Çarşı Sesi
Yayınlanan: 2023-03-30Alışveriş yapanlar her zaman çevrimiçidir. Ancak, dikkatlerini çekmek pazarlamacılar için her zamankinden daha zor. Bu nedenle doğru pazarlama kanalı karışımını bulmak gerçekten önemlidir.
Geleneksel reklamcılık taktikleri eskisi kadar iyi çalışmıyor. Müşteriler, döndükleri her yerde pazarlama mesajlarıyla dolup taşıyor ve mevcut ekonomik belirsizlik, markaların ve perakendecilerin daha azla daha fazlasını yapmak zorunda olduğu anlamına geliyor. Başka bir şey: perakendeciler ve markalar, dijital rafta bir yer için Amazon gibi güç merkezleriyle rekabet etmek zorunda.
Öne çıkmanın en iyi yolu, ücretli, kazanılan, paylaşılan ve sahip olunan kanallarınızı (PESO olarak bilinen bir strateji) birbirine bağlamaktır. Müşterinin sesini merkeze koyan böylesine tutarlı bir pazarlama kanalı karma stratejisini benimsemek, alışveriş yapanların aradığı türden kişiselleştirilmiş, sohbete dayalı deneyimler ve bağlantılar sunmanıza olanak tanır.
PESO modeli nedir?
PESO modeli, dört tür medyayı entegre, ölçülebilir bir iletişim stratejisinde birleştirir:
- Ücretli: Ücretini ödediğiniz reklam kanalları
- Kazanılan: Parasını ödemediğiniz reklamlardan oluşturulan kanal
- Paylaşılan: Müşteriler tarafından oluşturulan organik UGC
- Sahip olunan: Oluşturduğunuz, sahip olduğunuz ve yönettiğiniz içerik
Ücretli ve sahip olunan çabalar pahalı, zaman alıcı ve kaynak yoğun olabilir. Karışıma daha fazla kazanılan ve paylaşılan içerik eklemek, kanal stratejinizi daha verimli ve uygun maliyetli hale getirirken, yine de büyük sonuçlar elde etmenizi sağlar.
Sonuç olarak, alışveriş yapanlar akranlarından içerik istiyor. Bu nedenle, müşteri derecelendirmeleri, incelemeleri ve fotoğrafları gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC), içeriğinizin ve kanal yaklaşımınızın ön saflarında yer aldığından emin olun.
Pazarlama kanalı karması araştırma sonuçları
Şirketlerin alışveriş yapanların isteklerine ne kadar ayak uydurduğunu öğrenmek için ABD, Birleşik Krallık, Kanada, Almanya, Fransa ve Avustralya'da 400'ün üzerinde perakendeci ve markayla anket yaptık. Pazarlama ekiplerinin içerik oluşturma ve reklam stratejilerini nasıl organize edip uyumlu hale getirdiğini inceledik ve pazarlama kanallarınızı nasıl dengeleyebileceğinize dair bazı ipuçları sunduk.
Araştırmamıza göre bunlar, pazarlama kanalı karışımınıza ince ayar yapmak için kullanabileceğiniz bir PESO çerçevesini benimsemeye yönelik stratejilerdir.
1. İçerik bütçelerinizi ve ekiplerinizi daha iyi hizalayın
Araştırmamız, çoğu perakendecinin ve markanın bütünsel bir içerik stratejisinden yoksun olduğunu ortaya çıkardı. Ankete katılanların %61'i e-ticaret, içerik ve sosyal kaynaklarının farklı ekiplere ait olduğunu söyledi.
Bu ekiplerin %30'u içerik üretme çabalarında bir şekilde uyumlu veya uyumlu değil. Ve sadece %17'si, PESO kanallarını bölmeyen merkezi bir bütçeye sahip.
İçerik planlama ve yürütmeye yönelik bu silolu yaklaşım, içerik taleplerine ayak uydurmayı zorlaştırıyor. Genel olarak, anketimize yanıt verenlerin yalnızca %22'si yeni içerik ve minimum perakende gereksinimleri baskısına ayak uydurabildiklerini söyledi.
Bununla birlikte, içerik ekiplerinin ve kaynakların nasıl hizalandığı bölgeye göre değişir. Örneğin, farklı ekiplerde içerik ve sosyal kaynaklara sahip olma olasılığı en yüksek olan Fransa'daki işletmeler ( %80 ), ABD işletmeleri ise en düşük olasılıkla ( %52 ) ABD'deki işletmelerdir.
ABD ve Almanya'daki şirketlerin %80'inden fazlası büyük olasılıkla e-ticaret, içerik ve sosyal ekiplerinin planlama ve uygulama konusunda tamamen uyumlu olduğunu söylüyor. Avustralyalı şirketler %52 ile en az muhtemel olanlardı.
Genel olarak, şirketler içerik planlama, iş raporlaması, hedefler, hedefler, KPI'lar ve bütçeler konusunda daha iyi bir uyumlaştırmaya ihtiyaçları olduğunu söylediler.
2. Ücretli medya çalışmalarınızı yeniden düşünün
Ücretli medya kullanıyorsanız, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması nedeniyle daha az etkili, yönetiminin daha zor ve ölçülmesinin daha zor hale geldiğini muhtemelen fark etmişsinizdir. Ve yalnız değilsiniz — anketimize katılanların yarısından fazlası ücretli performansı ölçme konusunda daha az emin.
Şirketlerin %47'si ücretli reklamcılığın başarısını ölçebildiklerini ve %48'i ücretli performansı "bir şekilde" ölçebildiklerini söyledi. Hatta %5'i ücretli reklamcılığın başarısını hiç ölçemediklerini itiraf etti.
Avustralyalı işletmeler, %34'ünün başarıyı ölçebilmesiyle ücretli ölçüm yeteneklerine en az güvenen şirketler oldu. %54'ü ücretli medyayı iyi ölçebilen Kanadalılar, kendilerine en çok güvenenlerdi.
Ücretli reklamcılıkla ilgili tüm sorunlar nedeniyle şirketlerin %82'si , ücretli medya bütçelerinin %6 ila %10'undan fazlasını sahip olunan ve kazanılan kanallara kaydırmayı düşünüyor.
3. SEO'yu pazarlama kanalı karması stratejinizin merkezi bir parçası haline getirin
Arama motoru optimizasyonu (SEO), web sitenize daha fazla trafik getirebilir, dönüşümleri iyileştirebilir ve kanallar arasında geliri artırabilir. SEO, yaklaşık 12:1 ile kazanılan içerik için en iyi yatırım getirilerinden birini sunar. Üçüncü taraf araştırmasına göre, ürün sayfalarını arama için optimize ettiğinizde müşteri edinme maliyetlerini %87 oranında azaltabilirsiniz.
Araştırmamız, şirketlerin %66'sının SEO/organik aramayı içerik stratejilerinin merkezi bir parçası haline getirdiğini ortaya koydu. ABD markaları ve perakendeciler, SEO'ya yatırım yapma olasılığı en yüksek ( %74 ), en düşük olasılıkla Almanya ve Birleşik Krallık'tır (her biri %61 ).
Ürün incelemeleri ve Soru-Cevap dahil olmak üzere UGC, web sitenize taze ve saygın içerik akışı sağlamanın en iyi yollarından biridir ve bu da Google arama sıralamalarınızı yükseltir.
Google, müşterilerini ürün ve hizmetler konusunda uzman olarak tanır ve müşteri yorumlarının yer aldığı ürün sayfalarını uzman kaynakları olarak kabul eder ve bu sayfaları üst sıralara çıkararak ödüllendirir. Müşteriler ayrıca incelemelerine doğal olarak değerli anahtar kelimeler ekleyerek sıralamanızın yükselmesine yardımcı olur.
4. Paylaşılan içeriğe dokunun
Sosyal medya ve alışveriş el ele gider. Alışveriş yapanların yaklaşık üçte biri, ürünleri araştırmak için sosyal medyayı kullanıyor ve %74'ü , alışveriş yapanların fotoğraflarının bir şey satın alma olasılıklarını artırdığını söylüyor. Bunun nedeni, profesyonel fotoğraflar yerine diğer müşterilerden gelen bilgilere ve resimlere güvenmeleridir.
Perakendeciler ve markalar, sosyal medya ve incelemeler, alıntılar ve Soru-Cevap gibi diğer UGC biçimleri aracılığıyla seçilenler de dahil olmak üzere, pazarlama kanalı karmalarının bir parçası olarak paylaşılan içeriğin değerinin farkındadır.
Araştırmamız, şirketlerin %62'sinin sosyal ticaret için sağlam bir stratejiye sahip olduğunu ortaya koydu. %86'sı , ücretli ve sahip oldukları medyalarında daha özgün UGC'lerin reklamlarının ve içeriklerinin performansını artıracağına inanıyor.
Web sitenizde UGC'ye yer vermek, müşterilerin satın alma kararlarını etkilemeye yardımcı olur. Alışveriş yapanlar, ürünlerin gerçek hayatta nasıl göründüğünü görebilir, bir ürünün ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını daha iyi anlayabilir, ilham alabilir ve ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri şeyleri bulabilirler.
5. Bir 'VE' içerik yaklaşımı benimseyin
Çoğu zaman, içerik önyargısı, markaların ücretli reklamcılık yoluyla tanıtılan sahip olunan içeriğe daha fazla odaklanmasına neden olur. Daha verimli, uygun maliyetli bir strateji, kazanılan ve paylaşılan kanalları pazarlama karışımınıza dahil etmeyi içerir.
Aynı zamanda müşterilerin istediği de budur.
Bazaarvoice Alışveriş Deneyimi Endeksi'ne göre alışveriş yapanların %36'sı , geleneksel reklamların satın alma kararlarını etkilemediğini söyledi. Ancak %78'i , ürün incelemelerinin satın almalarını büyük ölçüde etkilediğini söyledi ve müşterilerin UGC'yi markalı içerikten daha özgün bulma ihtimali 2,4 kat daha fazla.
Paylaşılan ve kazanılan içeriğe yönelik bütünsel bir içerik stratejisi, tüketici taleplerini daha iyi karşılar. Buna “VE” stratejisi diyoruz. Bir tür içeriğe diğerine göre öncelik vermez. Bunun yerine, ücretli, kazanılmış, paylaşılan VE sahip olunan içeriği birleştiren dengeli bir yaklaşımdır.
Bir "VE" stratejisini benimsemek, içerik oluşturmadan içerik toplamaya, düzenlemeye ve dağıtmaya geçmenize yardımcı olur. Sonunda, alışveriş yapanların istediği ve bütçeniz için daha nazik olan otantik UGC'ye sahip olacaksınız.
6. Zengin ürün detay sayfalarına yatırım yapın
Bir "VE" içerik stratejisini benimsemek, daha verimli bir içerik tedarik zinciri oluşturur. Her yönden kazanıyor - Amazon gibi ticaret devleriyle rekabet ederken müşterilere istediklerini verecek, paradan tasarruf edecek ve kalabalık bir dijital rafta öne çıkacaksınız.
Bu yaklaşım, müşterilere nerede olurlarsa olsunlar, tüm kanallarda ulaşmak için dijital rafınızı optimize etmenizi sağlar. PESO'yu benimsemek ve alışveriş yapanların içerikle nasıl etkileşime girdiğini anlamak, daha fazla markayı zengin ürün detay sayfalarını (PDP'ler) piyasaya sürmeye teşvik ediyor.
PDP'ler geleneksel e-ticaret deneyimlerini alt üst eder. Geleneksel ürün sayfaları genellikle bir ürünle başlar ve ardından destekleyici içerik getirir. PDP'ler, alışveriş yapanların ürünler hakkında bilgi edinmesine yardımcı olmak için resimlerle ve diğer UGC'lerle başlar.
Web tarayıcısı aramaları, marka web siteleri ve perakendeci web siteleri aracılığıyla yürütülen ürün araştırması, hem çevrimiçi hem de mağaza içi alışveriş yolculuklarında önemli bir faktördür. Yaptığımız ayrı bir araştırmaya göre, incelemeler ve alışveriş yapanların fotoğrafları gibi UGC, alışveriş yapanların satın alma işlemlerinde kendilerine güvenmek için en çok aradıkları şeylerdir.
PDP'ler, sosyal, arama, web, uygulamalar, sendikasyon ve mağaza içi teşhirler dahil olmak üzere tüm kanallarınızı alışveriş yapanlarda yankı uyandıran ve dönüşümleri artıran içerikle doldurmak için merkezi bir nokta oluşturmanıza olanak tanır.
Pazarlama kanalı karışımınızı nasıl dengeleyeceğinizi öğrenin
Alışveriş yapanlar, birçok farklı pazarlama kanalının bir karışımındaki içerikle etkileşim kurar ve genellikle her aşamada UGC'yi tercih eder. Ücretli, kazanılan, paylaşılan ve sahip olunan kanalları birleştirmek, daha fazla kişiselleştirme sunmanıza, aramayı optimize etmenize ve alışveriş yapanlarla yolculukları sırasında çeşitli noktalarda bağlantı kurmanıza yardımcı olacaktır.
Bu strateji, yatırım getirisini artıran çok daha verimli, uygun maliyetli bir şekilde daha fazla içerik edinmenize yardımcı olacaktır. Araştırmamız, yanıt verenlerin %61'inin durgunluğun pazarlama bütçelerini etkileyeceğini söylediğini ortaya koyduğundan, bu her zamankinden daha önemli. Ve %73'ü pazarlama harcamalarının yatırım getirisini artırmaya odaklanıyor.
Doğru PESO çerçevesinin pazarlama kanalı karışımınızı nasıl dengeleyebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Nerede olursanız olun ve sektörünüz ne olursa olsun, içerik ve kanal karışımını dengelemek çok önemlidir. Çarşı sesini bulmanıza yardımcı olalım. Daha fazlasını öğrenmek için e-kitabımızın tamamını okuyun.
Ya da en uygun pazarlama kanalı karışımını nasıl oluşturacağımı anlattığım, isteğe bağlı kısa masterclass'ımızı aşağıdan izleyebilirsiniz.
