Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

İklim karşıtı, Super Bowl LVII'yi tanımlamak için kullanılan bir kelime olabilir. Philadelphia Eagles ve Kansas City Chiefs arasındaki zorlu saha oyunu, Chiefs'i kolay bir zafere hazırlayan, saatin bitmesine 2 dakikadan az kala yapılan tartışmalı bir bekletme çağrısına bağlı kaldı. Reklamlar, haftalarca süren birikme ve hatta dönen tartışmalardan sonra, M&M'in Pazar günkü abartılı reklamını yapamaması gibi pazarlamacıların büyük alaylarıyla benzer şekilde fiyaskoyla sonuçlandı.

Birinci sınıf ünlülerin konuk oyuncu rolleri ve "Breaking Bad" ve "Clueless" gibi popüler kültür parçalarına göz kırpmaları geceye damgasını vurdu. Bu, büyük oyun için alışılmadık bir durum değil, ancak strateji nadiren bu kadar aynı hissettirdi, bu da düzgün kavramların bile Hollywood yüzlerinin daha geniş yaylım ateşinde kaybolduğu anlamına geliyor. Bu arada, marka kimliğiyle bağlantı kuramayan tek notalık mizaha aşırı güvenin ortasında, başarısızlıklar normalden daha sinir bozucuydu.

Gallegos United'ın kreatif direktörü Pepe Aguilar, e-postayla, "Senaryolar için neredeyse ortak bir kısa stil varmış gibi," dedi.

Duyarlılıkla ilgili hala bazı sürprizler ve net kazananlar vardı. Rihanna, ilk kez Apple Music'in sponsor olduğu, yüksekten uçan bir devre arası konseriyle övgüler aldı. Yayıncı Tubi için kesintiye uğrayan bir yer, birçok izleme partisine birisinin yanlışlıkla uzaktan kumandaya oturup oturmadığını merak etti. Evcil hayvanlar, hem Amazon hem de The Farmer's Dog tarafından gönülleri fethetmek için etkili bir şekilde konuşlandırıldı ve ikincisi, USA Today'in yakından izlenen Reklam Ölçer'in zirvesinde yer aldı.

Ticaret odaklı hizmetlere yönelik QR kodları ve reklamlar da pandemi kaynaklı dijital trendlere hitap ederek yayında yer almaya devam etti. Elektrikli araçlar, otomobil üreticilerinden yaygındı ve geçen yıl yoğun bir gösteriden sonra genellikle durgun kategoriyi doldurdu. Likör ilk kez ortaya çıktı, Molson Coors ise otuz yılı aşkın bir süredir Super Bowl'daki ilk reklamında bir sıçrama yaptı. Ve reklamverenler ve NFL, kadınları daha iyi tanıma konusunda bazı ilerlemeler kaydetti; buna ligden bayrak futbolu elçisi Diana Flores'in tanıdık yüzlerden oluşan bir ordu tarafından kovalandığını gösteren bir reklam da dahil.

Yine de, bir avuç parlak nokta ve yenilikçi oyun, Super Bowl LVII'nin reklam listesinin bayat olduğu yönündeki ağır basan duyguyu engelleyemedi; sismik endüstri kaymaları.

“Reklamların çoğunu bu yıl özellikle kötü buldum. Güvenli, tembel, sıkıcı," dedi Kingsland'in kurucusu Douglas Brundage e-postayla. “Görünüşe göre markalar hala ulusal ruh halinin ne olduğunu çözüyor ve bir fırsatı ortaya çıkarmak için derin strateji çalışması yapmak yerine mümkün olan en muhafazakar rotaları seçiyor. Markaların böyle para israf etmesinden nefret ediyorum.”

Ünlülerin yorgunluğu başladı

Super Bowl reklamları için ağır fiyat etiketleri, muhtemelen pazarlamacıların paralarının karşılığını en iyi şekilde almak için Hollywood yeteneklerine güvenmeye devam edeceklerine işaret ediyor. Bu yılın yayıncısı Fox'un 30 saniyelik yayın süresi için 7 milyon dolara kadar emir verdiği bildirildi. Ancak Super Bowl LVII'nin çıktısı, ünlü toleransı açısından kırılma noktasında birçok yorumcuya sahipti, bu da insanların kulaklarını kapatmaya başlamaması için mesajlaşmada bir değişiklik olması gerektiği anlamına geliyor.

Bud Light'ın yeni kreatif ajans Anomaly'den Super Bowl'un ilk çıktısı olan ayakları yere basan "Hold" gibi bazı fikirler birbiriyle bağlantılıydı. Reklam, gerçek hayattaki çift Miles Teller ve Keleigh Sperry'nin oturma odalarında aptalca dans etmekten ilham aldığını ve akılda kalıcı bekletme müziğinin başka türlü denenmeye çalışan bir telefon görüşmesini canlandırdığını gösteriyor.

Sol Marketing'in kurucusu ve CEO'su Deb Gabor, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Reklam tatlı ve ilişkilendirilebilirdi ve bize sonu gelmez beklemede olmak kadar sıradan bir şeyin soğuk bir birayla daha iyi hale getirilebileceğini gösterdi," dedi.

Dunkin', bizzat Affleck tarafından yönetilen bir reklamda, Ben Affleck'in Massachusetts merkezli kahve zincirine yönelik köklü - ve çokça hatırlanan - tercihinden yararlandı. Daha sonra yeni filmi "Air"i tanıtmak için yeniden ortaya çıktı. "Drive-Thru"da film yapımcısı, yerel bir Dunkin' dükkanındaki yoğun sipariş şeridini yöneterek müşterilerden ve nihayetinde eşi Jennifer Lopez'den şaşkın tepkiler alıyor. Bu, kopuk ortaklıkların olduğu bir gecede ürünü ile sözcüsü arasında açık bir bağlantı kuran bir markanın ender örneğiydi.

DiGo'nun kurucusu ve kreatif şefi Mark DiMassimo e-postayla "Ben'in Dunkin'e olan ünlü aşkı burada yankılanıyor" dedi. "Ünlü spotların hakim olduğu bir Super Bowl'da bu, türün yanı sıra klişeleri de aştı ve Dunkin' için çok çalıştı."

Başka yerlerde, genellikle sevimli kişilikler çekiciliğini test etti. Serena Williams bir değil iki alkol markası için geldi ve karışık tepkiler aldı. Tenis efsanesi, geçen yılki bir kampanyanın ardından hem Michelob Ultra'yı hem de NFL'nin içki reklamlarıyla ilgili gevşetilmiş kurallarından yararlanan Remy Martin'i Al Pacino'nun "Any Given Sunday"deki konuşmasına gönderme yaparak tanıttı.

Incubeta'da stratejiden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Craig Brown bir e-postada, "Kocaman bir tenis ve Serena hayranı olarak, keşke iki alkol reklamında yer almasaydı," dedi. "Parayla ilgili olduğunu anlıyorum ama o gezegendeki gerçekten ilham veren insanlardan biri ve keşke Super Bowl için farklı takımlar seçseydi."

Jon Hamm ve Brie Larson'ın soyadlarıyla ilgili bir Hellmann reklamı da sessiz bir yanıt aldı ve belki de gecenin bir izlenim yaratmak için yıldız gücünden yararlanmaya yönelik kalitesiz girişimlerinin en sembolik olanıydı.

Havas Chicago başkanı ve kreatif direktörü Myra Nussbaum, e-posta yoluyla "Şaka yazmak amatörceydi, içgörü yoktu ve kamera çalışması saldırgandı" dedi. "Pete Davidson'u oyuna sokmak işi bir kademe daha aşağı çekti."

Duygular, fayda oyunu kazanır

Ünlülerin her zamankinden daha az yankı uyandırdığı kanıtlanmış olsa da, Super Bowl'un en iyi performans gösteren iki reklamı, insanın en iyi arkadaşına odaklanan anlatım odaklı hikayeler sunuyordu. DTC evcil hayvan maması markası The Farmer's Dog, ilk ulusal Super Bowl reklamıyla geceyi ve USA Today Ad Meter oylamasını kazandı. 60 saniyelik "Sonsuza Kadar", bir köpek ve insanı için hayatın tüm dönüm noktalarında geçen bir yolculuğu konu alıyor.

Dunn&Co'nun baş kreatif direktörü Chris Corley e-postayla "Bu 'zaman geçtikçe' spotlarını uygulamak çok zor. Oyuncu kadrosu ve prodüksiyon tasarımı mükemmel olmalı," dedi. "Bu reklamda başka pek çok şey var. Kurgu ve görüntü işlemeyi seviyorum. Ama tüm bunlardan önce bile, aileleri büyüdükçe insanların köpekleriyle olan ilişkilerine dair inanılmaz bir içgörü vardı."

Benzer bilgiler, Amazon'un gerçek hayattaki bir kurtarma köpeğini ve ailesiyle yaşadığı talihsizlikleri konu alan 90 saniyelik "Saving Sawyer" reklamını yönlendirdi. Eve kapanan erken pandemi dönemine ve temkinli bir şekilde ofise dönüş aşamasına selamlarla dolu olan reklam, başka bir köpek yavrusu eklendiğini ifşa etmeden önce ailenin Sawyer'dan vazgeçtiğine dair bir yanılsama yaparak kalp atışlarını çekiyor.

Steve, "İzleyicilerle duygusal bir bağ kuran tek dot-com onlardı. Pahalı olsa da birkaç kısa saniye içinde, yaşadığımız anı ve satın aldığımız şeyleri satın almamızın gerçek nedenlerini mükemmel bir şekilde yakaladılar," dedi Steve. Aloysius Butler & Clark'ın kreatif direktörü Merino, e-postayla.

The Farmer's Dog ve Amazon, köpek kreatiflerinin ötesinde, ister sağlıklı köpek maması dağıtmak ister e-ticareti basitleştirmek olsun, reklamlarını markalarının faydasına bağladı. Markalarının değer önermeleriyle örülen birkaç reklam, pazarlama ilkelerine sadık kalarak ve sadece vızıltı olsun diye ses çıkarmaya çalışmayarak öne çıktı.

North'un kurucu ortağı ve kreatif direktörü Mark Ray, e-posta yoluyla "Bu yıl harika bir stratejisi olan markalar ile olmayanlar arasında keskin bir tezat fark ettim" dedi. "Belki de dünya hem küçülmüş hem de küçülmüş gibi göründüğü içindir. Son beş yılda, önceki on yıllara göre daha fazla bölünmüş, alakalı, anlamlı bir marka olmanın ne anlama geldiği de aynı hızla gelişiyor."

Google'ın kurucu ortağı Allen Adamson'a göre Google, fotoğraf sabitleme yeteneklerinde "temel ilgili farklılaşmaya lazer odaklı kalan" en son Pixel telefonunun 90 saniyelik bir ürün demosunu sunarak marka stratejisini ön planda tuttu. pazarlama kolektifi Metaforce.

Google'ın yanı sıra otomobil üreticileri de strateji ve uygulamayı birleştirerek başı çekti. General Motors, EV'leri normalleştirme çabalarını sürdürmek için Netflix ile iş birliği yaparken, Kia, bir çocuğun en sevdiği emziği unutmak gibi ilişkilendirilebilir bir anı, yalnızca en yeni SUV modelinin çözebileceği bir kahraman yolculuğuna dönüştürdü. Ve Ram, reklam yapımcılarına ve izleyicilere keskin hatlı "Erken Elektriklenme" spotuyla faydanın ağırbaşlı anlamına gelmediğini hatırlattı.

Yard NYC'de inovasyon ve pazarlama başkanı James Denman, "Geleneksel otomobil reklamcılığından cesur bir geçişti. İşe yaradı çünkü çözülmesi gereken net bir sorun oluşturdu - elektrikli araçların 'uzun süre dayanabileceğine dair şüphecilik'" dedi. . "Daha sonra ilaç reklamlarını taklit ederek, akılda kalıcı bir şekilde şaka ve fayda sağlıyor."

Bölücü noktalar konuşmaları başlatır mı yoksa bitirir mi?

Spor mecazlarını karıştırmak için, Super Bowl reklamları genellikle bir home run kadar büyük olasılıkla bir vuruşla sonuçlanacak büyük vuruşlar yapmakla ilgilidir. Çoğu zaman olduğu gibi, oyunun en çok tartışılan çabalarının çoğu, endüstri uzmanları tarafından reklamverenlerin sunduğu şeylerin hem en iyisi hem de en kötüsü olarak tanımlandı - tüm etkileşimin eşit yaratılıp yaratılmadığına dair markalar için başka bir test.

Bu yılın en yıkıcı kampanyası, büyük oyun yayıncısı Fox'un sahibi olduğu ücretsiz reklam destekli yayın TV hizmeti Tubi'den geldi. Şirket, iki Fox spor spikerinin görüntülerinde Tubi tarama deneyimini üst üste bindiren 15 saniyelik "Arayüz Kesintisi" ile sayısız izleyiciyi uzaktan kumandayı çılgınca aramaya yöneltti. Gösteriyi, tüyler ürpertici, dev tavşanların, yayıncının kanal kitaplığındaki içeriğin "tavşan deliğini" çağırmak için masum insanları tavşan deliklerine ittiği 60 saniyelik tuhaf bir reklamla takip etti.

"Rabbit Holes" spotu 2023 Super Clio'nun galibi olarak seçilirken, uzmanlar bu çaba konusunda hemfikirdi, gösteri hırsızlığı gösterisini alkışladılar, ancak reklam koleksiyonunun Tubi'yi açık bir şekilde yerleştirip yerleştirmediğini veya markasını benzer bir dizi markadan farklılaştırıp ayırmadığını sorguladılar. adlı akış hizmetleri. Diğerleri için, dublör ile gerçeküstü olanı birleştiren reklam, amacına hizmet etti.

Havas Chicago'dan Nussbaum, "Halihazırda abone olmadığım tek yayın hizmetinin gecenin en iyi noktalarından birine sahip olmasına çok şaşırdım," dedi. "Siteye gidip bunun reklam destekli ücretsiz bir hizmet olduğunu öğrenmemi sağladı, bu yüzden onu zaten cihazlarıma indirdim ve Tubi ile tavşan deliğine düşeceğim."

M&M's, geçtiğimiz haftalarda sektör gözlemcilerini kendi başına bir tavşan deliğine sürükledi ve sözcüleri hakkında kafa karıştırıcı bir gösteriye girişti ve kutuplaşmayı kanıtlayan ilgili bir yeniden markalama yaptı. Yeni sözcü Maya Rudolph'un marka için giderek daha tuhaf fikirler öne sürdüğü sırada şekerlerin "süresiz bir ara" verdiği kampanya, Super Bowl'da sona erdi.

Görünüşe göre Coke'un “Hilltop”unun hippi havasından ilham alan 30 saniyelik bir reklamda Rudolph, midye favorisi Ma&Ya'ları ve çeşitli yeni sözcüler yer aldı - son birkaç haftadır destanı takip etmeyen izleyiciler için kafa karıştırıcı bir saat. Daha sonra ara, beceriksizce de olsa, 5 saniyelik bir tampon ve bir basın toplantısını andıran 15 saniyelik bir oyun sonrası reklamla çözüldü. Bazı uzmanlar, M&M'leri yeniden markalaşmaya saldıran muhafazakarları "uyandırdığı" için trollediği için övürken, diğerleri infazın oyun öncesi vızıltıdan yararlanamadığını düşündü.

Aloysius Butler & Clark'tan Merino, "M&M'nin ne yapmaya çalıştığından hâlâ %100 emin değilim," dedi. “Önce şeker karakterlerinden kurtulduklarını söyleyerek sahte bir tartışmaya neden oldular. Sonra, midye şekerini aromalı yapmakla ilgili bir şaka yaptılar. Ama sonunda, yaptıkları şeyleri neden yaptıklarını asla açıklamadılar.”

Belki de bu yılki Super Bowl'un en büyük sürprizi, en yoğun çabalardan birinin, bir marka için değil, İsa için kültürel ilgiyi artırmaya odaklanmasıydı. He Gets Us kampanyası, multimilyon dolarlık bir çabanın parçası olarak, yoğun çatışmaların siyah beyaz görüntülerini kullanan 30 saniyelik "Be Childlike" ve 60 saniyelik "Love Your Enemies" reklamlarını yayınladı. . Bazı uzmanlar, dini eğilimleri ne olursa olsun, duygusal noktaların izleyicilerle bağlantılı olduğuna inanıyor, ancak diğerlerinin kampanyanın destekçileri ve Hıristiyan kurtarıcı için pahalı bir marka değişikliğine milyonlar harcama kararıyla ilgili sorunları vardı.

DiGo'dan DiMassimo, "Bu kampanyanın destekçilerinin arasında muhafazakarların ve LGBTQ karşıtı bağışçıların da yer aldığı haberi internette yayıldı ve bu da bize Marka İsa ile markaya sadık pek çok kişi arasındaki çok yıllık ayrılığı hatırlattı" dedi. "Ancak çok azı reklamların markayı yanlış anladığını ve yankı uyandırdığını ve ticari, ünlülere takıntılı ve çoğunlukla tembel bir Reklam Kasesi'nin üzerinde durduğunu savundu."