การเล่นที่กล้าหาญของ Facebook เพื่อรวม Instagram, WhatsApp และ Messenger เข้าด้วยกันจะได้ผลหรือไม่

Facebook กำลังวางแผนที่จะรวม Instagram, WhatsApp และ Messenger ที่ส่วนแบ็คเอนด์ The New York Times รายงานเมื่อวันศุกร์ ซึ่งเป็นจุดสุดยอดอย่างมากของปัญหาที่กระทบต่อแอพเหล่านี้และบริษัทแม่ แม้ว่าการย้ายดังกล่าวจะไม่ใช่ตัวเปลี่ยนเกมสำหรับฐานผู้ใช้ของแอพ ซึ่งยังคงค่อนข้างคงที่แม้จะมีเรื่องอื้อฉาวที่มีชื่อเสียงอย่าง Cambridge Analytica การเล่นจริงที่นี่อาจเป็นที่ Facebook พยายามเพิ่มส่วนแบ่งการส่งข้อความผ่านมือถือให้มากขึ้น ช่องว่างในขณะที่ช่องได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นและยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียพยายามที่จะเร่งการเติบโตของรายได้ที่ชะลอตัวในไตรมาสล่าสุด

Mark Zuckerberg ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Facebook ได้ผลักดันแนวคิดในการรวมกลยุทธ์แอพส่งข้อความเป็นเวลาหลายเดือนตาม Times รวมถึงการรวมการเข้ารหัสแบบ end-to-end เข้ากับบริการต่างๆ การผนวกรวมที่ชัดเจนมีกำหนดจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปี 2020 และตามมาด้วยการวิพากษ์วิจารณ์อย่างท่วมท้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลสำหรับยักษ์ใหญ่เครือข่ายสังคมออนไลน์และผู้บริหารระดับสูง ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ปล่อยให้ WhatsApp และ Instagram ซึ่งเป็นธุรกิจที่ Facebook ได้มานั้นดำเนินการโดยอิสระเป็นส่วนใหญ่ การเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้ Zuckerberg สามารถควบคุมชุดผลิตภัณฑ์ของ Facebook ได้ครอบคลุมมากขึ้นในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤตการณ์ของบริษัทอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน และหลังจากการจากไปของผู้บริหาร Instagram และ WhatsApp คนสำคัญเมื่อปีที่แล้ว ธุรกิจ

แนวคิดในการนำ Instagram, WhatsApp และ Messenger มารวมกันมีรายงานว่าทั้งพนักงานสับสนและหงุดหงิดเช่นกัน หลายพันคนจะต้องทำงานอย่างหนักในการผสมผสานแพลตฟอร์มที่ก่อนหน้านี้แยกจากกันและแตกต่างกันในหลาย ๆ ด้านในระดับเทคนิค แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ Facebook อาจเห็นโอกาสที่ไม่ต้องการละเลยในกลยุทธ์การส่งข้อความที่ผสานรวมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Melinda Krueger ผู้ช่วยหัวหน้าฝ่ายบริการเชิงกลยุทธ์ของ Salesforce บอกกับ Mobile Marketer ว่า “มีเงินมากมายที่จะทำได้หากคุณเป็นแพลตฟอร์มการส่งข้อความที่โดดเด่น … นั่นเป็นตำแหน่งที่น่าพอใจอย่างแน่นอนหาก Facebook สามารถทำได้” เธอชี้ไปที่การครอบงำของแอพอย่าง WeChat ในประเทศจีน ซึ่งเติบโตมากกว่าการส่งข้อความเพื่อมีอิทธิพลต่อชีวิตผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ และสามารถทำหน้าที่เป็นแบบจำลองที่ Facebook พยายามเลียนแบบด้วยวิธีการแบบบูรณาการในสหรัฐอเมริกาที่ตลาดกระจัดกระจายมากขึ้น .

"จากมุมมองทางธุรกิจ มันสมเหตุสมผลมาก [สำหรับ Facebook]" ครูเกอร์กล่าว “ฉันไม่แน่ใจว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร และฉันมีข้อสงสัยมากมาย … แต่มันก็สมเหตุสมผลที่จะลอง”

ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย

การรวมตัวกันของ Instagram, WhatsApp และ Messenger ของ Facebook ถือเป็นจุดรวมที่โดดเด่นในพื้นที่การส่งข้อความผ่านมือถือ แม้ว่าทั้งสามแอปจะเป็นเจ้าของโดยบริษัทเดียวกันและจะยังคงเป็นบริการแบบสแตนด์อโลน Derek Johnson ซีอีโอของบริษัทการตลาดมือถือ Tatango เปิดเผยว่า ความเคลื่อนไหวดังกล่าวสะท้อนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อการส่งข้อความเริ่มต้นขึ้นใกล้ช่วงเปลี่ยนศตวรรษ หลังจากที่ผู้ให้บริการรายใหญ่เปิดใช้งานความเข้ากันได้ข้ามเครือข่าย

“ตอนนี้เราอยู่ในขอบเขตที่แน่นอนแล้ว แต่ด้วยการส่งข้อความแบบ over-the-top” จอห์นสันกล่าว และเสริมว่าข่าวดังกล่าวเป็นเครื่องบ่งชี้ที่ชัดเจนว่า Facebook และ Google ร่วมกับผู้ให้บริการต่างๆ มองว่าการส่งข้อความเป็นเรื่องใหญ่อย่างไร ตัวขับเคลื่อนรายได้ใหม่สำหรับธุรกิจของพวกเขา

"ส่วนใหญ่สำหรับ Facebook และ Google นั่นหมายถึงรายได้จากการโฆษณา" จอห์นสันกล่าว

ในแง่ของโฆษณาที่อาจดูเหมือนในชุด Facebook ที่ได้รับการตกแต่งใหม่ นักการตลาดอาจเพิ่มความพยายามของพวกเขาเกี่ยวกับแชทบอท ซึ่งมีปัญหาในการเริ่มใช้งาน Messenger และโดยรวม แต่สามารถทำงานข้ามแพลตฟอร์มได้ดีกว่า เสียงเป็นช่องทางใหม่อีกช่องทางหนึ่งที่เห็นการลงทุนที่เพิ่มขึ้นซึ่งสามารถเสริมด้วยฟังก์ชั่นการแชทที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นตาม Krueger แต่อย่างน้อยในช่วงแรกๆ แอปพลิเคชันทางการตลาดอาจเป็นสิ่งที่ผู้ใช้คุ้นเคยอยู่แล้ว

"ในระดับง่ายๆ ฉันคิดว่า [มันเกี่ยวกับ] ความสามารถในการโฆษณาในบรรทัดภายในฟีดข้อความของคุณ" ครูเกอร์กล่าว

คำถามข้อมูล

ความเป็นไปได้เหล่านั้นอาจทำให้นักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของ Instagram, WhatsApp และ Messenger ซึ่งแต่ละแห่งมีผู้ใช้มากกว่า 1 พันล้านราย รู้สึกตื่นเต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาจะสามารถเชื่อมโยงแคมเปญของพวกเขาได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้นในทางทฤษฎี

"ยิ่งคุณรู้จักผู้ใช้มากเท่าไร — ดังนั้นหากพวกเขาใช้ WhatsApp แต่ไม่ใช่ Instagram หรือ Instagram แต่ไม่ใช่ Facebook — ยิ่งคุณสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลเหล่านั้นได้มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้มากเท่านั้น การโฆษณาก็จะยิ่งมีกำไรมากขึ้นเท่านั้น "ครูเกอร์กล่าว

ในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นบน Facebook เกี่ยวกับ Instagram, WhatsApp และ Messenger ไม่จำเป็นต้องลงทะเบียนเป็นเรื่องใหญ่กับผู้บริโภค

“ฉันแน่ใจว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่จะไม่สังเกตเห็นและจะไม่คิดซ้ำอีก” เจสสิก้า หลิว นักวิเคราะห์อาวุโสของ Forrester Research กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

Liu ตั้งข้อสังเกตว่าการปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้จริงนั้นค่อนข้างน้อย และ Facebook ก็มีฟีเจอร์อย่างการแนะนำเพื่อนระหว่าง Instagram กับแพลตฟอร์มหลักของมันแล้ว หรือการผลักดันผู้คนให้ไปที่แอพ Messenger แบบสแตนด์อโลนเมื่อพวกเขาต้องการสนทนาแบบส่วนตัวกับเพื่อน ๆ

“ตอนนี้การส่งข้อความทั้งหมดในตระกูลแอพของ FB, Inc. จะถูกเข้ารหัสซึ่งทั้งดีและไม่ดี” เธอกล่าว "ดีสำหรับผู้ใช้ที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว ไม่ดีสำหรับการทำให้นักแสดง/กิจกรรมที่ไม่ดี (และไม่สามารถติดตามได้) เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในแอป Messenger เหล่านี้"

เรื่องของความไว้วางใจ

ความเป็นส่วนตัวดูเหมือนจะเป็นปัจจัยจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของ Zuckerberg ในการนำแอพเด่นของ Facebook บางตัวมารวมกับการเข้ารหัสแบบ end-to-end ซึ่งก่อนหน้านี้มีอยู่ในบริการส่งข้อความของ Facebook บางบริการ แต่ยังไม่ได้ถูกนำไปใช้เป็นพลังที่รวมกันข้ามแพลตฟอร์ม Johnson ของ Tatango ชี้ให้เห็นว่าการเข้ารหัสแบบ end-to-end ปรากฏในรายงานของ Times บ่อยเพียงใด โดยแนะนำว่าคุณลักษณะนี้ – ซึ่งปกป้องข้อความส่วนตัวจากการถอดรหัสและดูโดยบุคคลที่สาม – สามารถนำมาใช้เป็นจุดสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้

"เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่พวกเขาพูดถึง [การเข้ารหัสแบบ end-to-end] หลายครั้ง - พวกเขาอาจปิดบัง Google และ RCS" จอห์นสันกล่าวโดยอ้างถึงแพลตฟอร์ม Rich Communications Services ของ Google ซึ่งไม่ได้ให้บริการแบบ end-to - จบการเข้ารหัสสำหรับการแชท

“หรือพวกเขาอาจเพิ่งทำไปเพราะปัญหาการต่อต้านการผูกขาดหรือ GDPR” จอห์นสันกล่าวเสริม “พวกเขากำลังเล่นอยู่ในสนามที่บ้าบอแบบนี้”

ความจริงที่เย็นชาอีกประการสำหรับ Facebook ก็คือการเปลี่ยนไปใช้การส่งข้อความที่เข้ารหัสอาจน้อยเกินไป และสายเกินไปสำหรับบริษัทที่สูญเสียความเชื่อมั่นของผู้ใช้อย่างต่อเนื่องท่ามกลางปัญหาความเป็นส่วนตัวซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งบางส่วนเชื่อมโยงกับการส่งข้อความ ปลายปีที่แล้ว The Times ได้ให้รายละเอียดว่า Facebook อนุญาตให้พันธมิตรบางราย รวมถึง Netflix และ Spotify อ่านการสนทนาส่วนตัวระหว่างผู้ใช้ได้อย่างไร บริษัทที่อยู่ใน Menlo Park กำลังเผชิญกับค่าปรับที่อาจสร้างสถิติจาก FTC หากได้รับการพิสูจน์ว่าละเมิดข้อตกลงของรัฐบาลในการปกป้องข้อมูลความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ด้วยเรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica

การเชื่อมโยง Instagram, WhatsApp และ Messenger อาจกระตุ้นความกังวลเรื่องการต่อต้านการผูกขาดในท้ายที่สุดเช่นกัน และไม่รับประกันว่าจะเป็นการตัดสินใจที่จะเชื่อมโยงธุรกิจหรือผู้ใช้ในทันที

"ฉันไม่คิดว่าจะมีใครต้องการมอบข้อมูลเพิ่มเติมให้กับ Facebook จริงๆ หรือรู้สึกเหมือน Facebook เป็นพันธมิตรที่เชื่อถือได้สำหรับพวกเขาอีกต่อไป" ครูเกอร์จาก Salesforce กล่าว "แต่ฉันสงสัยจริงๆ ว่า a.) ผู้คนกำลังมองหาโซลูชันนี้ และ b.) พวกเขากำลังค้นหาและจะไว้วางใจ Facebook กับโซลูชันนี้หรือไม่"