2020, İşletmelerin Pazarlamaya Harcama Şeklini Nasıl Değiştirdi?

İşletmelerin 2020'de pazarlamaya harcama şekli, pandeminin başlamasıyla kökten değişti.

Bu, çoğu pazarlamacı için biraz sürpriz olacak. Etkinlikler toplu olarak iptal edildi ve kuruluşlar, işlerini pazarlamak için çabalarını diğer yöntemlere daha fazla odaklamak zorunda kaldılar.

KOBİ'ler Mart ayındaki karantinaların ardından pazarlamalarını tamamen kısmaya karar vermiş olsaydı, bugün sorulan soruyu yanıtlamak çok kolay olurdu.

Ancak işin gerçeği, işletmelerin pazarda başkaları tarafından bırakılan boşluklardan yararlanmaya ve yararlanmaya çalıştıkları için, 2020 boyunca pazarlama bütçelerinin fiilen arttığıdır .

Bugün, bu yılın pazarlama üzerindeki etkisine, işletmelerin nasıl uyum sağladıklarına ve sonuç olarak neye yatırım yaptıklarına bir göz atacağız.

Kısıtlamaların Başlangıcı ve Pazarlamaya Etkisi

Eyaletler karantinaya girdikten sonra pandeminin pazarlama üzerinde muazzam bir etkisi olması büyük bir sürpriz olmayacak - hangi eyalette yaşadığınıza bağlı olarak çılgınca değişen kısıtlamaların hafifletilmesiyle.

Elbette ilk etki, yüz yüze pazarlama (mağaza ziyaretleri, ticari fuarlar, diğer etkinlikler) üzerindeki şiddetli etkiydi.

Pazarlamacıların %97'si, karantina kısıtlamalarının başlamasından sonra pazarlamaları için daha düşük yüz yüze etkileşim fark etti.

Bu bariz görünebilir, ancak gerçekten ilginç olan, bunun genel olarak pazarlama profesyonelleri üzerindeki etkisidir.

Bu bilgilerin çoğunun sağlandığı CMO Anketi, pandemi vurduğunda pazarlama profesyonelleri arasındaki iyimserliğin oldukça dramatik bir düşüş gördüğünü belirledi.

0-100 arasındaki bir aralıkta, 100 en iyimser ve şimdiye kadarki zirve 2015'te 69.9'a ulaştı, pandemiden hemen önceki dönem 62.7 olarak puanlandı - zirveden önemli bir yol, ancak yine de sağlıklı. COVID darbesinden sonra iyimserlik, bu kadar kısa bir süre için çarpıcı bir düşüşle 50,9'a düştü.

Yeni fırsatlar

Pazarlamacılar, ilk şok geçtikten sonra her zaman rayına oturacak olsa da, bunun göz önünde bulundurulması gereken başka bir yönü daha var, o da tüketiciler ve onların davranışları.

Tüketiciler markalarla nasıl başa çıktıklarını değiştirdiler, dijital tekliflere daha açık hale geldiler ve yalnızca dijital deneyimlere daha fazla değer verdiler. Tabii ki bu beklenen bir şey; sonuçta birçok mağaza tamamen kapandı.

Bununla birlikte, pazarlamacılar için karantinadan çıkarılacak ders, tüketicilerin %84'ünün dijital tekliflere daha fazla açık olduğunu hissetmesiydi ve diğer çok kanallı müşteri deneyimleri neredeyse bir gecede daha önemli hale geldi.

İlgili Yazı: KOBİ'lerin Bilmesi Gereken 25 Dijital Pazarlama İstatistikleri

Pazarlamacılar Nasıl Yanıt Verdi?

Bütçe artışı

CMO'nun araştırmasında gözlemlenen en dikkate değer eğilimlerden biri, işletmelerin genel bütçelemenin bir yüzdesi olarak pazarlama bütçelerini artırmasıydı.

Şubat 2020'de katılımcılar toplam bütçelerinin ortalama %11,3'ünü pazarlamaya harcamayı planladılar. Şubat 2011'de yalnızca %8,1 olan bu oran, Haziran 2020'de %12,6'ya yükseldi.

Bunun temel nedeni, pazarlamacıların, ekonomik gerileme en son vurduğunda, kazananların pazarlamaya yatırım yapan ve bunu yaparken de bütçelerini azaltan diğerlerinin bıraktığı boşluğu doldurma eğiliminde olduklarını anlamalarıdır.

Bu, işletmelerin yalnızca etkinlik pazarlamasını ve bu harcamaları başka yerlerde kullanmasını azaltmakla kalmayıp, aynı zamanda harcamaları tamamlayıp artırarak 2020'de de yankılandığını gördüğümüz bir stratejidir.

Pazarlamacılar için soru şuydu: Etkinlikler sona erdiğine göre şimdi hangi kanalı kullanabiliriz? Cevap dijital kanallardı.

İşletmelerin %28'i, 2020'nin ilk çeyreğine kıyasla ikinci çeyrekte reklam harcamalarında %30'dan fazla artış yaşadı.

Markaya yatırım yapmak

Pandemiden çıkan en ilginç şeylerden biri marka kimliğine odaklanmaktı.

Karantinaların ardından, birçok kuruluş ürünlerini satamadı çünkü ya fiziksel olarak yapamadılar; veya tüketiciler hazır değildi - tüketici harcamaları 2020'nin ikinci çeyreğinde %34 azaldı.

Bu, markaların bunun yerine imajlarını tüketicilerin hazır olduklarında ister üçüncü çeyrekte, ister dördüncü çeyrekte veya 2021'de satın almaya istekli olacakları şekilde konumlandırmaya yeniden odaklanmaları gerektiği anlamına geliyordu.

En çok merak edilen şey, bu yaklaşımı benimseyen işletme türleridir. Tipik olarak çok fazla baskı altında olan küçük işletmeler, bu yöntemle hiç ilgilenmedi ve markalarına yapılan harcamaları ortalama %37 oranında azalttı. Kurumsal kuruluşlar da benzer şekilde, büyük olasılıkla markaları zaten iyi bir konumda olduğu için bu sefer %29 oranında kesinti yaptı.

Ancak orta ölçekli işletmeler, tüketiciler nezdinde şirket algılarını güçlendirmek ve tüketici harcamaları önceki seviyelere döndüğünde onları yanlarında tutmak amacıyla marka harcamalarını ortalama %23 oranında önemli ölçüde artırdı.

Çok kanallı bir yaklaşım kullanmak

2020, ülke çapında çok sayıda kuruluşun mesajlarını iletmek için çok kanallı, dijital kampanyalara daha fazla yatırım yapmasıyla birçok şirketin stratejilerini yeniden düşünmesine ve yeniden değerlendirmesine neden oldu.

Bu, daha fazla sosyal medya çıktısı ve özellikle KOBİ'ler arasında içerik pazarlaması için artan bir tercih anlamına geliyor.

Pek çok pazarlama uzmanı için içerik pazarlaması yeni bir şey değil ve yatırım getirisi açısından favori bir şey olarak yükselişi, son birkaç yılda ona daha fazla iyi niyet ve yatırım sağladı - pazarlamacıların %60'ının en az bir içerik ürettiği noktaya kadar günde.

İçerik pazarlaması, geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetlidir ve yaklaşık 3 kat daha fazla potansiyel müşteri oluşturur.

Bu yıl, ilk ve ikinci çeyrek arasında harcamaların %12 arttığı ve üçüncü çeyrekte %8'lik ek bir artış görülmesinin beklendiği turbo şarjlı içerik pazarlaması var.

Şirketlerin %39'u içerik pazarlamasına yaptıkları harcamayı %20 artırdı; bu önemli bir miktar ve yavaşlamanın pek mümkün olmadığının bir göstergesi.

Mevcut müşterilere bakmak

Pazarlamaya yapılan harcamaların çoğu, mevcut müşteri tabanlarını geliştirmeye yöneliktir. 2020'de işletmeler için en önemli sorulardan biri, mevcut müşterilere sürekli destek sağlamak yerine yeni müşteriler kazanmak için ne kadar harcamaları gerektiğiydi.

Birinci ve ikinci çeyrek arasında işletmeler, muhtemelen kuruluşların pandeminin KOBİ'ler üzerinde ne kadar etkisi olacağından emin olmadığı bir zamanda sadakat harcamalarını ortalama %4 oranında azalttı.

Bundan sonra, yılın geri kalanı için %12'lik bir artış tahminleri ve işletmelerin neredeyse yarısının müşteri sadakati harcamalarında %20'den fazla artış öngördüğü tahminleriyle, pazarlamacıların düşünce biçiminde çarpıcı bir tersine dönüş görüyoruz.

Temel müşterilere güvenmek her zaman pazarlamanın büyük bir parçası olmuştur - 2020'de bu temeli geliştirmek ve onlara sadık kalmaları için bir neden vermek daha da önemli hale geldi.

Sonuç olarak

Ekonomik krizlerden öğrendiğimiz bir şey varsa, o da işletmelerin pazarlamalarını artırmaktan kazanacakları çok şey olduğudur ki bu gerçekten de 2020'de birçok KOBİ'nin yaptığı şeydir.

Bu harcamaya odaklandıkları yer kilit sorudur ve kuruluşların sıklıkla aynı alanları yatırım fırsatları olarak kabul ettikleri açıktır.

Yani, marka imajını geliştirmek için pazarlama harcamalarını artırmak; dijital kanallara her zamankinden daha açık olan bir tüketici tabanından yararlanmak için çok kanallı bir yaklaşım kullanmak; sadakat ve ödül programlarına yatırım yaparak mevcut müşteri tabanını mutlu etmek.

2021'e yaklaşırken, şirketlerin pazarlama harcamalarından en iyi şekilde nasıl yararlanacaklarını anlamaları önemli. Bu yılki eğilimler, işletmelerin dijitale daha fazla değer verdiğini ve halihazırda yükselen stratejileri (özellikle sosyal medya ve web sitesi içeriğiyle ilgili olarak) aksi takdirde sahip olabileceğinden daha ileriye taşıdıklarını gösteriyor.

Pazarlama hakkında daha fazla bilgi için Pazarlama ve Markalaşma sayfamıza gidin ve güçlü bir marka imajı geliştirmenize ve bir dijital pazarlama stratejisini başlatmak veya mevcut bir süreci iyileştirmek ve güncellemek için gerekli kampanyaları ve araçları uygulamanıza nasıl yardımcı olabileceğimizi görün.