้ แต่ [พวกเขา] ไม่สามารถพึ่งพาเพียงคนเดียวในการกำหนดว่าแบรนด์ควรยืนหยัดเมื่อใด"
Cathy Butler
ซีอีโอ อนารยชน
เมื่อเร็ว ๆ นี้ Anheuser-Busch ได้จัดตั้งสิ่งที่เรียกว่า "ห้องข่าว" ซึ่งช่วยให้ Bud Light มีส่วนร่วมในการอภิปรายเกี่ยวกับการแจกเบียร์ฟรีให้กับเมืองฟิลาเดลเฟียหาก Eagles ชนะการแข่งขัน Super Bowl Eagles ชนะ และแคมเปญนี้กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ในทำนองเดียวกัน Kraft Heinz ได้เปลี่ยนการพูดคุยทางสังคมเกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ-มายองเนสที่ผสมผสานกันให้กลายเป็นอุปกรณ์สำหรับโปรโมตผลิตภัณฑ์มายองเนสเป็นครั้งแรกในอเมริกา ซึ่งกระตุ้นการแสดงผลมากกว่า 2.3 พันล้านครั้ง
"การเขียนเรื่องราวที่ดีเริ่มต้นด้วยการรู้จักผู้ชมของคุณ" Sivonne Davis รองประธานฝ่ายการตลาดของ L'Oreal USA กล่าวระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ใส่ใจ "สำหรับฉัน มันเป็นเรื่องของการพูดคุยกับผู้บริโภคด้วย ไม่ว่าจะในระหว่าง ก่อน หรือหลังที่คุณพัฒนาโครงเรื่องของคุณ พวกเขาจะต้องรวมอยู่ในการสนทนานั้น"
ในเวลาเดียวกัน ความกล้าหาญยังต้องการให้นักการตลาดไม่แต่งงานกับข้อมูลที่พวกเขาทดสอบทุกอย่างจนตาย Joao Chueiri รองประธานฝ่ายการเชื่อมต่อผู้บริโภคที่ Anheuser-Busch กล่าวว่าความสำเร็จของ Eagles ของ Bud Light ไม่ได้ถูกเตรียมไว้ล่วงหน้าหลายเดือน และเพิ่มขึ้นสูงเท่าที่ทำได้เนื่องจากบริษัทมีความยืดหยุ่นในการตอบสนองต่อสิ่งที่ไม่คาดคิด
Cathy Butler ซีอีโอของ Barbarian กล่าวว่า "ข้อมูลและเครื่องมือสามารถช่วยทดสอบน้ำได้ แต่ [พวกเขา] ไม่สามารถพึ่งพาเพียงคนเดียวในการกำหนดว่าแบรนด์ควรยืนหยัดเมื่อใด" Cathy Butler ซีอีโอของหน่วยงาน Barbarian กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลหลังการประชุม "บางครั้งเครื่องมือข้อมูลก็ไม่จำเป็นสำหรับการประเมินสถานการณ์ — มันคือจังหวะเวลาทางวัฒนธรรมและกระดูกสันหลัง ... ดัชนีความสมบูรณ์ของแบรนด์ก็ไม่เสียหายเช่นกัน"
กระจายความคิดเล็กๆ ให้ไกล
ความเข้าใจผิดอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับความกล้าหาญที่นักการตลาดพยายามจะปัดเป่าที่งาน Advertising Week เป็นเรื่องใหญ่ ความกล้าหาญเรียกร้องให้นึกถึงแคมเปญขนาดใหญ่ที่กระฉับกระเฉง แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเสมอไป Edelman พบว่า 56% ของผู้ตอบแบบสำรวจคิดว่านักการตลาดใช้เวลามากเกินไปในการค้นหาวิธี "บังคับ" ให้พวกเขาให้ความสนใจ และข้อความที่ส่งผ่านสื่อที่ได้รับนั้นประสบความสำเร็จมากกว่าทั้งโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายและช่องทางที่เป็นเจ้าของในการมีส่วนร่วมกับผู้คน
ตัวทำลายหมวดหมู่และการเริ่มต้นโดยตรงต่อผู้บริโภคยังเป็นผู้นำแบรนด์ดั้งเดิมจำนวนมากในหมวดหมู่เช่น CPG เพื่อคิดใหม่ว่าพวกเขาสร้างผลกระทบอย่างไร
Magen Hanrahan รองประธานฝ่ายบริการด้านสื่อและการตลาดของบริษัท Kraft Heinz กล่าวว่า "วันที่ผมมีการเปิดตัวแบรนด์มูลค่า 15,000 ล้านดอลลาร์ได้หมดลงแล้ว" "จริงๆ แล้วเราได้พูดคุยกันเป็นการภายในเมื่อเราพูดถึงการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ๆ ฉันไม่สามารถมีความคาดหวังในการขายแบบเดียวกับที่เคยทำ [ก่อนหน้านี้] เมื่อฉันเปิดตัวแคมเปญขนาดใหญ่เหล่านี้"
การผลักดัน Eagles ของ Bud Light ไม่ได้เปิดตัวพร้อมกับมีเดียเพลย์ทางทีวีรายใหญ่ แต่มีเพียงทวีตเดียวที่ตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้เล่นเกี่ยวกับเบียร์ฟรี โดยได้รับความคุ้มครองและแฟนฟุตบอลต่างก็ทุ่มเทอย่างหนักในการสร้างความตระหนัก การเปิดตัว Real Mayonnaise ของ Heinz ถือเป็นกรณีศึกษาอีกกรณีหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ในโลกที่เชื่อมต่อถึงกัน
ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารบรรจุหีบห่อถามผู้บริโภคใน Twitter ว่าพวกเขาต้องการให้ Mayochup ซึ่งมีอยู่แล้วในประเทศอื่น ๆ มาที่สหรัฐอเมริกาหรือไม่ หลังจากที่ผู้จัดการแบรนด์ Heinz สังเกตเห็นการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในสหราชอาณาจักร บริษัท ทวีตโพลสำรวจในอีกไม่กี่ชั่วโมงต่อมา เมื่อเห็นการอภิปรายโดยสัญญาว่าหากโพลได้รับ 500,000 โหวตสนับสนุน Mayochup ไฮนซ์จะนำการแพร่กระจายของอเมริกา
Michelle St. Jacques หัวหน้าฝ่ายแบรนด์ของสหรัฐฯ และการวิจัยและพัฒนาที่ Kraft Heinz Company กล่าวว่า "เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจริงๆ แล้วเราจะผลิตผลิตภัณฑ์ได้อย่างไรในจุดนั้น" St. Jacques ให้รายละเอียดว่าการสำรวจได้จุดประกายให้เกิดการอภิปรายอย่างเข้มข้น โดยผู้บริโภคจำนวนมากคัดค้านชื่อเครื่องปรุงรสหรือได้รับแนวคิดจากแนวคิดดังกล่าว
"เมื่อคุณทำ [แคมเปญ] เหล่านี้และได้ผลดีหรือทำให้เกิดกระแสทั้งหมด ROI [คือ] ดีกว่าที่คุณจะได้รับจากสินทรัพย์ที่พิสูจน์แล้วโดยทั่วไป"
มิเชล เซนต์ ฌาคส์
หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และการวิจัยและพัฒนาของสหรัฐอเมริกา บริษัทคราฟท์ ไฮนซ์
แทนที่จะถอยห่างจากฟันเฟืองที่อาจเกิดขึ้น Heinz เอนเอียงไปที่ความคิดเห็นที่แตกแยกเกี่ยวกับ Mayochup ในที่สุดก็ครอบคลุมการรายงานข่าวอย่างกว้างขวางในการแสดงช่วงดึก ข่าวออกอากาศ และผ่านสื่อดิจิทัล St. Jacques กลับมาพบกับความแปลกใหม่บ่อยครั้งที่ Mayochup ไม่ใช่แม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ออกวางตลาด และมายองเนส Real Mayonnaise ของ Heinz ได้รับการส่งเสริมจากการเข้าร่วมการอภิปรายเกี่ยวกับการผสมผสานซอสที่ขัดแย้งกันมากขึ้นได้อย่างไร
"ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยทวีตง่ายๆ แคมเปญทั้งหมดนี้ต่ำกว่า 150,000 ดอลลาร์อีกครั้ง แม้จะมีสื่ออยู่เบื้องหลัง" เซนต์ จ๊าคส์กล่าว "มันเป็นความคิดที่เรียบง่าย เป็นความกล้าหาญของผู้จัดการแบรนด์นั้นที่ออกไปที่นั่นและเผยแพร่ในโลกนี้ในอีกสามชั่วโมงต่อมา"
เลิกกลัวความล้มเหลว
นับตั้งแต่ Mayochup เริ่มจัดส่งอย่างเป็นทางการเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน Heinz ได้รับการแสดงผลอีก 1.5 พันล้านครั้งตาม St. Jacques อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารได้เรียกร้องให้ผู้ที่เข้าร่วมประชุมไม่ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์และ KPI เมื่อมุ่งมั่นที่จะกล้าหาญ
"เมื่อคุณทำ [แคมเปญ] เหล่านี้และมันได้ผลดีหรือมันทำให้ฉวัดเฉวียนทั้งหมด ROI [ก็] ดียิ่งกว่าที่คุณจะได้รับจากทรัพย์สินที่พิสูจน์แล้วทั่วไป" St. Jacques กล่าว “ความท้าทายคือ คุณไม่รู้เสมอไปว่าคุณจะได้ไอเดียที่จะทำลายมันออกจากสวนสาธารณะหรือเปล่า”
“นั่นเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่เราต้องการสร้าง” เธอกล่าวเสริม “มันก็แค่คนที่ออกไปที่นั่นและพยายาม … สิ่งที่เลวร้ายที่สุดคือคุณไม่พยายามเลยเพราะคุณแค่ต้องการพึ่งพาสิ่งที่คุณรู้”