Son iki yıl bana bir şey öğrettiyse, o da beklenmeyeni ve öngörülemeyeni beklemektir. Bir kristal kürem olmasa da, PPC'nin nereye gittiğine dair bazı düşüncelerim var. İşte 2022'de önemli olacağını düşündüğüm şey.

Üç Gerçek

Sektörümüzü şekillendirmeye devam edeceğini umduğum devam eden üç trend var. Bunlar, PPC reklamcılığının “üç gerçeği”dir:

1. Reklam platformları otomatikleşmeye devam edecek.
2. Reklamverenler verilere daha az erişim elde edecek.
3. Hedefleme, teklif verme ve mesajlaşma üzerindeki kontrol azalmaya devam edecek.

Ayrıntılardan Çok Hedefleri Yönetmeye Geçeceğiz

Otomasyon gelişmeye devam ettikçe, ayrıntılı kontrollere olan ihtiyaç azalacaktır. Reklam platformlarında PPC ayrıntılarını yönetmek yerine, rollerimiz bu sistemlerin çevresinde daha yüksek düzeyli hedefleri yönetmeye dönüşecek. Arama terimlerini daha az yönetmek, iyi potansiyel müşterileri ve dönüşümleri nasıl belirlediğimizi daha fazla yönetmek.

Facebook bile yakın zamanda platformlarına “Ön Dönüşümler” ekledi. Reklamcılar, müşteriye dönüşmezlerse, potansiyel müşterilerin anlamsız olduğu gerçeğini anlıyorlar.

Eski Varsayımları Yeniden Düşüneceğiz

Eski güzel günlerde, internette bir şey satıyor olsaydınız, sattığınız şeyin temelde sınırsız bir arzı olduğunu varsayabilirdiniz. Büyük indirimler ve özel promosyonlar sunarak tam gaz devam edebilir ve kampanya genişletmeyi agresif bir şekilde sürdürebilirsiniz. Sınırlayıcı faktörün, envanterde ne kadar malınız olduğu değil, kaç alıcı toplayabileceğiniz olduğunu biliyordunuz. 2021'deki tedarik zinciri kesintileri bunu değiştirdi. Artık sınırsız sarf malzemesi kabul edemezsiniz. Bu, modern bir PPC pazarlamacısının her zamankinden daha çevik olması gerektiği anlamına gelir.

İşte meydan okumamız gereken başka bir varsayım. Eskiden, bir reklam grubuna daha fazla trafik çekmek için anahtar kelimeler eklemeniz veya teklifleri yükseltmeniz gerekiyordu. Bu, artık varsayılan olan ve yakında ETA'ların yerini alacak olan RSA'lardan önce doğruydu. RSA reklam biçimiyle ilgili son çalışmamızda, Google'ın makine öğrenimi, bir kullanıcının sorgusuna dayalı olarak bir reklamı anında oluşturarak reklamın alaka düzeyini artırabildiği için, tahmini varış zamanlarına göre dört kat daha fazla gösterim elde edebildiklerini gördük. durumlar.

Bir A/B reklam testinde en iyi reklamı bulmak için "gösterim başına dönüşüm" metriğini kullanma konusundaki onlarca yıllık en iyi uygulamamız, artık doğru olmayan bir varsayıma dayanıyordu. A/B reklam testini doğru yapmak için, artık her reklamın reklam grubunun gösterimleri üzerinde benzersiz bir etkisi olduğunu ve dolayısıyla artımlı dönüşümleri sağlama yeteneğini de göz önünde bulundurmanız gerekir.

İşte başka bir yanlış varsayım: ROAS ne kadar yüksekse o kadar iyidir. Bu hiçbir zaman gerçekten doğru değildi, ancak reklamverenler sonunda bunun farkına varıyor ve bu metrik gerçek işletme hedeflerini daha iyi yansıttığından, bunun yerine POAS'ı (reklam harcamalarına göre kâr) tercih etmeye başlıyor.

Yeni Sorularla Boğuşmaya Devam Etmemiz Gerekecek

Yeni araba satıyorsanız, şu soruyla karşı karşıyasınız: gerçekten reklama ihtiyacınız var mı? Tedarik zinciri kesintileri nedeniyle zaten bir yıllık bir birikiminiz olabilir. İnsanlar bir bekleme listesine kaydolabilsin diye neden reklam yapasınız ki? Bu gerçekten gerekli mi? Yoksa, arabaların MSRP'nin altında satılacağı beklentisini, artık MSRP'ye göre daha yüksek bir değere sahip olacakları ve marjlar yüksekken reklamları ikiye katlamak istediğiniz bir beklentiye sıfırlama fırsatınız var mı?

Fitness bisikletleri satıyorsanız ve gönderim gecikmelerine karşı sabrınız azaldığında siparişler toplu olarak iptal edilirse, sipariş değerlerini Google'a ayarlayan sistemlerinizin eskisi gibi devam etmesine izin veriyor musunuz? Bu dönüşümleri kötü olarak işaretliyor musunuz? Yoksa hata aslında pazarlamanın düşük kaliteli alıcılar bulmasında değil miydi? Cevap açık görünebilir, ancak ne karar verirseniz verin, makinenin ne öğrendiği ve dolayısıyla bundan sonra ne yapacağı üzerinde etkileri vardır, bu yüzden dikkatli olun.

Birinci Taraf Verilerine Daha Fazla Güvenmemiz Gerekecek

Reklamlar kişiselleştirilmeden önce sadece can sıkıcıydı. Kişiselleştirilmiş reklamlar çok daha kullanışlı ve alakalı. Reklamverenlerin, daha iyi hedeflenmiş reklamlar için bir prim ödemeye istekli olmaları, son birkaç on yılda web'in hızlı gelişiminin önünü açan şeydir.

Kişiselleştirmenin en önemli yöntemi, sistemin her bir kullanıcının çok daha ayrıntılı demografik ve psikografik resmini çizmesini sağlayan üçüncü taraf çerezleri olmuştur. Ancak üçüncü taraf çerezleri artık mahremiyet ihlali olarak kabul edilmekte ve ortadan kaldırılmaktadır. Üçüncü taraf çerezleri kaybolduğunda ne olur?

İnterneti faydalı kılan kişiselleştirmenin bir kısmını artık yapamazsak, birçok web sitesi önemli ölçüde gelir kaybedecek. Google bir araştırma yaptı ve kişiselleştirme olmadığında çevrimiçi gazetelerin gelirinin yüzde 62'sinin yok olacağı sonucuna vardı.

Bu gerçek bir sorun. Çoğu zaman olduğu gibi, büyük bir değişimin istenmeyen sonuçları vardır. Gizlilik, web'in bir bütün olarak değerinin düşmesine neden olabilecek arzu edilen bir hedeftir. Bu felaket olabilir. Ancak bu, yalnızca üçüncü taraf çerez teknolojisinin yerini alacak bir şey yoksa bir sorundur. Bunu önlemek için, reklamverenlerin ücretsiz bir web'i sübvanse etmeye devam etmelerini sağlayacak yeni yollar geliştirilmelidir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan ilgi alanına dayalı reklamcılık ve yeniden pazarlamayı mümkün kılarken kullanıcı verilerini korumaya yönelik çeşitli girişimler geliştirilme aşamasındadır. En belirgin olanı, Google'ın artık durdurulan FLoC (Federated Learning of Cohorts) olmuştur.

Kesin çözümü tahmin edemesek de, veri yığınlarından çıkarımlar yapan makine öğrenimini içereceği kesin. Bir makine öğrenimi sistemi ne kadar çok veri üzerinde eğitilirse, hedef kitle segmentasyonu ve kişiselleştirmede o kadar doğru olur.

Bir olasılık, kitle segmentasyonunun bireysel kullanıcılara değil, anket yapılan cihazlara dayalı olmasıdır. Dizüstü bilgisayarımı iş için ve iPhone'umu kişisel meseleler için kullanma eğilimindeyim. Yeni sistemde, cihazıma bağlı olarak farklı gruplara girmem mümkün ve bu, daha sonra iş veya kişisel kişilik gruplarını hedefleyebilecek reklamverenler için gerçekten yararlı olabilir.

Bireyler olarak hepimizin, reklamverenlerin hedeflemesi şimdiye kadar zor olan birçok boyutu var. Teknik sorun çözücülerimiz, kişiselleştirmeyi başka yollarla geri yükleme zorunluluğunu bir erdem haline getirebilirler.

Sorun o kadar acil ki, önümüzdeki yıl herhangi bir sayıda çözümün geliştirilmesini bekleyebiliriz. Her zaman olduğu gibi, çeşitli yaklaşımlardan bir veya iki tanesi favori olarak ortaya çıkacak şekilde rekabetçi bir sallanma olacaktır. 2022'de bu trendi yakından takip etmemiz tavsiye edilir. Klişe olsa da her krizin yeni fırsatlar getirdiği de bir gerçek.

Reklamcılar, işlerin nasıl sarsılacağını görmeyi beklerken, Google, Amazon, Microsoft, Facebook ve diğer platformlardan gelen verilere bağımlılıklarını azaltmak için topladıkları birinci taraf verilerini artırmak için fazla mesai yapmalıdır.

Yeni Yılın Kutlu Olsun

Yakın tarihli bir PPC Belediye Binası'nda Google'dan Chris Moreno, "Bildiğimiz tek şey, hiçbir şey bilmediğimizdir" dedi. Temelde 2022, son iki yıl gibi sürprizlerle dolu olacak. Çevik olmaya ve olabilecek her şeye cevap vermeye hazır olmalıyız.

Yeni Yılınız Kutlu Olsun ve hepimize iyi şanslar!