อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

พายุที่สมบูรณ์แบบทำให้ผู้เฝ้าดูในอุตสาหกรรมบางคนสงสัยว่า metaverse ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นวัตถุแวววาวที่นักการตลาดชื่นชอบ กำลังช่วยชีวิตอยู่หรือไม่ ปัญญาประดิษฐ์เชิงกำเนิด (AI) เช่น ChatGPT ได้เข้ามาแทนที่วงจรโฆษณาทางเทคโนโลยี แพลตฟอร์มหลักกำลังเห็นการมีส่วนร่วมเพียงเล็กน้อยและการต่อสู้กับคำถามที่ยุ่งยากเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของแบรนด์ และความผันผวนทางเศรษฐกิจได้ผลักดันให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับปัจจัยพื้นฐานทางการตลาด เมื่อเทียบกับการเดิมพันแบบดิจิทัลที่ดำเนินไปอย่างดุเดือดในช่วงที่เกิดโรคระบาดอย่างหนักก่อนหน้านี้

Dave Kersey หัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านสื่อของ GSD&M กล่าวว่า "โดยทั่วไปแล้ว มีการสนทนาเกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยลงมาก" กล่าวถึงความสนใจของลูกค้าใน metaverse “ส่วนใหญ่ผู้คนได้ปั๊มเบรก”

ที่กล่าวว่า การตัด metaverse ในวงกว้างอาจเกิดขึ้นก่อนเวลาอันควร แม้จะมีความเสี่ยงสูงในด้านต่างๆ เช่น ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ไม่จำเป็นต้องมองไกลเพื่อดูแบรนด์ในหลายหมวดหมู่ยังคงปรับใช้กลยุทธ์ metaverse เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภควัยหนุ่มสาว ส่งเสริมชุมชน และสนับสนุนประสบการณ์แบบผสมผสาน แทนที่จะเรียกม่าน ขั้นตอนปัจจุบันของการพัฒนา metaverse อาจเป็นช่วงเวลาจำศีลมากกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากความพ่ายแพ้อาจเป็น metaverse ที่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนกว่า แต่มีขอบเขตที่จำกัดกว่าเมื่อเทียบกับตัวอธิบายที่กว้างไกลซึ่งสร้างความตื่นเต้นให้กับพื้นที่ที่อยู่ติดกันของ Web3

“ฉันเชื่อว่ามันจะแคบลงมาก” Kersey กล่าวถึงคำจำกัดความของ metaverse ว่าสามารถสั่นคลอนได้อย่างไร “นักการตลาดกำลังกลับไปใช้กลยุทธ์ที่ทดลองแล้วใช้จริงซึ่งกระตุ้นยอดขายและบรรลุผลสำเร็จ”

ทำให้สนามแข่งขันแคบลง

ในทำนองเดียวกับที่ฝ่ายการตลาดมักเป็นคนกลุ่มแรกที่รู้สึกว่าเศรษฐกิจตกต่ำ ทีม metaverse ที่ทุ่มเทกำลังอยู่ในช่วงขาลง นั่นนำไปสู่การทำนายสำหรับช่องที่สร้างขึ้นจากคำสัญญาอันสูงส่งที่จะเชื่อมโลกแห่งความจริงเข้ากับอาณาจักรเสมือนจริงและเปิดใช้รูปแบบการค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ซึ่งเป็นโอกาสที่มีราคาแพงอย่างเห็นได้ชัด ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคเฝ้าดูกระเป๋าเงินของพวกเขาอย่างใกล้ชิดท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่ต่อเนื่อง ซึ่งสร้างอุปสรรคเพิ่มเติมสำหรับฮาร์ดแวร์ราคาแพงในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับเมตาเวิร์ส เช่น ความจริงเสมือน (VR) ที่มีปัญหาในการเลิกใช้

---

"โดยทั่วไปแล้ว มีการสนทนาเกี่ยวกับ [the metaverse] น้อยลงมาก ส่วนใหญ่แล้วผู้คนได้ปั๊มเบรก"

เดฟ เคอร์ซี่

หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อที่ GSD&M

---

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Disney ได้ตัดแผนก metaverse ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเลิกจ้างในวงกว้างตามที่รายงานใน The Wall Street Journal ในขณะที่ Microsoft ได้ดึงกลับในด้านต่าง ๆ เช่น VR โซเชียล แม้แต่ Meta Platforms ซึ่งเป็นแชมป์ที่ใหญ่ที่สุดของ Metaverse ในบรรดาบริษัท FAANG ก็ให้ความสำคัญกับ AI มากขึ้น โดยเข้าร่วมกับผู้อื่นในการเปลี่ยนโฟกัสไปยังเทคโนโลยีอัตโนมัติ นักการตลาดก็กำลังดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างโซลูชัน AI เช่น ChatGPT

“AI นั้นใช้งานได้จริง ใช้งานได้จริง และมีการทำธุรกรรมมากกว่าเล็กน้อย” Kersey กล่าว

ถึงกระนั้น metaverse ยังคงดึงดูดการซื้อจากแบรนด์ของตัวเองมากมาย มีผู้นำทางการตลาดเพียง 10% เท่านั้นที่เชื่อว่าเมตาเวิร์สไม่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของตน ตามรายงาน Global Marketing Trends ประจำปี 2023 ของ Deloitte

สัปดาห์ที่แล้ว Papa John ร่วมมือกับ OneRare บริษัท metaverse ที่เป็นเกมในการลดลงของ NFT Absolut ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ Coachella กำลังทำให้ metaverse เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในเทศกาลดนตรีในฤดูใบไม้ผลินี้ โดยปรับปรุงประสบการณ์ Absolut.Land จากการรวบรวมในปี 2022 ประกาศการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ครั้งแรกในรอบ 14 ปีในเดือนมีนาคม Pepsi ยังพยักหน้าให้กับการแสวงหา metaverse และ Web3 เป็นส่วนหนึ่งของการยกเครื่อง

“ตอนนี้เรากำลังใกล้จะถึงจุดสิ้นสุดในอีก 10 ถึง 15 ปีข้างหน้า ในขณะที่คุณคิดถึง Web3 และ Metaverse ในขณะที่คุณคิดถึงดิจิทัลโดยรวม” Todd Kaplan CMO ของ Pepsi กล่าวกับ Marketing Dive ใน บทสัมภาษณ์ล่าสุด ตัวแทนของแบรนด์น้ำอัดลมไม่ตอบกลับอีเมลหลายฉบับที่ถามเกี่ยวกับกลยุทธ์ metaverse ในปัจจุบันของเป๊ปซี่และระดับการลงทุน

จากนั้นมีการเปิดใช้งาน metaverse บนแพลตฟอร์มเกมเช่น Fortnite และ Roblox ที่ดึงดูดผู้เล่นหลายสิบล้านคน โดยมีจำนวนมากในช่วงอายุ Gen Z และ Gen Alpha

“มันอาจจะเป็นพื้นที่ที่ดีในระยะยาวที่จะลงทุนหากคุณจะเชื่อมต่อกับผู้ชม” Kersey กล่าว “Roblox มีผู้ใช้งานมากกว่า 200 ล้านรายต่อเดือน ยังมีโอกาสที่จะสร้างประสบการณ์ แต่ฉันคิดว่าเศรษฐศาสตร์มีปัจจัยที่ใหญ่กว่า”

นักการตลาดที่ยังคงสนใจที่จะกระโดดเข้าสู่ metaverse ในท้ายที่สุดจำเป็นต้องสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่แข็งแกร่งขึ้นสำหรับการทำเช่นนั้นนอกเหนือจากการไล่ตามเทรนด์ ผลที่สุดคือมีผู้เล่นน้อยลงใน metaverse ในปัจจุบัน แต่ผู้เล่นที่มีอยู่กำลังแข่งขันกันในเชิงลึกเมื่อเทียบกับการศึกษาหรือการทดลองแบบครั้งเดียว ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าว

“ลูกค้าไม่ได้ดู KPI ของ 'buzz' เมื่อลงทุนหรือวางกลยุทธ์เกี่ยวกับ metaverse” Jeremy Cohen รองประธานอาวุโสของ Publicis Groupe ซึ่งเป็นผู้นำการลงทุน Web3 ของหน่วยงานกล่าว “ตอนนี้คำถามกำลังเปลี่ยนไปเป็นการสนทนาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจมากขึ้น”

กลับลงสู่พื้นโลก

แม้จะมีการสนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่องและข่าวที่เกี่ยวข้องกับ metaverse ที่สำคัญที่คาดหวังจากบริษัทต่างๆ เช่น Apple ที่ลงมาเป็นหอก แต่ช่องก็พร้อมสำหรับการหดตัวที่อาจเจ็บปวด สตาร์ทอัพที่เพิ่มจำนวนขึ้นในช่วงครึ่งวันของอวกาศ เมื่อกระแสเงินสดของ VC ไหลอย่างเสรี กำลังเผชิญกับตลาดหมีที่ขยายใหญ่ขึ้นจากเหตุการณ์ต่างๆ เช่น การล่มสลายของ Silicon Valley Bank

“ไม่ใช่ความต้องการด้านแบรนด์ มันเป็นเรื่องของอุปทานมากกว่า” โคเฮนกล่าว “นี่คือระบบนิเวศที่มีการแยกส่วนอย่างมากในขณะนี้ ได้รับทุนจากทุนต้นทุนต่ำจำนวนมากมาระยะหนึ่งแล้ว”

“บริษัทสนับสนุนหลายแห่งที่ป้อนระบบนิเวศนี้จะไม่สามารถทำได้” โคเฮนกล่าวเพิ่มเติมในภายหลัง

กลไกการทำงานในเมตาเวิร์สนั้นซับซ้อนกว่าและมีแนวโน้มที่จะถูกผลักกลับมากกว่าที่เคยเป็น ผู้สนับสนุนผู้บริโภคได้ติดตามบริษัทต่าง ๆ เพื่อใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม metaverse เพื่อเป็นช่องทางในการทำตลาดกับเด็ก ๆ อย่างลับๆ สิ่งนี้สนับสนุนความตึงเครียดพื้นฐานระหว่างเป้าหมายของนักการตลาดจำนวนมากใน metaverse นั่นคือการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เช่น Gen Z และ Gen Alpha ที่เข้าใจยากในที่อื่นๆ และข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดมากขึ้น

Walmart ถูกเรียกโดยกลุ่มต่างๆ รวมถึง Truth In Advertising.org ในหน้านี้ ร้านค้ากล่องใหญ่ปลายเดือนมีนาคมยุติประสบการณ์ Universe of Play บน Roblox ที่เชื่อมโยงกับแคตตาล็อกของเล่นที่มีชื่อเดียวกัน แต่อ้างว่าเป็นการพัฒนาตามแผนและไม่ตอบสนองต่อแรงกดดันจากสุนัขเฝ้าบ้าน ผู้ค้าปลีกรายนี้ดำเนินการหลายอย่างเพื่อให้มั่นใจว่ามีการปฏิบัติตาม เช่น การเข้าร่วมโครงการ COPPA Safe Harbor ของ Children's Advertising Review Unit ในช่วงปลายปี 2022

“เราพยายามสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดให้กับลูกค้าอยู่เสมอ ความตั้งใจของการมีอยู่ของเราใน Roblox คือการสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง” Walmart กล่าวในแถลงการณ์ที่แชร์กับ Marketing Dive ก่อนหน้านี้ “การลดทอนประสบการณ์บางอย่างเพื่อทำงาน [สิ่งใหม่ๆ] เป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมนั้น Universe of Play ได้ปิดตัวลงตามแผนแล้ว และเราหวังว่าจะเปิดตัวเนื้อหาใหม่สำหรับลูกค้าเร็วๆ นี้”

Roblox เมื่อต้นเดือนมีนาคมได้แก้ไขนโยบายการโฆษณาเพื่อห้ามข้อความโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้ที่อายุต่ำกว่า 13 ปี การเปลี่ยนแปลงนี้ยังป้องกันการเชื่อมโยงนอกไซต์ด้วยวิธีการเช่น URL หรือรหัส QR

---

“ยิ่งคุณมีการป้องกันในฐานะนักการตลาดมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งดีเท่านั้น”

เดฟ เคอร์ซี่

หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อที่ GSD&M

---

Marketing Dive ติดต่อไปยังบริษัทอื่น ๆ ที่เพิ่งเปิดใช้งาน Roblox ทางอีเมลเพื่อดูว่าพวกเขาได้เปลี่ยนแนวทางของพวกเขาหรือไม่ มีเพียง The Home Depot เท่านั้นที่ตอบกลับทันเวลาสำหรับการตีพิมพ์เรื่องนี้ ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์ตกแต่งบ้านเมื่อต้นเดือนมีนาคมเปิดตัวโปรแกรมการเรียนรู้ Kids Workshop เวอร์ชันเสมือนจริงบน Roblox ตัวแทนของแบรนด์กล่าวว่า Home Depot กำลังตรวจสอบข้อกำหนดและเงื่อนไขใหม่ของ Roblox และจะทำการอัปเดตที่จำเป็นสำหรับประสบการณ์การใช้งาน

“ไม่มีคำถามใดที่จะต้องให้ความสนใจมากกว่านี้” โคเฮนกล่าวถึงคำถามเรื่องความเป็นส่วนตัว “แบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ขนาดใหญ่ เป็นคำนิยามที่อนุรักษ์นิยมเมื่อไม่มีความแน่นอนด้านกฎระเบียบ”

การโต้เถียงเกี่ยวกับบริการที่เป็นมิตรต่อ metaverse ควรเป็นเครื่องเตือนใจสำหรับนักการตลาดว่าให้ปฏิบัติตามกฎระเบียบและการคุ้มครองความปลอดภัยของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก ผู้เชี่ยวชาญเห็นพ้องต้องกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากช่องทางดังกล่าวยังไม่บรรลุนิติภาวะและไม่มีเครื่องมือมากมายในการแบ่งกลุ่มผู้ชม การพิจารณาความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นอาจปัดเป่าภาคส่วนที่ได้รับการตรวจสอบอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเมื่อต้องแบ่งปันข้อมูลที่ละเอียดอ่อน

“ในทางการเมือง มีเรื่องมากมายเกิดขึ้น” Kersey กล่าวถึงคำถามการปฏิบัติตามข้อกำหนด “ยิ่งคุณมีการป้องกันมากขึ้นในฐานะนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่ในนามของแบรนด์หรือนักการตลาดด้วยตัวเอง คุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น”