Vaka Üzerine: Reklam Sahtekarlığının Çözümü

Şunu hayal edin: Çevrimiçi bir reklam kampanyası yürütüyorsunuz ve ekibiniz kampanyanın sorunsuz gittiğini, hatta performans beklentilerini aştığını görmekten memnun. Ama her şey göründüğü gibi değil. Müşterilerinize ulaşmak için harcadığınızı sandığınız reklam paralarının aslında dolandırıcılığa harcanacağını fark ediyorsunuz.

Reklam sahtekarlığı, reklamların gerçek kullanıcılara veya hedef kitleye dağıtımının genellikle botlar tarafından kesintiye uğraması durumunda meydana gelir. Bu, son yıllarda pazarlamacılar için giderek artan bir sorun haline geldi ve özellikle programatik reklamcılıkta çok yaygın: Juniper Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 2023 yılında tüm çevrimiçi reklam harcamalarının %22'si reklam sahtekarlığı nedeniyle kaybedildi.

Mali etkinin ötesinde bu durum, hem pazarlama bütçenize hem de kampanyanızdan elde edilebilecek eyleme geçirilebilir bilgilere zarar verebilecek yanlış etkileşim rakamlarına da yol açabilir. Peki reklam sahtekarlığının ne zaman gerçekleştiğini nasıl tespit edebilir ve pazarlamanızın dolandırıcıların tuzağına düşmesini nasıl önleyebilirsiniz?

Bir ipucu edinin: reklam sahtekarlığını nasıl tespit edersiniz

Programatik reklamcılık karmaşık bir ekosistem olduğundan ve çoğu zaman şeffaflıktan yoksun olduğundan, reklam sahtekarlığının fark edilmemesi kolaydır. Bu, reklamverenler için büyük bir sorun; dolandırıcılık sıklıkla kontrolsüz bırakıldığı için Juniper Research, dünya çapında dijital reklam dolandırıcılığının maliyetinin 2028 yılına kadar 172 milyar dolar gibi devasa bir rakama ulaşacağını tahmin ediyor.

Kampanyalarınızı korumak için ekibinizin hangi işaretlere dikkat etmesi gerektiğini bilmesi gerekir. Reklam sahtekarlığı tek tip bir olay olmadığı için bu göründüğünden daha zor olabilir; pazarlamacıların bilmesi gereken birçok farklı biçimde gelir.

Reklam sahtekarlığına örnek olarak tıklama çiftlikleri, tıklama botları, rakiplerin tıklamalarının kötüye kullanılması, yönlendirme saldırıları, video görüntüleme sahtekarlığı, piksel doldurma ve teşvikli tıklamalar gösterilebilir. Neyse ki konu reklam sahtekarlığını ortaya çıkarmak olduğunda işaretleri görmek için Sherlock Holmes olmanıza gerek yok.

Kaynak: Ardıç Araştırması

Öncelikle trafiğinize dikkat etmelisiniz. Bilinmeyen web sitelerinden kaynaklanan alakasız trafik kaynakları görüyorsanız veya web sitesi trafiğinde, artan etkileşimin veya büyük bir haber veya bir satış etkinliği gibi medyada bilinen bir artışın eşlik etmediği ani, açıklanamayan bir artış varsa, muhtemelen bot etkinliği.

Tıklama oranlarınız (TO) aynı zamanda sahtekarlığa karşı izlenecek iyi bir yerdir. Anormal derecede yüksek TO'lar ilk başta heyecan verici görünebilir, ancak TO'nuz şüphe uyandıracak kadar yükseldiyse, muhtemelen komut dosyaları veya tıklama grubu tarafından otomatikleştirilen sahte tıklamaların kurbanı olmuşsunuzdur.

İncelemeniz gereken diğer belirtiler arasında düşük dönüşüm oranları, yüksek trafik hacimlerine rağmen açılış sayfalarında geçirilen minimum süre veya gerçekçi olmayan oturum süreleri veya tekrarlanan işlemler gibi kullanıcı davranışlarındaki tutarsızlıklar yer alır.

Aynı zamanda, aynı oturum uzunlukları veya aynı fare hareketleri gibi insan dışı trafik modellerini tanımak da önemlidir; çünkü bunlar aynı zamanda bot etkinliğini de gösterir.

Botların trafik kalıplarınızda kendilerini tanıtmasının birçok yolu vardır; bu nedenle, verilerinizi her zaman yakından takip etmeli ve olağandışı değişiklikleri ekibinizle birlikte araştırmak üzere işaretlemelisiniz. Bugün trafiğinizde açıklanamayan gelişmelerin kaymasına izin verirseniz gelecekte daha büyük bir sorunla karşı karşıya olabilirsiniz.

Davayı çözün: reklam sahtekarlığı sorununu çözme

Artık reklam sahtekarlığını nasıl tespit edeceğinizi bildiğinize göre, sorunu çözüp tekrar yaşanmasını engellemenin zamanı geldi. Özellikle kötü aktörlerin reklamverenleri alt etmek için taktiklerini geliştirmeye devam ettiği bir dönemde çok az kampanya %100 dolandırıcılıktan arınmış olacak, ancak yardımcı olabilecek araçlar da var.

Kaynak: Statista

Kampanyanızı sahtekarlıktan korurken, teklif öncesi ve sonrası ayarlarınız büyük rol oynayacaktır.

Sahte veya şüpheli trafiğe sahip reklam envanterine teklif verilmesini önleyen teklif öncesi sahtekarlık tespitini etkinleştirerek sorunları başlamadan önce durdurabilirsiniz. Bu, reklamlarınızı koruma konusunda uzun bir yol kat eder, ancak internette saniye saniye o kadar çok şey değişiyor ki, teklif öncesi tespit her zaman buna ayak uyduramayabilir, dolayısıyla her şeyi filtrelemeyebilir.

Kampanyalarınızı daha da korumak için DoubleVerify veya Integral Ad Science gibi bir marka güvenliği iş ortağı aracılığıyla teklif sonrası teknolojiyi kullanabilirsiniz:

• Integral Ad Science, küresel olarak milyarlarca günlük gösterim genelinde riski doğru şekilde sınıflandırmak için marka güvenliği çözümü kapsamında gelişmiş makine öğrenimi ve yapay zekayı kullanıyor. Diğer reklam sahtekarlığı çözümlerine göre küresel olarak daha fazla hacim ölçer, bu da teknolojiyi çok doğru kılar.
• DoubleVerify, marka uygunluğu için daha fazla koruma kategorisi ve daha fazla özelleştirme sunar. Reklamların yerleştirildiği her yeri doğrular ve kanallar, platformlar, formatlar ve coğrafyalar arasında kesintisiz ve tutarlı ölçüm sağlar.

Hangi ortağı seçerseniz seçin, ihale sonrası teknolojinin çalışması için aracın izlemesi veya engellemesi için ek etiketler yerleştirmeniz gerekir. Bir sayfanın güvenli olduğu düşünülürse reklamınız sunulur. Bir sayfa şüpheliyse, teknik çözümünüz olası sorunları önlemek için reklamınızın o alanda görünmesini engelleyecektir. Bu teklif sonrası engelleme seçenekleri harika olsa da, teklif öncesi engellemeler gibi bunların da her tür reklam sahtekarlığı için kapsamlı bir çözüm olmadığını unutmayın.

Kaynak: 6Sense

Bazı durumlarda teklif sonrası engelleme mümkün olmayacağından markanızı yine de başka yöntemlerle korumanız gerekecektir. Önemli göstergeleri takip edin ve görüntülenebilirlik, sahtekarlık ve marka güvenliği eşiklerini analiz etmek için izleme teknolojisine sahip olduğunuzdan emin olun.

Reklam sahtekarlığının hiçbir yere varacağı yok; teknoloji gelişmeye devam ettikçe daha karmaşık hale gelecektir. Botlara değil, gerçekten hedef müşterilerinize ulaştığınızdan emin olmak için, dolandırıcılık faaliyetlerinin bütçenizi tüketmediğinden veya stratejinizi boşa çıkarmadığından emin olmak için dikkatli olmanız gerekir.

Gelecekte markanızı güvende tutmak için ekibinizle birlikte trafikteki şüpheli değişiklikleri raporlayacak ve araştıracak bir sistem kurun ve en iyi kesme yöntemini seçmek için reklam teknolojisindeki en son gelişmelerden haberdar olduğunuzdan emin olun. ileri düzey güvenlik araçları kullanın ve yeni reklam sahtekarlığı planlarının bir adım önünde olun.

Medyanın nereye gittiğine dair tahminimizi indirerek markanızın şimdi ve gelecekte reklam sahtekarlığını tespit etmeye hazır olduğundan emin olun.