ทำไมการต่อสู้ที่ดุเดือดระหว่างแบรนด์โดยตรงและแบรนด์ดั้งเดิมไม่ชัดเจนนัก

นิวยอร์ก — ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ก่อตั้ง บริษัท Hubble Contacts ประสบความสำเร็จในการคว้าส่วนแบ่งตลาดคอนแทคเลนส์รายวันแบบใช้แล้วทิ้งได้สำเร็จ ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากรูปแบบการขายและการตลาดแบบส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) และราคาที่ต่ำกว่า ชี้กว่าคู่แข่งแบบเดิมๆ

“มันเกินความคาดหมายของเราอย่างมาก และฉันก็รอให้มันล้มเหลวทุกวัน” ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วม Jesse Horwitz พูดติดตลกกับนักการตลาดจำนวนมากในการประชุมสุดยอดแบรนด์โดยตรงครั้งแรกของ IAB เมื่อวันอังคาร

เรื่องราวความสำเร็จที่คล้ายกับของฮับเบิลดังก้องอยู่ตลอดวันแรกของการประชุม โดยบริษัทชั้นนำที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับชุดชั้นในไปจนถึงครีมรักษาสิวได้แบ่งปันกลยุทธ์ที่ช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนหมวดหมู่ที่ถูกครอบงำโดยผู้เล่นรุ่นเก่าที่ปรับตัวช้ากว่า Horwitz ยังได้กล่าวถึงสิ่งที่เขามองว่าเป็นจุดสำคัญของความแตกต่างระหว่างแบรนด์ดั้งเดิมกับคู่แข่ง DTC ของพวกเขา และการบรรยายเรื่องการแข่งขันที่เกิดขึ้นระหว่างทั้งสองนั้นไม่ชัดเจนเสมอไป เขาตั้งข้อสังเกตว่าผู้ก่อตั้งธุรกิจ DTC ที่มีชื่อเสียงหลายคน เช่น Harry's, Warby Parker และบริษัทของเขาเอง มีพื้นฐานด้านการเงินและการให้คำปรึกษา ซึ่งสร้างแนวทางที่เน้นประสิทธิภาพมากกว่าที่พบในเส้นทางการสร้างแบรนด์ทั่วไป

ในเวลาเดียวกัน Horwitz ตั้งข้อสังเกตว่าผู้โฆษณายามเก่ายังคงเป็นผู้รักษาประตูในพื้นที่สำคัญสำหรับการเติบโตที่แบรนด์ DTC มักไม่สามารถเข้าถึงได้ บ่งบอกว่ามีความเป็นไปได้ที่ทั้งสองฝ่ายจะพบกันที่ไหนสักแห่งที่อยู่ตรงกลาง การวิเคราะห์รู้สึกเด่นชัดเป็นพิเศษในการแสดง ไม่เพียงแต่จะเต็มไปด้วยแบรนด์ DTC แต่ยังรวมถึงผู้บริหารจากบริษัทต่างๆ เช่น Johnson & Johnson และ L'Oreal ด้วย ในส่วนของฮับเบิล ได้รับเงินลงทุนส่วนน้อย จากคอลเกต-ปาล์มโอลีฟในช่วงซัมเมอร์นี้

“หากการตลาดเป็นเพียงส่วนหนึ่งในเรื่องนี้ ฉันคิดว่าคุณคงมีเรื่องเล่าที่น่าตื่นเต้นจริงๆ และเป็นสิ่งที่ค่อนข้างโดดเด่นสำหรับแบรนด์ดิจิทัลไดเร็กต์” Horwitz กล่าว “แต่นั่นไม่ใช่ส่วนเดียวของเรื่อง

“ข้อดีทั้งหมดที่คุณได้รับในฐานะแบรนด์ดิจิทัลโดยตรงในด้านการตลาด คุณยอมแพ้ในด้านค้าปลีก” เขากล่าวเสริม "ยังไม่มีธุรกิจใดในโลกที่ดีไปกว่าการขายปลีกในจำนวนมาก มีประสิทธิภาพมากมายที่คุณจะได้รับจากการจัดเก็บผลิตภัณฑ์ของคุณบนชั้นวางขายปลีกจำนวนมาก"

หลีกเลี่ยงการเผา

ทั้งหมดนี้ไม่ได้ลดทอนบทบาททางการตลาดที่สำคัญของแบรนด์ DTC ที่กำลังทำอยู่ โดยเพิ่งถูก เพิ่มเข้าไปใน Lumascape ซึ่งจับคู่ผู้เล่นหลักทั่วทั้งระบบนิเวศการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต Terence Kajawa ผู้สร้างชาร์ตยอดนิยมและผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Luma Partners ยังได้นำเสนอสไลด์ที่แสดงให้เห็นว่า 45 แบรนด์ต่างๆ ของ Procter & Gamble ถูกโจมตีโดย DTC โดยเฉพาะ

จุดเริ่มต้นสำหรับความโดดเด่นของผู้เล่นที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้ ตามข้อมูลของ Horwitz มาถึงช่วงประมาณปี 2011-12 ด้วยการใช้แอพมือถือของ Facebook, Instagram และหน่วยโฆษณาแบบเนทีฟบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น การเปลี่ยนแปลงนี้บีบคั้นนักการตลาดแบบดั้งเดิมโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านแบรนด์และเอเจนซี ซึ่งในอดีตนั้นเชี่ยวชาญในแคมเปญ "คิกคัก" ขนาดใหญ่ ตาม Horwitz

"หากคุณมีงบประมาณการตลาด 1 ล้านเหรียญสหรัฐ และกำลังทุ่มเทให้กับครีเอทีฟโฆษณาชิ้นเดียว คุณจะต้องมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งและมีสัญชาตญาณที่แข็งแกร่งที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นเวลานาน" Horwitz กล่าว "หากคุณกำลังสร้างสรรค์ผลงานบน Facebook มันแตกต่างออกไป คุณกำลังเปลี่ยนจากความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลเชิงลึกไปสู่การทดลองและการวัดผล ซึ่งจะกลายเป็นแบบฝึกหัดการวัดผล"

ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ P&G ในการ ถอนการ ใช้จ่ายดิจิทัล – บริษัท ยอมรับการกำหนดเป้าหมายมากเกินไปบน Facebook ในปี 2559 ในสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นคำแถลงที่ค่อนข้างชัดเจนในเวลานั้น – เป็นกรณีศึกษาว่าผู้ลงโฆษณารุ่นเก่าจำนวนมากได้ต่อสู้กับการปรับตัวอย่างไร ในระดับต่อ Horwitz เขายังนำเสนอการตัดสินใจของ CPG ว่าเป็นสถานการณ์ที่แพ้-แพ้

Horwitz กล่าวว่า "ถูกต้องแล้ว หากคุณเพียงแค่เปิดตัวแบรนด์แบบเดิมๆ ในโลกดิจิทัล พวกเขากำลังจะถูกเผาทิ้ง" "มันผิดตรงที่มีความสำคัญและมีผลกระทบเช่นเดียวกับช่องทางออฟไลน์แบบเดิม [คือ] ... คุณสามารถดูเปอร์เซ็นต์ของการแสดงผลทั้งหมดที่มีอยู่และของพื้นที่โฆษณาทั้งหมดที่มีอยู่ [ที่นั่น] ได้หายไปจาก 90% 15 หรือ 20 ปี ที่ผ่านมาถึง 50% และลดลงอย่างต่อเนื่อง"

ก้าวพัง

แม้ว่าแบรนด์ DTC อาจมีความยืดหยุ่นมากกว่าเมื่อพูดถึงการตลาดดิจิทัลและโซเชียล แต่ธุรกิจเหล่านี้ก็ยังไม่ใช่ธุรกิจง่าย ๆ ที่จะเข้ามา และเป็นธุรกิจที่มีผู้คนหนาแน่นและเติบโตเต็มที่เท่านั้น แบรนด์ DTC ที่เก่ากว่าซึ่งปัจจุบันเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากช่องทางต่างๆ เช่น Facebook และ Instagram เพื่อเป้าหมายที่นอกเหนือไปจากการสร้างการรับรู้เท่านั้น และถึงแม้ความคิดเห็นของ Horwitz เกี่ยวกับการครอบงำของสื่อแบบดั้งเดิมที่ลดลง ฮับเบิลก็เหมือนกับแบรนด์ DTC หลายๆ แห่งที่เข้าร่วมการประชุมสุดยอด IAB ที่กำลังคิดถึงทีวีมากขึ้นเพื่อเป็นช่องทางในการขยายการเข้าถึงเกินขอบเขตของสังคมแบบชำระเงินที่วางรากฐาน

"หลายๆ อย่างที่เกมได้ผ่านไป ณ จุดนี้ก็คือ โฆษณา Facebook ไม่เพียงพออีกต่อไปเพื่อขับเคลื่อนทุกอย่างในปริมาณมาก คุณกำลังเชื่อมโยงเนื้อหานั้นกับเนื้อหาใด นั่นคือเนื้อหาที่ได้รับจากสื่อ .. . บล็อกโพสต์ แบบทดสอบหรือแบบสอบถาม?" ฮอร์วิทซ์กล่าว

“ตอนนี้เป็นโลกแห่งการตอบสนองโดยตรง” เขากล่าวเสริมในภายหลัง "หากคุณไม่มีระบบการชำระเงินเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ แสดงว่าคุณกำลังเริ่มล้าหลังไปหลายก้าว"

ทีมที่เล็กกว่าและการพึ่งพาบุคคลที่สามทั่วไปน้อยลงเช่นสื่อ AOR ก็หมายความว่านักการตลาด DTC มักสวมหมวกมากกว่านักการตลาดแบรนด์ปกติ สำหรับฮับเบิลนั้น Horwitz และเพื่อนผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Benjamin Cogan จะจัดการงานต่างๆ เช่น การซื้อสื่อโดยตรง รวมถึงการสื่อสารกับพันธมิตรผ่านช่องทางทั่วไป เช่น Slack

“นั่นเท่ากับเป็นกระบวนทัศน์ใหม่ทุกอย่าง” Horwitz กล่าวถึงกลยุทธ์ด้านสื่อของเขา "เรากำลังดูอยู่ทุกวัน แต่ในทางปฏิบัติมากกว่าเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน ใครใช้เงินมากกว่ากัน"

ความต้องการของงานนั้นอาจทำให้เบื่อหน่ายและนำไปสู่ความผันผวนที่อาจทำให้นักการตลาดแบบเดิมต้องปั่นป่วน

"คุณดูที่มิกซ์พาร์ทเนอร์ของเราทั้งคู่ในช่อง แต่จากนั้นสื่อผสมของเราในช่วง 6 ถึง 12 เดือน และเรามีช่วงที่หลากหลายมาก: เรามีช่องตั้งแต่ 0% ถึง 40% ลดเหลือ 0% สำรองได้ถึง 20%" Horwitz กล่าว

“ส่วนหนึ่งอาจดูงี่เง่า แต่อย่างน้อยที่สุด เรา กำลังเฝ้าดูมันอย่างใกล้ชิดและแสดงปฏิกิริยามากเกินไป” เขากล่าวเสริม ดูเหมือนจะพูดเล่นเพียงครึ่งเดียว