E-Ticaret İşletmelerinin Güzellik Sektöründe Karşılaştığı 10 Zorluk

EY'ye göre, kozmetik pazarının önümüzdeki 10 yıl içinde ikiye katlanacağı tahmin ediliyor. Çoğunluğa atlamak ve kendi kozmetik markanızı başlatmak için mükemmel bir zaman… yoksa öyle mi? Güzellik markalarının 2023 ve sonrasında karşılaşacağı başlıca engeller ve zorluklar nelerdir?

Güzellik markaları için online alışverişte karşılaşılan başlıca zorluklar nelerdir?

Online alışveriş zorlu bir alandır ve güzellik e-ticaret işletmelerinin önemli bir rekabet avantajı oluşturması kolay değildir. Günümüzde güzellik endüstrisindeki en büyük ağrı noktaları nelerdir?

1. Pandora'nın yarışma kutusu

Son 10 yılda yeni ürünlerin patlaması ve e-ticaretin yaygınlaşması ile kozmetik işletmeleri sadece yerel firmalarla rekabet etmemektedir. Aynı ülkeye gemi gönderen herkesle rekabet ediyorlar. Müşterilerin Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba ve diğerleri gibi çevrimiçi pazarlara ve çevrimiçi perakendecilere erişimi olduğundan, seçenekler katlanarak büyüyor.

Kozmetik fiyatları düşüyor ve müşterilerinize benzersiz bir şey sunmak giderek zorlaşıyor.

2. Eksik çok kanallı perakende stratejisi

Şu anda kozmetikler yalnızca eczanelerde satılmamaktadır. Eczanelerden ve fiziksel mağazalardan başlayarak, e-ticaret siteleri, platformlar veya sosyal medya satışı da dahil olmak üzere hemen hemen her türlü çevrimiçi alışverişe kadar her yerde satılmaktadır.

Başarılı olmak istiyorsanız, stratejinizi mümkün olduğunca çok kanaldan mal satmak için tasarlamalı mısınız? Duruma göre değişir. Ancak, çok kanallı pazarlama ve satış, günümüzün en iyi ticari satış stratejilerinden biridir. Temel kural, kitlenizin olduğu yerde olmaktır!

3. Fiyat savaşı (ve sadece…)

E-ticarette fiyat rekabeti yapmak son derece zordur. Güzellik şirketleri birçok özel promosyon, indirim kuponu, sepet içi indirim ve sadakat programları sunuyor. Teklifinizle öne çıkmayı daha da zorlaştırıyor.

Tüketicilerin %80'inden fazlasının çevrimiçi alışveriş yaparken kupon kodları kullandığını biliyor muydunuz ?

Müşteriler, tüm satın alma süreçleri boyunca aktif olarak kupon arıyorlar. Bunları sunmazsanız, özellikle müşteriler için kolayca kupon toplayan daha fazla web sitesi ve blog olduğu için kesinlikle rekabetin gerisindesiniz.

Ayrıca, müşterilerin neredeyse %60'ı çevrimiçi olarak mevcut olsaydı daha fazla kupon kullanırdı. Satıcınızın çevrimdışı broşüründe listelenmek artık yeterli değil.

4. Müşteri sadakati… veya daha doğrusu eksikliği

Tüketicilerin %67'si en az 4 web sitesinden güzellik ürünleri satın alıyor ve kozmetikler için sadakat oranları sadece %42.

Güçlü müşteri sadakati oluşturmak, çevrimiçi satış ortamında büyük bir zorluktur. Özellikle Z kuşağı çok talepkar. Günümüzde kozmetik seçimi bol; bunları satın almak için kanal seçimi de geniştir. Müşteriler sürekli olarak yeni bir şeyler deniyor ve müşteriyi elde tutmak daha da zorlaşıyor.

E-ticaret şirketleri, en büyükleri Ulta, Sephora ve Dr. Brandt'a ve aynı zamanda DM veya Rossmann gibi zincir perakendecilere ait olan sadakat programları sunarak güçlü ilişkiler kurmaya çalışır.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

5. Düşük ortalama sipariş hacmi (AOV) ve müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

Yukarıdakiyle aynı nedenlerle ve düşük nakliye maliyetleri nedeniyle, müşteriler bir çevrimiçi mağazadan alıştıklarına göre daha az satın alma eğilimindedir. Bir çevrimiçi mağaza veya e-ticaret platformunun geniş bir ürün teklifi olsa bile, müşterilerin farklı satıcılardan satın almanın getireceği daha yüksek karlılık yerine her zaman tek bir e-ticaret sitesini seçeceği anlamına gelmez.

Sadakat eksikliği ve düşük ortalama harcama, düşük müşteri yaşam boyu değeri anlamına gelir. Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin tüm ilişkileri boyunca bir işletmeye verdiği toplam değerdir .

6. Yüksek müşteri edinme maliyeti

Çevrimiçi satın almaların özellikleri, müşteri edinme maliyetini etkiler. Çok kanallı strateji, fiyat savaşları, aynı anahtar kelimeler için teklif veren rekabetin bolluğu, pahalı pazar yerleri - her şey yüksek edinme maliyetlerine yol açar.

7. Çevrimiçi Araştırma, Çevrimdışı Satın Alma (ROPO)

Çoğu ürün araştırması çevrimiçi olarak başlar. Pek çok tüketici, nihai satın alma kararını vermeden önce, ürün ve hizmetler hakkında bilgi edinmek, özellikleri ve fiyatları karşılaştırmak için biraz zaman harcar ve tamamen ikna olduktan sonra bir fiziksel mağazaya gidip satın alır. Bu tür davranışlarla nasıl başa çıkılır? İnternette yayınlanan incelemelere çok dikkat etmelisiniz – eğer incelemeler sizin için olumluysa, çevrimiçi satın alma olasılığı daha yüksektir.

Tüketicilerin %86'sı, olumlu ürün incelemelerinden veya puanlarından önemli ölçüde etkileniyor.

8. Etkileyici pazarlama

Etkili influencer işbirlikleriyle dolu yıllardan sonra, şimdi güzellik markaları beklenmedik bir sorunla karşı karşıya. Müşteriler, etkileyicilere ürününüzün reklamını yapmak için ödeme yapıldığını zaten biliyor. “Sıradan insanların” tavsiyelerini duymayı tercih ederler. Bu nedenle, mikro etkileyiciler ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik için destek. Özgünlük yeni moda kelimedir.

9. kişiselleştirme talebi

Kişiselleştirme artık bir trend değil. Piyasadan net bir talep var. Marketo'nun araştırmasının gösterdiği gibi, tüketicilerin %79'u, yalnızca promosyon önceki etkileşimlere göre uyarlanmışsa bir markanın promosyonunu kullanma olasılıklarının olduğunu söylüyor. Kişiselleştirilmiş indirimler, kupon kodları ve sepet içi indirimler 2023 ve sonrasında ihtişamlı günlerini yaşayacak.

E-ticaret şirketleri için sorunların nasıl çözüleceği konusunda hızlı ipuçları

Günümüzde kozmetik sektöründe pazarlama ve satış departmanlarını yöneten kişilerin işi hiç şüphesiz kolay değildir. Marka konumlandırma ve yeni müşteriler edinmek karmaşık bir süreçtir. Yukarıda belirtilen sorunların yanı sıra, günümüz e-ticaret sektöründe güzellik şirketlerinin de yüzleşmek zorunda olduğu çok güçlü başka zorluklar da var: sürdürülebilirlik, kurumsal ve sosyal sorumluluk ve topluluk oluşturma. Pandemi veya savaş gibi olaylarla bağlantılı küresel kriz, durgunluk ve yaşam standartlarındaki düşüş de satış rakamlarını olumsuz etkiliyor – kozmetikler temel bir ihtiyaç olmaktan çıkıp arka plana itiliyor.

Peki zorluklarla nasıl başa çıkıyorsunuz? Ürününüz ve fiyatlandırma stratejiniz üzerinde çalışırken yardımcı olabilecek bazı ipuçları hazırladık.

1. ROI tabanlı promosyonlar

Özellikle kozmetik sektöründe fiyat indirimlerini ve özel teklifleri stratejiye dahil etmeden rekabet etmek zor. Ancak, çok cömert olmak satışlarınızı artırabilir, ancak gelir hedeflerinize ulaşamazsınız. Bundan kaçınmak için promosyonlarınızı dikkatli bir şekilde yönetmek, etkilerini izlemek ve yatırım getirisini hesaplamak iyidir.

2. Cazip yukarı satış

Müşteri sayısında, ortalama sepet değerinde bir düşüş fark ederseniz veya web sitenizi ziyaret ettikten sonra müşterilerin rakiplerden alışveriş yaptığını (örneğin, orada daha ucuz olduğu için) fark ederseniz, indirimlere dayalı promosyon stratejilerini düşünmeye değer. veya alıcıları hemen karar vermeye teşvik edecek ek avantajlar. Göz ardı edilemeyecek kadar iyi dinamik ürün paketleri satarak müşterileri daha fazla satın almaya teşvik edin.

3. Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi

Müşteri davranışlarınızı gözlemleyerek bazı kalıpları keşfedebilir ve bunları segmentler halinde gruplandırabilirsiniz. Beklentilerini bilerek, onları çok mutlu edecek ideal, kişiselleştirilmiş bir teklif tasarlayabilirsiniz: ücretsiz ürün, beklenen indirim, ücretsiz teslimat. Kupon modeli isme veya diğer kişisel özelliklere dayalı olarak oluşturulmuşsa, alıcı üzerinde daha da büyük bir izlenim bırakacaktır.

4. Çok boyutlu kanal entegrasyonu

Şirketiniz çok kanallı bir strateji uyguladığında, diğer pazarlama ve satış faaliyetlerini tüm kanallara entegre etme konusunda başka bir zorlukla karşılaşacaksınız. Bu, sadakat programlarında puan toplama, bunları kullanma veya hediye kartları, indirimler ve promosyonlar kullanma imkanı gibi etkinliklerin, tüketiciniz hangi kanalı seçerse seçsin, senkronize olması ve sunulması gerektiği anlamına gelir.

5. İlgi odağında sadakat

Sadakat programlarının etkinliğini takdir etmeye değer, gerçekten müşteriyi daha uzun süre tutabilirler. Tabii ki, her iki tarafa da fayda sağlayacak şekilde düşünceli bir şekilde tasarlanmaları şartıyla. Sadakat programları hakkında daha fazla bilgiyi Sadakat Programları UX ve Kullanıcı Arayüzü En İyi Uygulamaları makalemizde bulabilirsiniz.

6. Müşteri olmak için iyi argümanlar

...ve daha sonra markanın elçisi. Yeni müşteriler çekmek için kendinize nasıl yardımcı olabilirsiniz? Potansiyel tüketicilere başka seçenek bırakmayan özel karşılama promosyonlarını düşünün. Gerçekten sağlam ürün ve hizmetlerle, bir müşteriyi bir kez ikna ettiğinizde, markaya daha uzun süre sadık kalma şansları yüksektir. Harika bir sadakat programı bunu daha da olası hale getirecektir.

En iyi güzellik markasından Vaka Çalışması: KIKO Milano günümüzün zorluklarına nasıl yaklaşıyor?

1997 yılında İtalya, Bergamo'da kurulan KIKO'nun 23 ülkede 900'den fazla mağazası bulunmaktadır (30'dan fazla ülkeye ulaşan daha geniş bir çevrimiçi varlık ile). Makyaj, güzellik aksesuarları ve cilt bakım ürünleri de dahil olmak üzere portföylerinde 1200'den fazla ürün var.

Orta fiyatlı ürünleri, ürünlerin kalitesi, küratörlüğünde içeriği ve harika sosyal medya ve satış stratejileri sayesinde Avrupa'da en çok satanlar.

2016 yılına kadar marka çoğunlukla Avrupa'da biliniyordu. Önümüzdeki birkaç yıl içinde çok hızlı bir şekilde genişlediler ve dünyanın her yerinde mağazalar açtılar. Kiko Milano'nun tahmini web satışları 50 milyon dolar ile 100 milyon dolar arasında.

Genişledikleri ülkelerdeki pazar doygunluğuna, yüksek rekabete ve düşük marka bilinirliğine rağmen pazarlama stratejilerine nasıl yaklaşıyorlar ve büyümeye çalışıyorlar?

Ana pazarlama stratejileri ZARA'nın bir kopyasıdır. Merkez lokasyonlarda mağazalar açıyorlar (KIKO mağazalarını Champs-Elysees, Times Meydanı ve dünyanın diğer ana lokasyonlarında açtı), güçlü bir çevrimiçi varlığa ve çevrimiçi özel fırsatlara sahipler, portföylerini sürekli değiştiriyorlar, sınırlı sürümleri üzerinde çok çalışın. Ayrıca eski sınırlı sayıda üretilen ürünlerle (-%70) büyük bir çevrimiçi outlet mağazası işletiyorlar.

KIKO'nun pazarlama stratejisi sütunları

1. Sadakat programı – Kiko Kisses

KIKO ödül programına çevrimdışı (mağazada) veya çevrimiçi (web sitesinde veya uygulamalarını indirerek) kaydolabilirsiniz. İki seviye LOVE ve ADORE başlattılar. Tüm müşteriler bir LOVE durumuyla başlar.

LOVE üyesi olarak müşteriler aşağıdaki avantajları elde eder:

• Harcanan her 1 £ için 10 Kisses Puanı.
• Kayıt olduğunuzda 50 puanlık hoşgeldin bonusu.
• 5 £ indirim içeren doğum günü hediyesi (minimum harcama: 25 £), doğum gününüzden itibaren 2 ay geçerlidir.
• Program boyunca duyurulan promosyonlar ve özel etkinlikler.

Bir ADORE müşterisi olarak, puanlar ve avantajlar artırılır ve şu şekilde bölünür:

• Harcanan her 1 £ için 15 Kisses Puanı.
• Doğum gününüzde £10 indirim kuponu (minimum harcama: £40).

Puanlar, kuponlar için de kullanılabilir:

• 800 Öpücük Puanı için 4 £ indirim.
• 100 Öpücük Puanı için 0,5 £ indirim.

İndirim kodlarını kullanmak için minimum sipariş toplamı gerekmez. Puanlar indirimli ürün alışverişlerinde de kullanılabilir.

2. Bülten kayıt teşviki (indirim)

Daha fazla e-posta pazarlaması ve iletişim için kullanıcı verilerini yakalamak için KIKO, müşterileri haber bültenlerine kaydolmaya motive etmek için bir teşvik sunar. Genellikle, marka, bir sonraki satın alma işleminde minimum sipariş toplam gereksinimi ile yaklaşık 5 € indirim sunar ve web sitesine giriş yapmadan her girdiğinizde bir açılır mesajla duyurulur.

3. Influencer işbirliği

KIKO, sosyal medyada, özellikle de Instagram ve Pinterest'te (odaklandıkları yerde) kendilerine yer edinme fırsatı veren etkileyicilerle kapsamlı bir işbirliği yaptı. Günümüzde, bu stratejiden kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe geçtiler.

4. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik

KIKO'nun kendi hashtag'i vardır - #kikotrendsetters (bazı ülkelerde - #kikoyes), bunu gönderinizde kullanırsanız, Kiko'nun resminizi web sitelerinde/sosyal medyalarında kullanacağını kabul ettiğiniz anlamına gelir (ve bunu çok sık kullanırlar). ):

5. Kişiselleştirilmiş ürünler

KIKO, kişiselleştirmeyi hedefleyen çok sayıda kampanya yürütür. Örneğin, müşteriler ruj renklerini sadece 1 £ karşılığında kişiselleştirebilirler. Tek yapmanız gereken gölgeyi ve kapağı seçmek ve ambalajın üzerine kazınacak özel bir mesaj yazmak. Bir hediye için harika bir fikir.

6. Otomatik promosyonlar

KIKO genellikle harcanan miktara dayalı olarak sepet içi promosyonlar yapar - örneğin, ürün toplamı 49 Euro'ya eşit veya daha fazla olan siparişler , nakliye maliyetlerinde 4,90 Euro indirim alır.

Ayrıca tüm KIKO Kisses kayıtlı kullanıcılarına ücretsiz gönderim sunarlar. Promosyon, e-posta ile, kullanıcının profilinde ve mobil uygulamadan anlık bildirim olarak duyurulur.

7. Hediye Kartları

Kiko, çevrimiçi hediye kartları, çevrimiçi olarak da kullanılabilen çevrimdışı hediye kartları (fiziksel olanlar), (çıkış sırasında girilen barkod ve güvenlik koduyla) ve mevsimlik (Noel) hediye kartları sunar.

KIKO promosyon kampanyalarını nasıl dağıtır?

Çok kanallı alışveriş deneyiminin ruhuyla KIKO, varlığını müşterilerinin bulunduğu yerlerde inşa eder:

• E-posta bülteni.
• Sosyal medya
• Etkileyici pazarlama (sponsorlu gönderiler aracılığıyla).
• Reklamlar (Google, Meta).
• Yerel mağazalarla ücretli ortaklıklar (örneğin: İspanya'da El Pais).
• Diğer web sitelerinde (dergilerde) afişler.
• Kupon toplayıcı web siteleri.
• Kendi uygulaması.

KIKO promosyonları nasıl yerelleştirir?

Farklı ülkelerde farklı indirimler sunuyorlar. Bazı teklifler ülkeye özeldir (tatillere özel), bazı teklifler bazı ülkelerde daha uzun sürelidir. Bazıları benzerdir, ancak farklı tanıtım mekanizmalarına sahiptir.

KIKO kupon sahtekarlığıyla nasıl mücadele ediyor?

Sadece sınırlı bir süre için kupon sunuyorlar.

Bazı durumlarda, zaman son derece sınırlıdır . Bazı çevrimiçi reklamlar, seçilen gündeki ilk oturumunuzda yalnızca bir kez görünür.

Duruma özel bir kupon (doğum günü gibi) olması durumunda, kuponunuzu yalnızca o gün (CRM'de doğum gününüzün ayarlandığı tarih olan) kullanmanıza izin veren özel kuralları vardır. Farklı ülkelerde farklı kuponları etkinleştirirler. Aynı kupon farklı ülkelerde geçerli olsa bile farklı kullanılabilirlik tarihleri ​​olabilir.

Hediye kartlarının belirli barkodları vardır ve yalnızca satın alındıkları ülkede kullanılabilir. Barkodlar spesifiktir ve ülkeye göre ayarlanır.

KIKO promosyon bütçesini nasıl kontrol eder?

Aynı ülkede ve diğer ülkelerde düzenli olarak A/B testi promosyonları yaparlar. Bu nedenle farklı ülkelerde farklı promosyonlar ve farklı promosyon süreleri oluşturmuşlardır. Bazı ülkelerde daha fazla indirim kodu, bazılarında daha fazla ücretsiz hediye, bazılarında daha fazla ücretsiz kargo var. Hepsi, kampanyaların YG'sine dayalı olarak sürekli olarak test edilir ve optimize edilir. Tüm e-ticaret işlemleriyle ilgili verileri toplarlar. Her şey izlenir ve kar getirmek için optimize edilir.

Özet

Kısacası, KIKO düşük maliyetli müşteri kazanımına (mağazaları popüler yerlere yerleştirmek, e-ticaret işletmesi, geniş bir çevrimiçi varlık, dönüşüm için optimize edilmiş bir haber bülteni, etkileyicilerle çalışmak ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik) odaklı bir çok kanallı strateji tasarladı. marka farkındalığı – ki bunlar gerçekten de uygun maliyetli yöntemlerdir). Portföylerini sürekli olarak optimize ediyor ve güncelliyorlar ve orta fiyatlı bir yenilik getiriyorlar. Bu rekabetçi zamanlarda hayatta kalmalarına gerçekten yardımcı olan şey, harika bir fiyatlandırma stratejisi (indirim kuponları, kişiselleştirilmiş promosyonlar, sepet içi indirimler) ve oyunlaştırılmış ödüller (sadakat) programıdır (müşterileri elde tutmalarına ve onları ücretsiz marka elçilerine dönüştürmelerine yardımcı olur). ).

Bu strateji, teknik olarak gelişmiş bir sistem ve teknoloji ile pazarlama ekipleri arasında iyi bir işbirliği olmadan uygulanamaz. Voucherify gibi uygulamaya hazır bir çözüm kullanmadığınız sürece, böyle bir programın geliştirilmesi uzun ve maliyetli bir süreçtir.

‍