Okula dönüş pazarlaması COVID-19 altında daha kasvetli, ancak gümüş astarlar taşıyor

Koronavirüs pandemisi perakende pazarlamacılar için en önemli satış pencerelerinden birinin üzerine gölge düşürdüğü için, paketlenmiş sarı otobüslerden kapı çalan fırsatlara kadar, bu yıl okula dönüş pazarlamasının temel unsurları seyrek. gelişmek.

Sezona daha sessiz ve kasvetli bir başlangıç, Teksas gibi sıcak nokta eyaletlerindeki öğretmenlerin, ölümcül COVID-19 hastalığına neden olan yeni koronavirüse yakalanma korkusuyla vasiyetname hazırlaması nedeniyle anlaşılabilir. Ağırbaşlı atmosfer, devam eden sağlık krizinin, tarihsel olarak güvenli promosyon fırsatlarının bile yeni riskler taşımasıyla birlikte, pazarlama stratejilerini nasıl temelden değiştirdiğinin bir başka işaretidir. Perakende odaklı markalar için bu etki, güvenlik ve ilerlemeyi teşvik ederken aynı zamanda pandemi sırasında ağır darbe almış ve bir yaşam çizgisine ihtiyaç duyan bir kategoride faaliyet gösteren işletmeleri ayakta tutmaya çalıştıkları için yumurta kabuğu üzerinde yürümeye benzeyebilir.

Kişiselleştirme platformu Clinch'in CEO'su Oz Etzioni, "Elinizde maskesiz veya hep birlikte insanların prodüksiyon görüntüleri varsa, bu birdenbire kaşları kaldırıyor. İnsanlara neyi ve hangi bağlamda gösterdiğiniz konusunda çok düşünceli olmalısınız." , bir röportajda Marketing Dive'a söyledi. "İçeriği gerçekten hızlı bir şekilde değiştirebilmeniz, mesajı ve tonu değiştirebilmeniz gerekiyor, yoksa alakasız veya duyarsız görüneceksiniz."

Bazı perakende pazarlamacılar, çok dikkatli olduklarından veya ekonomik zorluklardan dolayı harcamalarını geri çekerken, diğerleri pandeminin gerçeklerine kafa yoruyor. Rahatsız edici ücretler yerine, farklı öğrenme kurulumlarına, mevcut aktivizm dalgasına ve zihinsel sağlık farkındalığına dikkat çekmek de dahil olmak üzere, belirsiz bir manzarada gezinmeyi tanıyan daha fazla reklam ortaya çıkıyor. Bazı ajans yöneticileri için, temelli yaklaşım gecikmiş ve Z kuşağı gibi amaç odaklı kitlelerin ihtiyaçlarını gerçekten daha iyi karşılayabilecek bir sosyal yardım yöntemi.

Los Angeles merkezli Haymaker ajansının kurucu ortağı ve baş kreatif sorumlusu Jay Kamath, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Okula dönüş pazarlamasının kesinlikle bir sarsıntıya ihtiyacı vardı. Z kuşağı BS'nin kokusunu bir mil öteden alabilir," dedi. "Hizmet veya kaynak sağlama ve aynı eski oyun kitabına gitmek yerine içinde bulunduğumuz anı tanıma fırsatımız var."

Öne çıkan oda

ABD'de COVID-19 vakaları artmaya devam ettikçe, mevcut okula dönüş sezonundan herhangi bir beklenmedik perakendecinin risk altında olduğunu görecek Ulusal Perakende Federasyonu'nun (NRF) tahminleri de dahil olmak üzere bazı tahminler yükselişini sürdürüyor.

NRF geçen hafta, ilkokuldan liseye kadar çocuğu olan ebeveynlerin bu yıl okula dönüş eşyalarına rekor düzeyde 33,9 milyar dolar harcayacağını ve 2019'da 26.2 milyar dolardan önemli ölçüde yükseleceğini tahmin etti. bugüne kadar daha soğuk bir ortamı yansıtıyor.

Veri firması Numerator tarafından yakın zamanda yapılan bir analiz, okula dönüş reklamlarının bir yıl öncesine kıyasla Temmuz ortasına kadar neredeyse %50 düştüğünü buldu. Pazarlama teknolojisi şirketi Klaviyo'nun ürün müdürü Jake Cohen, sezonun durumunu "dalgalı" olarak nitelendirerek, pazarlamacıların planlardan tutun da tutunmaya kadar her şeyi içeren bir dizi okul açılışları arasında bekle-ve-gör yaklaşımı izleyebileceğini belirtti. -kişi sınıfları ile tamamen sanal öğrenme taahhütleri.

Cohen bir röportajda, "Uzatılmış bir okula dönüş sezonu göreceksiniz" dedi. "Bence [reklamcılık] geçen yıla göre %20-30 düşecek, al ya da al, ama gerçekten düz hissedecek çünkü iki veya üç haftaya sıkıştırılmayacak - iki haftadan fazla olacak. ay."

Geçen yıla kıyasla şu ana kadar daha az okula dönüş reklamı yayınlanmış olsa da, artık çabalarını artıran markaların öne çıkma şansı daha yüksek olabilir.

---

"Okula dönüş pazarlamasının kesinlikle bir sarsıntıya ihtiyacı vardı. Z kuşağı BS'nin kokusunu bir mil öteden alabilir."

Jay Kamath

Kreatif Direktörü, Haymaker

---

Örneğin, Old Navy, mevcut sivil haklar hareketinin ana akım marka stratejisi üzerinde nasıl daha büyük bir etkiye sahip olmaya başladığının bir yansıması olarak, beş aktivistin yer aldığı bir okula dönüş kampanyasıyla dikkat çekti. Haymaker ve danışmanlık ajansı Ruby Pseudo, ciddi bir yaklaşımla, sırt çantası üreticisi JanSport için gerçek gençlerle zihinsel sağlıklarıyla ilgili mücadeleleri hakkında röportaj yapan bir kampanya tasarladı. Çoğu okula dönüş kampanyası gibi, "Yükü Hafiflet" konsepti aylar içinde ve COVID-19 ABD'yi sallamadan önce formüle edildi, ancak pandeminin taleplerini karşılamak için ayarlandı.

Kamath, "Bu, ister yalnızlık, izolasyon, ister beklentileri yönetmek olsun, okulun yokluğunda gençlerin aklındaki sorunları gerçekten ele alıyor." Dedi.

Kucaklayan veya el ele tutuşan insanları tasvir etmenin artık anlam yüklü hale gelmesi gibi, tipik okula dönüş gösterenler de ücretlendirilir. Macy'nin bu yılki okula dönüş kampanyası, futbol oynayan genç bir çocuğun bir fotoğrafını, hem takım sporlarını kaybetmenin üzüntüsünü hem de dayanıklılığı hatırlatan bir görüntü içeriyor, reklamı yaratan ajans Major Behavior'un kurucusu Ken Erke , bir röportajda söyledi.

Erke, Marketing Dive'a “Kaybolduğunu fark etmediğiniz çok şey var” dedi. "Birçok çocuk ilkbaharda beyzbol, sonbaharda futbol oynamak için can atıyordu. Sırf birine futbol topuyla gösteriyorsunuz diye... Hâlâ sahip olmayı umduğunuz tutku işte bu."

Karamsar bir yaklaşım

Yürütülmesi genellikle haftalar hatta aylar süren bir süreç olan okula dönüş kampanyası üretimi de pandemi tarafından tepetaklak oldu. Erke, Major Behavior'un Ocak ayında Macy's için adımlarını hızlandırdığını, ancak koronavirüsün etkilerinin sonbaharda sönmeyeceği anlaşıldığı için Nisan ortasında öncelikleri yeniden ayarlamak zorunda kaldığını söyledi. Ajansın, okula dönüş reklamcılığında önemli bir paya sahip olan ve daha önce perakendecinin sezonluk kampanyalarında çalışmış olan Macy's ile mevcut bir ilişkisi vardır.

Erke, Pazar günü yayın ve dijitalde yayınlanan son kampanya hakkında, "Artık birçok insan uzaktan çekim yapmaya çalışıyor, ancak insanların kendilerini rahat hissetmeleri zor," dedi. "Onları bir tür film setine göndermek, küçük bir film seti bile olsa tedirgin olurdu."

Bunun yerine Major Behavior, çocukları olan ve onlardan görüntüleri kendilerinin çekmelerini isteyen birkaç bağımsız fotoğraf yönetmeni ile işbirliği yaptı. Sonuç, tipik uzaktan çekimden daha profesyonel görünen, ancak özgün ve ebeveynlerin mücadele ettiği, evde eğitim de dahil olmak üzere farklı öğrenme kurulumlarını temsil eden reklamlardır.

Diğer birçok şirket de benzer bir yaklaşımı benimsemiştir. JanSport, samimi röportajlarını şahsen yapmayı amaçladı, ancak bunun yerine ülke çapındaki genç deneklerine videoları kendileri oluşturabilmeleri için yapım kitleri gönderdi.

Kamath, "Biraz hırçınlaşmak zorunda kaldık" dedi.

Geçmişin parlak okula dönüş reklamlarından bir kopuş olsa da, bu yılki kampanyaların kendin yap kalitesi, Z kuşağının dikkatini çeken, TikTok ve Instagram gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe odaklanan uygulamalarla gelişiyor. American Eagle, tamamen Zoom üzerinden yönetilen, çekilen ve üretilen ve dans videolarına odaklanarak TikTok kültürünü taklit eden okula dönüş hamlesini yaratması için gerçek gençleri de görevlendirdi. Gençlik odaklı hazır giyim pazarında bir rakip olan Hollister, aynı zamanda yoğun bir TikTok öğesi içeren bir kampanya yürütüyor.

Sosyal medya, TV'nin yapmadığı bir düzeyde samimiyet ve doğrudan katılım sağlayabilir. JanSport, kampanyasını, örneğin Instagram Live üzerinden terapistlerle yapılan oturumları içerecek şekilde genişletti.

Kamath, "Medya stratejimizin [salgın nedeniyle] bu kadar değişip değişmediğini bilmiyorum. Her zaman dijital, sosyal öncelikli bir kampanya olacaktı" dedi. "Yine, TikTok veya Instagram gibi platformlardan yararlanma açısından, açıkçası, Z kuşağının yaşadığı yer orası."

tatil için gidiyor

Perakende pazarlamacıları en büyük satış dönemleri olan tatilleri planlamaya başlarken, topluluk oluşturma ve sanal üretim yöntemlerine güvenmek muhtemelen gündemin başında kalacak. 4. çeyreğin pandemi ile ilgili mevcut zorlukları ve virüs grip mevsimi için zamanında daha iyi yönetilmezse potansiyel olarak yenilerini de taşıyacağı neredeyse kesin.

Erke, "Önümüzdeki altı ila dokuz ay boyunca bir tür uzak [odak] olacak. Çekim söz konusu olduğunda, bunu uzaktan yapacağız ve güvenlik en büyük endişe kaynağı olacak. Ticari yapım sanatı kesinlikle bir süre etkilenecek."

Pandeminin nasıl oynayacağına dair süregelen belirsizliklerle birlikte, okula dönüş dönemi, markaların hem mesajlaşma hem de medya planlamasında değişken bir tatil sezonunun üstesinden nasıl geleceği konusunda erken bir haberci olabilir. Okula dönüş kampanyalarının bu yıl TikTok gibi uygulamalara yönelmesi gibi, tatiller de daha dijital odaklı ve parçalı bir reklam pazarı yaratabilir, ancak bu pazarın tüketicileri alışverişe ikna etmede daha agresif olması da gerekebilir.

Klaviyo'dan Cohen, "Kasım ayına kadar [tüketici] güvenini yeniden kazanmak çok zaman alacak" dedi. "Bir buçuk ay önce insanlar gerçekten yükselişteydi, mağazalara gittiler. Şimdi olduğumuz yerdeyiz."