Demirleme Etkisi – Nedir ve Alıcılarınızın Davranışlarını Nasıl Etkileyebilir?

Demirleme etkisini hiç duydunuz mu? Pazarlamadaki en ilgi çekici kavramlardan biridir. Eğer buna aşina değilseniz, sabitleme sonucu bilişsel bir önyargıdır. Demirleme, potansiyel alıcınızı bir teklife veya fiyata, bunun en iyi seçenek olduğuna inandırarak odaklama sürecidir. Çapa, fiyat, boyut, seçim, ad tanıma veya diğer özellikler dahil olmak üzere herhangi bir sayıda olabilir. Satıcılar tipik olarak alıcının gözünde zorlayıcı bir değer olarak algılanacak bir çapa sağlayacaktır.

Daha büyük satın almalar için fiyatlar hakkında bilgi vermeden önce müşterinizin ilgisini çekmek için, ücretlendirmeyi planladığınızdan daha düşük bir fiyata bir şey sunmak isteyebilirsiniz. Onlara en iyi seçenek olduğunu düşündükleri şeyi vermek istemiyorsanız, diğer müşterilerin hemen satın almakla ilgileniyor gibi görünmesini sağlayarak biraz aciliyet yaratmalısınız.

Demirleme Etkisi Nasıl Çalışır?

Çapa etkisi, önce bir fiyat sunarak ve ardından daha yüksek bir fiyat belirterek çalışır. Daha yüksek fiyat, alışveriş yapanlar tarafından orijinal fiyata daha yakın, sunulan diğer fiyatlardan daha düşük olarak değerlendirilecektir. Bu fiyatlandırma stratejisi, pazarlama ve müzakerelerde uygulanır ve insanların bir şey için ne kadar ödediğini önemli ölçüde etkileyebilir.

Başka bir deyişle, genel olarak en dikkat çekici sonuca varmak için sağlam bir yargıya güvenmek yerine, karar verme sürecimizi çıpa etkisi yoluyla mevcut duruma 'bağlıyoruz'. Bunun pazarlamada çeşitli uygulamaları var ve biz burada bunların üzerinden geçeceğiz.

Psikolojik faktörler

Tüketicinin psikolojik yapısı, satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu faktörleri ölçmek zordur, ancak bir satın alma işlemini şekillendirmek için yeterli güce sahiptirler. Aşağıdakiler bazı hayati psikolojik etkilerdir.

Motivasyon

Motivasyon, bir müşterinin satın alma davranışı üzerinde bir etkiye sahiptir. Bir kişinin sosyal ihtiyaçlar, temel ihtiyaçlar, güvenlik talepleri, özgüven ve kendini gerçekleştirme arzuları dahil olmak üzere çok sayıda ihtiyacı vardır. Önemleri nedeniyle birincil ve güvenlik ihtiyaçları ön plana çıkmaktadır. Sonuç olarak, temel ve güvenlik gereksinimleri, müşterileri mal ve hizmet satın almaya ikna edebilir.

Algı

Müşteri algısı, bir müşterinin bir ürün hakkında bilgi topladığı ve bu bilgileri belirli bir şirketin mal veya hizmetlerinin bir görüntüsünü oluşturmak için yorumladığı süreçtir. Tüketicinin bakış açısı, ilk araştırmaları satın almadan önce farklı seçenekleri karşılaştırmada başarısız olduğunda, kişinin satın alma işleminden memnuniyetsizliğe yol açması durumunda bulanıklaşabilir. Bir tüketicinin bir ürün hakkındaki izlenimi, reklamları, kuponları, müşteri değerlendirmelerini, sosyal medya geri bildirimlerini vb. gördüğünde oluşur. Bunun bir sonucu olarak, tüketicilerin algıları satın alma kararlarını etkiler.

Öğrenme

Bir tüketici bir ürün satın aldığında öğrenmek ilgi çekicidir. Bununla ilgili ek bilgilerle tanıştırılırlar. İnsanlar zamanla kademeli olarak deneyim yoluyla öğrenme eğilimindedir. Bir tüketicinin eğitimi, yeteneklere ve anlayışa dayanır. Uygulama, becerinizi geliştirmenize yardımcı olabilirken, yalnızca deneyim yoluyla bilgi edinebilirsiniz. Öğrenme süreci yansıtıcı veya proaktif olabilir. Tüketici bu tür koşullandırmalarda defalarca bir senaryo ile karşı karşıya kalır ve bu senaryo hakkında bir fikir edinir.

Tutumlar ve İnançlar

Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen çeşitli tutum ve inançları vardır. Tüketici bu görüşten dolayı ürüne karşı belirli bir ruh haline sahiptir. Müşterinin bakış açısı marka imajı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Sonuç olarak pazarlamacılar, pazarlama kampanyaları oluşturmak için müşterilerin tutumlarını anlamaya çalışırlar.

Sosyal faktörler

İnsanlar sosyal yaratıklardır ve satın alma kararlarını etkileyen diğer insanlarla çok yakın bir yerde yaşarlar. Uygulamalı sosyal psikoloji alanındaki çalışmalar, insanların birbirlerini taklit etmeye çalıştıklarını ve bir bütün olarak toplum tarafından kabul edilmek istediklerini göstermektedir. Bunun sonucunda satın alma alışkanlıkları çevrelerindeki kişilerden de etkilenir. Aşağıdaki faktörler sosyal etkiler kategorisine girer.

Aile

Aile, insanların nasıl alışveriş yaptığı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir kişinin tercihleri, gelişim yıllarında şekillenir ve değişse bile yetişkin olarak aynı ürünleri almaya devam eder.

Referans grupları

Referans grupları, bir kişinin kendini tanımladığı bireyler topluluğudur. Referans grubundaki kişilerin çoğunluğu benzer satın alma alışkanlıklarını paylaşıyor ve birbirini etkiliyor.

Roller ve Durum

Bir kişinin toplumdaki konumu, satın alma davranışını etkiler. Onun statüsü, yüksek rütbeli bir pozisyonda olan bir kişinin satın alma alışkanlıklarını önemli ölçüde etkileyecektir. Bir İcra Kurulu Başkanı (CEO), konumu nedeniyle, aynı firmadaki bir işçi veya çalışandan farklı satın alma davranışlarına sahip olacaktır.

Kültürel faktörler

Bir kişinin ekonomik davranışı kültürel geçmişinden etkilenir. Bir grup birey, belirli bir topluluğun ilke ve fikirleriyle bağlantılıdır. Bir birey belirli bir topluluktan geldiğinde, eylemleri kendileriyle ilişkili kültürden güçlü bir şekilde etkilenir. Aşağıdakiler, bir kişinin satın alma davranışı için bir referans noktası belirlediği bazı kültürel yönlerdir.

Kültür

Kültürel faktörler, tüketici alıcı davranışını güçlü bir şekilde etkiler. Bir tüketicinin yakın akrabalarından ve hayatındaki diğer hayati insanlardan öğrendiği temel değerler, tercihler, algılar ve davranışlar kültürel faktörler olarak bilinir.

alt kültür

Bir kültür grubu içinde birçok alt kültür olabilir. Bu alt kültür kolektifleri birbirleriyle aynı değerlere ve inançlara sahiptir. Alt kültürler, farklı dini, sosyal, ekonomik ve kültürel geçmişlerden gelen insanları içerebilir. Bilişsel psikoloji çalışmaları, bir alt kültürün oluşturduğu müşteri segmentinin benzer satın alma davranışlarını paylaştığını göstermektedir.

Sosyal sınıf

Sosyal sınıf, gezegendeki her toplumda var olan bir kavramdır. Sosyal sınıflar vardır ve bunlar sadece gelire dayalı değildir. Meslek, aile geçmişi, eğitim düzeyi ve ikamet yeri gibi diğer öğelerin tümü sosyal sınıfı etkiler. Çapalama etkilerini kullanma kararlarını verirken sosyal sınıfın tüketici davranışını nasıl etkilediğini anlamak çok önemlidir.

Kişisel Faktörler

Müşterilere özgü kişisel özellikler satın alma kararlarını etkiler. Bireysel farklılıklar kişiden kişiye değişir, bu da çeşitli algılara ve tüketici davranışlarına neden olur. Aşağıda bireysel faktörlerin bazı örnekleri verilmiştir.

Yaş

Tüketici yaşam tarzları üzerinde en önemli etkiye sahip olan yaş grubunun 9 ila 24 yaş arası olduğu tespit edilmiştir. Gençlerin satın alma tercihleri ​​orta yaşlı insanlardan önemli ölçüde farklıdır. Yaşlı bireylerin, gençlerinkinden önemli ölçüde farklı olan farklı bir alışveriş modeli vardır. Orta yaşlı insanlar aile için ev, mülk ve otomobillerle daha fazla ilgilenirken, genç tüketiciler daha çok ilk izlenimlerden etkileniyor.

Gelir

Gelir, bir kişinin satın alma alışkanlıklarını etkileme gücüne sahiptir. Daha önemli finansal kaynaklara sahip tüketiciler daha fazla satın alma gücüne sahiptir. Müşteriler daha yüksek harcanabilir gelire sahip olduklarında, yüksek kaliteli ürünlere harcamak için daha fazla fırsata sahip olurlar. Düşük ve orta gelirli tüketiciler ise paralarının çoğunu gıda ve giyim gibi ihtiyaçlara ayırmaktadır.

Meslek

Meslek, bir müşterinin satın alma alışkanlıkları üzerinde bir etkiye sahiptir. Bir kişinin işiyle uyumlu öğeleri satın alma olasılığı daha yüksektir. Örneğin bir doktor mesleğine göre kıyafet satın alırken, bir profesörün farklı bir alışveriş modeli olabilir.

Yaşam tarzı

Yaşam tarzı, insanların benimseyebileceği veya benimsemeyebileceği bir yaşam tarzı ve bir tutumdur. Bir tüketicinin yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Örneğin, bir müşteri sağlıklı bir yaşam tarzı yaşıyorsa, satın alımları fast food yerine besleyici alternatiflerle ilişkilendirilecektir.

Ekonomik Faktörler

Bir ülkenin veya pazarın ekonomik durumu, tüketici satın alma modellerini ve kararlarını önemli ölçüde etkiler. Ekonomi güçlü olduğu için, bir ulus müreffeh olduğunda piyasada daha fazla para ve daha fazla tüketici satın alma gücü vardır. Tüketiciler, iyileşen bir ekonomik ortama güvendiklerinde harcama yapmaya daha istekli oluyorlar. İstikrarsız bir ekonomi, işsizlik ve azalan satın alma gücünden etkilenen piyasa koşullarını yansıtır. Aşağıdakiler en önemli ekonomik faktörlerden bazılarıdır.

Kişisel gelir

Bir kişinin harcanabilir geliri arttığında, satın alma gücü de artar. Harcanabilir gelir, bir kişinin ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra kalan paradır. Harcanabilir gelirde bir artış olduğunda, çeşitli kalemlerdeki alımlar artar. Ancak harcanabilir gelir azaldığında, birçok şeye yapılan harcama da aynı şekilde azalır.

Aile Geliri

Üyeleri tarafından aileye getirilen toplam para, aile geliri olarak bilinir. Evde daha fazla çalışan insan, ihtiyaç ve lüks satın almak için daha fazla para anlamına gelir. Artan aile kazançları, aile üyelerini daha fazla tüketmeye teşvik eder. Ev için ekstra nakit mevcut olduğunda, bir kişinin başka türlü karşılayamayacağı lüks malları elde etmek daha kolay hale gelir.

Tüketici kredisi

Bir müşteriye ürün satın alması için basit bir kredi verildiğinde, harcamaları artar. Satıcılar, müşterilerin kredi kartı, kolay ödeme, banka kredisi, kiralama ve benzeri kredi alternatifleriyle kredi almasını mümkün olduğunca kolaylaştırıyor. Tüketicilerin krediye daha fazla erişimi olduğunda, satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Likit varlıklar

Likit varlığa sahip tüketiciler, ortalama olarak konfor ve zevklere daha fazla harcama yapıyor. Likit varlıklar, insanların kolayca nakde çevirebileceği varlıklardır. Bankadaki nakit, tasarruf hesapları ve menkul kıymetler likit varlıklara örnektir. Daha yüksek likit varlıklara sahip premium ürünler satın almak için tüketiciye daha fazla güven verir.

tasarruf

Bir tüketicinin gelirinden tasarruf etmek istediği para miktarı, satın alma kararlarını önemli ölçüde etkiler. Tüketici daha fazla tasarruf etmeye karar verirse, satın alma harcamaları azalır. Bir kişi daha fazla tasarruf etmekle ilgilendiğinde, harcamalarının çoğu lüks değil, ihtiyaçlar için olacaktır.

Pazarlamada Demirleme Etkisinin İşletmenize Etkisi

İnsanlar bir makalenin veya tartışmanın başında kendilerine verilen bilgilere daha sonra karar veremeyecek kadar çok güveniyorlar. Psikologlar, bu önyargının işe yaradığını, çünkü çoğu zaman bir şey için o kadar hızlı bir başlangıç ​​değeri geliştirmemiz gerektiğini, bunun hakkında dikkatli düşünmediğimiz veya eleştirel olarak analiz etmediğimizi göstermiştir. Beynimiz, karşılaştığı ilk bilgiyi otomatik olarak bir tahminin temeli olarak kullanacaktır.

Daha İyi Pazarlama İçin Demirleme Etkisi Nasıl Kullanılır?

Sabitleme etkisi, en güçlü ve yaygın olarak belgelenmiş bilişsel önyargılardan biridir. Aynı zamanda odak noktası olarak da adlandırılır ve ekonomiden psikoloji ve pazarlamaya kadar birçok alanda bulunabilir. Çapalama, belirli bir değere ilişkin beklentimizin, yargıladığımız veya karar verdiğimiz şeyin dışında, alakasız bir şeyden etkilenmesidir.

İşinizde Demirleme Etkisi

İşlerimizi ilk kurduğumuzda, hepimiz eşit şartlarda başlıyoruz ve başkalarının ne başardığına veya geçmişte ne kadar hata yaptıklarına bakmaksızın bu şekilde çalışmalıyız. İşletmeniz hala yeniyse, başka bir şirketle daha fazla para, zaman veya insan kaynağına sahip oldukları için rekabet edemeyeceğinizi düşünme tuzağına düşmeyin. Meslektaşlarınızın sizinle ilgili sahip olduğu tek şey deneyimdir ve o zaman bile, çözülmesi gereken büyük bir bulmacanın sadece bir parçasıdır. Geçmişte ne olursa olsun, her fırsata dahil olan herkese eşit olarak bakın.

Sabitleme etkisi, insanları akışa bırakmak istemeyen bilişsel bir önyargıdır. Demirleme etkisi, insanlara her zaman dezavantajlı olduklarını ve asla başarılı olamayacaklarını hissettirebilir. Bu şekilde düşünüyorsanız, geri adım atıp bu düşüncelerin nereden geldiğini ve arkalarındaki gerçekleri değerlendirmek için biraz zaman ayırmalısınız. Her iş ve projenin boş bir sayfa üzerinde oluşturulduğunu ve bu şekilde ele alınacağını unutmayın.

Ankraj Önyargısı Nedir?

Sabitleme yanlılığı, tüketicilerin önceden var olan inançlardan çok fazla etkilenmesidir. İlk izlenimlere büyük ölçüde güvenme eğiliminde olan insanlar, sabitleyici önyargı belirtileri gösterirler. Kendilerine daha iyi bir seçenek sunulduktan sonra bile fikirlerini pek değiştirmezler.

Önce 1000$'lık bir ürün gören ve ardından her açıdan benzer ancak 200$'lık oldukça düşük fiyatlı bir ürün gören bir müşteriyi ele alalım. Daha sonra müşteri ikinci ürünü daha ucuz olarak görür. İlk fiyat, yani çapa fiyatı, onların fiyat algısını etkiledi. Bu, ankraj yanlılığına bir örnektir.

Çözüm

Sabitleme etkisi, bir kişinin karar vermesini etkileyen bilişsel bir önyargıdır. İnsanlar karar verirken aldıkları ilk bilgiye çok fazla güvendiklerinde ortaya çıkar. Bu, bir kişinin mantıksız kararlar vermesine neden olarak satın alma davranışını etkileyebilir. Demirleme genellikle satış durumlarında meydana gelir. Satış görevlileri, bir müşteriyi çok yüksek bir başlangıç ​​fiyatıyla tutturmaya çalışabilir, ardından istenen son fiyat noktasında satın almaya istekli olana kadar kişiyle pazarlık yapabilir. Pazarlamacıların ayrıca, hedef müşterilerinin karar verme sürecini etkileyebileceğinden çıpa etkisinin farkında olmaları gerekir.