ข้อเสนอที่แท้จริงของแบรนด์ของคุณสำหรับ Gen Z คือชุมชน

ในโลกของการแข่งขันที่ไม่มีที่สิ้นสุด อะไรคือความมหัศจรรย์ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ? มันน้อยกว่าเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาขายจริง แน่นอนว่าคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ แต่มีแบรนด์เจ๋งๆ มากมายที่ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพเหมือนกัน Gen Z มีไว้เพื่ออะไร? พวกเขาต้องการชุมชน - ชนเผ่าที่พวกเขาอยู่ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ของคุณสามารถโดดเด่นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่การเว้นระยะห่างทางสังคมกลายเป็นบรรทัดฐานท่ามกลางการแพร่กระจายของ COVID-19 ภัยคุกคามของวิกฤตการแยกตัวนั้นเป็นจริง ไม่เคยมีเวลาที่สำคัญมากไปกว่านี้ในการจัดลำดับความสำคัญของชุมชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นช่วงเวลาที่สร้างขึ้นผ่านหน้าจอ

ถึงเวลาแล้วที่จะมองข้ามคุณลักษณะที่คุณเสนอให้เป็นสิ่งที่เยาวชนต้องการ: การเป็นเจ้าของ Gen Z ไม่เพียงต้องการซื้อสิ่งที่แบรนด์ของคุณขาย แต่พวกเขาต้องการเข้าร่วมกับคุณ

รุ่นเหงาที่สุด

บนกระดาษ พวกเขาเป็นรุ่นที่เชื่อมต่อกันมากที่สุด ซึ่งถือกำเนิดขึ้นหลังจากการปฏิวัติทางดิจิทัลกำลังดำเนินไปอย่างเต็มรูปแบบ แต่ในความเป็นจริง พวกเขามีความเกี่ยวข้องน้อยที่สุดในประเด็น นั่นคือ ความสัมพันธ์ เวลาหน้าจอที่เพิ่มขึ้นอาจหมายถึงการขาดการเชื่อมต่อที่แท้จริง แม้ว่าคณะลูกขุนจะยังคงพิจารณาถึงผลกระทบที่แท้จริงของเทคโนโลยีทั้งหมดนี้จะส่งผลต่อความเป็นอยู่ของเราอย่างไร สิ่งที่แน่นอนคือความเสื่อมถอยของศาสนา (มากกว่าหนึ่งในสามของคนหนุ่มสาวไม่นับถือศาสนาในขณะนี้) ได้หมายถึงการสูญเสียชุมชนที่มักมาพร้อมกับการปฏิบัติทางศาสนาเป็นประจำ และในวัฒนธรรมการทำงานหนักอย่างไม่หยุดยั้งของเราตั้งแต่อายุยังน้อย ก็ยังมีเวลาเพียงเล็กน้อยสำหรับการสร้างความสัมพันธ์อยู่ดี ทั้งหมดนี้มีส่วนทำให้เกิดความรู้สึกโดดเดี่ยวเพิ่มมากขึ้นในหมู่คนรุ่นที่มีปัญหาใหญ่โต เช่น วิกฤตสภาพภูมิอากาศ การถูกยิงในโรงเรียน และหนี้เงินกู้ของนักเรียน ไม่น่าแปลกใจที่การศึกษาของ Cigna Health ในปี 2018 พบว่า Gen Z รายงานว่ามีความเหงามากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ และสุขภาพจิตของคนหนุ่มสาวในปัจจุบันกำลังถึงจุดวิกฤต

ส่วนใหญ่เป็นความรู้สึกโดดเดี่ยวและความปรารถนาอย่างลึกซึ้งในความหมายและความเชื่อมโยงที่อยู่เบื้องหลังแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการดูแลตนเอง โหราศาสตร์ เทศกาลดนตรี และนักดนตรีที่ติดอันดับ บทความใน The New Yorker พูดถึงการเกิดขึ้นของศิลปินเพลงป๊อป Billie Eilish และรวมข้อความจากแฟนเพลงอายุ 21 ปีว่าทำไมนักดนตรีถึงชอบคนรุ่นนี้: "ก็เช่นกัน! ฉันคิดว่า gen z เหงามาก!!!! เพลง อย่างเช่น 'เมื่อปาร์ตี้จบลง' ให้ถูกทางเมื่อหมดหวัง โซเชียลมีเดียที่แทะแทะ ได้เย็บติดคนรุ่นที่กำลังถูกกักขังมากขึ้น"

แบรนด์กำลังเติมเต็มความว่างเปล่า

ความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งมอบโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์ที่จะมีความสำคัญในลักษณะที่ก้าวข้ามการขายไปสู่ความภักดีที่ยั่งยืน ในช่วงเวลาที่ความไว้วางใจทั่วทั้งกระดานอยู่ในระดับต่ำตลอดเวลา แบรนด์ที่ทำได้ถูกต้องอาจสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้าของตน แบรนด์ลัทธิเช่น SoulCycle, CrossFit และ Peloton ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อไม่ใช่เพราะทุกคนตัดสินใจว่าพวกเขาสนุกกับการดูทีวีในการออกกำลังกาย พวกเขาทำเช่นนั้นเพราะพวกเขารวมชุมชนเข้ากับแกนหลักของตัวตนของพวกเขา และจัดหาชุมชนที่มีผู้คนที่มีความคิดเหมือนกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าของพวกเขาปรารถนา

คนหนุ่มสาวกำลังมองหาแบรนด์ที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น จากการศึกษาของ Spotify ในปี 2019 พบว่า 62% ของ Gen Zers และ Millennials เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ มีพลังในการสร้างชุมชนตามความสนใจและความสนใจร่วมกัน ดังที่ Seth Godin เขียนไว้ว่า: "คนอย่างเรา จงทำสิ่งนี้" อาจไม่ได้หมายความว่าลูกค้าของคุณใกล้จะสักโลโก้ของคุณแล้ว แต่คุณควรตั้งเป้าที่จะเข้าใกล้ความรักในระดับนั้น

รับกับมัน

แล้วคุณจะได้มันมาได้อย่างไร? มันมีความหมายมากกว่าการเสนอกิจกรรมชุมชนแบบตัวต่อตัวหรือการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับชุมชนออนไลน์เกี่ยวกับแนวคิดและบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ ต้องเริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณ และลดขั้นตอนการดำเนินงานทั้งหมดของบริษัทของคุณ เราแบ่งออกเป็นสามองค์ประกอบหลักด้านล่าง:

ยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง

คุณยืนหยัดเพื่ออะไร ผู้บริโภครู้หรือไม่? ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า 49% ของคนหนุ่มสาวต้องการให้แบรนด์สร้างผลกระทบทางสังคมที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมได้ เมื่อผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นอย่างมีจริยธรรมและมาจากแหล่งที่ยั่งยืน ส่วนหนึ่งมาจากชุดค่านิยมของพวกเขา การซื้อของผู้บริโภคกลายเป็นทั้งการลงคะแนนด้วยกระเป๋าเงินของพวกเขาและเป็นเครื่องหมายของชนเผ่าที่พวกเขาอยู่ คนหนุ่มสาวใส่ใจในประเด็นสำคัญอย่างลึกซึ้ง รวมถึงการจัดการกับวิกฤตสภาพภูมิอากาศ การสนับสนุนสุขภาพจิต การปฏิรูปนโยบายปืน การไม่แบ่งแยก โอกาสทางเศรษฐกิจ และอื่นๆ Gen Z มีแนวโน้มมากกว่าคนรุ่นก่อนถึงสามเท่าในการกล่าวว่าบทบาทของธุรกิจคือการ "รับใช้ชุมชนและสังคม" หากคุณต้องการสร้างชุมชนในกลุ่ม Gen Z การมีเป้าหมายที่หยั่งรากลึกในคุณค่าของแบรนด์และการดำเนินงานเป็นรากฐานอย่างแท้จริง

ตามที่ Jen Sey SVP และ CMO ของ Levi ได้กล่าวไว้เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว "Gen Z และ Millennials ใส่ใจในสิ่งที่คุณยืนหยัดจริงๆ ในอนาคต จะไม่มีที่ว่างที่จะไม่บอกคนอื่นว่าคุณยืนหยัดเพื่ออะไร และเพียงแค่พูดถึงกางเกงยีนส์ทรงสกินนี่ แค่ — ใครจะสนล่ะ? หากคุณได้ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและได้มาจากบริษัทที่แบ่งปันค่านิยมของคุณ คุณจะสร้างความสัมพันธ์ตลอดชีวิต"

มอบกุญแจ

Gen Z คือพลังแห่งการสร้างสรรค์ หากคุณต้องการมีส่วนร่วมกับพวกเขาจริงๆ คุณต้องก้าวไปไกลกว่าการมองว่าพวกเขาเป็นเพียงผู้บริโภคหรือผู้ชมที่ออกสู่ตลาด และแทนที่จะใช้ศักยภาพของพวกเขาเพื่อช่วยกำหนดรูปแบบแบรนด์ของคุณ การมีส่วนร่วมคือความคาดหวังใหม่ และกระตุ้นความรู้สึกเป็นเจ้าของอย่างแท้จริง เนื่องจากมนุษย์รู้สึกเชื่อมโยงกับสิ่งที่เราสร้างขึ้น

นำความเติบโตอย่างรวดเร็วของ Glossier ซึ่งใช้กลยุทธ์ "เกิดจากเนื้อหา ขับเคลื่อนโดยชุมชน" อย่างจริงจัง บริษัทรู้ว่าเพื่อนคือเหตุผลหลักที่ผู้หญิงและสาวๆ ลองใช้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เพื่อความงามใหม่ ดังนั้น Glossier จึงทุ่มเททั้งหมดเพื่อยกระดับบทบาทของชุมชน ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงเนื้อหา ทุกสิ่งที่สร้างขึ้นได้รับการออกแบบเพื่อจุดประกายการสนทนาทางดิจิทัลและช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ โฆษณาทางทีวีรายการแรกของ Glossier ตั้งแต่เดือนกันยายน 2019 ทำได้โดยนำเสนอพนักงานและลูกค้าในชีวิตจริงเจ็ดคน

ด้านฟาสต์ฟู้ด Taco Bell ทำงานระดับนินจาในการจัดเตรียมอาหารตามกระแสและกระแสของคน Gen Z โดยมีทุกอย่างตั้งแต่เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมที่มี Forever 21 ไปจนถึงป้ายโฆษณานาโช่ชีส เครือข่ายกำลังพบปะผู้บริโภควัยหนุ่มสาวว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและแสดงให้เห็นว่ารู้จักผู้ชมได้ดีเพียงใด Rob Poetsh ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการสื่อสารและการมีส่วนร่วมทั่วโลกของ Taco Bell กล่าวในปี 2018 ว่า "เราพูดแบบนี้เสมอ แต่เราไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์อีกต่อไป พวกเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ของเรา พวกเขาไม่เพียงแค่ซื้อแบรนด์ของเรา พวกเขาซื้อใน ยี่ห้อ."

ส่งเสริมการเชื่อมต่อ

ในการสร้างชุมชนที่สามารถคงอยู่และเติบโตได้ สมาชิกจำเป็นต้องมีวิธีการที่ไม่เหมือนใครในการเชื่อมโยงความคล้ายคลึงกัน การดำเนินการนี้อาจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และการลงทุนเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยจากนักการตลาด แต่ก็เป็นจุดที่สัมผัสได้ถึงความเป็นเจ้าของที่ลึกซึ้งที่สุด ทำให้ Gen Zers รู้สึกเหงาน้อยลงโดยให้โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างชนเผ่านี้หรือไม่? ขายแล้ว.

เมื่อทุกอย่างตั้งแต่ชั่วโมงแห่งความสุขไปจนถึงคอนเสิร์ตกลายเป็นดิจิทัล เมื่อเร็ว ๆ นี้ Chipotle ได้เชิญผู้ชมให้มารับประทานอาหารกลางวันแบบเสมือนจริง หนึ่งในแฮงเอาท์เสมือนจริง "Chipotle Together" ทุกวันบน Zoom การแชทแต่ละครั้งจะรวบรวมแฟน ๆ และคนดังกว่า 3,000 คนเช่น Colton Underwood จาก "The Bachelor" จดบันทึกและค้นหาวิธีที่แบรนด์ของคุณสามารถมอบคุณค่าที่ไม่เหมือนใครเช่นนี้เพื่อนำผู้คนมารวมกันในยุคแห่งความไม่แน่นอนนี้

ฉันยังคาดหวังว่าจะได้เห็นชุมชนออนไลน์ที่แข็งแกร่งเช่น Lego Ideas เติบโตในอีกไม่กี่วันข้างหน้า เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับแฟนๆ ในการส่งไอเดียสำหรับชุดอุปกรณ์ในอนาคต และรับการสนับสนุนจากสมาชิกคนอื่นๆ เพื่อให้มีคุณสมบัติสำหรับการตรวจสอบ แพลตฟอร์มนี้มีสมาชิกมากกว่า 900,000 รายที่ส่งแนวคิดโครงการมากกว่า 20,000 รายการ แต่ส่วนที่ยอดเยี่ยมที่สุดคือความเชื่อมโยงที่สร้างขึ้นระหว่างสมาชิก ซึ่งหลายคนเข้าร่วมเพียงเพื่อเรียกดูและสนับสนุนความคิดของผู้อื่น

สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้บริโภคอายุน้อยกำลังมองหาแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นใครและยืนหยัดเพื่ออะไร และกระตือรือร้นที่จะเชื่อมต่อกับชนเผ่าที่แบรนด์สามารถสร้างขึ้นได้ แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างชุมชนจะชนะด้วย Gen Z และทำให้โลกนี้โดดเดี่ยวน้อยลงในกระบวนการนี้