อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

“ เข้าสังคม” เป็นบทวิจารณ์ล่าสุดเกี่ยวกับการพัฒนาและแนวโน้มโซเชียลมีเดียที่สำคัญจากผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรม Andrew Hutchinson จาก Social Media Today

ขอให้ชัดเจน: X ไม่สามารถคงไว้ซึ่งการคว่ำบาตรของผู้ลงโฆษณาที่ดำเนินมายาวนาน

ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้ลงโฆษณาชื่อดังหลายรายประกาศว่าพวกเขาจะหยุดแคมเปญโฆษณาของตนบน X เนื่องจากรายงานของบุคคลที่สามซึ่งชี้ให้เห็นว่า X ไม่สามารถให้ความปลอดภัยของแบรนด์ที่เพียงพอ พร้อมกับความเห็นของ Elon Musk เกี่ยวกับประเด็นทางการเมือง

แบบแรกเกี่ยวข้องโดยเฉพาะกับรายงานจาก Media Matters ซึ่งพบว่าระบบโฆษณาของ X กำลังแสดงโฆษณาควบคู่ไปกับเนื้อหาแบ่งแยกเชื้อชาติ นีโอนาซี และต่อต้านกลุ่มเซมิติก ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ซึ่ง X อ้างว่ามีระบบในการป้องกัน โปรแกรมส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาของผู้สร้าง X อาจช่วยอำนวยความสะดวกในการสร้างรายได้จากเนื้อหาดังกล่าว โดยพื้นฐานแล้วจะจูงใจผู้ใช้ให้โพสต์โพสต์ที่สร้างความเสียหายและสร้างความแตกแยก

ความเห็นของ Musk ในสัปดาห์ที่แล้วรวมถึงการยกย่องอย่างเปิดเผยต่อ ทฤษฎีสมรู้ร่วมคิดต่อต้านยิว ที่รู้จักกันดี ซึ่งสำหรับหลาย ๆ คนดูเหมือนจะเป็นฟางเส้นสุดท้ายสำหรับเวลาและเงินของพวกเขาในแอป

ด้วยเหตุนี้ พันธมิตรโฆษณารายใหญ่ที่สุดของ X บางราย รวมถึง Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple และ Lionsgate ได้ประกาศว่าพวกเขาจะหยุดการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มชั่วคราว

บางรายยังไปไกลกว่านั้นด้วย ESPN ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Disney ถึงกับระงับกระบวนการโพสต์ทั้งหมด โดย X ของ ESPN ทั้งหมดจะปิดให้บริการในวันเสาร์ ซึ่งจะส่งผลต่อการมีส่วนร่วม ของ X อย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากกีฬายังคงเป็นจุดสนใจหลักของแอป โดย X รายงานเมื่อต้นปีนี้ว่า 42% ของผู้ใช้เป็น แฟนกีฬา

ปัญหาของ X ยังทำให้ Meta ได้เตะฟรีคิกอย่างมีประสิทธิภาพ โดยที่ผู้ใช้จำนวนมากหันมาใช้ Threads แทน แต่ผลกระทบอย่างต่อเนื่องของ X ในเรื่องนี้มีความสำคัญมากกว่ามาก

ตัวอย่างเช่น มีรายงานว่า Apple เพียงอย่างเดียวใช้เงิน 100 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณา X ในปี 2022 ในขณะเดียวกัน รายได้จากโฆษณาของ X ก็ลดลงแล้วครึ่งปีต่อปี เนื่องจากความกังวลในวงกว้างเกี่ยวกับทิศทางของแพลตฟอร์มภายใต้ Musk และความลังเลจาก แบรนด์ ซึ่งหมายความว่า X ก่อนที่จะคว่ำบาตรครั้งใหม่นี้มีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้โฆษณาต่อปีประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี โดยพิจารณาจากผลการดำเนินงานของแพลตฟอร์มในปี 2022

ดังนั้น จึงปลอดภัยที่จะสรุปได้ว่าเมื่อคำนึงถึงการใช้จ่ายรวมของผู้ใช้จ่ายรายใหญ่อื่นๆ เหล่านี้ ผลกระทบโดยรวมที่นี่จะมีนัยสำคัญ ซึ่งอาจตัดอีก 25% จากยอดรวมประจำปีของ X ซึ่งมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเมื่อพิจารณาถึงช่วงเวลา โดยช่วงเทศกาลวันหยุดทำให้การใช้จ่ายด้านโฆษณาเพิ่มขึ้นในช่วงเดือนสุดท้าย

แน่นอนว่า X มีแหล่งรายได้อื่นๆ เช่น การสมัครสมาชิกและค่าบริการ API แต่พวกเขาไม่ได้เข้าใกล้การทดแทนการสูญเสียที่สำคัญเช่นนี้ได้

จากประมาณการล่าสุด ยอดขายการสมัครสมาชิกและข้อมูลของ X กำลังก้าวไปสู่การสร้างรายได้ประมาณ 600 ล้านดอลลาร์ต่อปีให้กับบริษัท ซึ่งเป็นแหล่งรายได้ทางเลือกที่สำคัญ แต่มันก็ยังคงเป็นองค์ประกอบส่วนเพิ่มเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจโฆษณาหลัก

และหากนำมารวมกันเมื่อเวลาผ่านไป ความสูญเสียก็จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจทำให้ X กลายเป็นธุรกิจที่ไม่สามารถอยู่รอดได้ โดยพิจารณาจากต้นทุนการดำเนินงาน ควบคู่ไปกับหนี้เพิ่มเติมที่ Musk แบกภาระให้กับบริษัท โดยเป็นส่วนหนึ่งของการจัดหาเงินทุนเพื่อเข้าซื้อกิจการของเขา

ในการประมาณการคร่าวๆ ต้นทุนการดำเนินงานของ X ในปัจจุบันอยู่ระหว่าง 2 พันล้านดอลลาร์ถึง 2.8 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ในขณะที่ภาระหนี้เพิ่มเติมของ Elon จะเพิ่มเพิ่มอีก 1.5 พันล้านดอลลาร์ต่อปีจากยอดรวมดังกล่าว

ดังนั้นรายได้ก่อนเหตุการณ์นี้จึงคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 2.6 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับรายได้ที่ส่งออกไป 3.5 พันล้านดอลลาร์

อย่างที่คุณเห็น แม้กระทั่งก่อนฉบับล่าสุดนี้ X มองว่าขาดทุนอย่างมีนัยสำคัญ และนั่นก็คือแม้จะพยายามลดต้นทุนทั้งหมดแล้วก็ตาม และนี่อาจไม่ได้คำนึงถึงต้นทุนเพิ่มเติมของ GPU และระบบอื่นๆ ที่จำเป็นในการขับเคลื่อนแชทบอท “Grok” ใหม่ของ XAI ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโปรเจ็กต์สัตว์เลี้ยงของ Elon

โดยพื้นฐานแล้ว X มองเห็นการขาดทุนต่อปีนับพันล้านดอลลาร์ และตอนนี้ มันกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางนั้นอย่างแน่นอน และหากไม่สามารถแก้ไขสถานการณ์ได้ และดึงดูดผู้ใช้จ่ายโฆษณาอันดับต้นๆ กลับมาอย่างรวดเร็ว ก็ยากที่จะเห็นว่า X จะฟื้นตัวจากการโจมตีครั้งล่าสุดนี้ได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณคำนึงถึงการที่ผู้ใช้ที่เลิกใช้แอปอย่างต่อเนื่องด้วย

แล้ว X ควรทำอย่างไร?

หนังสือคู่มือธุรกิจทั่วไปจะกำหนดว่า Elon ควรขอโทษสำหรับความเจ็บปวดใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากความคิดเห็นของเขา และถือว่าการกระทำดังกล่าวเป็นการตีความที่ผิดหรือความเข้าใจผิดในส่วนของเขา

ไม่ นั่นไม่ใช่เส้นทางที่อีลอนกำลังเดินไป

แทนที่จะรับรู้ว่าความคิดเห็นของเขาอาจมีความคิดที่ไม่ดี Musk กลับโจมตีโดยย้ำว่าเขาไม่มีการแบ่งแยกเชื้อชาติ เพราะเพื่อนของเขาทุกคนบอกว่าเขาไม่ได้ตีแบรนด์พันธมิตรโฆษณาหลักของ X ขณะเดียวกันก็อธิบายไม่ได้ว่าเป็น “ผู้กดขี่เสรีภาพในการพูด”

ดังนั้นเขาจึงบอกว่าพันธมิตรโฆษณารายใหญ่ของเขาซึ่งคิดเป็น 70% ของรายได้ของ X กำลังพยายามใช้อำนาจของพวกเขาเพื่อปิดเสียงผู้ใช้

อาจไม่ใช่วิธีที่เหมาะสมที่สุดในการทำให้ตัวเองเป็นที่รักของคนจ่ายเงิน

นอกจากนี้ Musk ยังให้สัญญาว่า " คดีแสนสาหัส" อยู่ในขั้นตอนของ Media Matters ซึ่งเขาอ้างว่าได้ปลอมแปลงหลักฐานว่า X กำลังแสดงโฆษณาควบคู่ไปกับเนื้อหาที่อาจไม่เหมาะสม

ตามข้อมูลของ Musk Media Matters โกงระบบโดยการสร้างโปรไฟล์ปลอม จากนั้นรีเฟรชไทม์ไลน์ซ้ำๆ จนกระทั่งโฆษณาจากบริษัทใหญ่ๆ แสดงข้างเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม

ซึ่งยังคงเป็นวิธีที่ถูกต้องในการพิสูจน์ว่าสิ่งนี้เป็นไปได้ภายใต้ระบบปัจจุบันของ X แต่ Musk และ Co. กล่าวว่านี่เป็นสิ่งที่ไม่ตรงไปตรงมา และไม่ได้บ่งบอกถึงอัตราความล้มเหลวในระบบ ซึ่งฉันไม่แน่ใจว่าคือประเด็น แต่นั่นคือสิ่งที่ Elon และ Co. กำลังดำเนินการอยู่

Musk ยังได้ขยายโพสต์ที่อ้างว่า Media Matters อาจมีภาพหน้าจอปลอมเพื่ออ้างสิทธิ์ ในขณะที่เขายังตราหน้าองค์กรนี้ว่าเป็น "ปีศาจที่จุติมา" เพื่อตอบสนองต่อการรายงานของพวกเขา

เป็นที่น่าสังเกตว่า Elon ยังขู่ว่าจะดำเนินคดีทางกฎหมายที่คล้ายกันกับ Anti-Defamation League (ADL) ในเดือนกันยายน หลังจากที่ได้จัดทำรายงานที่ชี้ให้เห็นว่าโพสต์ต่อต้านกลุ่มเซมิติกแพร่หลายมากขึ้นในแอปภายใต้ Musk ในขณะที่เขาได้เปิดตัวด้านกฎหมายด้วย การดำเนินการต่อต้าน ศูนย์ต่อต้านความเกลียดชังทางดิจิทัล (CCDH) ในเดือนสิงหาคมหลังจากการวิจัยชี้ให้เห็นว่า X มี “ ความล้มเหลวอย่างเป็นระบบในการลบเนื้อหาต่อต้านกลุ่มเซมิติก ต่อต้านชาวปาเลสไตน์ และต่อต้านมุสลิม”

นี่เป็นรูปแบบการทำงานของ Elon ค่อนข้างมาก ซึ่งดูเหมือนจะขัดแย้งกับหลักการ "เสรีภาพในการพูด" ของเขาเอง

เสรีภาพในการพูด ตราบใดที่คุณไม่วิพากษ์วิจารณ์ Elon หรือบริษัทของเขา

ไม่ว่าในกรณีใด แนวทางของ X โดยพื้นฐานแล้วจะตรงกันข้ามกับกลยุทธ์องค์กรปกติ ซึ่งน่าจะได้เห็น X รับทราบปัญหาดังกล่าวและต้องการทำงานร่วมกับกลุ่มเหล่านี้เพื่อปรับปรุงระบบของตน

เพราะความเห็นของ Musk เกี่ยวกับสิ่งที่ควรและไม่ควรได้รับอนุญาตให้โพสต์ทางออนไลน์นั้นแตกต่างไปจากคนส่วนใหญ่ มุมมองของ Elon คือวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการกับปัญหาความแตกแยกคือการอนุญาตให้ทุกคนพูดอะไรก็ได้ที่พวกเขาคิด ไม่ว่ามันจะน่ารังเกียจ ไม่ถูกต้อง หรือเข้าใจผิดแค่ไหนก็ตาม จากนั้นเราทุกคนก็สามารถแสดงความคิดเห็นและก้าวไปสู่สิ่งที่ดีกว่าได้ ความเข้าใจบนพื้นฐานของการอภิปรายที่เปิดกว้างมากขึ้น

แต่ประวัติศาสตร์ชี้ให้เห็นว่านี่ไม่ใช่วิธีการทำงานของอินเทอร์เน็ต

มัสก์เองก็กำลังขยายการกล่าวอ้างดังกล่าวไปยังผู้ชมจำนวน 160 ล้านคนผ่านทางโปรไฟล์ของเขาเอง อีลอนล้มเหลวมานานแล้วที่จะเข้าใจความหมายของการติดตามจำนวนมากของเขา และน้ำหนักที่คำพูดของเขาแบกรับในส่วนนี้ นั่นเป็นเรื่องจริงในปี 2018 เมื่อ Musk ตราหน้านักดำน้ำในถ้ำชาวอังกฤษคนหนึ่งว่าเป็นเฒ่าหัวงูโดยไม่มีเหตุผล นอกเสียจากว่าเขาปฏิเสธข้อเสนอช่วยเหลือของ Elon ในสถานการณ์ช่วยเหลือ

Musk เห็นว่าไม่มีปัญหาใดๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ แม้ว่าชายคนนี้จะถูกป้ายสีอย่างไม่ยุติธรรมกับคำแนะนำนี้นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

เมื่ออีลอนพูดอะไรบางอย่าง สิ่งนั้นจะโดดเด่น ผู้คนก็ฟัง และนั่นก็มีผลกระทบ อีลอนรู้เรื่องนี้ แต่ดูเหมือนมีความสุขที่จงใจเพิกเฉยต่อเรื่องนั้นเมื่อพูดถึงเรื่องที่เขาต้องการแสดงความคิดเห็น

นี่คือเหตุผลว่าทำไม X ถึงประสบปัญหาอีกครั้ง แม้ว่า Elon ต้องการใช้ภัยคุกคามจากการดำเนินคดีทางกฎหมายและทรัพยากรอันมากมายของเขาเพื่อปราบนักวิจารณ์

ซึ่งเป็นรูปแบบการทำงานของเขาที่ Tesla และ SpaceX เช่นกัน โดยทำงานเพื่อสร้างความเสื่อมเสียและบดขยี้นักวิจารณ์หากพวกเขากล้าต่อต้านแผนการของเขา

ปัญหาในกรณีนี้คือผู้ลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มของเขา X ไม่ใช่เครื่องมือที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ใดๆ และมีความเกี่ยวข้องน้อยลงทุกครั้งที่เขาโพสต์ความคิดเห็นที่เป็นข้อขัดแย้ง ซึ่งผลักดันให้ผู้ใช้หันมาใช้แอปทางเลือกมากขึ้น

และหากแบรนด์ดังเหล่านี้ไม่กลับมาใช้จ่ายอีกครั้ง และหากพวกเขาไปที่ขั้นตอนต่อไป เช่น ESPN และหยุดโพสต์ทั้งหมด โปรเจ็กต์ X ของ Elon ก็อาจจบลงก่อนที่มันจะเริ่มต้นจริงๆ ด้วยซ้ำ

และตามที่ระบุไว้ ขอบของข้อผิดพลาดนั้นบางกว่าที่เห็นมาก

การดำเนินคดีทางกฎหมายที่คุกคามอาจทำให้บางคนต้องหยุดการวิพากษ์วิจารณ์ แต่ด้วยกระแสรายงานอย่างต่อเนื่องที่ชี้ให้เห็นว่าแนวทางของ X ไม่ได้ผล ดูเหมือนว่า X และ Musk จะถูกจัดให้อยู่ในสถานะที่ดีกว่าในการยอมรับข้อบกพร่องที่อาจเกิดขึ้น แทนที่จะเลือกต่อสู้กัน สาธารณะ.

แต่อย่างที่ Elon พูด X ไม่เคยน่าเบื่อ และดูเหมือนว่าเขาจะตั้งใจแน่วแน่ที่จะรักษามันไว้ แม้ว่าผลลัพธ์จะส่งผลให้ธุรกิจต้องสูญเสียไปก็ตาม