Daha İyisini Yapın: Zenginleştirilmiş Kitle İçgörüleriyle Dinamik, Çok Boyutlu Pazarlama Personeli Oluşturun

Pazarlamacılar artık kitleler hakkında bir veri hazinesi ve sinyallere erişebilir, ancak bu her zaman sayıların arkasındaki gerçek insanları daha iyi anlamak anlamına gelmez.

Pazarlamacılar, insanları performans ölçümlerini etkileyebilecek "kullanıcılar" veya "segmentler" olarak düşünmeye çok kapıldıklarında, müşterileri ve potansiyel müşterileri hakkında tek boyutlu bir görüşle baş başa kalırlar. Ve markanızın kazanmasını istiyorsanız bu yeterli değil.

Pazarlamacılar, pazarlama yaptıkları insanların yaşam tarzlarını, davranışlarını, öz algılarını ve inançlarını daha derine inmek için araştırmalarını açtıklarında, markalarla etkileşimlerin ve daha derin bağlantılar kuran satın alma kararlarının ardındaki gerçek motivasyonlar hakkında daha fazla içgörü elde ederler. zaman içinde daha güçlü performans.

Kitle içgörülerine daha iyi bir yaklaşım, hem marka hem de iş başarısı için çok önemlidir. Ama oraya nasıl gideceğiz?

Daha iyi kitle içgörüleri oluşturma: niteliksel ve niceliksel veriler arasındaki ince denge

Pazarlamacıların izleyicileri hakkında daha fazla bilgi edinmek için benimsediği iki ana yaklaşım vardır: niceliksel ve niteliksel. Ve her biri masaya farklı türde bir değer getiriyor.

Pazarlamacılar, hedef kitleleri hakkında bilgi edinmek ve davranışları, tercihleri ​​ve satın alma kalıpları hakkında bilgi edinmek için çok sayıda özelliği bir araya toplayarak nicel verileri kullanır. İstatistiksel analiz ve ölçülebilir ölçümlere dayalı olarak daha bilinçli kararlar almak için bu veri kümelerinden yararlanabilirler. Genel olarak, bu tür verilerin toplanması kolaydır, pek çok marka, kitleleri hakkında sonuçlar çıkarmak için neredeyse yalnızca bu verilere güvenir.

Niteliksel veriler ise motivasyonları, tutumları, inançları ve tercihleri ​​ortaya çıkarabilir. Bulgular tanımlayıcıdır ve sayısal değildir ve toplama işlemi biraz daha fazla çaba gerektirir; genellikle anketler, yoklamalar, görüşmeler, odak grupları veya bir kontrol grubu ile bir deney grubunu içeren deneyler şeklinde yapılır.

Niteliksel veriler genellikle kendiliğinden beyan edildiğinden, anketi yapanların (bilinçli veya bilinçsiz olarak) araştırıp anketörün aradığı yanıtı vermeye çalışması gibi sonuçları çarpıtabilen psikolojik ve sosyal faktörlere tabidir. Ayrıca insanların yaptıklarını söyledikleri şeylerle gerçekte yaptıkları arasında büyük farklılıklar olabilir. Örneğin, GWI'ye göre sürdürülebilirliğe inandığını söyleyen insanların %46'sı favori perakendecileri olarak Amazon'u gösteriyor.

Bu nedenle, hedef kitlenizin daha eksiksiz bir resmini elde etmek için her iki veri türünü kullanmak çok önemlidir.

Pazarlama kararlarınız yalnızca nicel veriler tarafından bilgilendiriliyorsa, bu yeterince iyi değildir. Niteliksel veriler, bu veri setlerini temel bağlamla zenginleştirecek ve doğru dengeyi bulmak her marka için standart işletim prosedürü olmalıdır.

Nicel verilerinizde gözlemlenebilen belirli davranışların arkasındaki motivasyonları daha iyi anlayabilmek için, birinin belirli bir marka, ürün veya hizmet hakkındaki benzersiz hislerini veya duygularını daha derinlemesine araştırmak için nitel verileri kullanın. İkisinin kombinasyonu, sizi belirli bir sorunun arkasındaki "neden" e yaklaştıracaktır. Unutmayın: genel hedefiniz, hedef kitleniz hakkında sağlam, çok boyutlu bir insan anlayışı geliştirmektir.

Pazarlama karakterlerinin sınırlarını test etmek: yaygın hatalar

Çoğu marka, benzer insanlardan oluşan belirli bir grubun yerine geçmek için kurgusal profiller oluşturarak (genellikle yarı zekice aliteratif bir ad kullanır, çünkü pazarlamacılar da eğlenmeyi sever) izleyicilere kişi temelli bir yaklaşım benimser. Bu kişiler genellikle üçüncü taraf araştırmalarının, nicel verilerin ve (umarız) nitel içgörülerin bir karışımından elde edilen sonuçlara dayanır.

Bu karakterlerin amacı, elbette, markanın hedef kitlesinin belirli bölümlerinin temel özelliklerini, davranışlarını, hedeflerini ve ihtiyaçlarını ifade etmektir. Ancak bazı bilinen tuzaklar ve problemlerle birlikte gelirler; birincisi, genellikle nadiren revize edilirler, bu nedenle zaman içinde bir anı temsil ederler, ancak aylar veya yıllar boyunca geniş çapta tanımlayıcı olarak kullanılırlar. Ayrıca aşırı geniş olma eğilimindedirler ve geniş tüketici gruplarının düzleşmesine yol açarlar.

İşte ortak bir kişilik örneği: Young City Solos profili, metropollerde aktif ve enerjik yaşam tarzları yaşayan genç ve orta yaşlı bekarlar olarak tanımlanan son derece geniş bir tüketici grubu hakkında neredeyse tamamen nitel verilere dayanmaktadır. Eğitim düzeyi, gelir, ev değeri ve daha fazlasında büyük eşitsizlikler var. Çeşitlilik içeren bir grubun yerini alan bu kadar geniş tek bir "persona" ile daha iyi pazarlama kampanyaları oluşturmanıza yardımcı olacak kullanışlı, spesifik içgörüler oluşturmakta zorlanacaksınız.

Kaynak: Araştırma Sihirbazı

Ancak daha büyük bir sorun var; Çoğu kişi oluşturmanın ardındaki metodoloji, farklı gruplar hakkındaki klişeleri ve varsayımları güçlendirebilir ve bunlar daha sonra her türden kampanyalara ve pazarlama varlıklarına yansıtılır ve genişletilir.

Kişiler, çeşitli, dinamik gerçek insan grupları hakkında geniş, statik sonuçları ikiye katlayarak, aslında karşı koymak için yaratıldıkları türde sorunlar üretebilirler. Kampanyalarınız, sorunlu klişeleri sürdürürlerse, ulaşmak istediğiniz gruplar için açıkça kişisel olmayan ve belirsiz veya hatta düpedüz saldırgan görünebilir.

Personalar, araç setinizin önemli ve kullanışlı bir parçası olabilir, ancak kişilik oluşturmaya yönelik yaklaşımınızın, önce kitle yaklaşımına karşı medya önceliği stratejisine dayanan modern bir pazarlama versiyonu için yenilenmesi gerekiyor.

Kitlenizi üç boyutta anlamak: birinci taraf veri zenginleştirme

Yararlı kitle içgörüleri sağlayan ancak çok fazla zaman ve çaba gerektirmeyen uygulanabilir bir çözüm bulmak, birinci taraf veri zenginleştirme ile başlar.

Birinci taraf verileriniz, markanızın en değerli varlıklarından biridir, ancak değeri gerçekten onu çalıştırdığınız sayısız yöntemle belirlenir. Zenginleştirme, daha doğru, nüanslı bir resim oluşturmak için sahip olduğunuz verileri diğer kaynaklardan alınan ek bilgilerle zenginleştirir.

Bu yeteneğin kilidini açmak için verilerinizi yönetmeniz gerekir. Birçok marka, veri kaynaklarını toplamak ve düzenlemek için müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımı veya müşteri veri platformları (CDP'ler) kullanır; bu, verileriniz farklı yazılımlar, sistemler ve ekipler tarafından kullanılıyorsa özellikle önemlidir. Amaç, herkesin aynı sayılara dayalı kararlar alabilmesi ve verilerin doğru olduğuna güvenebilmesi için tek bir doğruluk kaynağı oluşturmaktır.

Birinci taraf verilerinizi düzenledikten sonra, örneğin kendi verilerinizi davranışsal, demografik ve coğrafi bilgilerle artırmak için veri zenginleştirme konusunda uzmanlaşmış bir üçüncü taraf platform ortağına yükleyebilirsiniz.

Ardından, müşterinizin davranışları, tercihleri ​​ve ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu zenginleştirilmiş verileri analiz etme zamanı. Kalıpları belirlemek, trendleri keşfetmek ve bu kitlelerle bağlantı kurmak için yeni fırsatlar bulmak için bu öğrenmelerden yararlanabilirsiniz.

Tüm bu bilgilerin statik olmadığını unutmayın; İzleyici bulma sürecinin sürekli olması gerekir çünkü insanlar sürekli değişir.

Pandemi mükemmel bir örnek; Bu ani davranış değişikliğinin evrenselliği, birçok pazarlamacıyı izleyiciler hakkındaki varsayımlarını sorgulamaya zorladı. Yaşlı insanlar teslimat uygulamalarını kullanmaya başladı, genç yetişkinler kentsel alanlardan taşındı ve anneler oyun oynamaya başladı. Markaların buna göre adapte olması gerekiyordu.

Bu tür davranış değişiklikleri, dünyayı sarsan çılgınca olaylarla birlikte gerçekleşmez. Aslında bunlar her zaman oluyor. Ancak süreciniz yalnızca sınırlı veri kümelerinden ve bilgi toplama yöntemlerinden yararlanıyorsa, davranıştaki değişiklikleri belirlemek veya bunlara dayalı olarak gelişmek için inşa edilmeyecektir. Bir pazarlama karakterinin daha iyi bir versiyonunun, benzersiz, çok tireli veya şekillendirilebilir özellikleri ve insanların zaman içinde nasıl değiştiğini hesaba katması gerekir.

Ekipler arasında bağlantı kurma: dönüşüm hunisi genelinde kitle içgörülerini silip süpürme

Bu zenginleştirilmiş içgörüler, bilgileri farklı şekillerde kullansalar bile aynı sayfada olmalarına ve hedef kitleleri etrafında hizalanmalarına yardımcı olarak marka ve performans ekipleri arasındaki siloları aşmaya da yardımcı olabilir. Marka ekipleri geleneksel olarak ideal bir tüketicinin istek uyandıran bir görünümünü temsil eden geniş kişiliklerden yararlanırken, performans ekipleri kampanyalarda hedefleme için kullanabilecekleri nicel verilere dayalı bir kitle görüşüne odaklanır.

Ancak markanızın hedef kitlesinin tüm dönüşüm hunisinde birleşik bir görünümü, bir müşterinin markanızla olan deneyiminin ve keşiften satın alma yolculuğuna kadarki yolculuklarının mümkün olduğunca sorunsuz olmasını sağlamaya yardımcı olacaktır çünkü herkes aynı oyun kitabından ve aynı hedeflere doğru çalışmaktadır.

Hem marka hem de performans ekiplerine başarılı olmak için ihtiyaç duydukları şeyi veren zengin, dinamik kişiler oluşturmak emek ister.

İhtiyacınız olan her şeyi size verecek tek bir eylem veya araç yok. Ancak bir kez yerine oturduğunda, avantajlarından hızla yararlanacaksınız.

Oluşturduğunuz yeni kişiliğin ekipleriniz için mümkün olduğunca faydalı olduğundan emin olmanıza yardımcı olacak bazı yönergeler vardır:

• Demografiden çok psikografiğe öncelik verin
• Satın almanın önündeki hem motivasyonları hem de engelleri belirleyin
• Bir kişiyi potansiyel müşteri için kaydolmaya/bilgi göndermeye iten şeyin ne olduğunu araştırın
• Kitlenizi satın alma zihniyetine sokan tetikleyicilerin ve etkilerin türlerini öğrenin
• Mevcut satın alma davranışlarıyla ilişkili yaşam tarzı modellerini arayın
• Zamanlarını çevrimiçi ve çevrimdışı olarak nerede geçirdiklerini öğrenin
• Niteliksel veri toplarken tüketicinin tutkularına odaklanan sorular sorun

Akılda tutulması gereken en büyük şey? Her zaman nedenini hatırla. Kitlenizin TikTok'u her gün belirli sayıda dakika kullandığını bilmek yeterli değildir. TikTok'u neden kullandıklarını ve oradayken nasıl bir zihniyet içinde olduklarını araştırmanız gerekiyor. Ne arıyorlar? Kaydırmaya devam etmelerini sağlayan nedir?

Pazarlama süper güçlerinizden biri olarak kültürden nasıl yararlanacağınızı öğrenin ve isteğe bağlı etkinliğimizle kitlelerinizle daha iyi bağlantı kurun ve dönüşümü artırın.