Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

GÜNCELLEME: 11 Mart 2024 : Amazon, DSP'sini savundu ve bu hikayenin yayınlanmasının ardından bir şirket sözcüsü tarafından paylaşılan açıklamaya göre platformun, reklamverenlerin açık web'de reklam yayınlayan üçüncü taraf borsalara erişimini kolaylaştırdığını söyledi.

Açıklama şöyle devam ediyor: "Reklamverenlerimiz için mevcut olan arz konusunda yüksek bir çıtayı koruyoruz ve manuel ve otomatik süreçlerin bir kombinasyonu aracılığıyla mevcut reklam için hazırlanmış envanteri proaktif olarak engelliyoruz." "Ayrıca reklamverenlerin, özel ve üçüncü taraf kontrollerinin bir karışımı aracılığıyla reklamlarının nerede görüneceğine karar vermelerine de olanak sağlıyoruz."

Dalış Özeti:

• Yeni bir rapora göre, reklam teknolojisi ve medya firmalarının sorunun üstesinden gelme yönündeki son vaatlerine rağmen, Procter & Gamble, Hershey ve Mondelez International gibi önde gelen marka pazarlamacıların reklamları, tıklama tuzağı Made for Reklam (MFA) web sitelerinde görünmeye devam ediyor Adalytics'ten.
• Adalytics, Google, Amazon ve Microsoft'un teklifleri de dahil olmak üzere önde gelen arz ve talep tarafı platformlarının (SSP'ler ve DSP'ler) yanı sıra bir dizi perakende medya ağının MFA envanteri üzerinde işlem yaptığını iddia ediyor. Büyük reklam holding şirketlerinin yedisinin medya ajansları da uygulamaya dahil oldu.
• Ulusal Reklamverenler Birliği'nin (ANA) haziran ayında yaptığı ve büyük miktarda programatik reklam harcamasının boşa harcandığını ortaya çıkaran yıkıcı bir çalışmanın ardından MFA'lar mercek altına alındı. Markalar, MFA'ların güvenilirliği ve tüketici güvenini zedeleyerek daha kötü iş sonuçlarına yol açmasından endişe ediyor.

Dalış Bilgisi:

ANA'nın geçen yaz yayınladığı programatik şeffaflık raporunun ardından, reklam teknolojisi sağlayıcılarının ve medya ajanslarının her kesiminden MFA'lara karşı sert davranma sözü verildi. MFA'ların sıcak bir konu haline gelmesinden sadece birkaç ay sonra, programatik paydaşlar çözüme doğru doğru yolda olduklarından emin görünüyorlardı. Adalytics'in son araştırması, marka pazarlamacılarının paralarının hala sansasyonel başlıklara, şüpheli içeriğe ve dandik tasarımlara sahip web sitelerinde boşa harcandığını görmeleri nedeniyle bu açıklamaların çoğunun sahte olduğunu gösteriyor.

MFA'lar etrafında işlem yapmaya devam ettiği iddia edilen şirketlerin kapsamı oldukça geniştir. Uzun raporda adı geçen DSP'ler arasında Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView ve AdTheorent yer alırken, reklam borsaları ve SSP'ler arasında Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite ve Pubmatic yer aldı. Omnicom, Publicis, Interpublic Group ve WPP'den oluşan büyük dörtlü de dahil olmak üzere tüm büyük reklam sahibi grupların ajansları temsil edildi.

Adalytics, perakende medya ağlarını büyük bir suçlu olarak gösterdi ve özellikle Amazon'un platformunu suçlu olarak nitelendirdi. Amazon'un reklam operasyonları, e-ticaret devine karşı, yöneticilerin platformunda "kusurlu" reklamların yayınlanmasını memnuniyetle karşıladıklarını iddia eden bir antitröst şikayetinin bir kısmının ardından yakın zamanda incelemeyle karşı karşıya kaldı.

Marketing Dive, Adalytics raporu hakkında yorum yapmak için Amazon ve Google'a ulaştı ve yanıt gelene kadar bu hikayeyi güncelleyecek.

Perakendecinin The Trade Desk teknolojisi üzerine inşa ettiği Trade Desk ve Walmart DSP'nin MFA'lar üzerinde işlem yaptığı görülmedi; Adalytics bunu DSP'nin daha sıkı envanter politikalarına atfediyor. Kargo, TrustX ve Ozone Project MFA suçlarından ari olan diğer şirketlerden bazılarıydı.

Dijital reklamların yalnızca yüksek kaliteli, marka açısından güvenli web sitelerinde görünmesini sağlamak için çalışan aracıların etrafında bir sektör gelişti. Ancak Adalytics, MFA'larda yayınlanan birçok reklamın Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat ve Pixalate gibi sağlayıcıların ölçüm ve doğrulama etiketlerini taşıdığını belirtti.

Daily-stuff.com ve followsports.com gibi genel alan adlarıyla MFA'lar, amaçlarını gizlemek, arama motorlarından saklanmak veya daha meşru olarak okumak için doğrudan ziyaret edildiğinde farklı bir web deneyimi göstermek için şüpheli taktikler kullanıyor. Outbrain ve Taboola gibi ücretli trafik ve öneri platformları, normalde okuyucunun organik ilgisini neredeyse hiç görmeyen sayfaların desteklenmesine yardımcı olur.

MFA'lar gereksiz içeriğe dayanır ve görüntülü ve video reklamlarla kaplanmak üzere tasarlanmıştır; böylece gösterimi en üst düzeye çıkarmak için yerleşimleri hızla yeniler. Adalytics'e göre, MFA'lar alışılagelmiş reklam sıklık sınırı önlemlerini kullanmadığından, bu reklamlarda görünen markalar "tek bir tüketiciye ulaşmak için astronomik derecede yüksek fiyatlar" ödeyebiliyor. Araştırmacı, bakkalın MFA aracılığıyla bir kişiye ulaşmak için 5.491 ABD doları tutarında etkin bir BGBM ödediği bir Kroger kampanyasına dikkat çekti.

Adalytics, 2024'te hangi markaların, devlet kurumlarının ve kar amacı gütmeyen kuruluşların MFA'larda yürütülen kampanyaları görmeye devam ettiğini takip etmek için çeşitli yöntemler kullandı. ANA'nın ilk bakış raporuna katıldığı açıklanan Molson Coors, Dell ve State Farm dahil 17 pazarlamacıdan 16'sı, Ticari kuruluşlar ve gözlemci grupları tarafından paylaşılan tanımlara göre MFA olarak sınıflandırılabilecek web sitelerinde sunulan reklam gösterimleri. Ayrıca, Mart ayı başında ANA tarafından düzenlenen tedarikçilere yönelik bir vitrine katılmaya davet edilen SSP'lerin %80'inin, MFA sitelerinde ticari kuruluşun üye pazarlamacılarına yönelik reklamlar sunduğu doğrulandı.

Adalytics araştırması, MFA'ları bastırmak için daha fazlasını yaptığını iddia eden ve onların davranışlarıyla tezat oluşturan firmalarla yapılan açıklamalar ve medya röportajlarıyla doludur. Örneğin, Pubmatic'in bu yıl analiz edilen MFA siteleri örneğinde 7.500'den fazla marka için reklam işlemi yaptığı Adalytics tarafından tespit edildi. Bu arada Pubmatic'in haziran ayında yayınladığı "MFA Envanterini Açık Artırma Paketlerinden Kaldırarak Sorumlu Medyayı Geliştirmek" başlıklı blog yazısı daha önce silinmiş veya erişilemez hale getirilmişti.