เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงข้ามโฆษณา Super Bowl และตั้งโปรแกรมตอบโต้แทน

มีหลายวิธีที่ภาพโฆษณาสำหรับ Super Bowl LV จะดูแตกต่างไปจากปีก่อนๆ การตั้งโปรแกรมตอบโต้กลับกลายเป็นกลวิธีแห่งชัยชนะ ต้องขอบคุณแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่ให้ความสนใจในเกมใหญ่โดยไม่ต้องลงทุนกับทีวี จุด.

แม้แต่แบรนด์เดียวที่เตรียมสาดเกมใหญ่ได้เปลี่ยนใจเกี่ยวกับโอกาส: แอพมิวสิกวิดีโอ Triller กลับรายการก่อนเกมไม่กี่วันโดยเลือกที่จะแจกเงิน 1 ล้านดอลลาร์ในการสตรีมสดแทนการออกอากาศทางทีวี ได้วางแผนไว้ก่อนหน้านี้ ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Budweiser, Coca-Cola และ Pepsi เลือกที่จะไม่แสดงโฆษณา โดยบริษัทต่างๆ ที่ได้รับแรงหนุนจากการระบาดของไวรัสนั้นใช้เวลาโฆษณาเพิ่มขึ้น ตั้งแต่บริการจัดส่งไปจนถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

“ซูเปอร์โบวล์ปี 2021 จะแตกต่างกันมาก โดยมีผู้คนจำนวนน้อยลง ปาร์ตี้ที่รับชมน้อยลง และอารมณ์ของผู้บริโภคต่างกันมาก ในสภาพแวดล้อมที่แพร่หลายเช่นนี้ แบรนด์ต่างๆ จะพบว่าเป็นการยากที่จะกำหนดโทนเสียงที่เหมาะสม และงบประมาณล้านเหรียญก็สูงเกินกว่าจะพิสูจน์ได้” ซารา ฟรานซิส ซีอีโอของหน่วยงาน Incubeta Joystick เขียนในความคิดเห็นทางอีเมล

---

"บัดไวเซอร์ใช้โทนเสียงและระดับของการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องเพื่อหลีกเลี่ยงการเยาะเย้ยถากถางผู้บริโภค"

รีเบคก้า วาริง

รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกระดับโลก Unruly

---

ในอดีต ซูเปอร์โบวล์ได้มอบโอกาสพิเศษให้กับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากและเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทั่วประเทศ แต่ในขณะที่การแพร่ระบาดยังคงส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันและเร่งการเปลี่ยนแปลงที่มีอยู่ก่อนหน้าในการเล่นกีฬาและการดูทีวี การข้ามโฆษณาเกมใหญ่เป็นการซื้อสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ใช่หรือไม่

มีหลักฐานบางอย่างที่อาจเป็นได้ เมื่อเดือนที่แล้วบัดไวเซอร์ประกาศแผนการที่จะทำลายโฆษณา Super Bowl ที่ยาวนานถึง 37 ปี โดยเลือกที่จะจัดสรรงบประมาณโฆษณาใหม่เพื่อรองรับความพยายามวัคซีน COVID-19 ตลอดทั้งปี ภาพยนตร์สั้นดิจิทัลเรื่อง "Bigger Picture" ที่เริ่มต้นความพยายามนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณา Super Bowl ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาตามรายงานของ Unruly แพลตฟอร์มโฆษณาวิดีโอ

"ภาพรวมที่ใหญ่กว่า" ซึ่งเน้นที่บุคลากรทางการแพทย์ซึ่งเป็นคนกลุ่มแรก ๆ ที่ได้รับวัคซีน ได้คะแนนสูงกว่าโฆษณาเฉลี่ยของสหรัฐฯ ในหลาย ๆ เมตริก เนื่องจากสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ที่รุนแรง เพิ่มความตั้งใจในการซื้อ และทำให้ผู้ตอบ 7 ใน 10 คนมี มุมมองที่ดีขึ้นของ Budweiser และในขณะที่การใช้ฟุตเทจทั่วไปทำให้เกิดปัญหาในการจดจำแบรนด์ แต่วิดีโอก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก

"โดยรวมแล้ว Budweiser ใช้โทนเสียงที่เหมาะสมและระดับของการสร้างแบรนด์เพื่อหลีกเลี่ยงการเยาะเย้ยถากถางผู้บริโภค" Rebecca Waring รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกระดับโลกของ Unruly กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

พุ่งทะยานสู่โซเชียล

ในขณะที่บัดไวเซอร์เปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาจากทีวีมาเป็นดิจิทัล หลายแบรนด์เลือกใช้แคมเปญ Super Bowl ที่ติดกัน ซึ่งใช้ประโยชน์จากเวลาที่เพิ่มมากขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียล ช่องดิจิตอล และอุปกรณ์มือถือ

ปิดการโฆษณาระหว่างเกมโดยคู่แข่งและผู้สนับสนุน Super Bowl AB InBev, Molson Coors ได้ลองใช้กลยุทธ์หลายอย่างเพื่อสร้างกระแสโดยไม่ต้องโฆษณาวันเกม Miller Lite ถ่ายภาพที่ Michelob Ultra ของ AB InBev โดยเปลี่ยนความแตกต่างหนึ่งแคลอรีในการชงเป็น URL ที่มีความยาว 836 อักขระซึ่งหมายถึงการเผาผลาญแคลอรีเพียงตัวเดียว และให้โอกาสผู้บริโภคได้เงินเบียร์ผ่าน Venmo เมื่อคิดนอกกรอบ ผู้ผลิตเบียร์ก็ได้ร่วมมือกับนักจิตวิทยาเพื่อสร้าง "ซาวด์สเคป" เป็นเวลาแปดชั่วโมงที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกใช้เวอร์ชันของโฆษณา Coors ในรูปแบบ "Inception" ในฝัน

แบรนด์ที่หันมาใช้โปรแกรมตอบโต้ Super Bowl ในอดีตกำลังเร่งความพยายามของพวกเขาในปีนี้ หลังจากนำอิโมจิจุดสีน้ำเงินกลับมาใช้ใหม่ด้วยการชิงโชค Twitter ในปี 2020 Tums กลับมาพร้อมเกม Bingo บนแพลตฟอร์มในปีนี้ ในทำนองเดียวกัน วอลโว่รื้อฟื้นการชิงโชคที่เน้นความปลอดภัย โดยมอบรถยนต์มูลค่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นสองเท่าจากปีที่แล้ว

ไม่ว่าจะเล่นบนโซเชียลมีเดียหรือตั้งใจที่จะสร้างกระแสบนแพลตฟอร์ม ความพยายามเหล่านี้กำลังเลือกการเชื่อมต่อที่คุ้มค่าและชาญฉลาด แทนที่จะใช้เงินจำนวนมากสำหรับกลยุทธ์การเข้าถึงจำนวนมาก ตามคำกล่าวของ Jamie Gilpin ซีเอ็มโอของ Sprout Social บริษัทวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย

“ในขณะที่เกมใหญ่เป็นช่วงเวลาที่น่าดึงดูดใจในการเข้าถึงผู้ชมทีวีหลายล้านคน ส่วนใหญ่แล้วก็แค่นั้น: ชั่วขณะหนึ่ง แบรนด์ต่างๆ มองเห็นผลกระทบมากขึ้นและ ROI จากการเชื่อมต่อที่แท้จริงที่โซเชียลมีเดียสามารถนำเสนอได้ และการใช้จ่ายด้านการตลาดก็สามารถทำได้ ผลลัพธ์ก็เปลี่ยนไป — โฆษณาระหว่างเกมใหญ่ก็ไม่มีข้อยกเว้น” Gilpin เขียนผ่านความคิดเห็นทางอีเมล

TikTok และ Triller เป็นผู้นำ

แคมเปญโซเชียลมีเดียของ Super Bowl ได้ย้ายไปใช้ TikTok และ Triller คู่แข่งรายสำคัญในปีที่ผ่านมา เนื่องจากแคมเปญดังกล่าวแพร่หลายมากขึ้นในปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากการเป็นเจ้าภาพประสบการณ์รถกระบะสองชั่วโมงโดย Miley Cyrus แล้ว TikTok ยังเป็นแหล่งรวมความพยายามของแบรนด์ที่หลากหลายทั้งจากผู้โฆษณาในเกมรวมถึง Verizon, M&M และแบรนด์ PepsiCo จำนวนหนึ่งที่ต้องการขยายการเข้าถึงโฆษณาของพวกเขา และแบรนด์ที่ไม่ได้แสดงโฆษณา ในกลุ่มหลัง Gillette และ Old Spice ของ P&G กำลังเล่นตามเทรนด์ "This or That" ของ TikTok ด้วยความท้าทายในการแฮชแท็กและเอฟเฟกต์ของแบรนด์ ขณะที่ Ocean Spray ได้รวมตัวกับ Nathan Apodaca (หรือที่รู้จักว่า @420doggface208) ในขณะที่พยายามรื้อฟื้นความมหัศจรรย์ของ หนึ่งในความก้าวหน้าทางไวรัสที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์มตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วง

สำหรับ Triller นั้น การเปลี่ยนเส้นทางและเป็นพันธมิตรกับ VersusGame และ Maxim ในเกมแจกฟรีมูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ ซึ่งร่วมเป็นเจ้าภาพโดยแร็ปเปอร์ 24kGoldn ที่แพร่ระบาดบน TikTok — ตระหนักดีว่าวิธีที่ดีที่สุดในการโปรโมตแอปที่กำลังกลายเป็นผู้เล่นทางการตลาดอย่างรวดเร็วคือ ในแอปเอง

“ในขณะที่เรากำลังเตรียมสถานที่สำหรับ Super Bowl เราตระหนักดีว่าสิ่งที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้คือใช้ทรัพยากรและชุมชนของเรา และให้รางวัลพวกเขา และขอบคุณพวกเขาสำหรับการสนับสนุนของพวกเขา” Bobby Sarnevesht ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารของ Triller กล่าว ในการแถลงข่าว

แม้ว่าจะมีความคิดของชุมชนน้อยกว่าการจัดสรรทรัพยากร Super Bowl ใหม่ของบัดไวเซอร์ Triller และพันธมิตรกำลังหมุนของแถมให้เป็นข่าวดี เนื่องจากความยากลำบากในปี 2020 ค่อยๆ เริ่มจางหายไปในปี 2021

John Vitti ซีอีโอของ VersusGame กล่าวว่า "การเป็นหุ้นส่วนครั้งนี้ช่วยให้เราสามารถตอบแทนในขณะที่ปรับระดับสนามเด็กเล่นที่ทุกคนสามารถชนะได้" "เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่จะสามารถเปลี่ยนชีวิตของใครบางคนในวันอาทิตย์ได้อย่างแท้จริง ท้ายที่สุดแล้ว ความรู้ควรได้รับการตอบแทนใช่ไหม”