ทำไมคุณถึงทำ CRO ผิด

ด้วยภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกที่กำลังใกล้เข้ามา ต้นทุนในการได้มาซึ่งเพิ่มขึ้นและผู้บริโภคระมัดระวังมากขึ้นกับเช็คเงินเดือนของพวกเขา แบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคกำลังถามตัวเองว่าพวกเขาควรทำอย่างไรเพื่อให้ธุรกิจของพวกเขาเจริญรุ่งเรืองผ่านหนึ่งในสิ่งที่ไม่แน่นอนที่สุด ที่อาจจะต้องเผชิญในอนาคตอันใกล้นี้

ทฤษฎีเอกภาพเดียวเพื่อการเติบโต

ไม่มีทฤษฎีที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียวสำหรับการเติบโต หรือวิธีการแปลงปอนด์เดียวเป็นหลายปอนด์อย่างน่าอัศจรรย์ และตามปกติในการตลาด คำตอบที่แท้จริงเพียงข้อเดียวคือ…'มันขึ้นอยู่กับ'

สิ่งที่ฉันสามารถพูดได้อย่างมั่นใจคือตลาดอีคอมเมิร์ซโดยทั่วไปดูเหมือนจะเปลี่ยนไปสู่การเติบโตแบบออร์แกนิกและการรักษาลูกค้าไว้เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับ e-pocolypse ที่กำลังจะมีขึ้น

นี่เป็นสิ่งที่คุณน่าจะเคยเห็นมาเอง ระหว่างเรื่องราวของความกล้าหาญ ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงานที่สมบูรณ์แบบ และวัฒนธรรมที่เร่งรีบ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีและเอเจนซี่ (รวมถึง Eastside Co) กำลังผลักดันเนื้อหาการรักษาลูกค้าให้เหมือนไม่มีวันพรุ่งนี้

นี่เป็นสิ่งที่ดีมาก ฉันมักจะพบว่าตัวเองชี้ให้เห็นว่าการเติบโตแบบออร์แกนิกและการรักษาลูกค้าไว้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ดี เนื่องจากสิ่งเหล่านั้นถูกประดิษฐ์ขึ้น และการนำสิ่งเหล่านี้มาใช้ในขณะนี้เนื่องจากความต้องการของตลาดเป็นเพียงอีกกรณีหนึ่งของการคิดระยะสั้น อย่างไรก็ตาม หากคุณไม่มีกลยุทธ์การรักษาลูกค้าและการเติบโตแบบออร์แกนิกอยู่แล้ว ตอนนี้ก็เป็นเวลาที่ดีพอๆ กับที่จะดำเนินการต่อไป

อย่างไรก็ตาม โพสต์นี้ไม่ได้เกี่ยวกับกลยุทธ์การรักษาลูกค้าและการเติบโตโดยทั่วไป เป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งอื่นที่คุณอาจเคยได้ยินมามากมายในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

สำหรับผู้ที่อยู่ในวงใน คุณจะได้ยินมันเรียกว่า CRO สำหรับผู้ที่อยู่ลึกเข้าไปในวงในจริง ๆ แล้วพวกเขาได้เข้าสู่อาณาจักรที่ฉันไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ คุณอาจเคยได้ยินที่เรียกว่า 'การตรวจสอบของ CROW' (ถ้าคุณเคยได้ยินฉันพูดแบบนี้ ฉันจะเป็นมากกว่า กว่ามีความสุขที่คุณบอกฉันว่าฉันฟังดูไร้สาระก่อนที่เราทั้งคู่จะดำเนินชีวิตต่อไป)

การตรวจสอบและโปรแกรม CRO มีมานานแล้ว ในแง่ของอีคอมเมิร์ซ โดยทั่วไปแล้ว เป็นการพยายามเพิ่มจำนวนผู้ที่ซื้อเมื่อเข้าชมไซต์ของคุณ

การคำนวณอัตราการแปลง

อัตรา Conversion ของคุณคำนวณจากจำนวนผู้ที่ 'ทำ Conversion' (ซื้อในกรณีนี้) และหารด้วยจำนวนเซสชันทั้งหมดในไซต์ของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณมี 10 เซสชันและการซื้อ 1 ครั้ง อัตรา Conversion ของคุณจะเท่ากับ 10% ดีสำหรับคุณ. นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมที่ควรมีและพร้อมๆ กันที่บ่งชี้ว่าไม่มีอะไรเป็นพิเศษ (ไม่ต้องกังวล ฉันจะอธิบาย)

สิ่งแรกที่เราต้องเข้าใจคือว่าอัตราการแปลงของคุณดีหรือไม่ดี วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการดูเกณฑ์มาตรฐาน ก่อนที่คุณจะออกไปค้นหาสิ่งเหล่านี้ ฉันได้ใส่คำแนะนำที่มีประโยชน์ไว้ด้านล่างเพื่อที่จะเป็นประโยชน์ (และเพื่อเพิ่มเวลาของคุณบนไซต์)

อัตราการแปลงอีคอมเมิร์ซตามภูมิภาคตาม Kibo Commerce

ไตรมาสที่ 2 ปี 2564

• อัตราการแปลงเฉลี่ยของสหราชอาณาจักร: 4.4%
• อัตราการแปลงเฉลี่ยของสหรัฐอเมริกา: 2.8%
• อัตราการแปลงเฉลี่ย EMEA: 2.1%
• อัตราการแปลงเฉลี่ยอื่นๆ: 1.6%

จากข้อมูลข้างต้น อัตรา Conversion ของคุณอาจอยู่ระหว่าง 1.6% ถึง 4.4% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ไหนในโลก มันเป็นการแพร่กระจายที่ค่อนข้างใหญ่

แต่ถ้าเราตรวจสอบตามภาคอุตสาหกรรมล่ะ?

ในรายงานเปรียบเทียบอัตรา Conversion ในปี 2564 Unbounce พบว่าอัตรา Conversion มัธยฐานอยู่ระหว่าง 2.4% ที่ด้านล่างของกลุ่มสำหรับเอเจนซี (เหตุใดเอเจนซีจึงอยู่ที่ด้านล่าง) ไปจนถึง 9.8% ที่ด้านบนสุดของมาตราส่วนสำหรับการจัดเลี้ยง และร้านอาหาร

อีคอมเมิร์ซโดยทั่วไปจะอยู่ตรงกลางของกลุ่มโดยมีอัตราการแปลงเฉลี่ย 12.9% และอัตราการแปลงเฉลี่ย 5.2%

จนถึงตอนนี้ เราพบว่าอัตราการแปลงของคุณควรอยู่ระหว่าง 1.6% ถึง 12.9% ยังไม่มีประโยชน์มากนัก แต่อย่างน้อยเราก็มีช่วง

ความจริงก็คือ อัตรา Conversion ไม่เพียงแต่มีช่วงที่สำคัญในแต่ละประเทศและอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงจากแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่งด้วย ตัวอย่างเช่น หากต้องรวม Amazon ไว้ในหมวดหมู่อีคอมเมิร์ซ อัตรา Conversion โดยเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากผู้คนไปที่ Amazon ด้วยความตั้งใจที่จะซื้อเท่านั้น ซึ่งไม่เป็นความจริงสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซอื่นๆ เกือบทุกแบรนด์

มันเทียบเท่ากับการดูความมั่งคั่งโดยเฉลี่ยของกลุ่มคนที่ซื้อของที่ร้านค้าลดราคา เมื่อหนึ่งในนั้นคืออีลอน มัสก์

โฟกัสที่แตกต่าง

แทนที่จะเน้นว่าคนอื่นอยู่ที่ไหน ท้ายที่สุดแล้ว คุณควรมองว่าตอนนี้คุณอยู่ที่ไหน และมองหาการปรับปรุงซ้ำๆ ที่อาจส่งผลกระทบโดยตรงต่ออัตรา Conversion ของคุณ การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion ที่เป็นหัวใจหลักคือการสร้างสิ่งที่คุณมีอยู่แล้วให้มากขึ้น แทนที่จะพยายามเพิ่มผู้คนเข้าสู่เส้นทางการซื้ออย่างต่อเนื่อง

นี่คือที่มาของความเข้าใจผิดที่สำคัญอื่น ๆ

ฉันค่อนข้างมั่นใจว่าถ้าคุณไปซื้อการตรวจสอบ CRO 10 รายการจาก 10 คนที่แตกต่างกัน การตรวจสอบอย่างน้อย 9 รายการจะมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องทำกับเว็บไซต์ของคุณเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ

'เดี๋ยวก่อน หลุยส์!' ฉันได้ยินคุณตะโกน 'นั่นคือสิ่งที่ CRO เป็น!'

ใช่และไม่ใช่

ฉันขอยืนยันว่า ในกรณีส่วนใหญ่ ประสบการณ์ที่ลูกค้าของคุณมีบนเว็บไซต์ของคุณมีผลกระทบต่ออัตราการแปลงของคุณน้อยกว่าที่คุณคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอีคอมเมิร์ซ

โครงสร้างที่คุ้นเคย

โครงสร้างและหน้าที่ของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเป็นที่ยอมรับอย่างเหลือเชื่อสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ และพวกเขามีความคาดหวังว่าไซต์อีคอมเมิร์ซจะทำงานอย่างไร ผู้คนซื้อของออนไลน์ตลอดเวลา และจากการทำเช่นนั้น พวกเขาได้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในการนำทางเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ และดำเนินการซื้อให้เสร็จสิ้น

ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มอย่าง Shopify สิ่งนี้จึงแพร่หลายยิ่งขึ้น บริษัทต่างๆ เช่น Shopify ใช้เงินจำนวนมากอย่างลามกอนาจารเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรทำงานได้ดีภายในอีคอมเมิร์ซ และการนำสิ่งนั้นมารวมเข้ากับระบบหลักและเทมเพลตของตน

หลักของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซคือหน้าแรก หน้าคอลเลกชัน/หมวดหมู่ และหน้าผลิตภัณฑ์/PDP (อีกครั้งด้วยตัวย่อ) หน้าแรกจะมีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์และลิงก์ไปยังผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ที่สำคัญ และอาจมีบางข้อเสนอ หน้าคอลเลกชัน/หมวดหมู่จะมีรายการผลิตภัณฑ์ภายในหมวดหมู่ และหน้าผลิตภัณฑ์จะมีแกลเลอรีรูปภาพ รายละเอียดสินค้าและรูปภาพขนาดใหญ่ ปุ่ม "หยิบใส่ตะกร้า" แบบเก่า

โดยพื้นฐานแล้วนั่นแหล่ะ แก่นของการเดินทางของผู้ใช้คือสองหน้านั้น แน่นอน คุณมีตะกร้าสินค้าและการชำระเงิน แต่ด้วยแพลตฟอร์มอย่าง Shopify สิ่งนี้จะได้รับการดูแลและรวมเป็นหนึ่งเดียวในทุกไซต์เป็นส่วนใหญ่

แล้วประเด็นคืออะไร?

ปัญหาสำคัญเกี่ยวกับอัตราการแปลงในไซต์เกิดขึ้นเมื่อคุณก้าวออกจากแม่พิมพ์ซึ่งบังคับให้ผู้ใช้เรียนรู้วิธีใช้ไซต์เฉพาะของคุณใหม่ จากประสบการณ์ของผม คุณต้องทำให้มันยากอย่างเหลือเชื่อเพื่อให้ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อจากคุณจริงๆ จะจากไป

เหตุใดเอเจนซี่จึงให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลง อย่างแรกเลย ให้ฉันสร้างการป้องกันให้กับหน่วยงานทั่วโลก การปรับปรุงประสบการณ์ในสถานที่อาจส่งผลต่ออัตราการแปลงเมื่อเวลาผ่านไป การมีข้อความที่ชัดเจนขึ้น การขายสินค้าที่ดีขึ้น บทวิจารณ์ เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เส้นทางของผู้ใช้ที่ชัดเจนและคำกระตุ้นการตัดสินใจ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และประสบการณ์เว็บไซต์ที่ครบถ้วนและสวยงาม ในกรณีส่วนใหญ่ จะช่วยปรับปรุงอัตราการแปลงของไซต์ของคุณ

ฉันไม่ได้พยายามทำให้ประเด็นที่คุณไม่ควรทำการปรับปรุงซ้ำๆ เหล่านั้น ประเด็นของฉันคือเราทุกคนต้องหยุดพิจารณาว่าเป็นปัจจัยหลัก

หากคุณมาไกลถึงขนาดนี้ คุณได้รับสิทธิ์ที่จะได้เห็นการเปิดเผยครั้งใหญ่

ปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่ส่งผลต่ออัตราการแปลงของคุณคือ...

…ปริมาณการใช้งานที่คุณส่งไปยังไซต์ของคุณ

เช่นเดียวกับการเปิดเผยที่ยิ่งใหญ่ในเวทมนตร์ ฉันยอมรับว่าอาจมีองค์ประกอบของความผิดหวังที่นี่ ง่ายจนแทบไม่ควรพูดถึง ฉันสัญญากับคุณ สิ่งนี้สำคัญกว่าที่คุณคิด และฉันจะพยายามพิสูจน์ให้คุณเห็นด้วยคณิตศาสตร์

ตัวอย่างรายละเอียด CRO

สมมติว่าฉันมีไซต์ที่มี 10,000 เซสชันและอัตรา Conversion 0.5% นั่นหมายความว่าฉันมี 50 เซสชันที่แปลงเป็นยอดขาย (10,000/100 x 0.5) บนพื้นผิว เราสามารถสรุปได้อย่างปลอดภัยว่านี่เป็นการแปลงที่ค่อนข้างแย่ตามเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรม

การตรวจสอบ CRO มาตรฐานจะตรวจสอบไซต์ของคุณและให้คำแนะนำในการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อเพิ่มอัตราการแปลง พวกเขาจะใช้วิธีการทดสอบและเรียนรู้เพื่อนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้ ดูประสิทธิภาพของการเปลี่ยนแปลงและดำเนินการต่อไปจนกว่าอัตราการแปลงจะดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม ถ้าไซต์นั้นค่อนข้างดีในแง่ของประสบการณ์ผู้ใช้ล่ะ อันที่จริง นี่อาจเป็นอัตราการแปลงที่ต่ำที่สุดที่คุณมี และก่อนหน้านี้ไซต์แปลงด้วยอัตราที่สูงกว่ามาก ดังนั้นคุณจึงรู้ว่ามันสามารถทำงานได้ แล้วไง?

มาเจาะลึกกันอีกหน่อยโดยแยกย่อย 10,000 เซสชันเหล่านั้น

เซสชันทั้งหมด: 10,000 ประกอบด้วย:

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย - 6,000 เซสชัน (60%) โซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย - 2,000 เซสชัน (20%) การค้นหาทั่วไป - 1,000 เซสชัน (10%) การตลาดทางอีเมล - 500 เซสชัน (5%) การอ้างอิง - 500 เซสชัน (5%)

นี่คือจุดที่ทักษะทางคณิตศาสตร์ของฉันค่อนข้างยาก แต่ให้มันเป็นไป ด้านล่างนี้ ฉันได้กำหนด 50 คอนเวอร์ชั่นที่ไซต์ได้รับไปยังแชนเนลเฉพาะ

จำนวน Conversion ต่อช่อง:

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย - 10 โซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย - 5 การค้นหาทั่วไป - 20 การตลาดทางอีเมล - 15
ผู้อ้างอิง - 0

จากข้อมูลข้างต้น แม้ว่าอัตรา Conversion โดยรวมของฉันจะอยู่ที่ 0.5% แต่อัตรา Conversion ของฉันตามแหล่งที่มาของการเข้าชมบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันมาก

อัตราการสนทนาตามช่อง

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย - 0.16% ที่เสียค่าใช้จ่ายทางสังคม - 0.25% การค้นหาทั่วไป - 2% การตลาดทางอีเมล - การอ้างอิง 3% - 0%

สถิติข้างต้น (แม้ว่าจะสร้างขึ้นอย่างสมบูรณ์และอาจมีข้อผิดพลาดทางคณิตศาสตร์อยู่บ้าง) แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเว็บไซต์ในสถานะปัจจุบันมีความสามารถในการแปลงได้ถึง 3% ดังนั้นแม้ว่าอาจมีบางพื้นที่ของการปรับปรุง ไม่มีที่ไหนใกล้แย่เท่ากับอัตราการแปลงเฉลี่ยเริ่มต้น 0.5% ที่ระบุ

มองให้ลึก...

ปัญหาที่แท้จริงคือคุณภาพของการรับส่งข้อมูลที่ส่งจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นไม่ได้อยู่ที่ระดับการค้นหาทั่วไปและการตลาดผ่านอีเมล อันที่จริง หากกลวิธีทั้งสองนี้มีการแปลงในอัตราเดียวกับการค้นหาทั่วไป ไซต์ก็จะเห็น Conversion อีก 145 ครั้งในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งหมายความว่ารายได้เพิ่มขึ้นมากมาย และอัตรา Conversion ที่ดีขึ้นอย่างมาก

ตัวอย่างข้างต้นบ่งชี้ว่าในแง่ของลำดับความสำคัญ การเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ไม่ได้อยู่ที่ด้านบนสุดของรายการการดำเนินการที่ควรดำเนินการ ควรทำการวิเคราะห์เชิงลึกของกลยุทธ์สื่อแบบชำระเงินเพื่อกำหนดสิ่งที่สามารถปรับปรุงได้สำหรับการเข้าชมจากแหล่งที่มาเหล่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่มาถึงไซต์มีความตั้งใจที่จะซื้อ รองไปนั้น การเพิ่มเป็นสองเท่าในด้านต่างๆ เช่น อีเมลและการค้นหาทั่วไปน่าจะเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เนื่องจากพื้นที่เหล่านี้ได้พิสูจน์ผลลัพธ์แล้วและมีแนวโน้มว่าจะให้ผลมากกว่าหากทุ่มเท

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ

ก่อนที่ฉันจะได้รับอีเมลจำนวนมาก ฉันเข้าใจดีว่าสื่อที่จ่ายเงินไม่ได้ทั้งหมดได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างการซื้อในทันที แน่นอน คุณต้องคำนึงถึงสิ่งนั้นด้วย อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของคุณในฐานะผู้ค้าคือการเพิ่มรายได้สำหรับความพยายามที่เท่าๆ กัน และเพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์แต่ละอย่างในกลยุทธ์ของคุณให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การเพ่งความสนใจไปที่ประสบการณ์ 'ในสถานที่จริง' ของคุณถือเป็นความผิดพลาด .

บทสรุป

คุณต้องลงลึกกว่าประสบการณ์ในสถานที่เพียงหนึ่งระดับเพื่อค้นหาสาเหตุที่แท้จริงของปัญหาอัตราการแปลงของคุณ ถึงเวลาหยุดเพียงแค่รักษาอาการ เราควรมองหาสาเหตุของปัญหาและแก้ไขที่ต้นทาง

หากคุณได้รับแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ถูกต้อง อัตรา Conversion จะดูแลเอง แม้จะมีประสบการณ์ในไซต์โดยเฉลี่ยก็ตาม จากนั้น คุณสามารถแก้ไขจุดเล็กๆ น้อยๆ ในไซต์เพื่อสร้างการปรับปรุงเชิงโต้ตอบอย่างต่อเนื่องที่คุณจะได้รับจากการทดสอบ A/B แบบสำรวจลูกค้า การปรับปรุง UX และแนวทางปฏิบัติ CRO มาตรฐานอื่นๆ ที่คุณคิดได้

เรามีทีมการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้าน CRO