CMO'ların COVID dönemi bütçelerinde yaptığı 3 hata

Pazarlama aç bir canavardır. Görünüşe göre, gereken her şeyi yapmak için asla yeterli bütçe yok. Daha yerleşik zamanlarda bile, pazarlama liderleri, paralarından en iyi şekilde yararlanma ve bütçe zorluklarıyla başa çıkma konusunda yaratıcı düşünmeye alışkındır. Pazarlama bütçeleri, kuruluş zorluklarla karşılaştığında, genel olarak konuşursak, ilk baskın yapılan ve en son eski haline getirilen bütçelerdir.

Ancak, "benzeri görülmemiş" ve "zorlu" kelimelerinin kulağa çok yetersiz ifadeler gibi gelmeye başladığı bir yılda, olağan pazarlama bütçesi zorlukları parkta bir yürüyüş gibi görünüyor. Gartner'ın 2020 CMO Harcama Anketine göre, CMO'ların %44'ü COVID-19'un bir sonucu olarak yıl içinde %5'ten fazla bir bütçe kesintisi bekliyordu. İki aydan kısa bir süre sonra yapılan bir başka Gartner anketi, %5'ten fazla bir kesinti bekleyenlerin neredeyse üçte ikisine (%59) sıçradığını ve geri kalan üçüncünün en az %15'lik bir kesinti beklediğini bildirdi.

Her halükarda, 2020 bütçelerine meydan okunuyor. Krizin ilk aşamalarında kısa vadeli bütçe artışları yaşayanlar bile, COVID'in uzun vadeli etkileri can almaya başladıkça CFO'lar işletmeyi desteklemeye çalıştıkça bütçelerin normalleştiğini veya düştüğünü göreceklerdir.

Tüm bunlar, bütçe ve maliyet yönetiminin 2020'de CMO'lar ve pazarlama liderleri için stratejik açıdan en önemli yetenekler olduğu anlamına geliyor. Bunun merkezinde, ne yapılması gerektiği kadar ne yapılmaması gerektiğini bilmek yatıyor. Aşağıda, CMO'ların bu yıl kaçınması gereken en yaygın üç hata bulunmaktadır.

Hata No. 1: Gerçekçi olmayan hedeflerle yıl içi bütçelerde kapsamlı kesintiler

Size pazarlama harcamalarını azaltmanız gerektiği söylendi - ne yaparsınız? Yapılacak en adil şeyin tüm pazarlama maliyetlerinde %20'lik bir kesinti uygulamak olduğunu varsayabilirsiniz, bu şekilde herkes acıyı hisseder. Ancak bu adalet arayışında temel bir hata var. Pazarlama taahhütlerinin genişliği boyunca bu düzeyde kesintiler uygulamak gerçekçi değildir. Pazarlamanın maliyet tabanı, kısa vadeli değişken maliyetlerin (örneğin medya harcaması) ve uzun vadeli taahhütlerin (örneğin pazarlama teknolojisi maliyetleri) bir karışımı ile çeşitlilik gösterir. Pratik bir bakış açısından, bazı maliyetleri kısmak diğerlerinden daha kolaydır. Gartner verileri, işletme liderlerinin yarısından azının (%43) maliyet düşürmenin ilk yılında belirledikleri tasarruf düzeyine gerçekten ulaştığını ortaya koyuyor.

Battaniye kesintileri uygulamak, pazarlama yatırımlarının tüm değer dinamiklerinin aynı olduğunu varsayar. Pazarlama bütçesini tek tek satır öğeleri olarak düşünmek yerine, yatırımları değer sağlayan kaynak demetleri olarak düşünün. Ve değerleri, hem yatırım getirisi hem de hedeflerin getirisi olarak sağladıkları getiri düzeyiyle ifade edildiği şekilde düşünülmelidir. Kapsamlı kesintiler uygulamak yerine, en yüksek yatırım getirisini sağlayan kaynak demetlerini elde tutmak ve en zayıf getiri ile maliyetleri azaltmak amacıyla pazarlama yatırımına öncelik vererek zaman harcayın. Sıfır temelli olmanın temel özü budur: yatırımları getirilerine göre sıralamak ve alternatif yatırımlarla daha iyi getiri elde edilip edilemeyeceğini düşünmek.

Hata No. 2: Pazarlama yeniliğine yapılan yatırımları boğma

Pazarlama, çok yakın zamana kadar yeniliğe önemli ölçüde yatırım yaptı. 2019'un CMO Harcama Anketinden elde edilen veriler, toplam bütçenin neredeyse beşte birinin şu veya bu türden pazarlama inovasyon programları için ayrıldığını bildirdi. Ancak Gartner'ın 2019 İnovasyon Anketi, CMO'ların inovasyon çabalarının değerini ölçmek için mücadele ettiğini bildirdi. Bu, bütçe planlaması söz konusu olduğunda inovasyon yatırımlarını tehlikeli bir konuma getiriyor. Yukarıdaki 1 numaralı hataya dayanarak, ölçemezseniz, savunmanız zordur.

Ancak cevap, inovasyon bütçelerini kısmak değil. Cevap, gerçekleştirilen inovasyon programlarının uzun vadeli getirisini göz önünde bulundurarak inovasyonun değerini ölçmenin daha iyi bir yolunu bulmak ve aynı zamanda yatırımla ilişkilendirilebilecek inovasyon süreçleri ve kültürü üzerindeki etkiyi ölçmektir.

Neden? Niye? Ekonomik dönüşler boyunca yenilik yapmaya devam eden işletmeler avantaj elde eder. Büyük Durgunluk'tan Gartner analizi, maliyetlere, yeteneklere ve inovasyona odaklanan şirketlerin, krizin hemen ardından emsallerinden daha iyi performans göstererek verimli bir büyüme elde ettiğini, ancak sonraki yıllarda da bu avantajı sürdürdüğünü (ve büyüttüğünü) buldu. Verimli inovasyon yatırımı ekonomik açıdan mantıklıdır.

Hata No. 3: Çok kanallı bütçeler oluştururken değer maliyeti hatası

2020 boyunca Gartner anket verileri, kanal harcamalarında değişiklikler olduğunu bildirdi. Geleneksel olarak çevrimdışı kanallara yoğun para harcayan markalar, dijitale geçti. Bu arada, daha önce dijitale yoğun bir şekilde yatırım yapan bazı markalar, medya maliyet dalgalanmalarından yararlanarak bazı bütçelerini TV gibi geleneksel kanallara kaydırdı. Yüz yüze etkinlikler önemli ölçüde azalmaya devam ederken, CMO'lar çok kanallı stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kaldılar.

Fakat tüm bu değişimler doğru kanala mı gitti? Bu yılki CMO Harcama Anketinden elde edilen veriler, ücretli, sahip olunan ve kazanılan dijital kanallara büyük bir bağlılık göstermiştir. Bu kanal yatırımları en verimli şekilde yapılıyor mu? Gartner'ın Dijital IQ analizinden elde edilen kanıtlar, "B2B: Bütçe Kıtlığı Ortasında Dijital Pazarlama Varlıklarının Verimliliğini En Üst Düzeye Çıkarma", markaların hala karşı karşıya olduğu sorunlar olduğunu gösteriyor. Dijital reklam harcaması artmış olabilir, ancak bu harcamanın verimli bir şekilde veya uygun harekete geçirici mesajlarla dağıtılmadığına dair kanıtlar var.

Buradaki zorluk, medya planlamasının temellerinin dijital kanallara doğru koşarken göz ardı edilmesidir. Sonuç olarak, kanal maliyeti ile kanal değeri karıştırılmıştır. Örneğin, bütçeyi dijital reklamcılığa kaydırmak, yalnızca dokunma başına maliyet açısından düşündüğünüzde mantıklı bir adım gibi görünebilir. Ancak yalnızca dokunma başına maliyete odaklanmak, kanal dinamiklerinin inceliklerini maskeler. Bütçe kısıtlı zamanlarda bile, kanal yatırımları öncelikle hedef kitleye ulaşma ve onları yolculuklarının bir sonraki aşamasına mümkün olduğunca düşük maliyetle taşıma yetenekleriyle yönlendirilmelidir.

İstenmeyen sonuçlardan kaçınmak

Yukarıdaki örnekler, pazarlama liderlerinin bütçe zorluklarıyla mücadele ederken yapabilecekleri hatalardan sadece birkaçını temsil etmektedir. Gerçek şu ki, bu işler zor. Ancak stratejik maliyet optimizasyonunda başarılı olmak, yalnızca zor kararlar almak ve maliyetleri düşürmekle ilgili değildir. Pazarlamanın kargaşa karşısında sürdürülebilir olmasını sağlar. Ayrıca, büyümeyi sağlamak için pazarlamanın gerçekten yapması gereken şeylere öncelik verir.

Bunlar, kemer sıkma zamanlarında keskinleştirdiğiniz beceriler olabilir, ancak etkili maliyet optimizasyonu, bütçeler artıyor veya düşüyor olsun, stratejik pazarlama araç setinizin değişmez bir parçası olmalıdır. Bu şekilde, yalnızca yaygın tuzaklardan kaçınmakla kalmaz, aynı zamanda değere dayalı pazarlamanın ustası olmaya başlarsınız.