Barbie Ülkesinden Dersler: Barbie Filmi Pazarlamacılara Ne Öğretebilir?

Elbette hepimiz Barbie filminin marka aktivasyonlarının, ortaklıklarının ve pazarlama çalışmalarının kapsamlı listesini gördük. Çoğu pazarlamacı için, dikkat çekici kampanyalara bu düzeyde bir yatırım, devasa kurumsal markalar için bile dikkatlerden kaçmıyor.

Ancak her türden markanın pazarlamacılarının sadece filmi izleyerek Barbie'den öğrenebilecekleri çok daha fazla şey var. Spoiler uyarısı: Mesele sadece biraz (tamam, çok fazla) pembenin uzun bir yol kat etmesi değil.

Aklımda her zaman pazarlama olan türden biri olduğum için, bu hafta sonu Barbie'den çıktım; böyle tuhaf bir filmin var olmasından mutluluk duydum, Barbie'lerle dolu çocukluğuma nostalji yaptım ve çoğu pazarlamacının ormanı özleyeceğine ikna oldum. Barbie söz konusu olduğunda ağaçlar için (Yemin ederim partilerde eğlenceliyim!).

Bu kulağa saçma gelebilir ama güven bana. Bu bir hile değil (ya da arkasında gerçek bir et bulunan bir hile). İşte Barbie'nin altını çizdiği, pazarlama faaliyetlerinizi yerden kaldırmanıza ve rekabette öne çıkmanıza yardımcı olacak üç büyük ders.

Markanıza camdan yapılmış gibi davranmayın: Büyük ödüller istiyorsanız risk alın

Barbie'den çıktığımızda arkadaşımın söylediği ilk şey şu oldu: "Mattel'in bunların hepsini yapmasına izin verdiğine inanamıyorum." Ve kesinlikle haklıydı.

Konuyla ilgili olmayan hafif spoiler ileride: Barbie, Mattel'le, kurumsal yöneticileriyle, kadınları güçlendirme misyonu açıklamalarıyla ve daha fazlasıyla sürekli dalga geçiyor. Kurgusal Mattel CEO'sunu canlandıracak Will Ferrell, Mugatu ve Ron Burgundy gibi klasik karakterlerin bilgisizliğini, Barbie'yi (kelimenin tam anlamıyla) kutusuna geri koymaya çalışan erkeksi kurumsal kültürün belirli bir tür parodisini tasvir etmek için kullanıyor.

Mattel, başarılı bir film yapmak için yazarlar Greta Gerwig ve Noah Baumbach'a hem Mattel'e hem de Barbie'ye yöneltilen en büyük eleştirilerden bazılarına doğrudan hitap etme ve izleyiciye gülme izni verme özgürlüğü vermeleri gerektiğini açıkça fark etti; Her marka için kolay karar.

Şirket içi pazarlamacıların, konu herhangi bir kontrol seviyesinden vazgeçmeye geldiğinde aşırı korumacı, savunmacı bir duruşa sıkışıp kalabildiklerini sıklıkla görüyoruz. Bu, özellikle yaratıcılarla veya etkileyicilerle ortaklık söz konusu olduğunda açıkça görülmektedir; Çoğu zaman markalar, markaları için gösterişli bir imajı korumak istedikleri ve tüketicilerin markanın kendisinden daha farklı, daha organik sesler ve bakış açıları aradıklarını anlayamadıkları için TikTok gibi içerik oluşturucu odaklı platformlardaki fırsatlardan vazgeçiyor veya fırsatları kaçırıyor.

Pazarlamacıların büyük çoğunluğunun Barbie'nin övündüğü türden bir pazarlama bütçesi yok (bildirildiğine göre filmin maliyetinden daha fazla), ancak yeni izleyicilerle bağlantı kurmak için markanızla stratejik riskler almak mutlaka daha fazla paraya mal olmaz. Günümüz tüketicilerinin markalardan farklı bir şeyler aradığını ve konfor alanınızın dışına çıktığını kabul etmeniz yeterli.

Sosyal, marka hikayenizi tersine çeviren kampanyaları test etmeye başlamak için harika bir yerdir. Farklı bir şey yapan veya yaratıcı ve etkileyici ilişkilerinizin güven tarafına yönelen mesajlaşma ve yaratıcı öğeleri deneyin; sonuçta onlarla çalışıyorsunuz çünkü onlar kendi toplulukları konusunda uzman. Markanızı ve pazarlamanızı daha etkili hale getirebilecek hangi yeni anlayışları veya fikirleri masaya koyabilirler?

Kültürel uyumu sergilemenin yollarını arayın: spesifik bilgilere ulaşmak için hedef kitle analizlerini inceleyin

Her zamanki gibi, Barbie filminden çıktığım anda, herkesin filmi benim kadar sevip sevmediğini görmek için hemen film hakkında yayınlanmış yaklaşık 500 milyon düşünce yazısını araştırdım.

Ama aslında beni en çok ilgilendiren Vulture hakkındaki bir yorum dizisiydi. Bu, bir kullanıcının bu filmin nasıl gişe kazandığına dair bir yorumuyla başladı çünkü Y kuşağı ve Z kuşağı kadın izleyici kitlesine çok özel olarak tasarlanmıştı ve Paskalya yumurtalarından oluşan kapsamlı bir listeden ve filmin kendi özeline son derece özel hissettiren referanslardan alıntı yapıyordu. deneyim; potansiyel bir müşterinin markanızın pazarlama faaliyetleriyle karşılaştığında tam olarak böyle hissetmesini istersiniz.

Y Kuşağı'ndan biri olarak ben de aynı şeyleri hissetmiştim ama yorumuna verdiğim ilk yanıt, deneyimimi yeniden düşünmemi sağladı. Kendini Boomer olarak tanımlayan biri bu sonuca hemen itiraz etti: Filmin Barbie ile büyüyen baby boomer kuşağına doğrudan hitap eden şakalar, görseller ve repliklerle dolu olduğunu belirtti ve kendi listeyi paylaşmaya başladı. Referanslar.

Buradaki güzel şey (ve her pazarlamacının bu filmden öğrenmesi gereken bir diğer şey) ikisinin de haklı olmasıdır. Barbie, hem Barbie'yi sevenler hem de ondan nefret edenler için bir film olarak pazarlandı. Ancak bundan daha da önemlisi, ister nesiller arası ister Barbie'ye dair her şeye olan iştahınıza dayalı olsun, farklı potansiyel izleyiciler için farklı bir deneyim sunan bir film.

Dijital dünyada, tüketici içgörülerini derinlemesine incelemeye ve hedef kitlenizi gerçekten tanımaya kararlıysanız, belirli kitlelere yönelik kampanyalar oluşturmak, geliştirmek ve seçmek için her zamankinden daha fazla fırsatınız var. Bu sadece markanızdan ne istediklerini bilmekle ilgili değildir; pazarlamanızı değerlendirdikleri veya tepki verdikleri daha geniş kültürel bağlamı anlamak anlamına gelir.

Medyayı nasıl tüketiyorlar? Belirli kanallarda ne arıyorlar? Metniniz, insanların ait oldukları yerin burası olduğunu bilmelerini sağlamak için doğru referansları, kelimeleri ve kültürel mihenk taşlarını içeren bir sözlükten yararlanıyor mu? Resimleriniz ve videolarınız, hedef kitlenizi derinlemesine yansıtan stiller, referanslar ve sesler içeriyor mu, böylece markanız tarafından görüldüklerini ve anlaşıldıklarını, hatta markanızın bir parçası olduklarını hissettiriyorlar mı?

Yeni müşterileri bu şekilde çekersiniz ve mevcut müşterilerinizin sadakatini bu şekilde artırırsınız ve hedef kitlenizi anlama taahhüdünde bulunmak, işletmeniz için uzun vadeli büyük bir değer sağlayacaktır.

Markanız için anlamlıysa bir tavır alın: Doğru tartışmalardan korkmayın

Barbie'nin benim için vurguladığı son pazarlama dersi tartışmanın potansiyel değeridir. Bu ilk noktaya bağlanıyor (risk alın!) Ancak Barbie'ye belirli köşelerden belirli bir tepki geldi; Matt Gaetz gibi muhafazakar politikacılar, Barbie'nin feminist iyi niyetliliğini sorgulayan NPR gibi kanallarda ataerkilliğin çarpıtılmasına ve ilerici seslere karşı çıkıyordu.

Tartışma, pazarlamanın neyle ilgili olduğu konusunda bir lanet gibi gelebilir, ancak markanızın herkesin her şeyi olamayacağını hatırlamanız gerekir (hedef kitlenizi tanımakla ilgili 2. derse bakın). Tüketiciler de giderek para harcadıkları markaların bir şeyleri temsil etmesini istiyor. Aslında McKinsey'e göre, ESG (Çevresel, Sosyal, Yönetişim) iddialarında bulunan markalar son beş yılda ortalama %28 kümülatif büyüme elde ederken, bu tür iddialarda bulunmayan ürünlerde sadece %20 büyüme görüldü.

Bud Light'ın tepki gösterdiği bir dünyada, özellikle üzerinde durulması gereken bir konu üzerinde durmak çok korkutucu gelebilir. Son derece kutuplaşmış bir kültürel ortamda, her mesajlaşma tercihinin patlama potansiyeli vardır; bu nedenle markanızın hangi noktada ağırlığını koymanın anlamlı olduğunu anlamalısınız. Ancak aynı zamanda ömür boyu müşteri kazanmanıza yardımcı olma potansiyeline de sahiptir.

Örneğin Sam Adams, fırsatçı görünmediğinden uzun süre aynı tepkiyle karşılaşmadan LGBTQ+ desteği ve Onur mesajlarını markasının değer teklifinin içine yerleştirdi. Marka, dışlanmış gruplar için sesli bir müttefik olarak hareket edebilir çünkü bu konum, onların marka değerlerinin doğal bir evrimini temsil eder: birliktelik, bireysellik ve saygı.

Çıktıları tüketicilerin önüne sunmadan önce ÇSY kararlarının kapsamlı bir şekilde incelenmesi gerekir ve ayrıca bu mesajların nerede görüneceğini de düşünmeniz gerekir; Belirli bir konuyu yanlış platformda çok hafife almak veya çok sert bir şekilde ele almak riskleri beraberinde getirebilir. Yalnızca belirli bir tatile veya başka bir döneme ilişkin jestler ve mesajlar samimiyetsiz görünebilir; Tüketiciler aksiyon ve özgünlük talep ediyor. Kurumsal sosyal sorumluluk, rekabetçi alanlardaki markalar için güçlü bir farklılaştırıcı unsur olabilir, ancak çabaların doğal olarak markanın kimliğinden kaynaklanması gerekir.

Tüketiciler bir şeyin arkasında duran markalara saygı duyuyor ve onu taklit etmeye çalışan markalardan uzaklaşıyor. Sürdürülebilirlik veya çeşitlilik ve kapsayıcılık gibi özellikle markanızın kalbine yakın oldukları ve halihazırda yatırım yaptığınız yerler olmak üzere önemli alanlar hakkındaki sohbete dalmaya istekli olun.

Z kuşağıyla nasıl bağlantı kuracağınızı anlamaya mı çalışıyorsunuz? Z Kuşağını Tanımlamak: Yeni Nesil Tüketicilerle Nasıl Bağlantı Kurar ve Onları Dönüştürürüz başlıklı kılavuzumuza göz atın.