Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Apple hızlı hareket ediyor

Apple'ın CEO'su Tim Cook, en yeni Apple iPad serisinin lansmanını "iPad'in tanıtımından bu yana geçirdiği en büyük gün" olarak müjdeledi. Bu pekâlâ doğru olabilir, ancak birçok kişi için lansmanı desteklemeyi amaçlayan reklam, teknolojinin kendisini gölgede bıraktı ve reklam, insan yaratıcılığına varoluşsal bir tehdit olarak algılandı. İtirazlara yanıt olarak Apple, reklamı hızla geri çekti ve özür diledi.

Vokal azınlık mı yoksa daha geniş bir tehdit mi?

Markalar, özellikle günümüzün adı ve utanç dünyası göz önüne alındığında, gücendirmemeye dikkat etmelidir; ancak Apple kadar güçlü birinin bu kadar çabuk tepki vermesi gerekli miydi?

Bu soruyu yanıtlamaya yardımcı olmak için, teknolojik cihazlar da dahil olmak üzere pek çok kategorideki markalara yönelik farkındalığı ve markalara yönelik tutumları izleyen gerçek zamanlı bir marka rehberliği veri seti olan Kantar'ın BrandDynamics verilerine baktım. Bunun gibi bir çalışmanın büyük bir yararı, yalnızca sesini duyuran azınlığın değil, teknoloji alıcılarının geniş, temsili bir kesitinden gelen yanıtları yakalamasıdır. Günlük veri toplama, küçük değişikliklerin bile anında fark edilebileceği anlamına gelir. Ne oldu diye mi sordun? Reklamla ilgili heyecana yanıt olarak verilerde neredeyse hiç dalgalanma olmadı.

Neden “Ezilme!” reklam tepki uyandırdı

Verileri daha fazla incelemeden önce, reklamın neden bu kadar olumsuz tepkilerle karşılaştığını gözden geçirelim; sonuçta bunu herkes görmemiş olacak; bu, sektördeki kişiler için şok edici olsa da. Bir sosyal ölçüm aracı olan Kantar DX Analytics, sosyal medyadaki reklamla ilgili yorumların iki gün boyunca arttığını, ancak konuşma hacminin bir bütün olarak Apple markasıyla karşılaştırıldığında küçük olduğunu ve hızla normal seviyelere geri döndüğünü tespit etti.

"Ezilme!" Yeni nesil iPad'in serbest bırakabileceği yaratıcılığı kutlamayı amaçlayan video, dev bir hidrolik presin trompetten boya setine, gitardan kızgın kuş oyuncağına kadar bir yığın yaratıcı aleti ezerek ezdiğini gösteriyor. daha sonra yeni, daha ince iPad'i ortaya çıkarmak için geri çekiliyoruz, hepsine Sonny ve Cher'in "Tek İhtiyacım Olan Sensin" şarkısı eşlik ediyor.

Tom's Guide'dan Dave LeClair gibi pek çok izleyici, "Bu oldukça hoştu" diye düşünmüş olabilir. Ancak Cook reklamı X'te yayınladığında Hollywood ve yaratıcı topluluk merkezli tepkiler başladı. Hugh Grant, reklamın "İnsan deneyiminin yok edilmesini. Silikon Vadisi'nin izniyle" tasvir ettiği gerekçesiyle kınadı. Bunu takip eden haberlerin çoğu, reklamın, yapay zekanın yaratıcı sanatlarda kariyeri olan insanlara sunduğu büyüyen tehdide karşı sağır kaldığını öne sürdü.

Apple'ın pazarlama iletişimlerinden sorumlu başkan yardımcısı Tor Myhren, sosyal medyadaki kargaşaya ve ardından gelen medya haberlerine yanıt olarak şunları söyledi: “Hedefimiz, kullanıcıların kendilerini ifade etme sayısız yolunu her zaman kutlamak ve fikirlerini iPad aracılığıyla hayata geçirmektir. Bu videoyla hedefi kaçırdık ve üzgünüz.”

Ne yazık ki, reklamları istenmeyen bir etki yarattığında markaların tepkiyle karşılaşması olağandışı bir durum değil. Geçtiğimiz yıl satışlardaki düşüş göz önüne alındığında, Apple'ın başarılı olabilmesi için yeni iPad yükseltmesine ihtiyacı var. Peki reklamı bu kadar çabuk çekmekte haklı mıydılar?

Daha geniş bir kitleden çok az yanıt

Kantar BrandDynamics, çoğu insanın reklamın varlığından bile haberi olmadığını veya bilse bile bunu bir tehdit olarak algılamadığını belirtiyor. Reklamın yayınlanmasını takip eden günlerde Apple hakkında olumsuz söylentiler duyduğunu bildiren kişilerin yüzdesi neredeyse hiç değişmedi. Lansmanı takip eden haftalarda olumlu söylentiler birkaç puan düştü, ancak bunun daha çok ürün lansmanının sona ermesiyle ilgili haber kapsamıyla ilgisi olabilir. Ayrıca, Apple hakkında olumlu söylentiler duyduğunu bildiren kişilerin oranı, doğrudan rakiplerinin oranını gölgede bırakıyor.

BrandDynamics'in bir avantajı, küçük tüketici segmentleri arasında bile kısa vadeli değişiklikleri gerçek zamanlı olarak tespit edecek kadar hassas olmasıdır. Reklamı bu kadar hızlı yayınlamak daha geniş bir tepkiyi önlemiş olabilir, ancak bunun muhtemel olduğuna dair çok az kanıt var.

Kantar BrandDynamics, marka üzerinde uzun vadeli bir etki olmayacağını öngörüyor ve hatta kısa vadede Apple'ın son derece güçlü bir marka olduğunu doğruluyor: iPad'in piyasaya sürülmesinin ardından, bir Apple cihazı satın almayı düşünecek kişilerin oranı aslında birkaç puan geriledi Samsung'dan daha yüksek . Veriler, Apple'ın değerlendirme aşamasından satın alma aşamasına kadar çok daha yüksek bir dönüşüm gerçekleştirdiğini gösteriyor; bir Apple cihazı satın aldığını bildiren kişi sayısı, en yakın rakibinin en az iki katıdır. Aksine, iPad'in lansmanından sonra bu boşluk biraz daha genişliyor.

Bu da beni, Samsung'un, Apple'ın "Crush!" konusundaki tepkiler üzerindeki rahatsızlığından yararlanmayı amaçlayan videosunun etkisini düşünmeye getiriyor. reklam. Apple reklamının geri çekilmesinden sonraki hafta yayınlanan Samsung videosunda, Apple reklamı seti gibi görünen bir yere giren ve yaratıcı enkazın etrafından dikkatlice dolaşan bir kadın görülüyor. Kırık bir gitarı alıp çalmaya başlar. Son satır: “Yaratıcılık ezilemez.”

Bu, Apple'dakilerin gözüne güzel bir darbe olabilir, ancak BrandDynamics'ten, videonun yayınlanmasının daha geniş bir izleyici kitlesi üzerinde herhangi bir etki yarattığına dair çok az kanıt var.

X ve haber medyasında sunulan görüşler ne olursa olsun, “Crush!” İnsanların Apple kadar güçlü bir marka hakkındaki izlenimlerini değiştirmek için ciddi bir çaba harcamamız gerekiyor. Dünya çapında o kadar Anlamlı, Farklı ve Öne Çıkan marka olarak algılanıyor ki, 2024 yılında 1 trilyon doları aşan değeriyle Kantar'ın Global En Değerli 100 Marka sıralamasında bir kez daha üst sıralarda yer alıyor. BrandDynamics aynı üç marka değeri ölçütünü (Anlamlı, Farklı ve Belirgin) izliyor ve Apple'ın ABD'deki uzun vadeli özsermayesinin her zamanki kadar güçlü olduğunu buluyor.

Daha az felaket önlendi, daha bilinçli bir PR hamlesi

BrandDynamics verilerine dayanarak bunun bir felaketin önlenmesinden ziyade çay fincanı içindeki bir fırtına olduğu sonucuna varıyoruz. Artık Apple'ın muhtemelen Apple Intelligence'ın lansmanını lekelememek için reklamı çektiğini görebiliyoruz. Apple kadar güçlü bir marka, yapay zeka konusunda giderek artan endişelere rağmen, yanlış bir adımı kolayca atlayabilir ve gerçek tüketicilerle yapılan görüşmeler bu bakış açısını doğrular.

Ancak çoğu marka Apple kadar güçlü değildir ve günlük pazarlama kararlarınızı güçlendirmek ve markanızı şekillendirmek için gerçek zamanlı tüketici geri bildirimi ve markanıza ilişkin sürekli içgörülere erişim olanağı sağlar .