อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Wrangler ปรากฏตัวที่ Super Bowl LVIII ในเดือนกุมภาพันธ์ แต่ไม่มีการซื้อเชิงพาณิชย์มูลค่า 7 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ Post Malone กลับสวมกางเกงยีนส์ Cowboy Cut ของแบรนด์แทนในขณะที่แร็ปเปอร์ที่ผันตัวมาเป็นคันทรี่ร้องเพลง “America the Beautiful” ก่อนเริ่มการแข่งขัน .

การละทิ้งผลกระทบทางวัฒนธรรมประเภทนี้เป็นกุญแจสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดของ Wrangler ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งนับตั้งแต่ที่ Lil Nas X ทิ้งชื่อแบรนด์ในชื่อ “Old Town Road” ที่โด่งดังไปทั่วโลกตั้งแต่ปี 2019 และช่วยสร้างกระแสกระแสตะวันตกที่ใหญ่ขึ้น (หรือ “ ใช่วาระ”) ในแฟชั่น (ในส่วนของ Wrangler ใช้ประโยชน์จากความนิยมของเพลงด้วยประสบการณ์มือถือที่เป็นนวัตกรรมใหม่)

ตั้งแต่นั้นมา Wrangler ได้ร่วมมือกับนักดนตรีคันทรี่และพลังทางวัฒนธรรม เช่น Barbie, “Twisters” และ Buffalo Trace bourbon และสร้างแรงผลักดันเชิงบวกให้กับแบรนด์: Wrangler มีรายได้ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 1% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่แล้ว ตามรายงานรายได้ล่าสุด จากบริษัทแม่ Kontoor Brands ซึ่งปรับแนวโน้มทั้งปีให้สูงขึ้น

เพื่อให้ลูกบอลหมุนต่อไป Wrangler ในสัปดาห์นี้จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ระดับโลกครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2021 “Good Mornings Make for Better Days” ซึ่งสร้างสรรค์โดยทีมการตลาดและสร้างสรรค์ภายในองค์กรของ Wrangler โดยความร่วมมือกับ Ridley Scott Associates จะแสดงบนสตรีมมิ่ง วิดีโอ โซเชียลมีเดีย เสียง และทีวี

โฆษณาหลักความยาว 30 วินาทีนำเสนอลูกค้าและพนักงานที่แต่งกายด้วยอุปกรณ์ Wrangler แบบวินเทจและตามฤดูกาล ขณะเพลิดเพลินกับอาหารเช้าในร้านอาหารแบบดั้งเดิม เมื่อตู้เพลงที่เล่นเพลงฮิตในยุค 70 อย่าง “Jeans On” เริ่มกระโดด ชายสวมรองเท้าบูทและหมวกคาวบอยก็เต้นเป็นแถวราวกับเพลง Fonzie ในชนบท ก่อนที่จะขี่รถกระบะออกไปชมพระอาทิตย์ขึ้น

แคมเปญดังกล่าวหยั่งรากลึกในมรดกทางตะวันตกของ Wrangler และค่านิยมเกี่ยวกับการทำงานหนัก การมองโลกในแง่ดี ความกล้าหาญ และการอดทนต่อวันนั้น จอห์น เมเกอร์ รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ระดับโลก อธิบาย

“เราทุกคนใส่กางเกงยีนส์ของเราทีละข้าง” เมเกอร์กล่าว “Wrangler อยู่เคียงข้างชายและหญิงที่ทำงานหนักมาโดยตลอด ซึ่งลุกขึ้นมาทำทุกอย่างที่พวกเขาต้องการ และทำด้วยความมั่นใจ เราแค่อยากส่องแสงและมุ่งเน้นไปที่สิ่งนั้น”

การเชื่อมต่อทางวัฒนธรรมที่แท้จริง

“Good Mornings Make for Better Days” ยังเห็น Wrangler กลับมาสู่รายการทีวีระดับประเทศอีกครั้ง และจะเริ่มในเกม Sunday Night Football ระหว่าง Chicago Bears และ Houston Texans ในวันที่ 15 กันยายน โฆษณาจะแสดงในช่วงของ NFL และวิทยาลัย เกมฟุตบอลตลอดจนฤดูกาลสุดท้ายของ “เยลโลว์สโตน” ของ Paramount

“[กีฬา] เป็นพื้นที่ที่เรามุ่งเน้นจากมุมมองของสื่อตลอดจนมุมมองของการเป็นหุ้นส่วนเพื่อพยายามสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภครายใหม่” Meagher กล่าว

ด้วยเหตุนี้ Wrangler จึงได้ลงนามในความร่วมมือด้านชื่อ ภาพลักษณ์ และภาพเหมือน (NIL) กับนักกีฬาระดับวิทยาลัย และเป็นผู้สนับสนุนทีม Dallas Cowboys อย่างเป็นธรรมชาติ การเปิดใช้งานด้านกีฬาช่วยให้ Wrangler สามารถดึงดูดฐานผู้บริโภคชายซึ่งกีฬาเป็นความหลงใหลและเป็นแหล่งการบริโภคสื่อที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่การตัดสายและการโยกย้ายไปสู่สตรีมมิ่งยังคงดำเนินต่อไป

“กีฬาสด โดยเฉพาะ NFL ทำให้เราตระหนักรู้ในวงกว้างซึ่งกระทบทุกคนในคราวเดียว เหมือนกับที่เคเบิลทีวีและเครือข่ายเคยทำ” Meagher กล่าว

สำหรับ Wrangler ดนตรีถือเป็นเสาหลักทางวัฒนธรรมที่สองในการออกสู่ตลาด โดยเฉพาะเพลงคันทรี่เป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของแบรนด์มานานหลายทศวรรษ โดยครอบคลุมความร่วมมือกับตำนานอย่าง George Strait และดาราร่วมสมัยอย่าง Cody Johnson และ Lainey Wilson ที่ทำให้ Wrangler สามารถดึงดูดผู้บริโภคหลักและขยายไปสู่กลุ่มผู้ฟังใหม่ๆ

“กลยุทธ์มีการพัฒนาไปบ้าง [แต่] เพลงคันทรี่ยังคงเป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลางของวิธีการที่เราเปิดใช้งาน” Meagher กล่าว “ตอนนี้เรามีกลุ่มหลัก [ของทูต] แล้ว แต่เราจะดูว่าผู้ชมกลุ่มไหนที่เราต้องการมีส่วนร่วมด้วยผ่านศิลปินของเรา เช่นเดียวกับการเปิดใช้งานผ่านงานเทศกาลต่างๆ”

ความแท้จริงยังคงเป็นคำขวัญสำหรับนักการตลาด และ Wrangler ก็ไม่ต่างกัน การยึดมั่นในรากฐานแบบตะวันตกทำให้แบรนด์อยู่ในสถานะที่จะใช้ประโยชน์จากเทรนด์แฟชั่นและดนตรีได้อย่างราบรื่น ทำให้แบรนด์อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าแบรนด์ที่พยายามไล่ตามเทรนด์

“คุณอาจเรียกได้ว่าเป็นโชค แต่ฉันคิดว่ามันเป็นการวางแผนที่ดี” เมเกอร์อธิบาย “แม้ว่าเราจะร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เราก็ต้องการให้แน่ใจว่าการทำงานร่วมกันนั้นมีความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่ง… เราไม่ได้พยายามที่จะเป็นคนที่ไม่ใช่เรา”

การสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพของแบรนด์

อุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมต้องเผชิญกับความผันผวนตั้งแต่การตลาดเชิงประสิทธิภาพไปจนถึงพื้นฐานการสร้างแบรนด์ที่เห็นว่านักการตลาดสามารถปรับสมดุลความต้องการในระยะสั้นและระยะยาวได้ดีขึ้น Wrangler ในฐานะแบรนด์เครื่องแต่งกายที่มีทั้งการขายส่งและการขายตรงถึงผู้บริโภคก็ไม่แตกต่างกัน

“ความเป็นผู้นำทางการตลาดได้สร้างสมดุลระหว่างมูลค่าแบรนด์ของเรากับการสร้างอุปสงค์ในระยะสั้น และเป็นการผลักดันและดึงอย่างต่อเนื่อง” Meagher กล่าว “ภารกิจของฉันคือการทำให้แน่ใจว่าแบรนด์นี้จะแข็งแกร่งต่อไปในอนาคต และเรายังคงเป็นสัญลักษณ์ในอเมริกาอย่างที่เราเป็น”

ในการทำเช่นนั้น Wrangler จะรักษาสมดุลของการผสมผสานช่องต่างๆ ตลอดทั้ง Funnel ตั้งแต่การสตรีมวิดีโอและเสียงที่ด้านบน จนถึงกลยุทธ์ระดับกลางของ Funnel ที่สร้างความสนใจและการพิจารณา เช่น โซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายและโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงกลยุทธ์ใน Funnel ระดับล่างที่ขับเคลื่อน Conversion เช่น การค้นหา และแสดงผล แบรนด์ยังคงมุ่งมั่นในการทำรายการวิทยุเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคหลักระหว่างเดินทางไปไซต์งาน

“ฉันจะไม่พูดว่ามีกระสุนเงิน” เมเกอร์กล่าว “ฉันไม่คิดว่าเราได้แก้ไขปัญหานี้แล้ว และฉันไม่แน่ใจว่ามีแบรนด์ใดแก้ไขปัญหานี้แล้ว แต่ฉันคิดว่าเรามีโมเดลที่ดีจริงๆ ที่ทำให้แน่ใจว่าเราจะใช้ประโยชน์จากทุกสิ่ง ”

การใช้ประโยชน์จากทุกช่องทางเพิ่มมากขึ้นหมายถึงการลงทุนในสื่อค้าปลีก ซึ่งคาดว่าจะเติบโต 13.7% ต่อปี สู่ระดับ 153.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2567 การแพร่หลายและความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการนำเสนอสื่อค้าปลีกโดย Walmart, Target และ Amazon ช่วยให้ Wrangler ก้าวไปอีกขั้น — หากไม่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน — วิธีเพิ่ม Conversion ให้สูงสุด

“ในเชิงกลยุทธ์ ฉันคิดว่ามันเป็นแนวทางที่คล้ายกัน สื่อแค่นั่งอยู่ในที่อื่น เช่น อาจเป็นโฆษณาแบบรูปภาพใน Amazon หรือการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายใน Walmart หรือการค้นหาของ Google” Meagher อธิบาย “ทั้งหมดต่างก็มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันซึ่งทำงานคล้ายกัน เพียงแต่เปลี่ยนใจในจุดที่ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนใจเลื่อมใส

“แบรนด์ของเรามีผู้บริโภคจำนวนมากซึ่งมีความต้องการที่แตกต่างกันมากมาย และฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในความสวยงามของ Wrangler” ผู้บริหารกล่าวต่อ “มันยังเป็นหนึ่งในความซับซ้อนอีกด้วย นั่นคือการทำให้แน่ใจว่าเราเข้าใจว่าผู้บริโภคของเราคือใคร และตอบสนองพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่”