จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณรวมทีมผลิตภัณฑ์และการตลาด

Yotpo โชคดีพอที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วจริงๆ โดยไม่มีทีมการตลาด จนกระทั่งเราได้รับผู้ใช้ประมาณ 70k (เทียบกับ 120k ที่เรามีในตอนนี้)

ในตอนนั้น เป้าหมายและ KPI ทั้งหมดในการจัดการกับการเติบโตนี้ตกอยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของทีมผลิตภัณฑ์ของเรา

แม้ว่าเราจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง เราก็ตระหนักว่าเราไม่สามารถก้าวไปข้างหน้าได้หากไม่มีทีมการตลาดที่ทุ่มเท

ในขณะนั้น ทีมงานผลิตภัณฑ์ได้จัดการกับความต้องการด้านการตลาดของเราเพียงเล็กน้อย แต่เรารู้ว่าเราต้องการมากกว่านี้

เราต้องเผชิญกับการตัดสินใจ: เราควรเริ่มต้นทีมใหม่ตั้งแต่ต้นหรือสร้างทีมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของเรา

เราไปกับตัวเลือกที่หนึ่ง มันเป็นความล้มเหลวครั้งใหญ่

ทำไมเราถึงล้มเหลวและสิ่งที่เราเรียนรู้

เรานำทีมนักการตลาดที่มีประสบการณ์ชุดใหม่เข้ามา แม้จะมีความเชี่ยวชาญ ทักษะ และสายเลือดสูง แต่ทีมการตลาดของเราก็ถูกตัดขาดจากผลิตภัณฑ์ของเรา และไม่ปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมของบริษัทที่จัดตั้งขึ้น (หนึ่งในเหตุผลหลักสำหรับความสำเร็จของเรา)

นอกจากนี้ เราตระหนักดีว่าแนวทางของทีมการตลาดแบบเดิมๆ ที่ใช้ไม่ได้ผลกับบริษัทของเรา

แม้จะมีสัญญาณตะโกนใส่เราให้ฟัง แต่เราต้องใช้เวลาหกเดือนกว่าจะรู้ว่าเราทำผิดพลาด

ทางเลือกถัดไปของเราช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริษัทของเราอย่างไร

หลังจากยอมรับความพ่ายแพ้และขูดรีดชิ้นส่วน เราก็ใช้ตัวเลือกที่สอง — เราสร้างทีมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อสร้างทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ร่วมกัน

เรามีเหตุผลสองสามประการในการสร้างการตลาดจากทีมผลิตภัณฑ์ของเรา อย่างแรกเลย ทีมนี้อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการรู้จักผลิตภัณฑ์ทั้งภายในและภายนอก ดังนั้นใครจะทำการตลาดได้ดีกว่ากัน?

นอกจากนี้ จากมุมมองของการบริหารความเสี่ยง การสร้างพนักงานปัจจุบันที่เข้าใจผลิตภัณฑ์และวัฒนธรรม ดีกว่าการเริ่มต้นใหม่

เมื่อเริ่มต้นทีมใหม่ทั้งหมด เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์ว่าวัฒนธรรมของทีมจะปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมองค์กรที่มีอยู่หรือไม่

เรายังทราบด้วยว่าวันนี้คุณไม่สามารถมีนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จได้หากไม่มีทักษะในการวิเคราะห์ การวางแนวข้อมูล และความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถมีผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้หากไม่มีแนวทางการตลาดแบบเข้าสู่ตลาดและความรู้เกี่ยวกับวิธีการ เพื่อสื่อสารกับผู้ใช้ได้ดี

ประโยชน์ของการรวมผลิตภัณฑ์และทีมการตลาด

เราเริ่มสร้างจากทีมหลักนี้ โดยเพิ่มผู้สร้างเนื้อหาและผู้สร้างโอกาสในการขายและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอัตโนมัติเพื่อสร้างทีม 20 คนที่เรามีในปัจจุบัน

แม้จะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วอย่างมหาศาล (ขณะนี้ เรากำลังเพิ่มคนไม่กี่คนในทีมในแต่ละเดือน) ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ไม่เพียงแค่รอดชีวิตมาได้ แต่ยังได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในส่วนที่แข็งแกร่งที่สุดของบริษัทของเรา

นี่เป็นเพียงไม่กี่วิธีที่การรวมทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทในระยะที่มีการเติบโตสูง:

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เมื่อเราเริ่มนำคนใหม่ๆ มาสู่ทีมสำหรับด้านการตลาดของทีมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ พวกเขาปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและเริ่มปฏิบัติตามวัฒนธรรมและวิธีการที่เรามีอยู่อย่างเป็นธรรมชาติ

บุคลากรสามคนที่สร้างทีมผลิตภัณฑ์ก่อนที่เราจะผสานรวมใช้ระบบอัตโนมัติที่ทริกเกอร์โดยเหตุการณ์ (Vero สำหรับอีเมล, อินเตอร์คอมสำหรับการสื่อสารในผลิตภัณฑ์ และ Qualaroo สำหรับแบบสำรวจที่ขับเคลื่อนด้วยการดำเนินการ) เพื่อรับและจัดการลูกค้าใหม่หลายพันรายต่อเดือน

เมื่อเราเริ่มสร้างระบบอัตโนมัติทางการตลาดอีคอมเมิร์ซของเรา (เราใช้ HubSpot) เราได้สร้างโฟลว์ที่คล้ายกับที่เราเคยใช้สำหรับด้านผลิตภัณฑ์ ตรรกะของทั้งผลิตภัณฑ์และกระแสการตลาดมีความคล้ายคลึงกันอย่างน่าทึ่งด้วยโฟลว์อัตโนมัติที่ทริกเกอร์เหตุการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้ของเรา

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างโฟลว์การตลาด ซึ่งดูคล้ายกับโฟลว์ที่ทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากใช้กันอย่างน่าทึ่ง

สิ่งนี้ช่วยให้เราประหยัดเวลาได้มากในการพยายามสร้างระบบอัตโนมัติทางการตลาดตั้งแต่ต้นจนจบ เราเห็นความเหลื่อมล้ำไม่เพียงแต่ในกระบวนการทำงานของเรา แต่ในรูปแบบการทำงานของพนักงานของเราด้วย

ตัวอย่างเช่น Aimee ผู้จัดการบล็อกที่มีความสามารถของเรา มาที่ทีมในฐานะผู้เขียนเนื้อหา ตอนนี้เธอเป็นเครื่องวิเคราะห์

กลยุทธ์เนื้อหาและ KPI ของเธออิงจากข้อมูล และเธอมีหน้าที่ตรวจสอบโฟลว์ภายใต้โดเมนของเธอและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของเธอตามนั้น

การพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงการตลาด

สำหรับบริษัทที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์อย่าง Yotpo การรักษาทีมการตลาดให้ใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ช่วยให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดได้

เมื่อเราคัดเลือกผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนใหม่ เขาได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงเพราะเขาเป็นนักวิเคราะห์ที่เน้นเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังเพราะเขาเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและเข้าใจเนื้อหาที่ดีด้วย

เขาได้เรียนรู้วิธีรวมความต้องการด้านเทคนิคของเราเข้ากับวิสัยทัศน์สำหรับผลิตภัณฑ์ แม้กระทั่งการสร้างระบบสูตรสำหรับการจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะ

การสื่อสารที่ราบรื่น

ทีมการตลาดรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสถานะ และสามารถมีอิทธิพลต่อการจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะ เตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวคุณลักษณะ ให้คำตอบที่รวดเร็วและถูกต้องสำหรับคำถามที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มาจากชุมชน และผลักดันข้อเสนอแนะที่เกี่ยวข้องกลับไปยังทีมผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น เมื่อนักการตลาดได้รับคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คนจากฝ่ายการตลาดสามารถตอบได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โดยไม่ต้องปรึกษาใครในผลิตภัณฑ์

ทรัพยากรที่ใช้ร่วมกันและความสามารถ

มีพื้นที่ทับซ้อนกันหลายจุดที่ให้บริการทั้งสองด้าน นักออกแบบ ทีมเนื้อหา และผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับให้เหมาะสมอัตโนมัติของเราสนับสนุนทั้งวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์และการตลาด ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะให้บริการทั้งสองฝ่าย

นักออกแบบการตลาดและนักออกแบบ UI/UX ของเราอยู่เคียงข้างกัน ไม่เพียงแต่พวกเขาสามารถแบ่งปันความรู้และปรึกษาซึ่งกันและกัน แต่ยังง่ายกว่ามากที่จะรักษาภาษาเดียวกันสำหรับทั้งผลิตภัณฑ์และทรัพย์สินทางการตลาด

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว นักออกแบบ UX ของเราได้แนะนำให้ Aimee ผู้จัดการบล็อกของเราเพิ่มคำทักทายลงในบล็อก

เธอสร้างแบบจำลองอย่างรวดเร็วและส่งให้เขา

เขาทำการเปลี่ยนแปลงของตัวเองอย่างรวดเร็วเพื่อปรับปรุง UX และที่น่าแปลกใจของ Aimee เขาได้ปรับปรุงการตลาดด้วยการเปลี่ยนข้อความให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการที่สมาชิกในทีมผลิตภัณฑ์มีความรอบรู้ด้านการตลาดมากพอที่จะให้คำแนะนำ แม้ในพื้นที่ที่ไม่ใช่ความเชี่ยวชาญของพวกเขา

สิ่งนี้มีผลในการให้ผู้คนที่ได้รับการฝึกอบรมในด้านหนึ่งทักษะในด้านอื่น ๆ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์มหาศาลในระยะยาว

การทำงานที่มีประสิทธิภาพเนื่องจากความยืดหยุ่นของพนักงาน

เรามี (และจะมี) คอขวดอยู่เสมอ ด้วยทีมงานที่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด เราจึงมีความยืดหยุ่นมากขึ้นสำหรับผู้คนจากด้านใดด้านหนึ่งเพื่อทำงานในอีกด้านหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น เมื่อเมื่อเร็ว ๆ นี้นักออกแบบการตลาดของเรามีโครงการมากเกินไป ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์จึงสามารถช่วยได้ง่ายเนื่องจากความเข้าใจในงานของเธอ

การสร้างเครื่องตะกั่วจากผลิตภัณฑ์ของเรา

เนื่องจากเราดำเนินการบนโมเดล freemium ผลิตภัณฑ์จึงเป็นแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย เช่นเดียวกับช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น เว็บไซต์ PPC โซเชียล หรือบล็อกของเรา

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยังมีกรอบความคิดทางการตลาดด้วย — การออกแบบผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่จะดึงดูดผู้ใช้ใหม่ หล่อเลี้ยงพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย และแปลงพวกเขาให้เป็นการขาย

การผสมผสานผลิตภัณฑ์และการตลาดเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัทที่กำลังเติบโต

…แต่ไม่จำเป็นต้องปรับขนาดได้ เมื่อทีมงาน 20 คนของเราเติบโตขึ้น เราจำเป็นต้องสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่ปรับขนาดได้เพื่อรองรับทีมที่ใหญ่ขึ้น

ซึ่งหมายความว่าเราจะเริ่มกระบวนการแยกผลิตภัณฑ์และการตลาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป แม้ว่าเราจะยังมีการประชุมร่วมกันอยู่เป็นประจำ แต่การประชุมรายสัปดาห์กับสมาชิกทุกคนไม่ยั่งยืน (การประชุมสองชั่วโมงต่อสัปดาห์ไม่ใช่สิ่งที่ใครๆ

เรายังรู้สึกว่ารากฐานของแต่ละทีมแข็งแกร่งพอที่จะมุ่งเน้นไปที่ประเด็นหลักของพวกเขา

เมื่อมองย้อนกลับไป ฉันสามารถพูดได้ว่าการเริ่มต้นทีมการตลาดจากรากฐานของทีมผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ดีที่สุดที่เราทำ แต่ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบเพื่อขยายขนาด