Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Pazarlama sarkacı 2024'te normale mi dönüyor? Reklam harcamaları bu yönde ilerliyor ancak her zamankinden daha fazla dijitale yöneliyor. Enflasyonun azalmasının ardından potansiyel bir toparlanma gelebilir ve bu da CMO'ların sakin bir dönemin ardından cüzdanlarını gevşetmelerine yol açabilir.

Pazarlamacılar, Super Bowl, Yaz Olimpiyatları ve ABD'li tüketicilerin futbol ve Formula 1 gibi daha küresel sporlara yönelik artan iştahı da dahil olmak üzere etkileşim fırsatlarından hiçbir sıkıntı çekmeyecek. Üretken yapay zeka (AI), perakende medya ağları ve çerezsiz uygulamalarla deneyler sınırsızca gerçekleştirilecek yol boyunca öğrenilen bazı tökezlemeleri ve dersleri davet eden tanımlayıcılar. Yayıncılığın reklamı benimsemesi, TV için büyük kayıpları telafi edebilir ve CTV pazarlamasında yeni yenilikleri teşvik edebilir; ancak bu, platform konsolidasyonunu önlemek için yeterli olmayabilir .

Ancak markalar , pek çok kişinin kültür savaşı tepkisine maruz kaldığı zorlu bir 2023'ün ardından yeni yıla giriyor . Yaklaşan seçimler siyasi reklam harcamalarını ateşleyecek ancak pazarlamacıların bir sonraki Bud Light olmamaları için dikkatli davranmalarına yol açabilir.

Forrester Research'ün başkan yardımcısı ve baş analisti Jay Pattisall, "Markalar kendilerini hedefte bulacaklar" dedi. "Halkla ilişkiler sektörü ve özellikle PR ajanslarındaki kriz ve sorun hizmetleri yüksek viteste olacak."

Arka planda cevaplanmamış önemli sorular var: Teknolojik antitröst baskıları doruğa ulaşacak mı? Yapay zeka etrafındaki etik ve yasal mücadeleler onun büyüme gidişatını nasıl etkileyecek? Nihayet harekete geçtiğine göre, kurabiyenin ölümüne gerçekten hazırlıklı olan var mı?

Spesifik yeni geniş

Toplumsal bölünmelerin arttığı bir dönemde pazarlamacılar, ortak insanlıkla ilgili temalar da dahil olmak üzere genel duygusal çekicilikleri geliştirerek 2024'te tüketicinin en hoş noktasına ulaşabilir. Bu çabalar, son yıllarda performans pazarlamasına yönelik olarak algılanan ve etki yaratma yeteneğini engelleyen aşırı düzeltmeyi ele alma çabasıyla uyumlu olacaktır .

Brownstein Group'un marka stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı Anne Ryan, "Pandemi sırasında çok sayıda marş niteliğinde reklam gördünüz ve ardından markaların daha işlevsel mesajlara yöneldiğini gördünüz" dedi. “Artık ortalara doğru geliyor.”

2023'teki çığır açan başarıları düşünmek de öğretici olabilir . Dikkat çekici bir şekilde ilerici, feminist bir mesajla izleyicileri memnun eden bir komediyi dengeleyen bir film olan “Barbie” ile Mattel'in pop kültürünü ele geçirmesini ele alın. Gişe başarısı, ev dekorasyonundan saatlere kadar her şeye değinen baş döndürücü bir dizi bağlantıyla daha da arttı ve eğlence pazarlamasının geniş bir çekiciliğe sahip olduğunu gösterdi.

“Yeni hatun özeldir. 'Barbie' ile bunu gerçekten yakaladılar," dedi kültür ajansı Cashmere'in CMO'su Rona Mercado. "Bu belirli gruplara, yani incelikli gruplara pazarlama yapabildiğinizde, önce aşağıya doğru akıp sonra genişliyor. Bu herkes için bir ders oldu."

Ajans kimlikleri değişim halinde

2024'e yalnızca birkaç gün kala Interpublic Group, nispeten yeni gelen Attivo Group'a bir çift ikonik ajansı sattı . Sürpriz anlaşma, reklam holding şirketlerinin , Wunderman Thompson ve VMLY&R gibi eski markaların birleştiği zorlu bir yılın ardından portföylerini daha da daraltmak isteyebileceğini gösteriyor . Bu arada gelecek vaat eden bağımsız şirketler , butik firmalar için daralan bir pazarın içinde kaybolup gidiyor .

Analistlere göre, büyüme mücadelesinde ajanslar 2024'te iki yol izleyecek: Perakende medyası gibi kazançlı patlama alanlarında daha iyi uzmanlaşmak için katmanları geriye çekmek veya marka ile dengeyi sağlayan tam hizmet teklifine doğru genişleme konusunda gaza basmak. performans görevleri.

“Bu, kesinlik ve iknanın ya da marka ve performans pazarlamasının çarpışmasıdır. Forrester'dan Pattisall, "Daha da bir ve aynı hale geliyorlar" dedi.

Ajans kimlikleri daha akışkan hale geldikçe, uber bağlantılı bir dünyada "dijital" etrafındaki konumlandırma ortadan kalkacak. Üretken yapay zekanın ortaya çıkardığı riskler ve potansiyel ödüller, alanda beliriyor. Teknoloji, 2024'te yeni işler yaratacak ancak aynı zamanda en az bir yüksek profilli hataya ve ardından ajans incelemelerinde artışa neden olacak.

“Bir noktada şans tükenecek ve yüksek profilli bir AI SNAFU hayata geçecek. Birçok pazarlamacı hemen mevcut acente tedarikçilerine gidecek ve birçok soru sormaya başlayacak" dedi Pattisall. "Daha fazla soru, daha fazla inceleme potansiyeline yol açar."

Perakende medyasının altına hücum dönemi sona erdi

Perakende medya ağları, pazarlamacıların standardizasyonla mücadele eden düzinelerce teklifi gözden geçirmesi ve belirgin bir performans artışı gösteremeyenleri kesmesiyle 2024'te kendi konsolidasyon dönemine girecek .

İnteraktif Reklamcılık ölçüm, adreslenebilirlik ve veri merkezinden sorumlu başkan yardımcısı Jeffrey Bustos, "Perakende medyasındaki büyüme devam edecek, ancak marka için artan değer sağladıklarını kanıtlayabilenlerin lehine devam edecek " dedi. Büro. "Altına hücum bitti"

Perakende medyasındaki bahislerinin değdiğini kanıtlama baskısı altındaki CPG markaları, 2024'te ağlardan birkaç teklif talep edecek. Bunlar arasında, Kroger ve Walmart'ın geliştirdiği şeyle uyumlu programatik pazaryerleri ve ayrıca tesis dışı ve içi gibi kanallarda daha büyük ölçekler yer alıyor. -Medyayı depolayın. Programatik bilgi birikimine yönelik talepler, The Trade Desk, Criteo ve Pubmatic'in de dahil olduğu gelişen aracı ekosisteme fayda sağlamaya devam edecek.

Çerezin ölümünün sistem üzerinde yaratacağı şok, aynı zamanda perakende medyayı daha pahalı hale getirebilir. Site içi envanterin bir dönüm noktasına ulaşması, daha fazla yayıncının site dışı biçimlere odaklanmasına neden oluyor ve bu da genel olarak kimlik tabanlı reklam hedeflemenin fiyatını artırabilir.

ABD başkan yardımcısı Patrick Gut, "Arz, [perakende medya ağlarının] son ​​birkaç yılda öncelikle yerinde ölçeklendiği gibi açık web'de de ölçeklenmeye devam etmesini sağlayacak kadar yeterli seviyeye ulaşmadı" dedi. Adlook. "Bu azaldıkça, çok fazla büyüme göremeyeceğiz."

Sosyal ticaretin (nihayet) zamanı gelecek mi?

Dijital devralma devam ederken, sosyal medyanın 2024'te en hızlı büyüyen segmentlerden biri olması bekleniyor. Mischief @ No strateji direktörü Jimmy George, Google'ın üçüncü taraf çerezleri kaldırmasının , pazarlamacıların kanalın veriye dayalı potansiyelini yeniden değerlendirmesine yardımcı olduğunu söyledi. Sabit Adres, sosyal ticaretin yeniden canlandırılan alanı dahil.

---

"Bence Threads'in X'i yerinden etmek için harika bir fırsatı var."

Evan Horowitz

Movers+Shakers'ın kurucu ortağı ve CEO'su

---

Insider Intelligence'a göre ABD'deki perakende sosyal ticaret satışlarının 2024'te yıllık %23,5 artışla 82,82 milyar dolara ulaşması bekleniyor . Uzaydaki son dedikoduların çoğu, TikTok Shop'un ABD'deki lansmanına odaklandı. Movers+Shakers'ın kurucu ortağı ve CEO'su Evan Horowitz, halihazırda gençler arasında tercih edilen uygulama olan TikTok'un yeni bir kategori standardı belirleyebileceğini öngörüyor.

Horowitz, "TikTok, satın alma hunisini daha da kısaltma konusunda Instagram'ı geçecek" dedi.

İçerik oluşturucu ekonomisi de yükselişte; reklamverenlerin %44'ünün bu yıl yatırımlarını artırması bekleniyor. Razorfish'in tüketici ve içerik deneyiminden sorumlu başkan yardımcısı Cristina Lawrence'a göre, sosyal ticaretin yaratıcı harcamalarını artırması bekleniyor ve yaratıcıların "ticaretin gelişmişliğiyle donanmış" olacağını ekledi.

Horowitz, uzun biçimli içeriğin bu yıl bir dereceye kadar toparlanmasını bekliyor, ancak TikTok kısa biçimli içeriklerin liderliğini sürdürmeye devam edecek. Yönetici ayrıca, özellikle Elon Musk'un X'inin markaları çekmek için mücadele etmeye devam ettiği bir dönemde Threads'e olan ilginin daha da artmasını bekliyor .

Horowitz, "Bence Threads'in X'i yerinden etmek için harika bir fırsatı var" dedi.

Yıkıcı markalar daha güçlü bir tehdit oluşturuyor

Markalar çevik kalmaları ve geleneksel medya taktiklerinin ötesine geçmeleri ya da başarısızlığa uğrama riskiyle karşı karşıya kaldı. Çeviklik talepleri, geleneksel marka ilgisinden yoksun ancak harcama gücü kazanan genç nesiller arasında özellikle yüksek. Buna göre, Hareket Stratejisi CEO'su Jason Mitchell'e göre, sıklıkla hızlı hareket etme yetenekleri nedeniyle övülen çığır açıcı markalar dikkatleri üzerine çekti ve 2024'te eski pazarlamacılar için daha da büyük bir tehdit haline gelmesi bekleniyor.

---

"Yıkıcı markalar daha hızlı hareket edebilir ve dikkat çekmek için daha fazla risk alabilir... Bu böyle devam edecek."

Jason Mitchell

CEO, Hareket Stratejisi

---

“Yıkıcı markalar daha hızlı hareket edebilir, dikkat çekmek için daha fazla risk alabilir ve bununla birlikte köklü markalardan pazar payı çalabilir. Bu sadece devam edecek, "dedi Mitchell e-postayla gönderilen yorumlarda.

Yönetici, eski pazarlamacıların bu yıl daha çok, McDonald's ve Heinz şirketlerinin viral başarılarında görülen, daha çok yıkıcı zihniyeti benimseyeceğini öngörüyor . TikTok, engelleyicilerin büyümesini desteklemede temel rol oynasa da Stanley gibi daha yaşlı oyuncuların yeniden dirilişini de destekledi .

Movers+Shakers'tan Horowitz, "TikTok dönüşüm hunisini daha önce hiç olmadığı gibi çökertti ve yıkıcı markaların gelip gerçekten hızlı bir şekilde hedef kitle oluşturması için daha eşit şartlara sahip bir oyun alanı yarattı" dedi.

Bu arada Celsius ve Skims gibi daha yeni markalar , sırasıyla MLS ve NBA gibi spor kurumlarıyla anlaşmalar imzalayarak eski oyun kitaplarından bir sayfa aldı. Mitchell'e göre bu tür anlaşmalar 2024'te de devam edecek. Mischief @ Sabit Adres Yok'tan George , daha geniş anlamda, hâlâ finansal sıkıntıdan kurtulma işaretleri gösteren bir reklam döneminde, engelleyicilerin risk alma iştahlarını kaybetmelerinin beklenmediğini söyledi .

George, "Bozucular söz konusu olduğunda bu genişlikle ilgilidir ve eski markalar söz konusu olduğunda karar verme eğilimi daha az, daha büyük ve daha iyidir" dedi.

Reklam destekli yayın liderleri ortaya çıkıyor

Son birkaç yılda video akışı ortamını sarsan, oyunun kurallarını değiştiren hareketlerin (büyük birleşmeler, reklam destekli katmanların kullanıma sunulması ve ölçüm savaşları) 2024'te de devam etmesi bekleniyor. Ancak devam eden belirsizliğe rağmen, büyük oyuncular kararlılıkla hareket edebilir. Tavuklar CTV pazarlamasında tünemek için eve gelirken pozisyonlarını yükseltiyorlar.

Bu şirketlerin başında, 29 Ocak'tan itibaren Prime Video'da reklam yayınlamaya başlayacak olan Amazon yer alıyor (bu hareket, geçen sonbaharda duyurulmasına rağmen, birçok tüketiciyi tatilde şaşırttı ve bazı tepkilere neden oldu ). Bank of America analizine göre bu teklif, e-ticaret devi için yaklaşık 5 milyar dolar gelir elde edebilir ; video reklamlardan 3 milyar dolar ve reklamlardan kaçınmak için ücret ödeyen abonelerden ilave 1,8 milyar dolar gelir elde edilebilir.

Magna'nın en son küresel reklam tahmininde "oyun değiştirici" olarak tanımladığı Amazon Prime Video'da reklam yayınlamanın başlaması, hizmetin kullanıcılara lansman sırasında reklam destekli seçeneği varsayılan olarak sunmayı planladığı için reklamverenlere anında ölçek ve erişim sağlayacak. Netflix ve Disney+'ın son AVOD lansmanlarıyla yaptıklarına.

Magna'nın küresel pazar istihbaratından sorumlu başkan yardımcısı Vincent Letang, e-postayla gönderilen yorumlarında, "Bu, yayının ölçeğini ve erişimini, dolayısıyla reklamverenlerin çekiciliğini önemli ölçüde artıracak" dedi.

Bu arada, Warner Bros. Discovery'nin (Max hizmetini başlatmasının üzerinden bir yıldan az bir süre sonra) kendi Paramount+ yayıncısını sürdüren Paramount ile birleşmeyi araştırdığı söyleniyor. Bu tür bir birleştirme, fiyat bilincine sahip tüketicileri sonuç odaklı reklamverenlerle buluşturmak için cazip bir seçenek sunabilir.

Upwave CEO'su Chris Kelly, e-postayla gönderilen yorumlarda şunları söyledi: "Reklamverenler, medya ortaklarına yatırım yaptıkları kampanyaların sonuçlarını kanıtlamaları konusunda giderek daha fazla baskı yapıyor ve veriler açık: premium içerik daha fazla marka sonucu, davranışsal sonuç ve iş sonuçları sağlıyor." “Geçen yıl sektörün dikkatini çeken düşük kaliteli (reklam amaçlı) içerik nedeniyle, premium videoya yönelik bir daralma yaşandı. Bu nedenle, premium video varlıklarının artan ölçeği yalnızca reklamverenlerin yüzünü güldürecek."

Şeffaflığa yeni bir yaklaşım

Dijitalin 2024'te de karmaşık kalması kaçınılmaz. Şeffaflık endişelerinin ve medya parçalanmasının giderilmesine yönelik artan ilerleme, Google'ın çerezleri aşamalı olarak kaldırması ve alternatif kimliğe dayalı hedeflemenin ortaya çıkması nedeniyle kesintiye uğrayabilir. Etkililik son derece önemli hale geldikçe ana kanallar temizleme çalışmalarına devam edecek. Ulusal Reklamverenler Birliği'nin (ANA) hazırladığı bir rapor, ortalama bir kampanyanın ortalama 44.000 web sitesinde yayınlandığını ve bunun büyük miktarda programatik israfa yol açtığını ortaya çıkardı. Ek olarak, veri erişimi gecikmeye devam ederken, bilgi tutarsızlıkları reklamverenler için en büyük endişe kaynağı olmaya devam ediyor .

ANA grup başkan yardımcısı Bill Duggan'a göre, medya şeffaflığının birçok yönünün 2024 yılında gelişmesi beklenirken, israfın ortadan kaldırılmasının en önemli öncelik olması bekleniyor.

Duggan, "2024'te tartışmaya devam edeceğini düşündüğüm bir diğer konu da [MFA] web sitelerinin reklamı için yapılmış" dedi. “40 yıldır bu sektörün içindeyim. 23 yıldır ANA'dayım. Araştırma ekibimiz bu bilgiyi ortaya çıkarana kadar bu terimin reklam web siteleri için kullanıldığını hiç duyduğumu sanmıyorum."

MFA'lar genellikle ortalamanın altında bir kullanıcı deneyimi sağlar ve bu da kampanya performansına zarar verebilir. Bu önemsiz siteler, özellikle pazarlamacıların bu kadar geniş bir ağ oluşturmasıyla giderek daha yaygın hale geldi. Duggan'a göre mesele incelikli. Pek çok platform ve yayıncı, haksız yere MFA olarak etiketlendiklerini düşünüyor ve bu nedenle diyaloğun yeni yılda da devam etmesine neden oluyor.

Yapay zekayı inceleyen bir bakış

Yapay zeka, ChatGPT çılgınlığının ardından 2023'te pazarlama ortamını altüst etti ve 2024'te daha fazla ilgi göreceği kesin. Pazarlamacılar, Coca-Cola'nın yeni nesil yapay zekayı hayal etmek için üretken yapay zekayı kullanması gibi, teknoloji merkezli kampanyalar oluşturarak tüketici heyecanından yararlandı. Yıl 3000, Las Vegas Küresinde. Ek olarak, teknoloji giderek daha fazla idari süreçlere entegre ediliyor. Sektör raporlarına göre pazarlamacıların yüzde seksen yedisi yapay zeka araçlarını kullanmış veya denemiştir .

Ancak yapay zekanın ilerleyişinin zorlu olacağı kesin. Veri toplama ve yapay zekanın kötüye kullanımı konusunda artan incelemelerle birlikte yasal ve yasal işlem yapılması olasılığı da yüksek. Ne olursa olsun, teknoloji tüketicilerin ilgisini çekmek ve daha önce ulaşılamayan bir ölçekte kişiselleştirme sunmak için büyük bir potansiyel sunuyor; bunun daha kişisel bir dokunuşla dengelendiği varsayılırsa.

Capgemini'de pazara açılma stratejisi başkanı ve ABD GenAI CX lideri Ollie East, "Bu, hiper kişiselleştirmenin kutsal kâsesidir" dedi.

East, "İnsanın yaratıcılığı, onun insani unsuru çok değerli" diye ekledi. "Bu denklemin ayrılmaz bir parçası."