Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-04-271947'de Topps, başlangıçta sert bir çiğneme, tatlı bir koku ve meyve ve pamuk şekerin güçlü şekerli tadı ile parlak pembe bir sakız karesi yarattı. Birkaç yıl sonra şirket, paketine Bazooka Joe ve çetesinin yer aldığı artık ikonik çizgi romanı ekledi.
Şimdi, 76 yıl sonra, tüketiciler hala o sert ve yumuşak tatlı kareler ve dikdörtgenler Bazooka Gum'u çiğniyor. Ve son üç kuşakta şekerleme alanı ve tüketici eğilimleri önemli ölçüde değişirken, Original Bazooka Bubble Gum değişmedi.
Bazooka Candy Brands'in Amerika'da pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Rebecca Silberfarb, Bazooka'nın ikonik doğasını on yıllar boyunca koruyabildiğini söyledi.
"İnsanların 75 yıl önce veya çocukluklarında bildikleri, ancak yıllar önce, markanın özü için hala geçerli" dedi. "Şirketimizde yenilebilir eğlence dediğimiz şeyi getiren bir markayız."
Dünün çocukları kadar bugünün çocukları da kırmızı, beyaz ve mavi sakız paketini açıyor, çizgi romanı okuyor ve balon patlatmaya çalışacak kadar yumuşak olana kadar sakızı çiğniyor, dedi. Sakızın orijinal formülü aynı, ambalajı onlarca yıl öncekininkine benziyor ve gözleri bantlanmış Bazooka Joe ve çetesi, baba şakaları ve bazen de kafa karıştıran talihlerle dolu çizgi romanlarla insanları hâlâ inletiyor - "Yıkamak isteyebilirsin" gibi eski spor ayakkabıların.”
Kurumsal açıdan bakıldığında, şirket çeşitli değişikliklerden geçti. Bazooka, aynı zamanda tanınmış bir ticaret kartı şirketine dönüşen Topps tarafından yaratıldı. Topps'un şeker bölümü, 2009'da Bazooka Şeker Markaları olarak tanındı. Yıllar içinde, en büyük satıcısı olan Ring Pop ve Push Pop gibi markaları bünyesine kattı. Silberfarb, Bazooka'nın aslında şirketin daha küçük markalarından biri olduğunu söyledi.
Yeni markalar, genç şeker tüketicileri için daha alakalı olan belirli trendleri karşılarken Silberfarb, şirketin Bazooka'nın modaya uygun kalması için sürekli çalıştığını söyledi. Paketleyicilere grafiti tarzı grafikler eklemeye çalıştılar. Çizgi romanlar yerine paketleyicilere bulmacalar koymayı denediler. Markayı ve Bazooka Joe'yu sosyal medyada ele geçirdiler. Şekersiz çeşitleri eklediler. Yeni paket boyutları ve sakızı satın almanın yollarını tasarladılar.
Ancak şirket, çoğunlukla tüketicilerinin yıllardır bildikleri klasik Bazooka sakızını istediğini fark etti. Daha az popüler olan değişikliklerden bazıları geri çekilirken, tatlar ve şekersiz sakız gibi birkaç yeni yenilik ortalıkta kaldı.
"Tüketicimize ve ürünün ne olduğuna sadık kalmak, ancak zaman değiştikçe onu yolculuk için gerçekten de beraberinde getirmek," dedi.
Pazar liderinden nostalji kralına
Geçen yılki elmas yıldönümünü kutlamak için Bazooka, elmasın tarihi ve pazardaki etkisi hakkında kısa bir belgesel çekti.
Eski Topps CEO'su Arthur Shorin, ikonik sakız markasının 1947'de Brooklyn, New York'ta nasıl başladığının hikayesini paylaştı. Abram, Ira ve Philip kardeşlerle şirketi kuran babası Joseph Shorin, daha önce iyi satmayan daha az sığla aromaları üzerinde çalışmıştı. Bazooka aroması ticari markası, 2. Dünya Savaşı dönemindeki şeker karnesi sona erdikten sonra doğdu.
İlk yıllarında sakız iki nedenden dolayı havalandı. Şirket, pakete tam kârla satmaları için başka ürünler ekleyerek perakendecilerin ilgisini çekti. Belgeselde Shorin, içinde 240 birim Bazooka sakızı bulunan bir kutuyu satmak için gösterdi. Ayrıca üç şişe 25 sentlik Bufferin aspirin içeriyordu - bu da perakendeci için fazladan 75 sentlik bir kâr anlamına geliyordu.
"İnsanların 75 yıl önce veya çocukluklarında bildikleri, ne kadar uzun yıllar önce olursa olsun, markanın özü için hala geçerli."
Rebecca Silberfarb
Amerika'da pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı, Bazooka Candy Brands
Bazooka daha fazla perakendeciye girdikçe, Topps agresif bir şekilde sakızını çocuklara tanıttı. Marka, çizgi romanlara, gazetelere ve yayın kuruluşlarına reklamlar veriyor. Çizgi romanlar, bir noktada onları toplayıp çeşitli ödüller için kullanabilen genç hayranların ilgisini çekti.
Shorin belgeselde "Sonra pazarın %10'u olduk" diye açıklıyor. “Pazarın %15, 20, 30, 40, 50'si. Böylece Bazooka sadece ulusal değil, uluslararası bir marka olarak büyüdü.”
Bugün Bazooka'nın pazar payı çok daha küçük. Sakız alanına birkaç başka marka girdi ve sakız sektörünün çekiciliği genişledi. Bazı tüketiciler tatlı bir tat ve büyük baloncuklar üfleme yeteneği arıyor, ancak diğerleri daha taze bir nefes veya farklı bir tat arıyor - Bazooka sakızının bilindiği yönler değil.
Ancak Bazooka'nın satışları hala artıyor. Silberfarb dedi. Geçen yıl Bazooka'nın satışları bir önceki yıla göre %10 arttı dedi.
Bugün, Bazuka satın alan çoğu insan, bundan yıllar önce keyif almış yetişkinlerdir.
"Pek çok yetişkin nostaljisi var," dedi.
Silberfarb, bu nostaljinin Bazooka'nın yılları başarılı bir şekilde atlatmasına gerçekten yardımcı olduğunu söyledi.
Şirket ayrıca logosunu, karakterlerini ve renklerini lisanslayarak çok şey yaptı. Bazooka Joe, çok sayıda tişört tasarımında, beyzbol şapkalarında ve golf sopası kılıfları da dahil olmak üzere aksesuarlarda yer alır. Hatta ikonik karakter bir LOL Sürpriz bebek olarak ölümsüzleştirildi.
Bu ay Bazooka, sakızdan ilham alan sanat eserleri yaratan dört sanatçıyla ortaklık kurdu. Sakızın ilhamını modern sanat yoluyla sergileyen kirpi ceket, BMX bisiklet, kilim ve tablo gibi parçalar Make-A-Wish'i desteklemek için açık artırmaya çıkarılacak.
Silberfarb, pek çok kişinin markayla ilişkilendirdiği ticaret ve anıların, onu akılda tutmak için el ele çalıştığını söyledi.
"Bazooka'yı taklit etmek zor olurdu çünkü çok fazla mirası ve o nostaljik aşkı var" dedi. “...75 yıllık mirası ve özgünlüğü koruduğumuz için çok şanslıyız, insanlar bunu türünün tek örneği olarak görüyor.”
'New-stalgia' için bir oyun
Nostalji, şekerleme alanında büyük bir satış faktörüdür.
Ulusal Şekerlemeciler Derneği halkla ilişkiler ve iletişimden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Christopher Gindlesperger, son yıllarda - ve özellikle COVID-19 salgınının belirsizliği nedeniyle - nostaljik şekerlemenin yükselişe geçtiğini söyledi. NCA, nostaljik şeker markalarının satışlarını doğrudan takip etmiyor, ancak insanlar genel olarak şekerleme harcamalarını artırdıkça nostaljinin de genişlediğini söyledi.
Gindlesperger, pek çok tüketicinin şeker ve tatlılarla kurduğu duygusal ilişki nedeniyle, onları tüketicileriyle özellikle yakın bir ilişkiye sahip yapan markaların olduğunu söyledi.
“Bu endüstrinin büyüsünün bir parçası” dedi. "Ve şirketler, gerçekten doğru yere uyan ve duygusal esenlik için bu ihtiyacı insani düzeyde karşılayan ürünler üretiyorlar."
Gindlesperger, çok az kategorinin nostaljinin harcama çekiciliğini şekerle aynı şekilde kullanabileceğini söyledi. Ve tüketicilerin hafızaları, satışları aşırı hızlandırabilir. Eski New England Confectionery Co., 2018'de çalışanlarına mali nedenlerle kapanma tehlikesiyle karşı karşıya olduğunu bildirdiğinde, şirketin adaşı olan Necco Wafers'ın satışları fırladı ve bir çevrimiçi perakendeci satışlarda anında %50'lik bir artış bildirdi. 1847'den beri üretilen gofretler, evrensel olarak sevilen bir şeker olmasa da nostaljik bir temeldi.
“Bu endüstrinin büyüsünün bir parçası. Ve şirketler, gerçekten doğru yere uyan ve duygusal esenlik için bu ihtiyacı insani düzeyde karşılayan ürünler üretiyorlar."
Christopher Gindlesperger
Halkla ilişkiler ve iletişimden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, Ulusal Şekerlemeciler Derneği
Satışlarının çoğu nostaljik yetişkinlerden gelse de Gindlesperger, Bazooka'yı "yeni-stalji" dediği şeye giden bir marka örneği olarak gördüğünü söyledi.
"İster belirli bir ürün ister bir bütün olarak bir şirket olsun, operasyonlarınızı sahip olduğunuz harika marka değerine dayandırıyorsunuz ve sonra onu alıp onun etrafında inşa ediyor ve tüketicilere ürünler ve ambalajlardaki yeniliği getiriyorsunuz" dedi. . "Onları dahil edin ve onları yolculuğa yanınızda götürün."
Uzun vadeli bir strateji olarak nostalji
ABD yiyecek ve içecek kültürünü inceleyen ve analiz eden Hartman Group'un kıdemli başkan yardımcısı Shelley Balanko, yakın geçmişte yiyecek ve içecek markaları arasında nostaljinin büyük olmasının şaşırtıcı olmadığını söyledi.
Yıllara bakıldığında, Balanko, nostaljik markaların belirsizlik zamanlarında başarılı olma eğiliminde olduğunu söyledi. Büyük Durgunluk, COVID-19 salgını sırasında ve hatta enflasyon tüm hızıyla devam ederken bir artış gördüler.
"Nostalji bununla ilgili: bağlantı kurmanın yanı sıra rahatlık yaratmakla ilgili" dedi. “Rahatlık tam da böyle bir duygudur: belirli bir duyusal deneyim yoluyla ya da nostaljik yemek deneyiminin bağlı olduğu hafıza aracılığıyla edindiğiniz duygu. Ve sonra bağlantı kendi kendine bağlantıdır. Belki senin kadar stresli ve korkmuş olmayan eski bir versiyonun.
Balanko, nostaljinin tek başına şirketin büyümesi için sürdürülebilir bir strateji olmayabileceğini söyledi. Sevilen bir yiyecek veya içecek, nesiller önce olduğu gibi modern zamanlarda da tamamen aynı görünüyor ve tadabiliyorsa, kendilerini daha kolay zamanlara geri götürmek isteyen bazı tüketicileri kesinlikle cezbedecektir. Ancak dünün malzemeleri, bugünün tüketicilerinin istediği gibi olmayabilir - özellikle şeker oranı daha yüksek olabilen, kulağa daha fazla kimyasal gelen içerikler içeren veya daha az sürdürülebilir veya etik olabilecek bileşenler içeren ürünler söz konusu olduğunda. Yıllar önce hedeflenen pazarlama ve mesajlaşmanın bugün de sağır olarak görülebileceğini söyledi.
Bazooka'dan Silberfarb, Bazooka'nın bu kutuların bazılarını kontrol etmek için çalıştığını söyledi. Şekersiz çeşitleri, sosyal medya oyunları, ticari ve pazarlama anlaşmaları markayı daha güncel hissettirdi.
Nostaljik şeker, şekerlemede geniş bir kategori olsa da, markaların tercihe göre girdiği bir kategoridir. Bu yıl 95 yaşına giren Reese's Peanut Butter Cups ve ilk kez 1930'da satılan Snickers dahil olmak üzere günümüzün en büyük markalarından bazıları kendilerini nostaljik rotada konumlandırmıyor. Balanko, bu markaların, tüketicilerin her zaman sevdiği yönlerini koruyarak, ancak yeni çizgiler veya yenilikler ekleyerek, yıllar içinde etkin bir şekilde geliştiğini söyledi.
Silberfarb, Bazooka'nın şu anda nostaljik şekerleme kategorisinde olmasına rağmen, markanın yavaş bir evrimi sürdürmeyi ve sonunda 100. yılını tüketicilerin favorisi olarak görmeyi umduğunu söyledi. Markanın uzun vadeli hedefini hızlıca özetledi.
Silberfarb, "Hala bu ilişkiyi sürdürüyor" dedi. “Gerçekten balonlu sakızın ötesinde. Bu sakız, deneyimin neyle ilgili olduğunun ürünü ve katalizörüdür. Ama ikonik kırmızı, beyaz ve mavi çizgi romanlarımız Bazooka Joe'nun eşitlikleri - bunu her yere taşıyor ve hayranlarımızla birlikte kullanıyoruz."