'Kapalı kapılar ardında': Nike markası ile kurumsal kültürü arasındaki sürtüşme

Yayınlanan: 2022-05-22

Geçen yıl Nike'ın iki yüzü vardı: reklamını yaptığı marka ve arkasındaki şirket kültürü. Marka, kadınları " dört destansı büyüme fırsatından" biri olarak tanımladı ve pazardaki ilerlemesini övdü. Aynı zamanda, gölgeler, cinsiyet eşitsizliği iddiaları biçiminde, perakendecinin güneşli tablosunu sürekli olarak kırdı.

Şirket, kadınlara nasıl davrandığıyla ilgili olarak kamuoyunun incelemesiyle karşı karşıya kaldı. Nike'ın kadınlara eşit ücret veya terfi fırsatları vermediğini iddia eden bir toplu dava geçen Ağustos'ta açıldı ve bu yılın başlarında, Nike sponsorluğundaki eski bir atlet olan Alysia Montano, New York Times'ta Nike'ın yetersiz olduğunu iddia eden bir görüş yazdı. Hamile sporculara verdiği destek .

Bu olayların her ikisi de son iki yıl içinde gerçekleşirken, şirket kadınlar alanında herhangi bir maddi cezaya maruz kalmadı. CEO Mark Parker, 2019 mali yılının sonunda, işin çift haneli büyüdüğünü söyledi .

Parker, o sırada analistlerle yaptığı bir konferans görüşmesinde, "Bu yılın Nike'da kadınların hücumunun evrimi için ne kadar önemli olduğunu abartmak zor" dedi.

Nike Global Kurumsal İletişim Direktörü Sandra Carreon-John, Retail Dive'a gönderdiği bir e-postada, markanın "40 yılı aşkın bir süredir kadın sporculara şampiyonluk yaptığını ve elit ve her gün sporcular olarak sporda kadınlar için inanılmaz bir ivme görmeye devam ediyoruz. Markamızı bir katalizör olarak kullanmaya, sporcuları kutlamaya, sporu desteklemeye ve onun için en iyi ürünleri oluşturmaya her zamankinden daha fazla bağlıyız."

ABD Oregon Bölgesi Bölge Mahkemesinde, bir toplu dava davasına imza atan kadın Nike çalışanlarının sayısı artmaya devam etti.

Sayılardaki güç

Kelly Cahill ve Sara Johnston, geçtiğimiz Ağustos ayında Nike'a cinsiyet ayrımcılığı iddiasıyla toplu dava açmıştı. Mahkeme belgelerinde, erkek ve kadın iş arkadaşları arasındaki sorunlu olayları detaylandırdılar ve Nike'ın insan kaynakları departmanına yapılan sayısız şikayete rağmen erkek çalışanların terfisine yol açan erkek kulübü kültürünün sözde olduğunu söylediler.

Carreon-John, Nike'ın devam eden dava hakkında yorum yapmadığını, ancak şirketin "her türlü ayrımcılığa karşı olduğunu ve çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda uzun süredir devam eden bir taahhüdü olduğunu ekledi. Çalışanlarımız için rekabetçi ücret ve yan haklar taahhüt ediyoruz. Büyük çoğunluğu Nike çalışanlarının çoğu, onur ve başkalarına saygı değerlerimizle yaşar."

"Çalışanlarımız için rekabetçi ücret ve yan haklar sağlamayı taahhüt ediyoruz. Nike çalışanlarının büyük çoğunluğu, onur ve başkalarına saygı değerlerimize göre yaşıyor."

Sandra Carreon-John

Nike Global Kurumsal İletişim Direktörü

Mahkeme belgelerinde Cahill ve Johnston, kadınlara isimler takıldığını ve çevrelerindeki erkekler terfi ettirilirken hakaret ve aşağılayıcı dil kullanımına maruz kaldıklarını iddia etti. İddialar , Nike'ın kadın çalışanlarından bazılarının şirketteki diğer kadınları deneyimleri hakkında araştırma yapması ve sonuçları Parker'ın masasına bırakmasıyla başlayan marka krizinin zirvesini işaret ediyordu .

Mayıs 2018'de Parker , Mart ayından itibaren bir dizi yöneticinin ayrılmasının ardından şirket çalışanlarından zehirli kültür için toplu bir özür diledi . Marka , bu işten ayrılmalardan kısa bir süre sonra iki kadın yöneticiyi terfi ettirdi ve Temmuz ayında çalışanların %10'unun maaşlarını artırdı . Bunu Ağustos ayındaki dava izledi.

Bir yıl sonra, aynı dava, her birinin anlatacak kendi maaş ve terfi eşitsizliği hikayeleri olan artan sayıda davacı ile devam ediyor.

Nike çalışanı Heather Hender , benzer bir görevde olmasına rağmen kendisinden daha yüksek bir unvana sahip olan bir erkek çalışandan daha az maaş aldığını söyledi . Nike'ın güvenlik müdürü Donna Olson, yönetmen pozisyonuna terfisinin reddedildiğini ve emekli olduktan sonra yerine atandığını söyledi.

Bazı hikayeler diğerlerinden daha çok şey anlatır.

"Maaş zammını aldıktan sonra, bir yöneticiye bundan bahsettim ve onun yanıtı, ekibimde önemli ölçüde benzer işler yapan en az bir erkek meslektaşının 'bir süredir' benden daha fazla maaş aldığını ima etti."

Cindy Lea Linebaugh, mahkeme belgelerine göre

Örneğin Cindy Lea Linebaugh, mahkeme belgelerinde, sorumluluklarında gerçek bir değişiklik olmamasına rağmen, ilk davanın açılmasından iki ay sonra devre dışı maaşına %9'luk bir zam aldığını söyledi.

Belgede, "Maaş zammını aldıktan sonra, bir yöneticiye bundan bahsettim ve onun yanıtı, ekibimde önemli ölçüde benzer işler yapan en az bir erkek meslektaşının 'bir süredir' benden daha fazla maaş aldığını ima etti." .

Başka bir çalışan, Meghan Grieve, davaya imza attı ve bir erkek meslektaşının, Nike'ın eşleşmeyi reddettiği, kendisininkinden 12.000 $ daha yüksek bir başlangıç maaşına sahip olduğunu nasıl öğrendiğini ayrıntılı olarak anlattı. Ancak davaya katıldıktan sonra şirket ona zam verdi. Ardından toplu davadan vazgeçti.

Eyleme imza atan diğer kadınlar, davada çalışanlarla ilgili iddiaları doğrulayarak, asılsız nedenlerle kadınların düzeltici eylem planına alındığını söyledi. Eski çalışan Paige Azavedo, yöneticisinin kendisini desteklemediğini ve diğer kadınları azarladığını gördüğünü iddia etti .

Belgede, "Nike'deyken, erkeklerin en çok arzu edilen işi diğer erkeklere verdiği ve çoğunlukla kadın iş arkadaşları hariç diğer erkeklerle zaman geçirdiği eski güzel bir çocuk kültürü yaşadım" deniyor. "Sonunda, ekibimdeki diğer kadınların erkek amirleri tarafından hedef alındığını gördüm. Ekibimdeki diğer kadınlar, bildirilmeyen veya belgelenmeyen sözde 'davranışsal sorunlar' nedeniyle düzeltici eylem planlarına alındılar."

Farklı bir marka hikayesi

Bu şikayetlerin ortasında şirket, Nike'ı bir kadınları destekleyen ve pazarlama kampanyalarında güçlü kadın sporculara yer veren marka.

Şirketin Dream Crazier reklamında Nike, kadınların profesyonel bir spor ortamında karşılaştıkları engelleri dile getirerek ilham verici bir ton alırken, bir dizi başarılı kadın sporcu ve ikonik spor anlarının görüntülerine yer veriyor.

Tenis yıldızı Serena Williams anlatıda "Duygu gösterirsek, dramatik olarak adlandırılırız" diyor. "Erkeklere karşı oynamak istiyorsak çıldırırız. Fırsat eşitliğini hayal edersek, hayal kuruyoruz."

Reklam, kadınların üstesinden geldiği önceki "çılgın" anları (ilk kez maraton koşan, ilk kez smaç yapan, boks yapan bir kadın) ayrıntılarıyla anlatıyor ve gününün en ünlü sporcularından birinin söylediği bir harekete geçirici mesajla sona eriyor: "Yani sana deli demek istiyorlarsa, tamam. Onlara delilerin neler yapabileceğini göster."

Dream Crazy kampanyası, pazarlama alanında iyi karşılandı. Eylül ayında Colin Kaepernick ile başlatılan orijinal kampanya, bu yıl Cannes'da Açık Hava Grand Prix'sini kazandı .

NPD Group'un verilerine göre Nike, bir numaralı kadın spor giyim markasıdır. Marka, güçlü marka elçileriyle ortaklık kurarak, etkileyici marka kampanyaları düzenleyerek ve diğerlerinin sağlayamadığı ürünler yaratarak kadın pazarına hizmet etmek için çok şey yaptı. Perakendeci, 2018'de kadınlar için spor ayakkabı işine daha fazla zaman ve enerji yatırdı , bu da alanın kadınlara yeterince ilgi göstermediğinin bir göstergesiydi.

Nike ayrıca kapsayıcı boyutlandırma çabaları ve örneğin Pro Hijab'ın piyasaya sürülmesiyle Müslüman kadın sporcular aracılığıyla yetersiz hizmet alan izleyiciler için ürünler yarattı . Şirket ayrıca, Ulusal Kadınlar Futbol Ligi ve Kadınlar Ulusal Basketbol Birliği de dahil olmak üzere profesyonel kadın atletizm liglerini destekleme çabalarına ve kadın kıyafetlerine uyumu iyileştirme çabalarına dikkat çekiyor. ABD Kadın Milli Takımı iç saha forması, bir sezonda şirketin web sitesinde en çok satan erkek ve kadın futbol forması oldu.

Ancak Markowitz Herbold'dan davacıların avukatı Laura Salerno Owens Retail Dive'a verdiği demeçte, toplu dava davasının mücadele etmeye çalıştığı tam da bu zıtlık.

Retail Dive'a yaptığı açıklamada, "Nike'ın genel merkezinde kadınları marjinalleştirme şekli, müşterilerine kendini sporda kadınlara değer veren ve eşit oyun fırsatı sağlamanın önemi olarak tanıtmasına tamamen aykırı" dedi. Nike'ın son reklam kampanyasını yansıtmak için, kadınların eşit işe eşit ücret hayal etmesinin 'çılgın' olduğuna inanmıyoruz."

"Nike'ın dışa bakan kısmı var ve bir de kapalı kapılar ardında gerçekten olanlar var ve bizim gerçekten değiştirmeye çalıştığımız şey bu."

Anna Joyce

Markowitz Herbold ile ortak olun

Şikayetin hazırlanmasına yardımcı olan Markowitz Herbold'un ortağı Anna Joyce, geçen yıl Retail Dive ile yaptığı konuşmada , özellikle markanın güçlü marka elçileri yelpazesiyle ilgili olarak bu duyguları tekrarladı .

Joyce, Williams ve Nike ile olan ortaklığı hakkında "O olağanüstü güçlü bir kadın" dedi. "Bence Nike'ın dışa bakan kısmı var ve sonra kapalı kapılar ardında gerçekten olanlar var ve gerçekten değiştirmeye çalıştığımız şey bu."

Montano ise Nike'ın birlikte çalıştığı kadınlara karşı tutumunu değiştirmeye çalışıyor. Hamile sporcuların tedavisiyle ilgili şikayetlerinin ardından Nike , politikalarını değiştirdiğini duyurdu . Nike , internet sitesinde yaptığı açıklamada, şirketin "hamilelik sırasında kadın sporcularımızı desteklemek" yaklaşımını standart hale getirdiğini, ancak "daha da ileri gidebileceğimizi" kabul ettiğini söyledi. Nike yaptığı açıklamada, kadın sporcular için yapılan sözleşmelerin artık şirketin hamilelikle ilgili politikasıyla ilgili yazılı şartlara sahip olacağını söyledi.

Açıklamada, "Bugün, hem harika anneler hem de harika sporcular olmaya karar veren kadınları desteklediğimizi açıkça belirtmek istiyoruz" deniyor. "Daha fazlasını yapabileceğimizin ve spor endüstrisinin kadın sporcuları desteklemek için gelişmesi için önemli bir fırsat olduğunun farkındayız."

Carreon-John, "Hiçbir kadın sporcunun hamilelik nedeniyle finansal olarak olumsuz etkilenmemesini sağlamak için tüm sporlarda yaklaşımımızı standartlaştıran 2018 politikamıza ek olarak, politika şimdi 18 ayı kapsayacak şekilde genişletildi."

Nike neden ortada?

Peki Nike, daha küçük bir şirketi paramparça edebilecek yanlış adımları nasıl attı? B. Riley FBR'nin genel müdürü ve kıdemli sermaye araştırma analisti Susan Anderson'a göre, bunun bir kısmı şirketin toplu dava davası gibi sorunları nasıl ele aldığıyla ilgili.

"Bu çok büyük bir skandaldı… Ama oldukça iyi bir iş çıkardılar, bir bakıma sorunu düzelttiler ya da en azından bir şeyleri iyileştiriyormuş gibi görünmesini sağladılar" dedi.

Tüketiciler de izliyordu, ancak bu tür şeylere ne kadar önem verdikleri, özellikle de günlük haber döngüsünden çıktıktan sonra daha az kesin. Anderson, tüketiciler bir perakendecinin ürününü gerçekten seviyorlarsa, "şirket doğru yönde hareket etmedikçe" marka değiştirmelerinin pek mümkün olmadığını belirtti.

"Satın alma alışkanlıklarını gerçekten değiştirecekler mi? Pek çok şirket muhtemelen tüm bunlardan suçludur, değil mi?" dedi.

Nike için bir tür tampon görevi görmek, pek çok başka şirketin de çeşitli önem seviyelerine sahip kurumsal kültür skandallarıyla karşı karşıya kalması olmuştur. Haziran 2018'de, Guess Yönetim Kurulu Başkanı Paul Marciano , davranışlarıyla ilgili bir soruşturmanın ardından istifa etti , ancak daha sonra markanın baş yaratıcı görevlisi olarak atandı . Şubat ayında, REI CEO'su Jerry Stritzke , perakendecinin bazı anlaşmaları olduğu başka bir şirketin yöneticisiyle açıklanmayan bir ilişkisi olduğu raporlarının ardından görevinden istifa etti .

"Bence tüketici, bu sorunların gerçekten oradaki her şirketin yüzü olduğunu gerçekten anlıyor. Sanırım aradıkları şey şu: Hangi önlem alınıyor?"

Matt Powell

NPD Group Spor Başkan Yardımcısı ve Kıdemli Endüstri Danışmanı

Ancak atletizm perakendeciliği, marka skandallarını yaymakla son birkaç yıldır en kötü şöhrete sahip. Şubat 2018'de, Lululemon CEO'su Laurent Potdevin davranış sorunları nedeniyle istifa etti , aynı yılın Aralık ayında Under Armor, dahili bir harcama incelemesinden sonra iki yöneticiyi görevden aldı. Sorunların başında, yöneticilerin kumar ve yetişkinlere yönelik eğlenceyi şirket kartlarından tahsil etmesine izin veren bir kültür vardı.

Tek bir markayla sınırlı, zarar verici olarak değerlendirilebilecek sorunlar, birlikte bakıldığında sektördeki sistemik kurumsal kültür sorunları hakkında soru işaretleri uyandırıyor.

"Bence tüketici, bu sorunların gerçekten oradaki her şirketin yüzü olduğunu gerçekten anlıyor. Sanırım aradıkları şey şu: Ne önlem alınıyor? Eşitsizlikler olabildiğince çabuk çözülüyor mu? The NPD Group başkan yardımcısı ve kıdemli endüstri danışmanı Matt Powell bir röportajda, markalar için en önemli şey, bir şeyler ortaya çıktığında onları olabildiğince çabuk düzelttiklerinden emin olmalarıdır” dedi. Bu anlamda, Powell, doğru şekilde ele aldıkları sürece hangi markanın ateş altında olduğunun önemli olmadığını savundu.

Nike'ın Nike olduğunu görmezden gelmek zor.

Özellikle şirket, tüketicilerin istediği trendleri yakalayan yüksek kaliteli ürünler sunmaya devam ederse, Nike'ın itibarına yönelik birkaç zorluk, onu en üst konumundan aşağı çekemez. Daha az önbelleğe veya daha tutarsız performansa sahip markaların zarar görme olasılığı daha yüksek olabilir.

Yine de, Nike'daki kadın işi, erkeklerin büyüklüğünün yanında cüce kalıyor. 2019 mali yılında , perakendecinin toptan satış iş gelirlerinin 7,4 milyar dolarını kadınlar oluştururken, erkeklerin satışlarından elde ettiği 17,7 milyar dolara kıyasla. Nike Kids, aynı zaman diliminde kadın segmentinden sadece 2 milyar dolar daha küçüktü.

2019 mali yılında, perakendecinin toptan satış iş gelirlerinin 7,4 milyar dolarını kadınlar oluştururken, erkeklerin satışlarından elde ettiği 17,7 milyar dolara kıyasla.
Perakende Dalış için Cara Salpini

Kadın odaklı atletik markaların girebileceği çok fazla alan var. Bir dereceye kadar zaten var. NPD'den Powell'a göre, Lululemon geçen yıl ABD'de Nike'dan daha hızlı büyüdü ve mevcut gidişat devam ederse en iyi kadın markası olarak Nike'ı geçecek.

Başka bir deyişle, Nike'ın egemenliğine yönelik en büyük tehdit, Nike'ın marka imajıyla nasıl başa çıktığı değil, Lululemon'un işini ne kadar hızlı büyüttüğü olabilir.