Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Okula dönüş sezonu hararetli bir zirveye ulaşırken, bazı markalar öne çıkmak için her şeyi yapıyor, hatta on yıllar öncesinden bir sayfa alıyorlar. American Eagle için bu, denim merkezli pazarlama kampanyasını eski moda şampiyonlarından ilham alan 90'lardan ilham alan bir giyim koleksiyonuyla desteklemeyi gerektiriyor - Z kuşağının geri sarmaya olan ilgisine bir selam.

American Eagle CMO'su Craig Brommers, "Z kuşağının geriye bakmayı sevdiğini düşünüyorum" dedi. "En sevdikleri programlardan bazıları 90'lar ve 2000'lerin başlarından, en sevdikleri stil ilhamlarından bazıları da o dönemlerden geliyor."

Temmuz ayı sonlarında perakendeci, çok kanallı okula dönüş kampanyasını açıkladı ve bununla birlikte, en çok popüler gerçeklik dizisi “Dance Moms”ta başrol oynamasıyla tanınan bir Z Kuşağı kardeş ikilisi olan Maddie ve Kenzie Ziegler ile bir iş birliği yaptığını duyurdu. çiftin Drew Barrymore, Kate Moss ve Cindy Crawford gibi ikonlardan ilham alarak geliştirdiği bir koleksiyon. Aranan çaba, pazarlamacıların makro ters rüzgarlarla boğuşan bir sezonda nasıl seviye atlamaya çalıştıklarının bir işareti olabilir, ancak Brommers, yavaşlayan enflasyonla ilgili son verileri onaylayarak ileride parlak noktalar görüyor.

Brommers, "İzlediğimiz dalgalı bir dış ortam olabilir," dedi. "Ancak bugün, müşteri tabanımızın üç veya altı ay önce hissettiğinden daha iyimser olduğunu düşünüyorum."

Yine de, bu sezon öngörülen tüketici harcamalarına ilişkin tahminler asık suratlı bir görünüm çizdi. Deloitte, şirketin yıllık okula dönüş anketine göre, anaokulundan 12. sınıfa kadar öğrencileri olan ailelerin harcamalarının yıldan yıla %10 düşerek çocuk başına toplam 597 $ olmasını ve sezon için toplam harcama tahmininin toplam 31,2 $ olmasını bekliyor. milyar. Tüketicilerin mütevazı bütçelerinden aslan payını almak istiyorlarsa, markaların değer etrafında pazarlama ihtiyacı kritik olacaktır.

Deloitte perakende, toptan ve dağıtım araştırma lideri Lupin Skelly, "On yıl içinde [böyle] bir düşüşü ilk kez görüyoruz" dedi. "Enflasyonda 18 ay olması gerçekten çok anlamlı, ebeveynler paralarını nereye koyduklarına öncelik vermek zorundalar, bu ister yaz tatili olsun, ister birikimlerini yeniden doldurmaya çalışsın."

Yavaşlamayı tahmin etmek

Daralan okula dönüş bütçeleriyle birlikte, satın alınacak öğelerin daha ince ayarlanmış bir listesi, Deloitte, ebeveynlerin %34'ü bu yıl zorunlu olmayan okul eşyalarını almayı ertelemeyi planladıklarını bildirdi. Yıldan yıla sırasıyla %13 ve %14 düşüşle tahmin edilen teknoloji ve giyimin en büyük darbeyi alması bekleniyor. Düşüş, her biri son yıllarda artan satış dönemlerinin COVID-19 salgını etrafındaki ayarlamalara ve yüz yüze öğrenmeye dönüşe bağlı olduğu iki kategori için dünyaya dönüşün bir işareti olabilir.

“Geçen yıl gerçekten güçlü bir değiştirme döngüsü vardı ve belki de bu yıl [ebeveynler] 'Bu ilk birkaç ayda ne yapabiliriz?' ve sadece gerekli olanı satın al," dedi Skelly.

Buna göre, Deloitte'nin raporunda belirtilen verilere göre, okul malzemelerine yapılan harcamaların bu okula dönüş sezonunda yıldan yıla %20 artması bekleniyor, ancak bu tür kalemlerdeki enflasyon son iki yılda %23,7 arttı. 10 ebeveynden yaklaşık altısının, daha iyi kalite arayışında veya çocuklarına - giyim (% 57) ve teknoloji (% 56) olmak üzere iki olası kategori olarak - davranmak için bazı ürünlere savurganlık yapmaya istekli olduklarını bildirmesi dikkat çekicidir. Old Navy de dahil olmak üzere bazı pazarlamacılar görünüşe göre çoktan yararlanmaya çalıştı.

Skelly, "Okula dönüşün nasıl bazı nostalji ve aile gelenekleri içerdiğini anlattığını düşünüyorum" dedi. "Çocuğumu tedavi etme veya çocuğumun kendilerini ifade etmesine veya akranlarıyla uyum sağlamasına izin verme fikri, gerçekten verilerde ortaya çıktı."

GroupM'den EssenceMediacom baş müşteri yetkilisi Aruna Natarajan'a göre, bu yılki harcama görünümünün reklamverenler için bir takım kritik sonuçları olması bekleniyor. Bunların arasında yönetici, reklamverenlerin bu sezon daha yumuşak, daha bilinçli medya harcamalarıyla tüketicilerin tarzını eşleştirmesini bekliyor.

Natarajan, e-postayla gönderilen yorumlarında, "Reklamverenler sezon için harcamalarını geri çekiyor ve hangi ürünleri desteklediklerini önceliklendirmek zorunda" dedi.

Natarajan, diğer etkilerin yanı sıra, kampanya mesajlarının indirimler ve promosyonlar etrafında artan laf kalabalığı göreceğini de sözlerine ekledi. Yönetici, dönem için daha düşük tüketici harcamasının da bir "etkisi" olacağını söyledi ve bu, reklamcıların ivmeyi sürdürmek için Cadılar Bayramı ve Şükran Günü gibi tatiller için daha erken bir tarihte sezonluk ürünleri öne çıkarmasını sağlayacak.

Değeri ikiye katlamak

Fiyat bilincine sahip ebeveynlerin ilgisini çekmek isteyen Amazon, bu yılki okula dönüş kampanyası için, geçen yılki kampanyada kullanılan "daha az harcayın" mesajını yeniden ortaya çıkardı; dayanmak. Amazon'un dünya çapındaki kreatif direktörü Jo Shoesmith'e göre, Temmuz ayında başlatılan kampanya, sezonun çelişkili gerçeklerini kafa kafaya ele alırken neşeli olacak şekilde tasarlandı.

"Okula dönüş reklamları geleneksel olarak gülümseyen çocukları, parlak renkleri ve mutlu müziği gösterir, ancak ebeveynlerin gerçekte ne düşündüklerini göz ardı eder: Çocuklara bakmanın ne kadar inanılmaz derecede pahalı olabileceği, her yıl okul alışverişinin bunun ürkütücü bir hatırlatıcısı olduğu, Shoesmith, e-postayla gönderilen yorumlarda söyledi.

Kampanyanın anahtarı, okula dönüş alışverişi için daha az harcama fikrini bir roman olarak sunan ve daha sonra daha az harcamanın önemli olduğunu belirten biri de dahil olmak üzere mali açıdan zeki çocuklardan destek alan aktör Randall Park'ın başrol oynadığı şakacı bir reklam. "mali açıdan avantajlı." Şirket içinde geliştirilen çaba, yaz boyunca TV'de, çevrimiçi videoda, dijitalde ve sosyal medyada yayınlanacak ve Amazon'un çok sayıda fırsatını ve çevrimiçi okula dönüş alışveriş rehberini tanıtıyor.

Shoesmith, Amazon'un bu yılki okula dönüş kampanyasının üslubunun büyük ölçüde 2022 çabasına benzediğini, geçen yıl mesajlaşmanın sezonun baskılarını hafifletmeye yardımcı olduğunu hisseden tüketicilerden gelen olumlu geri bildirimlerle desteklenen kasıtlı bir seçim olduğunu söyledi. Yönetici ayrıca, spotu oluştururken Amazon'un temel değerleriyle uyum sağlamanın hayati önem taşıdığını da belirtti.

Shoesmith, "Açık sözlülük inanılmaz derecede önemlidir, çünkü tüketiciler bilgili ve kendilerine ilişkilendirilebilir veya gerçek gelmeyen kampanyaları veya mesajları görmezden gelecekler," dedi.

Sezona gönülsüz yaklaşmak, bu sezon birçok perakendecinin odak noktası oldu. Örneğin, Temmuz ayında Gap, artık ikonik olan "mısır çocuğu" gibi çocuklarla samimi röportajlar yapmak için popüler bir web dizisi olan "Teneffüs Terapisi" ile birlikte çalışarak kıvrak çocuklara okulun ilk günü hakkında fikirlerini sordu. Benzer şekilde, Carter'ın markası OshKosh B'gosh, okula dönüş kıyafetleri içinde bir hamleyi bozan birkaç çocuğu içeren “Okula Dönüşünüzü Bulun Ritmi” adlı iyimser bir spotu tanıttı.

Tüketiciler maliyetleri düşürmeye odaklandıkça, bir zamanlar öncelikli olan diğer değerler arka plana kaydı. Deloitte'e göre, tüketicilerin sürdürülebilir malları satın almaya olan ilgisi geçen yılki %50'den bu yıl %35'e düştü. 2022 sezonunda, sürdürülebilirlik konusunda endişe duyan ebeveynlerin ortalamadan %22 daha fazla harcaması bekleniyordu.

Skelly, "Bu, baskılar zora girdiğinde ve [ile] 18 aylık enflasyonda, aniden ebeveynler 'Evet, cüzdanımı koruyacağım, gezegeni değil' der gibi," dedi.

Deloitte'e göre, 2022'de %53 olan bütçelerin %59'unun Temmuz ayı sonuna kadar harcanmış olması beklenirken, tüketiciler en iyi fırsatları bulmak için erken alışverişin en iyisi olduğuna dair sinyal vermeye devam ediyor. %80 ve çevrimiçi perakendeciler (%60), rahatlık arzusunun bir göstergesi.

Kazanan Z Kuşağı

Brommers, American Eagle için okula dönüş sezonundan en iyi şekilde yararlanmanın, grubun bağımsız seçimler yapabileceği gerçeğinin bir strateji gözlemcisi olan hedef Z Kuşağı kitlesine doğrudan pazarlama yapmak anlamına geldiğini söyledi. Yönetici, daha az öncelikli olmakla birlikte, perakendecinin "anne ve baba"ya yönelik bazı sıra dışı pazarlama çabalarından da yararlandığını ekledi.

Brommers, "Z kuşağının kalplerini ve akıllarını fethederseniz, çoğunlukla X Kuşağı ve Y Kuşağı ebeveynlerinin cüzdanlarını ele geçirme yeteneğine sahip olacağınızı her zaman gördük," dedi.

Brommers, genç gruba ulaşmak için, her biri sosyal medyada milyonlarca takipçiye sahip olan Ziegler kardeşlerle bir bağlantının, Gen Z'nin "çok tireli koşuşturmacasını" aşması anlamına geldiğini söyledi ve yıldızların çoklu kariyerine başını salladı. "Dance Moms"taki koşularının ardından ilerlemeler. İkili, çok yönlü giyim koleksiyonlarını sosyal medyada tanıtacak, özellikle özgünlüğü iletmek için kendi çektikleri içerikleri yayınlayarak.

---

"Threads ile ilgili eğlenceli olan şey, yırtılmasına izin vermemiz - burada oturup hiçbir şeyi onaylamıyorum."

Craig Brommers

CMO, American Eagle

---

American Eagle ayrıca, TikTok ve Instagram gibi Z kuşağının favori platformlarına güvenerek ve yüzlerce içerik oluşturucuyla ortaklıklardan yararlanarak, daha büyük okula dönüş kampanyasını tanıtmak için sosyal medyayı yoğun bir şekilde kullanacak. Marka ayrıca, Temmuz ayında platformun çıkışından kısa bir süre sonra aktif hale getirdiği Meta'nın Twitter'a yanıtı olan Threads üzerinde de şansını test ediyor. Piyasaya sürüldükten sonra, Threads hızla 100 milyondan fazla kullanıcı topladı ve American Eagle gibi sosyal odaklı markalar için bir faktör haline geldi.

Brommers, "Threads ile ilgili eğlenceli olan şey, onun yırtılmasına izin vermemiz - burada oturup hiçbir şeyi onaylamıyorum," dedi. "[Sosyal] ekip gerçekten bunun peşinde ve görünüşe göre bu deneyler ve şimdiye kadar aldığımız riskler bizi ödüllendirdi."

Sosyal medyanın ötesinde, okula dönüş dönemi için American Eagle, pandemiden bu yana en büyük açık hava saldırısını planladı, diye devam etti yönetici, New York City genelinde reklam panoları ve Times Meydanı'nda bir 3D reklam panosu dahil olmak üzere Ağustos ve Eylül için planlanan aktivasyonlarla devam etti. . Brommers, hareketin, dijital olarak yönlendirilmesine rağmen, Gen Z'nin gerçek dünyayla bağlantıda kalmak istediği gözleminden kaynaklandığını, özellikle de akıl sağlığı hakkındaki konuşmalar devam ederken söyledi.

Brommers, en üst düzeyde, perakendecinin bu yılki okula dönüş pazarlama yaklaşımının, markanın Z kuşağının kendilerini ifade etmek istediği çeşitli yollara yayıldığını gördüğünü belirterek, grubun bir kutuya yerleştirilmek istemediğini de sözlerine ekledi. Çeşitlendirilmiş bir strateji ve yöneticinin "iyimser" olarak tanımladığı bir alışveriş sezonuyla Brommers, American Eagle'ın hızla yere bastığından emin.

"Fırsatımız, bu müşteri tabanıyla çok otantik bir şekilde, yalnızca AE'nin yapabileceği bir şeyle bağlantı kurmak, orada biraz rahatsız edici olmak ve Z Kuşağı'nın sahip olduğu tüm farklı durumlarda giyilebilme özelliğine sahip bir ürün sunmaktır. dedi Brommers. "Ağustos ve Eylül'deki okula dönüş alışverişinin kalbine girerken başarıya hazır olduğumuzu hissediyoruz."