Büyüle ve Fethet: Dikkat Ekonomisine Nasıl Hakim Olunur?

Dikkat sıfır toplamlı bir oyundur. Tüketicilerin verecekleri çok şey var ve eğer kaybederseniz oyun zaten biter. Bu, pazarlamacıların ilk izlenimden dönüşüme kadar izleyicilerinin dikkatini çekmek ve korumak için her türlü çabayı göstermesi gerektiği anlamına gelir.

İzleyicileri nasıl cezbedeceğimize çok odaklanıyoruz, ancak günümüzün dikkat ekonomisi sadece dikkat çekmekle ilgili değil; insanların marka mesajınızla daha derin bir düzeyde bağlantı kuracak kadar uzun süre ortalıkta kalmasını ve odaklanmasını sağlamakla ilgili.

Bu tür sürekli bir ilgiyi kazanmak hiçbir zaman kolay olmadı, ancak sosyal medya çağındaki izleyicilerin her zamankinden daha fazla seçeneği ve dikkat dağıtma potansiyeli var: Farklı içerik ve kanallardan oluşan sonsuz, sürekli yenilenen bir büfenin önünde oturuyorlar. Dikkat de tek başına yeterli değildir. Bunu aldıktan sonra eyleme dönüştürmeniz gerekir.

Peki markanız gürültüyü nasıl önleyebilir, ön sıralara çıkabilir ve tüketicileri müşteri olmaya nasıl ikna edebilir?

Dikkat çekmek ve sürdürmek her zamankinden daha zor

eMarketer'a göre Amerikalılar günde ortalama yedi saatten fazlasını dijital medyayı izleyerek harcıyor. Bu, her kanalda neredeyse sonsuz bir reklam geçidi ile birlikte geliyor.

Bu nedenle, ister TV izliyor, ister bir haber makalesi okuyor veya TikTok yayınlarını kaydırıyor olsun, insanların dijital yaşamlarında reklamları görmezden gelme, atlama veya reklamları hızlıca kaydırma konusunda çok rahat olmaları sürpriz olmamalı.

Dikkate olan talep bu kadar yüksek olduğundan, reklamverenlerin üzerinde hangi reklam öğesinin, kanalların ve reklam biçimlerinin kaydırmayı durdurabileceğini bulma baskısı vardır. eMarketer, dünya çapındaki reklamverenlerin üçte birinden fazlasının, görüntülenebilirlik ölçümlerinin yanı sıra dikkat ölçümlerini de zaten benimsediğini bildiriyor.

İlgi çekici bir kancayla izleyicilerinizi hemen çekmiyorsanız, onları sonsuza kadar kaybedebilirsiniz. Ancak farklı platformlarda farklı taktikler işe yarar. YouTube geçiş reklamları ve TikToks gibi kesintiye uğrayan formatlar bile izleyiciyi izlemeye devam etmek için sürekli zorlu bir mücadeleyle karşı karşıyadır.

Örneğin TikTok'taki markalar, platformun kendine özgü etkileyici görsel stiline ve sesli ortamına yaslanarak kullanıcının dikkatini çekmeye çalışıyor. Crumbl Cookies, farklı lezzetlerini orijinal sese sahip, lezzetli bir şekilde stilize edilmiş çekimlerle sergileyerek izleyiciyi daha fazlasını izlemeye çekiyor.

@crumblcookies Bir arkadaşınızı etiketleyin ki bu şarkı onların da akıllarında kalsın #CrumblCookies ♬ orijinal ses – Crumbl Cookies

Bir kez onların ilgisini kazandıktan sonra bunu sürdürmeniz de gerekir.

Hedef kitlenizin dikkatini canlı tutmak için doğru reklam uzunluğunu seçmek bu nedenle önemlidir. Doğru cevap platforma bağlı olarak farklı olacaktır: bağlam ve format, birinin devam etmeden önce bir reklamı ne kadar süre izlemeye istekli olacağını belirleyecektir. Sonuç olarak, reklam uzunlukları Snapchat'teki üç saniyeden doğrusal TV ve OTT'deki otuz saniye veya daha fazlasına kadar geniş bir aralıkta değişebilir.

Reklam uzunluğunu platformun standartlarına, içeriğinizin niteliğine ve ulaşmak istediğiniz kitleye göre seçmelisiniz. Yeni içerik türlerini denemek ve kuralları çiğnemek harika olabilir; ancak yalnızca bir stratejiniz varsa ve reklamınız bunu başaracak kadar ilgi çekiciyse.

Karşılıklılık, dikkat ekonomisinin ya yap ya da bitir kısmıdır

Dikkatin yalnızca bir pazarlamacı olarak sizin için değerli olmadığını, aynı zamanda tüketiciler için de değerli olduğunu unutmak kolaydır. İzleyiciler reklamınızı izlemeyi ve reklamınızla etkileşime geçmeyi seçerse zamanlarını boşa harcadıklarını düşünmelerini istemezsiniz.

İşte tam bu noktada karşılıklılık devreye giriyor. Günlük hayatımızda her zaman gördüğümüz bir prensip bu: Birisi sizin için iyi bir şey yaptığında, siz de bu iyiliğin karşılığını istersiniz. Doğru yapıldığında markalar için de işe yarayabilir.

Birçok reklam kampanyası, müşterileri dönüştürmek için karşılıklılığı kullanır. Promosyon teklifleri, risksiz denemeler, ürün keşfetme testleri veya e-posta katılımları karşılığında sunulan paketler gibi avantajlar, kazandığınız ilgiyi eyleme dönüştürmenize yardımcı olabilir.

Lady Gaga'nın makyaj markası Haus Labs, ilk TikTok kampanyasında izleyiciyi etkilemek ve en son vakıfları hakkında bilgi paylaşmak için kurucusunun yer aldığı ünlü bir meme üzerinde yoğunlaşmaya karar verdi.

Ama bunu bir adım daha ileri götürdüler. Marka, bir zorluk oluşturmak için Sephora ve TikTok ile ortaklık kurdu: TikTok videosunun orijinal sesini ve #HausLabsFoundation etiketini kullanarak kendi içeriklerini oluşturan kişiler, Sephora'dan 1.000 dolarlık hediye çeki almak için bir yarışmaya katılacaktı.

@ladygaga Vay kaltak! Bu sesle @hauslabs'ın en çok satan Triclone Skin Tech Foundation'ı kullanın ve bize görünümünüzü gösterin. Mücadeleye katılmak için #hauslabsfoundation'ı kullanın.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Dikkat çekme aşamasında vaat edilen değeri sunmanız gerekiyor; Eğer bunu takip etmezseniz müşterilerinizi tatminsiz bırakabilirsiniz. Karşılıklılığı bir hile olarak kullanmamaya dikkat edin.

'Bir Noel Hikayesi'nde Ralphie'nin Küçük Yetim Annie'nin Gizli Şifre Çözücü Yüzüğünü almak için gönderdiği sahneyi hatırlıyor musunuz? Bunun için haftalarca bekler ve sonunda geldiğinde gizli mesaj Ovaltine'in yalnızca bir reklamıdır.

Marka reklam vermenin yaratıcı bir yolunu buldu ancak hedef kitlesinin kim olduğunu (bu durumda çocuklar) düşünmediler ve Ralphie'ye daha önce gösterdiği ilgiye ve beklentiye layık bir deneyim sunmak için çaba sarf etmediler. onlara.

Ekibiniz, çalışmayan bir promosyon kodu içeren bir reklam yayınladığında veya kullanıcıya değerli hissettiren bir şey yerine sonuçlarda yalnızca daha fazla reklam metni sunan bir test sunduğunda da aynı düşünce geçerlidir. Müşterilerin markanızla daha fazla etkileşimde bulunmak istemesini istiyorsunuz, bu nedenle, deneyimin zaman ayırmaya değer olduğunu hissettirmek için verdiğiniz sözleri yerine getirdiğinizden emin olun.

Dönüşüm hunisi genelinde etkileşimi sürdürmek için mesajınızı kanallara göre uyarlayın

Markanız hedef kitlenizin dikkatini çeken muhteşem içerikler üretiyorsa bu harikadır ancak bu yalnızca ilk adımdır.

Kazandığınız ilgiden en iyi şekilde yararlanmak için, farklı kanallarda hedef kitlenize ulaşmak üzere optimize edilmiş farklı türden ilgi çekici içerikler sunarak mesajınızı güçlendirmeniz gerekir.

Bu, reklam öğenizi ve mesajlarınızı farklı bağlamlara uyacak şekilde uyarlamak anlamına gelir. TikTok'ta bir içerik oluşturucuyla yaptığınız reklamın mutlaka lineer TV'de 30 saniyelik bir reklama dönüşmesi gerekmez.

Bu, her kanalda olmanız gerektiği anlamına gelmez, yalnızca doğru kanallarda olmanız gerektiği anlamına gelir. Her şeyden önce hedef kitlenizi arayın: Ulaşmaya çalıştığınız insanlar nerede? Daha da önemlisi, gerçekte nerede etkileşime giriyorlar? Teknik olarak Facebook'talar ancak aslında TikTok kullanıyorlarsa medya karışımınızda bunu hesaba katın. Ayrıca, hem kanala özgü bağlama hem de yatırım yaptığınız reklam türüne bağlı olarak markanızın mesajının en çok nerede yankı bulacağını düşünün.

Reklam öğenizi her kanala uyarlamak kritik olsa da, dikkati hedef kitle ile markanız arasında gerçek bir uzun vadeli bağlantıya dönüştürebilmeniz için platformlar arasında bir miktar tutarlılık da sağlamalısınız.

Dikkat, müşteri yolculuğunun her aşamasında çok önemli bir rol oynar. Dikkat çekmek, birisinin markanızdan haberdar olmasını sağlayabilir; Marka kimliğiyle yakınlık oluşturmak, bu dikkati korumanıza ve bunu dönüşüme dönüştürmenize yardımcı olabilir. Dikkatinin dağıldığı bir dünyada, değer sağlamaya, katılımlarını sürdürmeye, satın alma işlemini ve daha sonra sadakatlerini kazanmaya eşit derecede odaklanırken hedef kitlenizi kendinize çekmenin yaratıcı yollarını bulmalısınız.

İnsanların reklamlarınıza dikkat etmesini sağladıktan sonra, onların davranışlarını yansıtan metrikleri daha derinlemesine inceleyerek hedef kitlenizi daha iyi anlamaya çalışmayı bırakmayın. Anlamlı bağlantılar oluşturmak amacıyla stratejinizi gerektiği şekilde uyarlamak için bu öngörüleri kullanabilirsiniz. Bu bağlantılar uzun vadede daha fazla dönüşüme, daha güçlü gelir oluşumuna ve daha sürdürülebilir büyümeye yol açacaktır.

İçerik oluşturucu işbirlikleriyle hedef kitlenizi yakalamak mı istiyorsunuz? Müşterilerinize hitap eden yaratıcı ortaklıkların nasıl oluşturulacağını öğrenmek için kılavuzumuzu indirin.