Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-10-132023'teki dijital reklam pazarı, yılın ortasında teknoloji kazançlarının olumluya dönüşe işaret etmesi ve pazarlamacıların sosyal medya harcamaları konusunda yükseliş hissi sergilemesi ile iyileşme işaretleri gösteriyor. Ancak sektörün devleri Meta ve TikTok, reklamsız abonelik katmanlarının olasılığını keşfetmeye başladıkça, başka bir belirsizlik dalgası kapıda olabilir.
The Wall Street Journal'ın haberine göre Meta, sıkılaştırılmış AB veri gizliliği düzenlemelerine yanıt olarak yakın zamanda düzenleyicilere Facebook ve Instagram platformlarının Avrupalı kullanıcıları için yeni, reklamsız, aylık ücretli abonelik seçeneği önerdi. Bu arada TikTok, ayrı raporlara göre kendi benzer teklifini araştırıyor ve şu anda teklifi ABD dışında test ediyor. Bu hamle, sosyal medyaya dolar dağıtmaktan sorumlu pazarlamacılara yeni düşünceler getirebilir, ancak bu olasılık tüketici tarafından belirlenecek. Basis Technologies'in arama ve sosyal medya hizmetlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Amy Rumpler şöyle konuştu:
Rumpler, "Şahsen ben etkilerin muhtemelen insanların korktuğu kadar yüksek olmayacağını düşünüyorum, ancak bunu gerçekten tercih eden insan sayısına bağlı olarak kesinlikle bir miktar etki olacak" dedi.
Meta'nın planlarıyla ilgili ayrıntılar bir miktar sınırlı olsa da, sosyal medya devinin Avrupalı kullanıcılardan masaüstünde Instagram veya Facebook'ta reklamsız gezinme için her ay kabaca 10 € veya yaklaşık 10,50 $ ve bağlantı başına ek 6 € ücret almayı planladığı bildiriliyor. WSJ'nin bildirdiğine göre hesap. Mobil cihazda bu ücret, Apple ve Google'ın uygulama içi satın alımlarla ilgili komisyon ücretlerini hesaba katarak ayda 13 Euro'ya yükselecek. TikTok için aylık ücretin 4,99 dolar olacağı bildiriliyor; bu, Meta'nın planına kıyasla çok düşük bir rakam.
En azından Meta'nın durumunda, reklamsız bir seçenek sunmanın itici gücü, Avrupalı kullanıcıların, reklamlar da dahil olmak üzere, verilerinin kullanımından kaynaklanan her türlü kişiselleştirmeyi devre dışı bırakmalarına olanak tanıyan yeni Dijital Hizmetler Yasası konusunda AB'den gelen baskıdır. Ancak daha az veri analizi, algoritma odaklı kullanıcı deneyimine zarar verebilir ve bu da Meta'nın neden geçici bir çözüm olarak reklamsız seçeneğini sunmaya çalıştığını açıklamaya yardımcı olur. Ancak Rumpler, bu reklamsız katmanların tüketici tarafından benimsenme ihtimalini değerlendirirken mahremiyete ilişkin fiyat etiketinin muhtemelen ana faktör olacağını söyledi.
"Birçok kullanıcının, bu uygulamalarda istedikleri içeriği ücretsiz olarak kullanabilme karşılığında verilerinden ve mahremiyetlerinden vazgeçmeye son derece istekli olduğunu düşünüyorum ve bence diğer kullanıcılar bunu çok daha fazla önemsiyorlar ve o zaman verilerinin kullanılmadığından emin olmak için nihai fiyat ne olursa olsun 5 $, 10 $ veya 13 $ ödemeye razı olabilirler," dedi Rumpler.
YouTube ve Snap'in de aralarında bulunduğu diğer şirketlerin abonelik modellerini benimsediğini, ancak Snapchat+'ın hâlâ reklamsız teklifini sunma sürecinde olduğunu belirtmekte fayda var. Eskiden Twitter olarak bilinen X, doğrulanmış programına reklamsız bir öğe eklemeyi de düşünüyor. Kıdemli başkan yardımcısı ve medya çözümleri lideri Jed Meyer, bu durumun Meta veya TikTok'taki reklamsız katmanların başarılı olma potansiyelini göstermeye yardımcı olabileceğini ancak devler için bir zorluğun tüketicilerin sıklıkla bir şey söyleyip başka bir şey yapması gerçeğinde yatabileceğini söyledi. Kantar'da ve her platformda neyin işe yaradığı farklılık gösterebilir. Meta ve TikTok'ta her birinin test etme ve öğrenme olanağı var.
“Bence dijitalin güzel yanı, onlara iş modellerinde farklı şeyler deneme, bunları test etme ve tüketicilerle çalışıp çalışmadıklarını görme konusunda çeviklik kazandırması. Tüketicilerle çalışıyorlar, sonra reklam verenler için çalışıp çalışmadıklarını görüyorlar ve bunu tekrarlamaya devam ediyorlar" dedi Meyer.
Deneyimle harmanlanıyor
Fiyat ve gizliliğe olan ilgi, tüketicilerin reklamsız bir Meta mı yoksa TikTok deneyimini mi tercih edeceğini belirleyebilecek iki ana faktör olsa da Rumpler'ın, kaydolmaları engelleyebileceğine inandığı yönlerden biri, sosyal medyadaki reklamların genellikle çevreye özgü hissettirmesidir. Örneğin TikTok gibi bir platformda, kısa biçimli video formatı reklamverenlerin benzersiz bir stratejisini yönetiyor.
Rumpler, "TikTok Amerika Birleşik Devletleri'nde piyasaya sürüldüğünden beri yaptıkları tek şey, platformlarında içerik tüketen kullanıcılar için reklam deneyimini göze batmayacak hale getirmek için çok çalışmaktı" dedi. "Dolayısıyla pek çok insanın bu ortamda yaşayan reklamlardan hiç memnun olmadığını düşünüyorum ve Hulu veya başka bir tür izlerken hissettikleri hislere kıyasla muhtemelen ücretsiz bir sosyal hesap ve kısa video içeriği tüketimini kesintiye uğratan bazı reklamları tercih ederler. akış ortamının."
Ayrıca, kullanıcıların 30 veya 60 dakika boyunca bir video izleyebildiği YouTube gibi bir platformdaki reklamlar, kullanıcıların hâlâ zamanlarının 30 veya 60 dakikasını harcayabildiği, ancak bunun yerine video izlediği TikTok gibi bir platformdaki reklamlardan daha müdahaleci gelebilir. yönetici, çok sayıda içeriği hızlı bir şekilde art arda izlediğini ekledi.
Rumpler, "Hâlâ platformların inşa edilme şeklinin, sanki bu hızlı tüketim kaydırma alışkanlığı üzerine inşa edildiğini ve bu sadece farklı bir zihniyet olduğunu düşünüyorum" dedi. "Tüketicilerin bu platformların ücretli sürümünü benimseme konusunda ne hissedeceği üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olacak şeyin bu olduğunu düşünüyorum."
Sosyal bahisleri değiştirme
Reklamsız sosyal medyayla ilgili yeni olanaklar, pazarlamacıların bu kategorideki harcamalarını artırmasıyla ortaya çıkıyor; işin marka ve ajans tarafındaki medya karar vericilerinin %51'i bu yıl bu kategoriye yatırımlarını artırmayı planlıyor. Ayrıca, WARC verilerine göre küresel reklamcılığın bu yıl %4,4 büyüyeceği ve ikisi ByteDance ve Meta olmak üzere beş şirketin küresel harcamaların %50,7'sini çekmesi bekleniyor.
Guideline'ın Kuzey Amerika medya sahipleri başkan yardımcısı Darrick Li, bu gelişmelerin aynı zamanda sosyal medyadaki reklam harcamalarında da değişimler yaşandığı dönemde ortaya çıktığını söyledi. Örneğin, Standard Media'nın sahibi olan Guideline tarafından paylaşılan ABD ajansı faturalandırma verilerine göre, X'teki reklam geliri Ağustos ayında bir önceki yıla göre %50'nin üzerinde düşerken, TikTok'taki reklam geliri aynı zaman dilimi içinde %70'in üzerinde arttı. Dizin. Bu arada Meta, bu yıl düşük bir dönemden sonra pozitif gelir artışını sürdürmeyi başardı.
Li, Marketing Dive'a e-postayla gönderdiği yorumlarda, "Dolar sosyal alanda değişmeye devam ettikçe, reklamsız sosyal tekliflerin daha geniş küresel pazara girmesi durumunda platformların nereye varacağını görmek ilginç olacak" diye yazdı.
Rumpler, Meta ve TikTok'un reklamsız katmanlarındaki tüketicilerin katılımının reklamveren bütçelerinin belirlenmesinde rol oynayabileceğini, ancak pazarlamacıların iki devin özelliklerini etkinleştirmeyi seçerken dikkate almaları gereken tek faktörün kitle boyutu olmadığını ekledi. .
“Aynı zamanda mevcut olan reklamların, reklamverenlerin iş hedeflerini etkileme konusunda etkili olup olmadığıyla da ilgilidir? Cevap evet ise, performansın hala güçlü olması karşılığında erişimden ve hedef kitlelerinden biraz fedakarlık etmelerinde bir sakınca olmayabilir, bu nedenle pek çok reklamverenin muhtemelen farklı bir şey yapmayacağını düşünüyorum" dedi Rumpler.
Bu noktada ne Meta ne de TikTok'un ABD'ye reklamsız bir seçenek getirmeyi planladıklarını belirtmediklerini belirtmek önemli; ancak Rumpler, diğer ülkelerin de gizlilik konusunda benzer şekilde gizlilik konusunda sıkı önlemler alması durumunda tekliflerin daha küresel bir ölçekte gerçekleşeceğini görebilir. AB. Zaman ve gelecekteki kazanç tabloları aynı zamanda tekliflerin tekrarlanmayı gerektirip gerektirmediği konusunda fikir edinilmesine de yardımcı olacak.
"Bundan üç, dört ya da beş ay sonra, bu modelin Avrupa'da işe yarayıp yaramadığına dair bazı verilere sahip olduktan sonra, sanırım o zaman gelecek yıla girerken sağlıkla ilgili daha fazla konuşma duymaya başlayacağız. Bu kopyalayabileceğimiz veya Amerika Birleşik Devletleri'nde işe yarayabilecek bir şey mi?" dedi Rumpler.