Markalar Elde Tutma Konusunda Elverişsizdir. İşte Nedeni.

Neredeyse tamamen yeni müşteriler tarafından tanımlandıktan sonra, e-ticaret markaları başarılı olmak için ilk satışın ötesine bakıyor. Önümüzdeki on yılın işletmeleri bunun yerine başarılarını müşteri sadakatiyle ölçüyor: Müşteriler bir ay içinde markanızla birlikte olacak mı? İki ay? Gelecek yıl mı?

Markaların artık her zamankinden daha fazla müşteriyi elde tutması gerekiyor. Elde Tutma Durumu Anketimizde, markaların %50'den fazlasının elde tutma çabalarına her zamankinden daha fazla odaklandığını ve yine de %40'ının hedeflerine ulaşmak için stratejilerini değiştirmediğini gördük.

Markalar, müşterilerin geri gelmesini sağlamaları gerektiğini bilmelerine rağmen neden hala hedefi kaçırıyorlar? Akılda tutma, edinmeden çok daha fazla çok boyutludur ; elde tutma, ilk kez, iki kez, tekrarlanan ve sadık müşterilere ince ayrıntılarla davranmanızı gerektirir. Ve hata payı çok daha küçüktür.

2023'e girerken, markaların günümüz tüketicilerinin aradığı satın alma sonrası deneyimleri yaratmadığı aşikar hale geliyor. Ankete katılan markaların %70'i, elde tutma oranlarının geçen yıl boyunca durgun kaldığını veya daha da kötüleştiğini söyledi.

Satın alma maliyetleri tüm zamanların en yüksek seviyesindeyken, müşterilerin farklı ihtiyaç ve davranışlarını göz ardı etmeye devam eden markalar hayatta kalamaz. “Artık işlemsel bir marka yaratamazsınız — yalnızca ilk satın alma işlemiyle ilgili olamazsınız. LSKD e-Ticaret Müdürü James Reu, elde tutmanın her şeyden önce olması gerektiğini söylüyor.

İyi niyetlere ve en iyi çabalara rağmen, markalar farklı, kopuk müşteri deneyimleri yaratıyor.

eldeki sorun

Bu yarım yamalak müşteri deneyimleri de tek bir şeye bağlı değil. Markalar mevcut yetenekleri tarafından engelleniyor , bu da müşteri yolculuğundaki boşlukların bir şekilde kaçınılmaz olduğu anlamına geliyor. Markalar, alışveriş yapanlarla ilgili verileriyle de sınırlıdır ve bu, yalnızca üçüncü taraf tanımlama bilgisinin yavaş ve ümitsiz ölümüyle daha da kötüleşecektir. Ve işleri daha da kötüleştirmek için, markaların müşteri verileri genellikle silolarda yaşıyor, bu da herkesi rahatsız ediyor.

Bir müşterinin yolculuğunun tam resmini göremiyorsanız, onu nasıl etkileyebilirsiniz? Bu kopuk, sinir bozucu müşteri deneyimleri, markalar için de bir baş ağrısı. Her adım birbirinden ayrıldığında, markalar şunları yapamaz :

• Müşterilerinin üst düzey, bütünsel bir görünümünü elde edin
• Hangi çabaların işe yaradığını anlayın
• Müşterilerin daha fazlası için geri dönmesini sağlayan şeyin ne olduğunu anlayın

Ancak markaların bunu düzeltmek için hangi gerçek stratejileri var? En iyi ihtimalle tatmin edici olmayan bir patchwork yaratan ek, maliyetli çözümler? Yetersiz verilerle desteklenen katılım stratejileri? Markaların çabalarını ölçmek için doğru, bütünsel elde tutma kriterleri bile yok. Verilerimize göre, markaların %72'si bir başarı ölçütü olarak yalnızca tekrar satın alma oranına odaklanıyor , bu da günümüz pazarında bunu azaltmayacak.

Müşteriler baştan çıkarılıyor ve teslim ediliyor

Bu sınırlamalar size kritik kör noktalara neden oluyor. Markalar müşterilerini her temas noktasında tanıyamaz, bu da müşteri yolculuğunu farklı ve bağlantısız hale getirir. Sadece bu da değil, markalar da alışveriş yapanlara bu temas noktalarında değer sağlayamıyor. Günümüzde müşteri sadakati şu değer değiş tokuşuna bağlıdır: Alışveriş yapan her 3 kişiden 1'i, tek bir kötü deneyimden sonra sevdikleri bir markayla iş yapmayı bırakacaktır.

Bu kör noktalar müşterilere nasıl görünüyor?

• Naomi, yeni bir müşteri olarak olumsuz bir yorum bırakır. Marka, Naomi ile arasını düzeltmek için ulaşmak yerine, Naomi'ye yaklaşan promosyon indirimiyle ilgili hemen bir e-posta gönderir. Markanın, Naomi'nin müşteri profiline ilişkin sınırlı anlayışı onlara mal oluyor. Naomi çalkalanır.
• Chrissy, son alışverişinde 500 sadakat puanı kazandı, ancak kendisine puan bakiyesi ya da puan son kullanma tarihi söylenmedi. Marka, alışveriş yapanlara hesap durumlarıyla ilgili puan son kullanma tarihi ve VIP seviyesi değişiklikleri gibi kritik güncellemeleri bildirmiyor. Buna karşılık, Chrissy gibi alışveriş yapanlar, sadakat üyeliğinin ödüllerini alamazlar. Chrissy vazgeçer ve marka, yüksek değerli bir müşteriyi kaybeder.
• Marshall zaten abone olduğu bir ürün hakkında aylık olarak sürekli tanıtım e-postaları alıyor. Spam mesajları kimse sevmez, özellikle aktif olarak satın aldığınız bir ürünle ilgiliyse. Marka, müşterilerini bütünsel olarak görmüyor ve onlarla doğru şekilde ilgilenemiyor. Marshall, markanın e-posta aboneliğinden çıkar ve aboneliğini tamamen durdurur. Marshall da yayıklar.

Ancak bu kopukluklar, müşteri kaybından daha fazlasına neden oluyor. Mutsuz müşteriler :

• Marka hakkında olumsuz bir yorum yazın
• Olumsuz deneyimlerini sosyal medyada paylaşın
• Arkadaşlarınıza markayla ilgili olumsuz deneyimi anlatın
• Markayı sosyal medyada takip etmeyi bırak
• Markanın e-posta, SMS gibi iletişimlerinden çıkmak
• Markayı doğrudan kötü deneyimleri hakkında yazın

Satın alma sonrası deneyimi yanlış anlamak, sadece bir satışta kaybetmek anlamına gelmez. Yansımalara neden olur. Alışveriş yapanlar tamamen ayrılır ve yanlarında başkalarını da getirirler .

Satın alma sonrası deneyimi mükemmelleştirme

Ama umutsuzluğa kapılmayın; bu kopuklukların çözümleri var. Satın alma sonrası deneyimi mükemmelleştirmek, paylaşılan müşteri verileri oluşturmak, elde tutma stratejileriniz arasında uyum oluşturmak ve birbirini gerçekten anlatan deneyimler sunmakla başlar.

Verilerinizi bağlamak, alışveriş yapanlarınızın 360 derecelik bir görünümünü oluşturur. Ürün tercihlerini, satın alma geçmişini, markaya yönelik duygularını ve hatta seçtikleri etkileşim kanalını daha iyi anlayacaksınız. Paylaşılan verilerle, alışveriş yapanlarınız hakkında tahminde bulunmanız gerekmez; zaten biliyorsun.

Hazır olan bu verilerle, tüketicilerin %71'inin markalardan beklediği segmentasyon ile geniş ölçekte kişiselleştirme yapabilirsiniz. Etkisi yüksek segmentler oluşturun, belirli kitleleri anlayın ve arzu edilen davranış değişikliğini hızlandırmak için alışveriş yapanları etkili bir şekilde hedefleyin . Müşteriyi elde tutma odaklı kampanyalarla tek seferlik müşterilerle etkileşime geçebilir ve geri gelmelerini sağlayabilirsiniz. Veya, kaybetme riski taşıyan veya doğru zamanda doğru mesajla satın almaya hazır olan müşterilere ulaşın.

Hepsini bir araya getirmek için, müşteriyi uyumsuz yapboz parçalarından oluşan bir koleksiyon olarak değil, bir bütün olarak ele alan deneyimler sunun. Bağlı verileriniz, müşterilerin en çok ihtiyaç duyduğu anda doğru mesajı, doğru etkileşimi ve doğru tavsiyeyi yönlendirecektir.

Markalar bu etkileşimleri doğru yaptıklarında ne kazanabilir? Alışveriş yapanların %70'inden fazlası, iyi deneyimlerin satın alma deneyimlerinde fiyat ve ürün kalitesinden hemen sonra faktör olduğunu söylüyor. Ve ABD'li tüketicilerin %65'i , bir markayla ilgili olumlu bir deneyimin harika reklamlardan daha etkili olduğunu söylüyor . Bahsetmiyorum bile, mutlu müşteriler:

• Arkadaşlarınızla markanız hakkında konuşun
• Yönlendirme bağlantınızı arkadaşlarınıza ve ailenize gönderin
• Hemen sizden tekrar satın alın
• Sosyal medyada sizi takip edin
• Olumlu bir yorum bırakın
• CLTV'yi genişleterek sadakat programınıza katılın
• Abonelik programınıza katılın, AOV'yi artırın
• Metinleriniz ve e-postalarınız için kaydolun

Müşteri yolculuğunuzu düzeltmeye hazır mısınız? Muhabbet edelim.