Görüntülenebilirliğin Ötesinde: Dikkat Nasıl Yakalanır ve Ölçülür?
Yayınlanan: 2024-02-13Markalar ilgiye aç ve insanları durdurup odaklanmalarını sağlamak giderek daha da zorlaşıyor; özellikle de odaklanmalarını sağlamaya çalıştığınız şey bir reklamsa. Gürültüyü aşmak ve markalarını rakiplerinden farklılaştırmak isteyen pazarlamacılar zorlu bir mücadeleyle karşı karşıya.
Ancak dikkat çekmek için fırsatlar aramak yalnızca başlangıçtır. Pazarlamacılar ne zaman başarılı olduklarını biliyor mu? Ve dikkat çekmenin zorlu çalışmasını iş sonuçlarına nasıl bağlayabilirler?
Reklamverenler geleneksel olarak ilginin vekili olarak görüntülenebilirlik ve etkileşime güvenmişlerdir, ancak bunlar yalnızca tüketicinin bir reklamı görüp görmediğini, tıklayıp tıklamadığını, tepki verip vermediğini veya yorumda bulunup bulunmadığını belirtir. Bu ölçümler size gerçek dikkatin yalnızca kısmi bir görünümünü sunar.
Piyasada dikkat metriklerini yeni bir seviyeye taşımayı amaçlayan yeni çözümler var. Ancak ölçüm çerçevenize herhangi bir şey eklemeden önce bu metriklerin ne olduğunu, bize gerçekte ne söylediklerini ve kampanyaları değerlendirmek için bunları nasıl kullanacağınızı anlamanız gerekir.
Dikkat ölçümleri nelerdir?
Görüntülenebilirlik, dikkat çeken mevcut endüstri standardıdır ve çok özel bir soruyu yanıtlar: Kullanıcı reklamı görebilir mi? Ancak bir izleyicinin bir reklamı potansiyel olarak görüntülediğini veya reklamın birinin önündeki bir ekrana yüklendiğini bilmek, reklamverenlere reklamın yapması gerekeni yapıp yapmadığı konusunda yeterli bilgi vermez.
eMarketer'a göre küresel görüntülenebilirlik artıyor ancak tüketiciler her reklamı izlemeye giderek daha az zaman harcıyor. Dikkatin değerlendirilmesi söz konusu olduğunda görüntülenebilirliğin bazı kritik sınırlamalara sahip olduğuna henüz ikna olmadıysanız, bu istatistik tek başına bir uyandırma çağrısı görevi görmelidir.
Kaynak: eMarketer
Bize şu soru kalıyor: daha iyi bir yol var mı?
Artık piyasada yeni bir tür dikkat ölçümü girin. Belirli medya ve yaratıcı kombinasyonların izleyicinin dikkatini çekmesi (tahmin ettiğiniz gibi) olasılığını modellemek için çeşitli veri noktaları kullanmayı amaçlıyorlar.
Dikkat metrikleri tahmine dayalıdır ve kesin veri noktaları her teklifte aynı değildir. İnsanların bir reklama dikkat edip etmeyeceğini tahmin etmek için çoğu dikkat ölçümü sağlayıcısı aşağıdakilerin özel bir kombinasyonunu kullanır:
- Göz takibi, yüz tanıma, beyin dalgaları, kalp atış hızı, kan basıncı ve daha fazlası gibi biyometrik veriler
- Belirli bir hedef kitlenin dikkat edeceği medya içeriği ve reklam türünü tahmin eden makine öğrenimi modeli
- Görüntülenebilirlik, görüntüleme süresi, bekleme süresi, bağlamsal hizalama, imlecin üzerine gelme süresi, kaydırma derinliği, tıklama oranı ve ses düzeyi gibi veri sinyalleri
Her şey yolunda gitmiyor: medya ortamlarında standardizasyon eksikliği, bunların nasıl çalıştığına ilişkin şüpheler ve sağlayıcılarla olası şeffaflık zorlukları ve özellikle biyometrik veri toplama konusunda gizlilikle ilgili bazı tartışmalar da dahil olmak üzere çeşitli olumsuzluklar dikkat ölçümlerinin yaygın olarak benimsenmesini yavaşlatıyor. veri.
Ancak "reklamım yayınlandı mı?" gibi temel soruların ötesinde tüketici davranışları hakkında bilgi edinmek isteyen reklamverenlerle hızla ivme kazanıyor. ve "reklamım dönüşüm sağladı mı?"
Kaynak: eMarketer
Şu anda, dikkat metrikleri pazarlamacıların optimizasyon ve ölçüm araç kutularında yer almaya hazır görünüyor, ancak daha büyük soru, bunun görüntülenebilirlik ile aynı şekilde para birimi olarak kullanılıp kullanılamayacağıdır: reklam satın alırken işlem yapmak için. Bu çok daha yüksek bir çıta ve henüz görüntülenebilirliğin zirvesini almıyor. Ama bu bir sonraki sınır olabilir.
Bu, ölçüm stratejinize değerli bir sinyali erkenden ekleme şansınız olduğu veya geride kalma riskiniz olduğu anlamına gelir. Dikkat ölçümlerini daha somut KPI'larla ilişkilendirmek için bunları bir test çalıştırmasına götürmeyi düşünün. Ancak öncelikle işletmeniz için hangisinin doğru olduğuna karar vermeniz gerekir.
Piyasadaki dikkat ölçümü çözümlerinin değerlendirilmesi
Şu anda ilgi alanındaki önemli oyunculardan bazıları arasında Adelaide, Lumen ve Playground xyz yer alıyor. Hepsi dikkati ölçmek için farklı metodolojiler kullanıyor.
Adelaide'ın, tüm platformlarda 1'den 100'e kadar bir ölçekte herhangi bir kişinin bir reklam yerleşimindeki herhangi bir reklam öğesine dikkat etme olasılığını ölçen kendi çok kanallı metriği vardır. Marka etkisi, algı, hatırlanırlık, dönüşüm ve daha düşük maliyetlerle ilişkilendirme söz konusu olduğunda dikkat metriklerinin görüntülenebilirliğe göre nasıl ölçüldüğüne dair güçlü bir kanıt oluşturan bir araştırma için ANA ile ortaklık kurdular. Şu anda Adelaide'yi dikkat ölçümü sağlayıcıları arasında lider olarak görüyoruz.
Kaynak: ANA/Adelaide
Lümen Dikkat Ölçüm Platformu, reklamverenlerin dijital reklamlara verilen dikkati değerlendirmek için kullanabileceği, kendi tahmine dayalı dikkat modelini güçlendirmek için özel göz izleme panelini kullanıyor. Adelaide'ın hemen arkasında, ancak yalnızca görsel dikkati değerlendirebiliyor; bu da podcast'ler, TikTok veya YouTube gibi sese dayalı ortamlarda zorluk yaratıyor.
Kaynak: Lümen
Playground xyz'in platformu, bir reklamın gerçekten izlendiği sürenin saniye cinsinden uzunluğu olan Dikkat Süresi'ne göre oluşturulmuştur. Bu ölçüm, gerçek göz izleme verilerine ve (tahmin ettiğiniz gibi) özel bir modele dayanmaktadır; bu model, daha sonra ölçeklendirilebilir ve optimizasyon için gerçek zamanlı olarak kullanılabilir.
Kaynak: Oyun Alanı xyz
Farklı seçenekleri değerlendirirken, ölçüm tutarlılığının daha etkili, entegre bir stratejinin anahtarı olduğunu unutmayın: Hangi kanalların işletmeniz için en önemli olduğunu ve dikkat metriklerinin bu platformlarda ve platformlar genelinde daha iyi optimizasyonları desteklemeye nasıl yardımcı olabileceğini düşünün.
Daha sonra gerçek iş başlıyor: Bir performans sinyali olarak dikkati hesaba katan doğru reklam türlerini, reklam öğesini ve medya karışımını bulmak.
AR gibi etkileşimli formatları kullanarak dikkat çekici pazarlama kampanyaları nasıl oluşturulur?
Ölçüm arşivinize dikkat metriklerini eklediğinizde, muhtemelen mevcut stratejinizi değerlendirmeniz ve yayınladığınız reklam türlerini yeniden düşünmeniz gerekecektir. Diğer faktörlerin de önemli bir rol oynayacağı açıktır, ancak işletmeniz için anlamlı olan, dikkati yüksek reklam biçimlerini test etmeye başlamalısınız.
Bu konuşmada video oyunlarından ve artırılmış gerçeklikten (AR) dikkatin yüksek olduğu, sürükleyici ortamlar olarak sıklıkla bahsediliyor. Her ikisi de kullanıcılar için daha az pasif bir deneyim yaratan etkileşimli öğeler içeriyordu. Ayrıca, kullanıcıların eğlenmeye hazırlandığı medya ortamlarında da en sık ortaya çıkarlar.
AR söz konusu olduğunda Snapchat şüphesiz pazarın lideridir. Görsel mesajlaşma uygulaması, sadık kullanıcıları tarafından oldukça güveniliyor ve rakiplerinin çoğundan daha kişisel ve eğlenceli hissettiren, marka açısından güvenli bir uygulama sunuyor. Snap'in AR teklifi Lensler, platformdaki kullanıcılar tarafından geniş çapta benimseniyor ve birçok tüketici, bunu zaten sanal bir ortamda ürünlerle etkileşimde bulunmak için kullanıyor.
“AR'ın dikkat çekici bir format olarak eşsiz olduğunu gördük. Araştırmamız AR'nin daha fazla dikkat, etki ve hatırlanma sağladığını gösteriyor ve biz de sonuçlar sunmaya ve reklamlarının etkinliğini ölçmeye yardımcı olmak için müşterilerimizle yakın işbirliği yapmaya devam ediyoruz."
Snap'in Deloitte ile ortaklaşa yaptığı araştırmaya göre, 2025 yılına kadar dünya nüfusunun neredeyse %75'inin sık AR kullanıcısı olacağı öngörülüyor. Ancak AR sadece eğlenceyle ilgili değil; Aslında Snap, tüketicilerin %67'sinin AR'yi kullanmalarının en önemli nedeninin alışveriş olduğunu belirtti.
Kaynak: Snap tarafından yaptırılan 2022 Alter Agents Çalışması
Snap'in sözüne güvenmenize gerek yok: 2020'de Shopify, AR deneyimlerinin %94 daha yüksek satın alma dönüşüm oranı sağladığını buldu.
Peki tüm bunların dikkatle ne alakası var?
Snap, AR ürünlerinin dikkatleri ne kadar etkili bir şekilde çektiğini ve bu düzeydeki dikkatin markayı nasıl etkileyebileceğini daha iyi anlamak için Lumen ile ortaklık kurdu.
Uzun lafın kısası, Snap Lenses onu kesinlikle öldürdü. AR reklamları, diğer platformlar ve formatlar (feed içi, yayın içi ve görüntülü reklam dahil) tarafından belirlenen kriterleri 4X seviyesine kadar aştı. Bu düzeydeki ilgi, diğer formatlara ve kanallara kıyasla 1,3 kat daha fazla marka hatırlanmasını sağladı.
Kaynak: Snap tarafından yaptırılan 2022 Lümen Dikkat Çalışması
Magna Media Trials ile yapılan ayrı bir büyük ölçekli çalışmada Snap, medya karışımına AR eklemenin dönüşüm hunisi boyunca artan bir etki yarattığını ve daha yüksek satın alma niyeti ve tercihini teşvik ettiğini buldu.
Kaynak: Snap tarafından yaptırılan 2021 MAGNA Medya Deneme Çalışması
Snap'in AR'nin daha fazla dikkat çektiğine ve daha iyi pazarlama sonuçları sağladığına dair bulguları, Adelaide'nin dikkat ile reklam performansı arasında güçlü bir ilişki bulan araştırmasını yansıtıyor.
Kaynak: Adelaide
Dikkat ekonomisi son derece gerçektir: Dikkat sınırlı bir kaynaktır ve markaların onu yakalamak ve işletmeniz için en önemli sonuçları ne kadar etkili bir şekilde ürettiğini ölçmek konusunda proaktif davranması gerekir.
Henüz yapmadıysanız, dikkat metrikleri sağlayıcılarını değerlendirmeye başlayın, böylece bunları cephaneliğinize ekleyebilirsiniz, ardından işletmeniz için daha iyi sonuçlar elde etmek amacıyla medya karışımınızı, kampanya türlerinizi ve yaratıcı seçimlerinizi yeniden değerlendirmek için bu metrikleri kullanın.