Otomasyon Katmanlama: PPC Uzmanının Yeni Gizli Sosu

Yayınlanan: 2022-09-11

Dominos, bir süredir PPC uzmanlarının her yerine düşüyor. İlki, Google'ın reklamverenlerin artık bir anahtar kelime eşleme türü olarak Geniş Eşleme Düzenleyici'ye erişmesine gerek olmadığına karar verdiği Şubat 2021'de devrildi. Ve o zamandan beri, düşen parçalardan başka bir şey olmadı:

  • Google, Arama Terimleri Raporunuzdaki verilerin çoğunu sakladı
  • Hedef EBM ve Hedef ROAS, diğer Akıllı Teklif stratejilerine dahil edildi
  • Haziran 2022'de Genişletilmiş Metin Reklamların yerini Duyarlı Arama Ağı Reklamları alacak
  • Performance Max, Yerel ve Akıllı Alışveriş kampanyalarını çekiyor
  • Konular, çerezlerin yerini alacak yeni ilgi alanına dayalı hedefleme seçeneği olacak

İşte çirkin gerçek: Google'ın yapay zekası ve makine öğrenimi artık PPC pazarlamacılarının son on yılda yaptıklarının çoğunu yapıyor.

Neyse ki PPC uzmanları için hala ihtiyaç duyulduğuna dair çok az şüphe var. Boston Consulting Group tarafından 2019 yılında yapılan bir araştırma, otomasyonun insan girdisi ile en iyi performansı gösterdiğini kanıtladı. Soru şu: Yeni rolünüz ne olacak?

Otomasyon katmanlaması tam olarak nedir?


Kontrol etmeye alışkın olduğunuz bir şeyi geride bırakmak ve Google'ın tüm kaldıraç işlemlerini yapmasına izin vermek kolay değil, ancak bu, PPC uzmanlarının dağıtıldığı eldir. Tüm bu otomasyonu izlemek zaman alıcı ve zihinsel olarak yorucu olabilir. Sen insansın, bu yüzden her zaman her şeye göz kulak olmak imkansız.

Bunun yerine, odak noktanız şunlar olmalıdır:

  • Google Ads'ün çevresini yönetme
  • Doğru hesap yapısını oluşturmak ve sürdürmek
  • Daha iyi, daha gerçekçi hedefler belirlemek
  • Feed'ler ve reklam öğeleri gibi yapılandırılmış verileri optimize etme
  • Daha doğru dönüşüm verilerini Google'a geri besleme

PPC kampanyalarınız ve hesaplarınız için otomasyon katmanını sigorta gibi düşünün. Bu katmanlar, (sizin tanımladığınız) anormallikler için hesabınızı tarar. Müdahale gerektiğinde uyarılmayı seçebilir veya otomasyonunuza hangi eylemi gerçekleştireceğini söylemek için kural tabanlı mantık oluşturabilirsiniz.

Akıllı Teklif'te yayınlanan bir kampanya örneğini alın. Google, tekliflerinizi belirlediğinden ve ayarladığından, zamandan ve enerjiden büyük ölçüde tasarruf edersiniz. Ancak, makine hatasından kaynaklanan TBM tekliflerindeki ani artışlar gibi risklere de açık olursunuz.

Otomasyon katmanlaması olmadan, hesaplarınızdan birinin tıklama başına 5 kat daha fazla harcama yaptığını ve karlılığınızı pencereden attığını fark etmeniz saatler hatta günler alabilir.

Şimdi, ortalama TBM'nizin belirli bir eşiği aştığı anı öğrenmek için bir uyarı oluşturduğunuzu veya harcama belirli bir değeri aştığında bir reklam grubunu veya kampanyayı duraklatmak için kural tabanlı otomasyon oluşturduğunuzu hayal edin.

Bu, otomasyon katmanlamasıdır. Google'daki otomasyon ile bunların kampanyalarınızın performansı üzerindeki etkisi arasındaki arabelleklerin tümü. Daha da önemlisi, sizin yapılandırdığınız ve kontrol ettiğiniz otomasyondur, bu nedenle kampanyalarınızın yararına çalışır.

Neden her PPC ekibinin bir sigorta poliçesine (veya üç) ihtiyacı var?

Google ayrıntılarla ilgilenirken, PPC yönetimindeki rolümüz büyük resme doğru değişiyor

Smarter Ecommerce'den Mike Ryan, “Tıklama Metriklerinin Ötesinde” sunumunda, PPC otomasyonu ile araba kullanma eylemi arasında ilginç bir paralellik çiziyor.

“Google'ın otomasyonu genellikle bir kara kutu olarak tanımlanır – ben onu kara delik olarak bile tanımladım. Ancak, bu konuşmanın sıcaklığını biraz olsun azaltmak ve otomatik sürüş alanındaki araştırmalardan ilham alarak otomasyon konseptini biraz açmak istiyorum.

“Açık bir deyişle, sürüş, birden fazla düzeyde izleme ve kontrol faaliyetinin toplamıdır. Bunlar; navigasyon, olay algılama ve müdahale; frenleme gibi fiziksel eylemlere. Aynı çerçeveyi kampanyaların nasıl kontrol edildiğini açıklamak için de kullanabiliriz.

“Navigasyon, hedefler ve bütçeler açısından düşünülebilir; anahtar kelimeler, programlar ve değiştiriciler açısından yönlendirme; ve TBM teklifi açısından gaz ve fren pedalları. Otomasyon, bu farklı kontrol döngülerini aşmayı amaçlarken, insanlar döngüden döngü dışına kadar bir farkındalık ve kontrol yelpazesi boyunca farklı durumları işgal eder.

“Google kampanya eylemleri azaltılmakla kalmıyor, aynı zamanda gözlemlenebilirlik ve raporlama da sınırlandırılıyor. Orada iki yönlü bir meydan okuma görüyorum. Elimizde daha az araçla platformu hedeflerimize en iyi şekilde nasıl yönlendirebiliriz ve aynı teknolojiyi kullanan rakiplerden nasıl farklılaşabiliriz?”

Reklamverenlerin, Mike'ın da belirttiği gibi, "Google kanallarını kontrol etmek yerine yalnızca Google kanallarına katılmaktan" kaçınmak için üç temel zorluğun üstesinden gelmeleri gerekir.

1. Reklam platformlarının bencil hedefleri vardır.

Google ve diğer reklam platformlarının tek bir birincil amacı vardır: gelir elde etmek. Reklamverenlerin doğru hedef kitleye ulaşmasına ve iş performansını iyileştirmesine yardımcı olmak bir avantajdır, ancak temel görev değildir.

Bu, otomasyon katmanını kontrolü yeniden kazanmak için önemli bir araç haline getirir.

Joseph Johnson tarafından statista.com aracılığıyla görüntü

Bazı PPC uzmanları bu otomasyonu yıkıcı olarak görse de Google, Google Ads'i çok karmaşık buldukları için kullanmayan binlerce marka ve işletmeyi görüyor. Otomasyon, devasa bir pazar ve anlatılmamış milyonlarca gelir kapısı açar, ancak aynı zamanda Google'ı, reklam yönetiminde yıllarca süren sıkı çalışmayla uzmanlaşan PPC uzmanlarıyla çatışmaya sokar.

Otomatik yetenekler (Akıllı Teklif veya Duyarlı Arama Ağı Reklamları) "ayarla ve unut" zihniyetini uyguladığınızda rahatsız edici hale gelebilir. Bunu geçen yıl Akıllı Alışveriş TBM'lerinin tavan yaptığında ve reklamverenlerin saatlerce habersiz kaldığında gördük.

2. Gerçek dünya değişken, tahmin edilemez bir yerdir.

2020'den bu yana küresel koşullar bize bir şey öğrettiyse, o da herhangi bir pazarlamacının her zaman beklenmeyeni beklemesi gerektiğidir. Tatil alışverişi için alışılmadık pencerelerden tedarik zinciri sorunlarına kadar, geçtiğimiz birkaç yıl, PPC stratejilerini baltalayan durumlarla dolup taştı.

Dış olaylar, tüketici davranışını her zaman önemli ölçüde değiştirecektir, bu nedenle kullanıma hazır korumalarınız olmalıdır. PPC'de otomasyon katmanlama, kayıpları en aza indirebilir ve ilave harcamaları sınırlayabilir. Uyarılar, komut dosyaları ve otomatikleştirilmiş iş akışları ve kurallar, bir sağlık krizinin son verileri ve eğilimleri geçersiz kılmasını engelleyemez, ancak sistem kendini düzeltene kadar hasarı sınırlayabilir.

3. İşletmeniz için doğru olanı yapın.

Google, dünyanın en büyük veri gölüne sahip olabilir, ancak yönettiğiniz işletmelerin nüanslarını bilmiyor

Kağıt inceliğinde marjlardan sağlıklı bir pist oluşturmaya kadar, işletmelerin daha az kaynakla daha fazla başarıyı kovalamalarının arkasında bir dizi motive edici faktör var. Elbette başarı, farklı işletmeler için farklı şeyler ifade eder.

Bir ajans için bu, yönetilen reklam harcamanızı iki katına çıkarmak veya ek pazarlamacılar işe almadan hizmetinizin kalitesini artırmak anlamına gelebilir. Kurumsal markalar, yazabilecekleri herhangi bir yaratıcı stratejiyi otomatikleştirmek isteyebilirken, perakendeciler, anında satışlardan ziyade uzun vadeli karlılığa odaklanmak için kampanya yönetimini optimize etmeye çalışırlar.

Ekibinize Optmyzr gibi - içgörüler açısından yeterince zengin ve bunları uygun gördüğünüz şekilde uygulamanıza izin verecek kadar esnek - bir üçüncü taraf otomasyon çözümü vermek, bunu başarmanın ve Mike'ın "kapalı döngü sistemi" dediği şeyin kontrolünü elinizde tutmanın harika bir yoludur. sadece girdi ve çıktıya sahip olduğunuz yer”.

Mike, "Doğru şeyleri ölçün, daha iyi ölçün ve akıllı girdiler sunun" diye ekliyor. "Bu, Google'a birinci taraf kitle verileri sunmak, gelir yerine kârı optimize etmek, daha ayrıntılı ürün verileri getirmek veya Google'ın otomasyonunu eğitmek için herhangi bir sayıda çaba göstermek anlamına gelebilir. Örneğin bir tedarik zinciri krizinde, e-ticaret kampanyalarınızın kullanılabilirliği, satış oranını ve sipariş durumunu dikkate alması her zamankinden daha önemli olabilir."

Optmyzr ile PPC kampanyalarınızı izole edin

Otomasyon katmanlamasının büyük savunucuları olarak, PPC profesyonellerine kampanyalarını istediklerini yapma gücü veren yetenekler geliştiriyoruz.

Kural Motoru

Rule Engine'in basit 'eğer x, o zaman y' mantık yapısıyla iş akışları oluşturun ve otomatikleştirin

En popüler araçlarımızdan biri olan Kural Motoru, toplu değişiklikler uygulamak veya pahalı anahtar kelimeleri duraklatmak da dahil olmak üzere kural tabanlı iş akışlarını otomatikleştirerek reklamverenlere büyük miktarda zaman, para ve güçlük tasarrufu sağlar. Aslında, Rule Engine o kadar çok yönlüdür ki, yazabileceğiniz herhangi bir görevi veya işlemi otomatikleştirebilirsiniz.

uyarılar

Kural tabanlı otomasyon güçlüdür, ancak yalnızca bir katmandır. Diğer yöntemleri de kullanmak genellikle iyidir ve Uyarılar en popülerlerimizden biridir. Optmyzr kullanıcıları hesap, kampanya, etiket, teklif stratejisi veya kampanya türü düzeyinde izlenebilir herhangi bir KPI veya bütçe için uyarılar oluşturabilir. Tarih aralığını ve değerleri tanımlayın ve e-posta, Slack, Microsoft Teams veya başka herhangi bir yazılım (Zapier aracılığıyla) aracılığıyla bildirimler ayarlayın ve bir şeylerin ters gittiğini anlayın.

Gelişmiş Komut Dosyaları

Optmyzr, bir komut dosyası aracı olarak başladı ve önemli ölçüde gelişmesine rağmen, hala sarstığımız bir itibar. Bunun nedeni, az sayıda aracın komut dosyalarını bizim kadar iyi yapması ve size ağır işleri bize bırakmanız için çeşitli seçenekler sunmasıdır. Gelişmiş Komut Dosyaları seçimimiz sıfır kodlama deneyimi gerektirir, istediğiniz gibi özelleştirilebilir ve bütçe yönetimi ve bozuk açılış sayfalarını kontrol etme gibi çeşitli amaçlar için kullanılabilir.

PPC hakkında düşünme şeklimizi değiştirme

Google'ın sizi değiştirdiğini hissetmek, yutulması zor bir haptır, ancak gerçek şu ki, insan PPC uzmanları, doğru düğmelere basma yeteneğinden çok daha fazlasını sunar. Gerçek değeriniz, bağlama oturtma ve yaratıcı düşünme yeteneğinizdir, bu nedenle Google'ın otomasyonuna bir rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak bakın.

  1. Performansa göz kulak olmak için izleme sistemleri kurun
  2. Mesajlaşma, yapı vb. için en uygun çözümleri test etmek için uygulamalı olarak gidin.
  3. Dönüşüm sonrası verileri paylaşarak Google'ın karar verme sürecini keskinleştirin

Google'ın otomasyonu, belirli bir türden reklamverenler için kapsamlı bir çözüm gibi görünse de, tek bir boyutun hiçbir zaman herkese uymadığını biliyoruz. Otomasyon katmanlama, Google'ın markalarınıza ve hesaplarınıza uyacak şekilde yaptıklarını nasıl şekillendirdiğinizdir.

Mike, "Bu bir dijital pazarlama yolculuğu ve hatta tam bir iş yolculuğu" diye ekliyor. “Finans ekipleriyle, iş zekası ekipleriyle uyum sağlamanız ve yol boyunca test etme ve öğrenme uygulamalarını kullanmanız gerekecek. En iyi hipotezlere ve en hızlı öğrenme hızına sahip olanlar rekabette üstün gelecek.”

LinkedIn'de Daha Akıllı E-ticaretten Mike Ryan ile bağlantı kurun